BAB II. KERANGKA TEORITIS
2.2 Komponen Model Bisnis
2.2.3 Saluran
Osterwalder & Pigneur (2010) mengatakan bahwa blok bangunan saluran mendeskripsikan bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan segmen pelanggannya dan menjangkau mereka untuk memberikan proposisi nilai. Saluran komunikasi, distribusi, dan penjualan merupakan penghubung antara perusahaan dan pelanggan. Saluran adalah titik sentuh pelanggan yang sangat berperan dalam setiap kejadian yang mereka alami.
Tim PPM Manajemen (2012) menyatakan bahwa, apabila blok bangunan pertama, segmen pelanggan, adalah pelanggan yang akan disasar, dan blok bangunan kedua, proposisi nilai adalah janji yang diberikan kepada pelanggan yang dituju, maka blok bangunan ketiga, saluran adalah wadah untuk berkomunikasi dan menjangkau pelanggan untuk menyampaikan proposisi nilai yang ditawarkan.
Saluran menjanlakan beberapa fungsi, yaitu:
a. Meningkatkan kesadaran pelanggan atas produk dan jasa perusahaan. b. Membantu pelanggan mengevaluasi proposisi nilai perusahaan c. Memungkinkan pelanggan membeli produk dan jasa yang spesifik d. Merealisaskikan proposisi nilai kepada pelanggan
18
e. Memberikan dukungan purnajual kepada pelanggan.
Saluran memiliki lima fase yang berbeda, dan masing-masing saluran dapat mencakup sebagaian atau bahkan keseluruhan fase tersebut. Dari lima fase tersebut, dapat dibedakan antara saluran langsung dan tidak langsung, juga dapat dibedakan antara saluran yang dimiliki sendiri dan saluran yang dimiliki mitra (Osterwader &Pignuer, 2010).
Menemukan paduan saluran yang tepat untuk memenuhi bagaimana pelanggan ingin dijangkau sangat penting untuk membawa proposisi nilai ke pasar. Sebuah organisasi dapat memilih antara menjangkau pelanggan melalui salurannya sendiri, melalui saluran mitra, atau melalui paduan keduanya. Saluran sendiri dapat bekerja secara tidak langsung, seperti toko-toko ritel yang dimiliki atau dijalankan organisasi. Saluran milik mitra bersifat tidak langsung dan memiliki berbagai pilihan, seperti distribusi penjualan dalam jumlah besar, ritel atau situs web (Osterwader & Pignuer, 2010).
Saluran mitra menghasilkan margin yang lebih kecil, tetapi memungkinkan organisasi mengembangkan jangkauannya dan memanfaatkan kekuatan mitra. Saluran sendiri, terutama yang bersifat langsung, memiliki margin yang lebih besar, tetapi mungkin sangat mahal untuk direalisasikan dan dijalankan. Untuk mengatasinya, temukan keseimbangan yang tepat antara berbagai jenis saluran yang berbeda, integrasikan semua saluran tersebut untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang baik dan memaksimalkan pendapatan (Osterwader &Pignuer, 2010).
19
Lebih lanjut lagi Tim PPM Manajemen (2012) membagi jenis saluran berdasarkan jenis fase saluran sebgai berikut:
a. Fase membangun kesadaran
Pada fase membangun kesadaran, saluran berfungsi untuk mengenalkan perusahaan kepada pelanggan. Pertanyaan yang perlu diajukan pada tahap ini adalah: bagaimana dapat memunculkan kesadaran pada kalangan segmen yang disasar mengenai produk atau jasa yang diciptakan? Contoh saluran untuk membangun kesadaran adalah iklan. Pengenalan melalui iklan, dapat berupa gambar, suara, maupun suara dan gambar.
Pengenalan secara gambar, dapat menggunakan gambar maupun teks. Contoh pengenalan gambar adalah iklan, brosur, spanduk, reklame, kartu nama, buku, artikel, jurnal, dan sebagainya. Contoh pengenalan dalam bentuk suara adalah iklan di radio atau bentuk suara yang lain. Contoh bentuk pengenalan secara suara dan gambar adalah iklan di televisi. Media penyampai materi janji juga beragam. Metode penyampaian ‘janji’-pun beragam seperti televisi, radio, internet, on-line services, kegiatan, penyampaian lisan, dan masih banyak lagi.
Dalam pemberian jasa untuk ekspatriat, kebanyakan dari perusahaan yang bergerak dalam jasa ini tidak akan melakukan promosi atas jasa yang mereka tawarkan melalui media cetak ataupun media elektronik. Sebut saja PT Colliers Indonesia dan Santa Fe sebagai penyedia pelayanan jasa orientasi bagi ekspatriat, mereka hanya memiliki website sebagai media pengenalan jasa bagi para pelanggan mereka.
20
b. Fase evaluasi
Setelah fase perkenalan, fase selanjutnya adalah untuk mempercayai. Fase ini dapat merupakan fase penjajakan. Kedua belah pihak (perusahaan dan pelanggan) dapat saling menilai. Pertanyaan yang perlu diajukan pada fase ini adalah: apa yang dapat dilakukan untuk membantu pelanggan mengevaluasi produk/jasa yang diciptakan? Cara untuk menilai antara lain: berdasarkan pengalaman masa lalu, referensi, dan observasi langsung baik aspek teknis maupun performa. Penilaian menjadi suatu titik penting dalam menindaklanjuti beberapa fase kemudian. Penilaian harus dikelola secara tepat agar pelanggan maupun perusahaan tidak dirugikan di kemudian hari. Cara menilai perlu dilakukan tanpa meninggalkan aspek efektivitas dan efisiensi.
c. Fase transaksi
Setelah saling mengevaluasi, tiba saatnya perusahaan dan pelanggan untuk melakukan proses transaksi (purchase). Pada fase ini, tantangannya adalah bagaimana mengelola agar proses tersebut berlangsung secara efektif dan efisien. Untuk melakukan transaksi, perusahaan dapat memilih transaksi secara fisik maupun nonfisik. Selain itu, perusahaan juga perlu mempertimbangkan dari aspek lokasi, waktu, dan metode proses.
Transaksi secara fisik dimungkinkan bila memang pelanggan dan perusahaan bertemu dan melakukan kontak langsung. Sedangkan proses nonfisik berlaku kebalikannya, tidak ada kontak langsung. Pertimbangan lokasi proses mengakomodasi keinginan dan kebutuhan pelanggan untuk tempat pertemuan.
21
Tempat pertemuan dapat terjadi di toko bila menginginkan kontak langsung ataupun di internet bila ingin secara langsung. Kelebihan adanya toko sebagai tempat pertemuan memungkinkan pelanggan dan perusahaan dapat saling berinteraksi dan memahami. Namun, hal ini sulit dilakukan bila perusahaan dan perusahaan dipisahkan oleh jarak fisik.
Waktu disini perlu menjadi pertimbangan tersendiri. Ada kalanya pelanggan mempunyai suatu kebutuhan justru diluar jam operasional perusahaan. Oleh karena itu, perlu dipertimbangkan apakah perusahaan perlu beroperasi lebih lama dari yang ada saat ini. Tentu dengan mempertimbangkan efektifitas dan efisiensi.
d. Fase penyampaian
Setelah proses transaksi, fase berikutnya yang perlu dirancang adalah penyampaian. Penyampaian adalah pemenuhan janji atau pembuktian proposisi nilai. Dalam fase ini, pelanggan maupun perusahaan masing-masing mempunyai hak dan kewajiban. Pelanggan berhak mendapatkan janji yang ditawarkan, dan berkewajiban untuk menghargai pemenuhan janji tersebut sebagai imbalan. Di lain pihak, perusahaan berkewajiban memenuhi janji yang ditawarkan dalam proposisi nilai, dan berhak mendapatkan penghargaan. Dalam menetapkan model penyampaian, aspek yang perlu dipertimbangkan adalah efektifitas dan efisiensi. Apakah pelanggan akan membawa sendiri pemenuhan janji yang telah didapatkan atau perusahaan yang akan memberikan pelayanan penuh sampai pada pengiriman. Pada fase penyampaian ini, perlu dirancang juga bagaimana pendistribusian penghargaan oleh pelanggan atas janji yang telah diberikan perusahaan.