iv
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas karunia- Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan segala
keterbatasan pengetahuan dan kemampuan.
Tesis ini disusun dan diajukan guna melengkapi salah satu syarat yang
harus dipenuhi untuk mencapai derajat sarjana S-2 pada Program Studi Magister
Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada.
Dalam penyusunan tesis ini, penulis tidak terlepas dari berbagai pihak yang
telah membantu dan membimbing, baik langsung maupun tidak langsung hingga
terselesaikannya tesis ini. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis
menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya
kepada:
1. Ibu Nurul Indarti, Sivilokonom, Cand.Merc., Ph.D. selaku dosen pembimbing
tesis, yang dengan penuh pengertian dan kesabaran membimbing dan memotivasi
saya untuk menyelesaikan tesis ini dengan baik.
2. Ibu Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A, Ph.D. dan Bapak Teguh Budiarto,
Drs., M.I.M selaku dosen penguji.
3. Keluarga kecil saya, suami dan anak tercinta atas semua kasih sayang dan
pengertiannya selama proses penulisan tesis ini.
v
henti kepada saya.
5. Sahabat tercinta dan kawan-kawan AP 21A yang telah menemani dan
mendukung kemanapun kaki ini melangkah untuk meraih kesuksesan
bersama-sama.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam
materi maupun penyajian tesis ini maka pengembangan dan penyempurnaan tesis
ini akan sangat berguna bagi kita semua. Akhir kata semoga tesis ini bermanfaat
bagi kita semua terutama untuk perencanaan kebijakan jangka panjang suatu
perusahaan.
Jakarta, 20 November 2015
vi 1.1 Lingkungan Eksternal Perusahaan ... 1
1.2 Lingkungan Internal Perusahaan ... 5
1.3 Rumusan Masalah... 7
1.4 Tujuan Penelitian ... 8
1.5 Manfaat Penelitian ... 8
1.6 Sistematika Penulisan ... 9
BAB II. KERANGKA TEORITIS
vii
2.2.5 Arus Pendapatan... 25
2.2.6 Sumberdaya Kunci ... 28
3.2 Sumber dan Metode Pengumpulan Data ... 40
3.3 Tahap Penelitian ... 42
BAB IV. PERENCANAAN MODEL BISNIS “HOMELAND” 4.1 Analisis peta empati untuk jasa perpajakan ... 45
4.1.1 Apa yang dipikirkan dan dirasakan? ... 45
4.1.2 Apa yang dilihat? ... 46
4.1.3 Apa yang diucapkan dan dilakukan?... 47
4.1.4 Apa yang didengar?... 48
4.1.5 Apa yang tidak disukai? ... 48
4.1.6 Apa yang diinginkan? ... 49
4.2 Analisis peta empati untuk jasa imigrasi ... 50
4.2.1 Apa yang dipikirkan dan dirasakan? ... 51
4.2.2 Apa yang dilihat? ... 51
4.2.3 Apa yang diucapkan dan dilakukan?... 52
4.2.4 Apa yang didengar?... 52
4.2.5 Apa yang tidak disukai? ... 53
4.2.6 Apa yang diinginkan? ... 53
4.3 Analisis Bisnis Model untuk “HOMELAND” ... 54
viii
4.3.2 Saluran... 55
4.3.3 Hubungan Pelanggan ... 56
4.3.4 Proposisi Nilai ... 57
4.3.5 Aktivitas Kunci ... 58
4.3.6 Rekanan Kunci ... 61
4.3.7 SumberdayaKunci ... 62
4.3.8 Arus Pendapatan... 63
4.3.9 Struktur Biaya ... 64
BAB V. IMPLEMENTASI 5.1 Rencana Tindakan ... 67
5.2 Waktu Implementasi ... 69
5.3 Analisis Investasi ... 70
5.3.1 Perkiraan Pendapatan dan Biaya ... 70
5.3.2 Analisis Keuangan ... 72
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Daftar Penyedia Jasa Ekspatriat……….………..4
Tabel 2.1. Definisi Model Bisnis……….………….………10
Tabel 3.1. Sumber dan Metode Pengumpulan Data……….41
Tabel 3.2. Daftar Pertanyaan Berdasarkan Teori Peta Empati……….45
Tabel 5.1. Waktu Implementasi………...69
Tabel 5.2. Perkiraan Biaya Awal Pendirian Usaha………..70
Tabel 5.3. Perkiraan Biaya Operasional………...71
Tabel 5.4. Biaya yang dikenakan atas Jasa………..72
Tabel 5.5 Estimasi Penghasilan dalam Satu Tahun……….72
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Pertumbuhan Tenaga Kerja Asing di Indonesia……….…..2
Gambar 2.1. Kanvas Model Bisnis………..37
Gambar 2.2. Peta Empati……….38
Gambar 4.1. Peta Empati dari Hasil Wawancara pada Divisi Perpajakan…………..50
Gambar 4.2. Peta Empati dari Hasil Wawancara pada Divisi Perpajakan…………..54
xi
INTISARI
Studi ini memiliki tujuan utama untuk menyusun rancangan model bisnis bagi “HOMELAND”, yaitu sebuah perusahaan yang menyediakan jasa pelayanan terintegrasi bagi ekspatriat yang bekerja di Indonesia. Adapun jasa yang disediakan oleh “HOMELAND” mencakup pelayanan jasa perpajakan, jasa imigrasi dan jasa orientasi.
Penyusunan rancangan model bisnis dilakukan dengan pendekatan kanvas model bisnis yang tergambarkan dalam komponen Sembilan blok bangunan yaitu segmentasi pelanggan, proposisi nilai, saluran, hubungan pelanggan, arus pendapatan, sumberdaya kunci, aktivitas kunci, rekanan utama dan struktur biaya. Kanvas model bisnis tersebut disusun menggunakan analisis persepsi pemain pasar yang ada melalui analisis peta empati, yang meliputi: Apa yang pelanggan lihat?, Apa yang pelanggan dengar?, Apa yang pelanggan pikir dan rasakan?, Apa yang pelanggan ucapkan dan lakukan?, Apa yang pelanggan takutkan? , dan Apa yang pelanggan inginkan?.
Berdasarkan hasil wawancara dan observasi yang dilakukan oleh peneliti kepada divisi pajak dan divisi imigrasi dari PricewaterhouseCoopers Indonesia yang diaplikasikan pada peta empati maka disusunlah kanvas model bisnis dari “HOMELAND”. Berdasarkan kanvas model bisnis tersebut, “HOMELAND” memiliki proposisi nilai yang terfokus pada pemberian jasa yang terintegrasi yang memiliki nilai personalisasi, cepat dan efisien.
xii
ABSTRACT
The objective of this study is to design the business model for “HOMELAND”, a company who provides integrated services for the expatriates who are working in Indonesia. “HOMELAND” provides the tax services, immigration services and orientation services for its customer.
The business model was designed using the businesss model canvas approach which are captured under the nine building blocks component, i.e. customer segment, value proporsition, channel, customer services, revenue stream, key resources, key activity, key partnership and cost structure. This business model canvas itself was developed based on the existing company’s perspective analysiswhich are obtained using the emphaty map analysis, i.e. What does she see? What does she hear? What does she think and feel? What does she say and do? What is her pain? and What is her gain?
Based on the interview and observasion done by the researcher to tax division as well as immigration division of PricewaterhouseCoopers Indonesia which have been applied to the emphaty map, “HOMELAND”’s business model canvas has been designed. Referring to this business model canvas, “HOMELAND” has the value proposition which are focused to the integrated services provider who has personalization, fast and efficient as its value.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1
1.1 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Sebagai negara yang sedang berkembang dengan populasi penduduk terbesar
kelima di dunia, Indonesia menjadi surga bagi perusahaan-perusahaan multinasional
untuk membangun dan mengembangkan bisnisnya. Dengan didukung oleh sumber
daya alam yang berlimpah, tidak heran bahwa perusahaan-perusahaan multinasional
tersebut bisa memilih berbagai macam sektor industri untuk dipilih. Mulai dari gas dan
minyak bumi, pertambangan, produksi barang-barang konsumsi hingga ke perbankan.
Dalam menjalankan operasional bisnisnya di Indonesia, perusahaan-perusahaan
multinasional tersebut akan memperkerjakan tenaga kerja asing (ekspatriat) terutama
untuk jabatan-jabatan strategis manajerial dan board of director. Hal ini sangat wajar
dilakukan oleh perusahaan dari negara asal untuk memastikan bahwa dalam proses
bisnis mereka para ekspatriat ini bisa membantu karyawan lokal untuk menyesuaikan
diri dengan nilai-nilai dan tujuan perusahaan. Terlebih lagi jika bisnis yang mereka
lakukan ini harus melibatkan teknologi tingkat tinggi.
Berdasarkan data Izin Memperkerjakan Tenaga Kerja Asing (IMTA) yang
diterbitkan oleh Kementerian Ketenagakerjaan jumlah ekspatriat yang bekerja di
2
data jumlah ekspatriat yang bekerja di Indonesia tersaji dalam Gambar 1.1. dibawah
ini.
Gambar 1.1. Pertumbuhan Tenaga Kerja Asing di Indonesia
Sumber : Kementrian Tenaga Kerja dan Transmigrasi (2015)
Dari data yang dikeluarkan oleh Kementrian Tenaga Kerja dan Transmigrasi
yang tergambar dalam gambar diatas, pada tahun 2011 terdapat 77,300 orang tenaga
kerja asing yang bekerja di Indonesia. Ditahun berikutnya, yaitu tahun 2012 dan 2013,
jumlah tenaga kerja asing yang bekerja di Indonesia menjadi 72,427 orang dan 68,957
orang. Sedangkan untuk tahun 2014, ada sebanyak 64,604 orang tenaga kerja asing
yang berada di Indonesia sampai dengan periode Oktober 2014.
Pengawasan yang lebih ketat dalam pemberian izin untuk bekerja bagi tenaga
kerja asing agar dapat bekerja di Indonesia merupakan salah satu alasan yang
3
Tenaga Kerja dan Transmigrasi, 2015). Sebagai akibatnya, perusahan-perusahaan
multinasional memiliki lebih banyak persyaratan yang harus dipenuhi sebelum mereka
mengirimkan ekspatriat ke Indonesia untuk bekerja,
Selain dari persyaratan untuk mendapatkan izin bekerja di Indonesia,
perusahaan-perusahaan multinasional tersebut juga perlu untuk memenuhi kebutuhuan
ekspatriat lainnya seperti pemenuhan kebutuhan pribadi ekspatriat pada saat mereka
baru mulai bekerja di Indonesia. Beberapa kebutuhan personal yang harus dipenuhi
diantaranya adalah kebutuhan akan jasa ekspedisi, pencarian tempat tinggal, pencarian
sekolah bagi anak-anak mereka, pengurusan surat-surat dilingkungan tempat tinggal
hingga pengenalan dengan lingkungan baru disekitar tempat tinggal. Pemenuhan
kebutuhan ini perlu diperhatikan oleh perusahaan agar ekpatriat dapat menikmati masa
adaptasi mereka di Indonesia.
Hal lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemenuhan kewajiban perpajakan
perorangan para ekspatriat. Direktorat Jendral Pajak (DJP) sekarang ini memiliki satu
kantor pajak di Jakarta yang khusus menangani perpajakan para ekspatriat yang bekerja
di Jakarta, yaitu Kantor Pajak Badan dan Orang Asing Satu, dengan adanya kantor
pajak khusus ini, DJP memiliki pengawasan penuh terhadap kewajiban perpajakan para
ekspatriat dan mereka juga memiliki kewenangan penuh untuk memberikan teguran
tidak hanya kepada ekspatriat tetapi juga kepada perusahaan multinasional yang
mempekerjakan mereka jika ekspatriat mereka tidak memenuhi kewajiban perpajakan
4
Banyaknya kebutuhan yang harus dipenuhi untuk ekspatriat yang akan bekerja
di Indonesia membuat perusahaan-perusahaan multinasional memilih untuk
menyerahkan pengurusan persyaratan tersebut kepada pihak ketiga. Namun demikian,
berdasarkan hasil wawancara singkat dengan orang-orang yang bekerja pada divisi
international mobility pada beberapa perusahaan multinasional besar, seperti Citibank
dan British Pertrolium (BP), didapatkan informasi bahwa selama ini mereka belum
menemukan satu perusahaan penyedia jasa untuk ekspatriat yang dapat menyediakan
jasa orientasi, jasa imigrasi dan jasa perpajakan yang terintegrasi. Sehingga, mereka
harus berhubungan dengan beberapa perusahaan penyedia jasa untuk memenuhi
kebutuhan ekspatriat mereka.
Berdasarkan informasi yang dikumpulkan oleh penulis dari berbagai sumber,
beberapa perusahaan penyedia jasa untuk ekspatriat yang saat ini banyak digunakan
oleh perusahaan-perusahaan multinasional adalah sebagai berikut:
Tabel 1.1. Daftar Penyedia Jasa Ekspatriat
Jasa yang diberikan kepada ekspatriat
Penyedia Jasa Expatriat
Orientasi Colliers International, Asian Tiger, Santa Fe
Imigrasi Colliers International, PricewaterhouseCoopers,
Delloite,
Perpajakan Kantor Akuntan Publik (PricewaterhouseCoopers,
KPMG, Ernst&Young, Delloite) dan kantor konsultan
5
Dari Tabel 1.1 di atas dapat di lihat bahwa perusahaan penyedia jasa besar
seperti Colliers International ataupun PricewaterhouseCoopers hanya dapat
menyediakan dua jasa yang diperlukan oleh ekspatriat. Tidak dapat dipungkiri bahwa
di dalam pasar yang sudah ada juga terdapat beberapa perusahaan penyedia jasa yang
dikelola dalam skala kecil. Namun, kebanyakan dari mereka tidak menjadikan
perusahaan multinasional sebagai target pasar dan mereka juga tetap tidak bisa
memenuhi seluruh jasa untuk memenuhi kebutuhan yang diperlukan oleh ekpatriat.
Berdasarkan data-data tersebut, dapat disimpulkan bahwa
perusahaan-perusahaan penyedia jasa bagi ekspatriat yang sudah ada dipasar selama ini belum ada
yang dapat mengintergrasikan jasa-jasa yang diberikan kepada ekspatriat. Oleh karena
itu, “HOMELAND” yang direncanakan untuk dapat mengintegrasikan keseluruhan
jasa- jasa tersebut, diyakini dapat menjadi solusi yang tepat bagi
perusahaan-perusahaan multinasional yang dapat membantu pemenuhan kebutuhan ekspatriat
mereka.
1.2 Lingkungan Internal Perusahaan
Keadaan perekonomian Indonesia yang semakin baik merupakan salah satu
faktor yang mendorong banyaknya investor asing untuk terus menanamkan modal
mereka di Indonesia. Hal ini juga didukung dengan pengimplementasian The ASEAN
Free Trade Area (AFTA) di tahun 2014 dan berlakunya pasar tunggal ASEAN pada
6
ke Indonesia. Dengan meningkatnya investor asing di Indonesia maka jumlah tenaga
kerja asing yang akan bekerja di Indonesia juga akan meningkat.
Berdasarkan fakta tersebut, “HOMELAND” memiliki kekuatan yang cukup
besar untuk masuk kedalam pasar dengan menawarkan jasa-jasa yang diperlukan oleh
perusahaan-perusahaan multinasional secara terintegrasi. Ini akan menjadi keunggulan
tersendiri bagi “HOMELAND” karena belum ada perusahaan penyedia jasa bagi
ekspatriat lainnya yang dapat menyediakan jasa-jasa secara terintegrasi seperti yang
ditawarkan oleh “HOMELAND”, yaitu layanan orientasi, layanan imigrasi dan layanan
pajak.
Selain itu “HOMELAND” juga memiliki bentuk badan hukum, yaitu Perusahaan
Terbatas (PT). Mengingat bahwa sasaran konsumen utama “HOMELAND” adalah
perusahaan-perusahaan multinasional yang ada diIndonesia, bentuk badan hukum
perusahaab akan menjadi nilai jual lebih untuk mendapatkan kepercayaan dari
perusahaan-perusahaan multinasional tersebut. Hal ini juga dapat membuat
“HOMELAND” memiliki keunggulan dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan
penyedia jasa lokal lainnya.
“HOMELAND” memiliki website khusus yang digunakan sebagai salah satu alat
untuk menjaga hubungan dengan konsumennya. Hal ini dipercaya akan menjadikan
“HOMELAND” sebagai perusahaan penyedia jasa ekspatriat yang dapat menyasar
target di kota-kota besar diIndonesia selain hanya di Jakarta. Seperti yang diketahui
7
tidak hanya di Jakarta, melainkan juga dikota lainnya seperti Lhoksumawe, Medan,
Surabaya, Makasar dan kota besar lainnya.
Namun demikian, salah satu tantangan yang akan dimiliki oleh “HOMELAND”
adalah bagaimana cara untuk dapat masuk kedalam pasar yang ada saat ini dan
meyakinkan perusahaan-perusahaan multinasional tersebut untuk menggunakan jasa
“HOMELAND”. Mengingat bahwa banyak perusahaan-perusahaan multinasional
banyak yang sudah memiliki penyedia jasa untuk membantu mereka dalam pemenuhan
kebutuhan ekspatriat mereka selama ini.
Jika dilihat dari pemain pasar yang telah ada saat ini, “HOMELAND” juga
menyadari bahwa potensi bagi perusahaan-perusahaan pesaing untuk meniru
penyediaan jasa bagi ekspatriat secara terintegrasi. Oleh karena itu, “HOMELAND”
harus terus melakukan differensiasi agar tetap unggul didalam pasar yang ada.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan analisis lingkungan eksternal pada bisnis yang akan dijalankan oleh
“HOMELAND”, penulis menyadari bahwa adanya kebutuhan dari perusahaan
-perusaahaan multinasional untuk dapat memiliki satu penyedia jasa yang dapat
menintegrasikan seluruh jasa yang dibutuhkan oleh ekspatriat mereka. Dimana
penyedia jasa yang ada dipasar saat ini belum dapat memenuhi keinginan mereka
tersebut.
Dari sisi analisis lingkungan internal, “HOMELAND” juga memiliki keunggulan
8
memanfaatkan jaringan internet dalam menjalankan usaha. Namun demikian, tidak
dapat dipungkiri pula bahwa persaingan di pasar yang ada pasti akan terjadi mengingat
tingkat kesulitan untuk memasuki pasar yang tidak tinggi.
Oleh karena itu, dibutuhkan adanya rancangan model bisnis yang matang untuk
menjalankan bisnis “HOMELAND” dan bagaimana rancangan model bisnis tersebut
dapat dikembangkan dimasa yang akan datang.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk memetakan kebutuhan dari konsumen
potensial melalui peta empati. Setelah itu, peta empati akan digunakan untuk menyusun
model bisnis “HOMELAND” dengan menggunakan pendekatan sembilan blok
bangunan yaitu segmen konsumen, proposisi nilai, jaringan, hubungan konsumen,
aliran pendapatan, sumber daya kunci, rekanan kunci, aktivitas kunci dan stuktur biaya.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada perusahaan
sebagai masukan untuk dapat mengembangkan model bisnis untuk keberlangsungan
bisnis ini. Tesis ini juga diharapkan menjadi referensi tentang pentingnya
pengembangan model bisnis khususnya dalam bidang penyediaan jasa bagi warga
9
1.6 Sistematika Penulisan
Tesis ini terdiri dari lima bab. Bab I adalah Pendahuluan, yang berisi tentang
lingkungan eksternal dan internal dari bisnis “HOMELAND”; rumusan masalah dan
tujuan penelitian. Bab II adalah kerangka teoritis. Bab ini memuat teori-teori yang
menjadi dasar dalam penelitian ini. Sedangkan Bab III berisi tentang metode penelitian.
Kemudian bab IV berisi tentang model bisnis dasar dan inovasi baru yang dapat
dikembangkan dari model bisnis “HOMELAND”. Akhirnya, bab V berisi tentang
implementasi dari perencanaan modelbisnis dari “HOMELAND” yang dapat
10
BAB II
KERANGKA TEORITIS
2
2.1 Model Bisnis
Model bisnis merupakan suatu gambaran yang dapat digunakan untuk
menceritakan bagaimana suatu perusahaan bekerja. Sebuah model bisnis memiliki
peranan yang penting dalam sebuah perusahaan. Model bisnis sering kali digunakan
untuk mefasilitasi komunikasi antara bisnis dan juga stakeholders untuk mengerti,
mengkomunikasikan, menganalisis dan mengatur strategi untuk menciptakan sebuah
keputusan bagi perusahaan (Sang Un Chae.J., Hedman.J., 2015).
Seringkali, konsep model bisnis sering kali dihubungkan dengan laporan tahunan
perusahaan dan artikel di koran yang digunakan oleh pelaku bisnis untuk
menggambarkan bagaimana perusahaan menjalankan usaha mereka (Lambert, 2012).
Namun demikian, terdapat beberapa definisi mengenai model bisnis seperti yang tersaji
dalam Tabel 2.1. di bawah ini.
Tabel 2.1. Definisi Model Bisnis
Definisi Model Bisnis Referensi “..sebuah bisnis konsep yang telah diubah menjadi
praktik”
Hamel, 2000, p.66
“…sebuah representasi dari logika dan strategi utama yang diguakan oleh perusahaan untuk menciptakan dan menggambarkan nilai dari dalam nilai itu sendiri”
11
Definisi Model Bisnis Referensi “..sebuah model bisnis yang menjelaskan
bagaimana sebuah organisasi menciptakan, memberitahukan dan menggambarkan sebuah nilai”
Osterwalder, 2009, p.14
Model bisnis yang memfokuskan pada bagaimana sebuah perusahaan menciptakan nilai, keunggulan internal perusahaan dan bagaimana perusahaan akan menciptakan nilai
Brink & Holmen, 2009, p.109
Sumber : Lambert, Susan, 2015.
Berdasarkan definisi–definisi diatas, secara umum, dapat disimpulkan bahwa
model bisnis adalah deskripsi yang digunakan sebuah perusahaan untuk menjalankan
bisnisnya dan membuat perusahaan tersebut berbeda dengan kompetitornya. Sehingga,
setiap perusahaan akan memiliki pendekatan yang berbeda dalam merencanakan model
bisnis mereka.
Namun demikian, Menurut Lambert (2015) setiap model bisnis haruslah
mencakup beberapa komponen penting, yaitu:
a. Nilai apa yang ingin perusahaan tawarkan kepada pelanggan dan bagaimana nilai
tersebut akan diberikan kepada pelanggan. Hal ini berhubungan dengan produk,
jasa dan informasi dan juga bagaimana transaksi akan dilakukan.
b. Bagaimana perusahaan ingin mendapatkan penghasilannya, hal ini berhubungan
dengan pendapatan dan pelekatan harga pada produk atau jasa.
c. Bagaimana perusahaan ingin menjaga hubungannya dengan pihak luar, seperti
pelanggan, competitor, supplier, rekanan, dan organisasi lain yang membantu atau
12
d. Elemen – elemen yang berhubungan dengan penciptaan nilai. Termasuk
diantaranya adalah aktifitas-aktifitas yang berhubungan dengan penambahan nilai
produk atau jasa dan juga sumber daya atau kompetensi yang dibutuhkan.
2.2 Komponen Model Bisnis
Banyak praktisi yang membuat daftar komponen model bisnis yang harus
dimiliki oleh setiap model bisnis (Lambert, 2015). Namun demikian, salah satu
pendekatan model bisnis yang sering digunakan adalah pendekatan yang dibuat oleh
Osterwalder &Pigneur (2010).
Menurut mereka, model bisnis menggambarkan dasar pemikiran tentang
bagaimana organisasi menciptakan, menyampaikan, dan menangkap nilai-nilai yang
dianut oleh organisasi yang selanjutnya dijelaskan lebih rinci melalui sembilan blok
bangunan. Kesembilan blok bangunan tersebut selanjutnya akan dijelaskan dalam
subbab dibawah ini.
2.2.1 Segmen Pelanggan
Segmen pelanggan adalah kelompok orang atau organisasi yang dituju oleh
perusahaan untuk dilayani. Termasuk juga pelanggan adalah para pengguna atau
penikmat, yang bukan pembeli yang memberikan pendapat langsung, tetapi perusahaan
harus memperhatikan keinginan mereka.
Pelanggan adalah inti dari semua model bisnis. Tanpa pelanggan (yang
13
lama. Untuk lebih memuaskan pelanggan, peusahaan dapat mengelompokkan mereka
dalam segmen-segmen berbeda berdasarkan kesamaan kebutuhan, perilaku atau atribut
lain.
Sebuah model bisnis dapat menggambarkan satu atau beberapa segmen
pelanggan, besar atau kecil. Suatu organisasi harus memutuskan segmen mana yang
dilayani dan mana yang diabaikan. Setelah itu, barulah organisasi tersebut dapat
merancang model bisni dengan hati –hati dan dengan pemahaman yang tepat mengenai
kebutuhan spesifik pelanggan.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010) ada beberapa jenis segmen pelanggan
yang berbeda, diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Pasar Massa
Dalam pasar massa tidak dibedakan antara segmen-segmen pelanggan yang
berbeda. Proposisi nilai, saluran distribusi, dan hubungan pelangggan terfokus
pada satu kelompok besar pelanggan dengen kebutuhan dan masalah yang
sebagian besar sama.
b. Pasar ceruk
Model bisnis yang memiliki target melayani pasar ceruk memiliki target segmen
pelanggan yang spesifik. Proposisi nilai, saluran distribusi dan hubungan pelanggan
dibuat khusus untuk kebutuhan khusus pasar ceruk. Model bisnis semacam ini
14
c. Tersegmentasi
Segmen pasar ini membedakan pelanggannya berdasarkan kebutuhan dan
masalahnya masing-masing.
d. Terdifersifikasi
Segmen pasar terdifersifikasi melayani dua segmen pelanggan yang tidak terkait
satu dengan yang lainnya dengan kebutuhan dan masalah yang sangat berbeda.
e. Platform banyak sisi
Dalam pasar ini perusahaan dalam pasar akan melayani dua atau lebih pelanggan
yang saling bergantung.
Tim PPM Managemen (2012) mengatakan bahwa untuk membuat segmentasi
pelanggan secara baik, perlu diketahui permasalahan dan kebutuhan pelanggan. Untuk
ini bisa dilakukan dengan pendekatan peta empati. Melalui peta empati kita dapat
menggali dan mencatat tentang apa yang dipikirkan, apa yang didengar, apa yang
dilihat, apa yang akan dilakukan, apa yang akan diperoleh dana apa yang harus
dikorbankan oleh pelanggan.
2.2.2 Proposisi Nilai
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), blok bangunan proposisi nilai adalah
alasan yang membuat pelanggan beralih dari satu perusahaan ke perusahaan lain.
Proposisi nilai dapat memecahkan masalah pelanggan atau memuaskan kebutuhan
pelanggan. Setiap proposisi nilai berisi gabungan produk dan/atau jasa tertentu yang
15
merupakan kesatuan, atau gabungan, manfaat-manfaat yang ditawarkan perusahaan
kepada pelanggan.
Menurut Tim PPM Manajemen (2012), proposisi nilai adalah nilai (atau manfaat)
yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Manfaat ini terwujud dalam bentuk
sekumpulan produk atau jasa. Bagi pelanggan, proposisi nilai terwujud dalam bentuk
pemecahan masalah yang dihadapi atau terpenuhinya kebutuhan. Proposisi nilailah
yang menjadi alasan mengapa pelanggan memilih produk atau jasa yang ditawarkan
oleh suatu perusahaan dan bukan produk atau jasa perusahaan lain.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), elemen-elemen dapat berkontribusi
pada penciptaan nilai pelanggan sebagai berikut:
a. Sifat baru. Beberapa proposisi nilai memenuhi berbagai kebutuhan pelanggan yang
belum pernah mereka terima sebelumnya
b. Kinerja. Meningkan kinerja produk atau layanan merupakan cara yang umum untuk
menciptakan nilai.
c. Penyesuaian. Menyesuaikan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan spesifik
pelanggan individu atau segmen pelanggan juga merupakan bentuk untuk
menciptakan nilai. Akhir-akhir ini, konsep penyesuaian massa dan penciptaan
pelanggan menjadi semakin penting. Pendekatan ini memungkinkan untuk
menyesuaikan produk dan jasa, sambil tetap meraih keunggulan skala ekonomi,
selain itu pelanggan makin merasa dilayani secara personal sehingga tercipta nilai
16
d. Menyelesaikan pekerjaan. Nilai yang ditawarkan perusahaan dapat dengan
sederhana didefinisikan untuk membantu pelanggan untuk menyelesaikan
pekerjaannya”. Nilai yang ditawarkan ini, maka pelanggan dapat fokus kepada
kompetensi intinya, sedangkan perusahaan membantu menyelesaikan unsur
pendukung pekerjaan lainnya.
e. Rancangan. Sebuah rancangan dianggap sebagai bagian penting, namun sulit untuk
diukur. Sebuah produk terlihat menonjol karena desainnya yang superior. Dalam
industry pakaian dan produk elektronik konsumen, desain dapat menjadi bagian
proposisi nilai yang sangan penting.
f. Merek/status. Pelanggan dapat menemukan nilai dalam sebuah tindakan yang
sederhana karena menggunakan atau memasang merek tertemtu.
g. Harga. Menawarkan nilai yang sama pada harga yang lebih rendah sering dilakukan
untuk memuaskan kebutuhan segmen pelanggan yang sensitif terhadap harga. Akan
tetapi, proposisi nilai harga murah memberi implikasi penting badi seluruh model
bisnis.
h. Pengurangan biaya. Membantu pelanggan mengurangi biaya merupakan cara
penting untuk menciptakan nilai. Pelanggan akan melihat bahwa produk yang
ditawarkan dapat mengurangi beban biaya mereka.
i. Pengurangan risiko. Ketika membeli suatu produk atau jasa, pelanggan
mendapatkan pengurangan risiko terkait dengan produk atau jasa yang telah dibeli.
j. Kemampuan dalam mengakses. Menyediakan produk atau jasa bagi pelanggan yang
17
caralain untuk menciptakan nilai. Produk atau jasa ini dapat dihasilkan dari inovcasi
model bisnis, teknologi baru atau kombinasi keduanya.
k. Kenyamanan atau kegunaan. Menjadikan segala sesuatunya lebih nyaman dan lebih
mudah digunakan dapat menciptakan nilai yang sangat berarti.
2.2.3 Saluran
Osterwalder & Pigneur (2010) mengatakan bahwa blok bangunan saluran
mendeskripsikan bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan segmen
pelanggannya dan menjangkau mereka untuk memberikan proposisi nilai. Saluran
komunikasi, distribusi, dan penjualan merupakan penghubung antara perusahaan dan
pelanggan. Saluran adalah titik sentuh pelanggan yang sangat berperan dalam setiap
kejadian yang mereka alami.
Tim PPM Manajemen (2012) menyatakan bahwa, apabila blok bangunan
pertama, segmen pelanggan, adalah pelanggan yang akan disasar, dan blok bangunan
kedua, proposisi nilai adalah janji yang diberikan kepada pelanggan yang dituju, maka
blok bangunan ketiga, saluran adalah wadah untuk berkomunikasi dan menjangkau
pelanggan untuk menyampaikan proposisi nilai yang ditawarkan.
Saluran menjanlakan beberapa fungsi, yaitu:
a. Meningkatkan kesadaran pelanggan atas produk dan jasa perusahaan.
b. Membantu pelanggan mengevaluasi proposisi nilai perusahaan
c. Memungkinkan pelanggan membeli produk dan jasa yang spesifik
18
e. Memberikan dukungan purnajual kepada pelanggan.
Saluran memiliki lima fase yang berbeda, dan masing-masing saluran dapat
mencakup sebagaian atau bahkan keseluruhan fase tersebut. Dari lima fase tersebut,
dapat dibedakan antara saluran langsung dan tidak langsung, juga dapat dibedakan
antara saluran yang dimiliki sendiri dan saluran yang dimiliki mitra (Osterwader
&Pignuer, 2010).
Menemukan paduan saluran yang tepat untuk memenuhi bagaimana pelanggan
ingin dijangkau sangat penting untuk membawa proposisi nilai ke pasar. Sebuah
organisasi dapat memilih antara menjangkau pelanggan melalui salurannya sendiri,
melalui saluran mitra, atau melalui paduan keduanya. Saluran sendiri dapat bekerja
secara tidak langsung, seperti toko-toko ritel yang dimiliki atau dijalankan organisasi.
Saluran milik mitra bersifat tidak langsung dan memiliki berbagai pilihan, seperti
distribusi penjualan dalam jumlah besar, ritel atau situs web (Osterwader & Pignuer,
2010).
Saluran mitra menghasilkan margin yang lebih kecil, tetapi memungkinkan
organisasi mengembangkan jangkauannya dan memanfaatkan kekuatan mitra. Saluran
sendiri, terutama yang bersifat langsung, memiliki margin yang lebih besar, tetapi
mungkin sangat mahal untuk direalisasikan dan dijalankan. Untuk mengatasinya,
temukan keseimbangan yang tepat antara berbagai jenis saluran yang berbeda,
integrasikan semua saluran tersebut untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang
19
Lebih lanjut lagi Tim PPM Manajemen (2012) membagi jenis saluran
berdasarkan jenis fase saluran sebgai berikut:
a. Fase membangun kesadaran
Pada fase membangun kesadaran, saluran berfungsi untuk mengenalkan perusahaan
kepada pelanggan. Pertanyaan yang perlu diajukan pada tahap ini adalah: bagaimana
dapat memunculkan kesadaran pada kalangan segmen yang disasar mengenai
produk atau jasa yang diciptakan? Contoh saluran untuk membangun kesadaran
adalah iklan. Pengenalan melalui iklan, dapat berupa gambar, suara, maupun suara
dan gambar.
Pengenalan secara gambar, dapat menggunakan gambar maupun teks. Contoh
pengenalan gambar adalah iklan, brosur, spanduk, reklame, kartu nama, buku,
artikel, jurnal, dan sebagainya. Contoh pengenalan dalam bentuk suara adalah iklan
di radio atau bentuk suara yang lain. Contoh bentuk pengenalan secara suara dan
gambar adalah iklan di televisi. Media penyampai materi janji juga beragam.
Metode penyampaian ‘janji’-pun beragam seperti televisi, radio, internet, on-line
services, kegiatan, penyampaian lisan, dan masih banyak lagi.
Dalam pemberian jasa untuk ekspatriat, kebanyakan dari perusahaan yang bergerak
dalam jasa ini tidak akan melakukan promosi atas jasa yang mereka tawarkan
melalui media cetak ataupun media elektronik. Sebut saja PT Colliers Indonesia dan
Santa Fe sebagai penyedia pelayanan jasa orientasi bagi ekspatriat, mereka hanya
20
b. Fase evaluasi
Setelah fase perkenalan, fase selanjutnya adalah untuk mempercayai. Fase ini dapat
merupakan fase penjajakan. Kedua belah pihak (perusahaan dan pelanggan) dapat
saling menilai. Pertanyaan yang perlu diajukan pada fase ini adalah: apa yang dapat
dilakukan untuk membantu pelanggan mengevaluasi produk/jasa yang diciptakan?
Cara untuk menilai antara lain: berdasarkan pengalaman masa lalu, referensi, dan
observasi langsung baik aspek teknis maupun performa. Penilaian menjadi suatu
titik penting dalam menindaklanjuti beberapa fase kemudian. Penilaian harus
dikelola secara tepat agar pelanggan maupun perusahaan tidak dirugikan di
kemudian hari. Cara menilai perlu dilakukan tanpa meninggalkan aspek efektivitas
dan efisiensi.
c. Fase transaksi
Setelah saling mengevaluasi, tiba saatnya perusahaan dan pelanggan untuk
melakukan proses transaksi (purchase). Pada fase ini, tantangannya adalah
bagaimana mengelola agar proses tersebut berlangsung secara efektif dan efisien.
Untuk melakukan transaksi, perusahaan dapat memilih transaksi secara fisik
maupun nonfisik. Selain itu, perusahaan juga perlu mempertimbangkan dari aspek
lokasi, waktu, dan metode proses.
Transaksi secara fisik dimungkinkan bila memang pelanggan dan perusahaan
bertemu dan melakukan kontak langsung. Sedangkan proses nonfisik berlaku
kebalikannya, tidak ada kontak langsung. Pertimbangan lokasi proses
21
Tempat pertemuan dapat terjadi di toko bila menginginkan kontak langsung ataupun
di internet bila ingin secara langsung. Kelebihan adanya toko sebagai tempat
pertemuan memungkinkan pelanggan dan perusahaan dapat saling berinteraksi dan
memahami. Namun, hal ini sulit dilakukan bila perusahaan dan perusahaan
dipisahkan oleh jarak fisik.
Waktu disini perlu menjadi pertimbangan tersendiri. Ada kalanya pelanggan
mempunyai suatu kebutuhan justru diluar jam operasional perusahaan. Oleh karena
itu, perlu dipertimbangkan apakah perusahaan perlu beroperasi lebih lama dari yang
ada saat ini. Tentu dengan mempertimbangkan efektifitas dan efisiensi.
d. Fase penyampaian
Setelah proses transaksi, fase berikutnya yang perlu dirancang adalah penyampaian.
Penyampaian adalah pemenuhan janji atau pembuktian proposisi nilai. Dalam fase
ini, pelanggan maupun perusahaan masing-masing mempunyai hak dan kewajiban.
Pelanggan berhak mendapatkan janji yang ditawarkan, dan berkewajiban untuk
menghargai pemenuhan janji tersebut sebagai imbalan. Di lain pihak, perusahaan
berkewajiban memenuhi janji yang ditawarkan dalam proposisi nilai, dan berhak
mendapatkan penghargaan. Dalam menetapkan model penyampaian, aspek yang
perlu dipertimbangkan adalah efektifitas dan efisiensi. Apakah pelanggan akan
membawa sendiri pemenuhan janji yang telah didapatkan atau perusahaan yang
akan memberikan pelayanan penuh sampai pada pengiriman. Pada fase
penyampaian ini, perlu dirancang juga bagaimana pendistribusian penghargaan oleh
22
e. Fase purnajual
Fase akhir adalah fase purnajual. Penting bagi perusahaan untuk memahami
bagaimana kondisi dan perasaan pelanggan setelah mendapatkan janji yang
ditawarkan. Fase ini akan berhubungan erat dengan elemen hubungan pelanggan.
Fase ini merupakan fase penentu apakah pelanggan akan melakukan transaksi ulang
dengan perusahaan atau tidak. Meskipun demikian fase ini merupakan fase yang
sering dilupakan atau tidak diperhatikan perusahaan. Padahal pada fase ini dapat
menjadi suatu fase evaluasi untuk melihat apakah pelanggan telah mendapat “janji”
sesuai yang ditawarkan. Kemudahan pelanggan dalam menyampaikan saran
maupun keluhan merupakan saat yang menentukan keberlangsungan hubungan
kerjasama jangka panjang. Oleh karena itu efektifitas dan efisiensi penyampaian
keluhan, saran, ide dan masukan perlu dirancang dan dikelola dengan baik.
2.2.4 Hubungan Pelanggan
Osterwalder & Pigneur (2010) dalam bukunya Business Model Generation
mengatakan bahwa blok bangunan hubungan pelanggan mendefinisikan jenis
hubungan yang ingin dibangun perusahaan dengan segmen pelanggannya. Perusahaan
harus dapat menentukan jenis hubungan yang ingin dibangunnya bersama
pelanggannya. Hubungan dapat bervariasi mulai dari yang bersifat pribadi sampai
otomatis. Hubungan pelanggan dapat didorong oleh motivasi berikut:
a. Akuisisi pelanggan.
23
c. Peningkatan penjualan
Dalam prakteknya, ketiga fungsi tersebut berjalan secara paralel, tetapi dengan
menekankan pada fungsi tertentu. Penekanan pada salah satu fungsi tergantung pada
daur hidup produk atau jasa. Sebagai contoh, jasa kartu kredit yang ditawarkan oleh
perbankan. Ketika pasar masih baru, hampir semua bank menawarkan kartu kredit.
Mereka berlomba-lomba berebut pelanggan dengan banyak iming-iming. Tidak sedikit
orang yang memiliki lebih dari satu kartu kredit. Ketika pasar mulai jenuh, bank
berupaya mempertahankan pelanggan yang sudah diperoleh.
Osterwalder & Pigneur (2010) menyebutkan beberapa kategori hubungan
pelanggan, yang mungkin sudah ada dalam hubungan perusahaan dengan segmen
pelanggan tertentu.
a. Bantuan personal
Hubungan ini didasarkan pada interaksi antarmanusia. Pelanggan dapat
berkomunikasi dengan petugas pelayanan untuk mendapatkan bantuan selama
proses penjualan atau layanan purnajual. Komunikasi ini dapat dilakukan di titik
penjualan, melalui call center, e-mail, atau saluran lainnya.
b. Bantuan personal yang khusus
Dalam hubungan jenis ini, perusahaan menugaskan petugas pelayanan pelanggan
yang khusus diperuntukkan bagi klien individu. Jenis hubungan ini paling dekat dan
intim, dan biasanya dikembangkan dalam jangka panjang. Sebagai contoh adalah
PT Colliers Indonesia yang menyediakan satu orang karyawan khusus untuk
24
pelanggan merasa nyaman dengan memiliki satu orang yang berdedikasi untuk
melayani mereka.
c. Swalayan
Dalam hubungan ini, perusahaan menyediakan insfrastruktur dan cara tersendiri
agar pelanggan dapat menyelesaikan masalahnya sendiri. Pada jenis hubungan ini,
perusahaan tidak memiliki hubungan secara langsung kepada pelanggannya.
d. Layanan otomatis
Jenis hubungan ini menggabungkan antara hubungan swalayan dengan proses yang
terotomatisasi. Misalnya, profile online personal memberi pelanggan akses
menggunakan layanan sesuai dengan yang diinginkan. Layanan otomatis dapat
mengenali pelanggan individu dan karakteristiknya, dan menawarkan informasi
yang terkait dengan pesanan atau transaksi. Hal terbaiknya, layanan otomatis dapat
meniru hubungan personal, misalnya menawarkan buku atau merekomendasikan
film.
e. Komunitas
Saat ini, perusahaan semakin banyak memanfaatkan komunitas pengguna agar lebih
terlibat dengan pelanggan/prospek dan dapat memfasilitasi hubungan antaranggota
komunitas. Banyak perusahaan mempertahankan komunitas online yang
memungkinkan pengguna bertukar pengetahuan dan saling membantu dalam
memecahkan masalah. Komunitas juga dapat membantu perusahaan untuk lebih
25
f. Kokreasi
Semakin banyak perusahaan yang melakukan lebih dari sekedar hubungan
konvesional pelanggan dan pemasok untuk menciptakan nilai bersama pelanggan.
Beberapa perusahaan melibatkan pelanggan untuk membantu dalam merancang
produk baru yang inovatif.
2.2.5 Arus Pendapatan
Menurut Tim PPM Manajemen (2012) arus pendapatan, adalah pemasukan yang
biasanya diukur dalam bentuk uang yang diterima perusahaan dari pelanggannya. Arus
pendapatan bukan merepresentasikan keuntungan yang didapat, karena secara umum
diketahui bahwa keuntungan merupakan pendapatan bersih setelah dikurangi
biaya-biaya usaha. Pentingnya arus pendapatan bagi perusahaan tidak diragukan karena tidak
ada organisasi yang dapat hidup dalam jangka panjang tanpa memiliki pendapatan.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010) blok bangunan arus pendapatan
merepresentasikan bagaimana perusahaan menghasilkan uang dari segmen pelanggan
yang dilayaninya (biaya harus mengurangi pendapatan untuk menghasilkan
pemasukan). Perusahaan juga harus dapat mendefinisikan bagaimana cara untuk
menghasilkan uang tersebut.
Jika pelanggan adalah inti dari model bisnis, arus pendapatan adalah urat
nadinya. Perusahaan harus bertanya pada dirinya sendiri, untuk nilai apakah
26
terjawab dengan tepat, perusahaan dapat menciptakan satu atau lebih arus pendapatan
dari masing-masing segmen pelanggan.
Masing-masing arus pendapatan mungkin memiliki mekanisme penetapan harga
yang berbeda, seperti daftar harga yang tetap, penawaran, pelelangan, kebergantungan
pasar, kebergantungan jumlah, atau manajemen hasil. Model bisnis melibatkan dua
jenis arus pendapatan (Osterwalder & Pigneur, 2010):
a. Pendapatan transaksi yang dihasilkan dari satu kali pembayaran pelanggan.
b. Pendapatan berulang yang dihasilkan dari pembayaran yang terusmenerus, dengan
cara memberikan proposisi nilai kepada pelanggan (langganan televisi kabel),
maupun layanan purna jual (servis kendaraan bermotor).
Osterwalder & Pigneur (2010) mendefinisikan beberapa cara untuk membangun
arus pendapatan:
a. Penjualan asset. Pengertian arus pendapatan paling luas berasal dari penjualan
hak kepemilikan atas produk fisik.
b. Biaya penggunaan. Arus pendapatan dihasilkan dari penggunaan layanan
tertentu. Semakin sering layanan tersebut digunakan, semakin banyak yang
harus dibayar pelanggan.
c. Biaya berlangganan. Arus pendapatan dihasilkan dari penjualan akses yang
terus-menerus atas suatu layanan.
d. Pinjaman/Penyewaan/Leasing. Arus pendapatan tercipta karena memberi
seseorang hak eksklusif sementara untuk menggunakan aset tertentu pada
27
penjual, cara seperti ini memberikan keunggulan dalam pengembalian
pendapatan. Untuk pihak penyewa mendapatkan keuntungan karena tidak perlu
mengeluarkan uang untuk menanggung biaya penuh atas kepemilikan aset yang
mereka gunakan.
e. Lisensi. Arus pendapatan ini muncul karena memberi izin kepada pelanggan
untuk menggunakan properti intelektual terlindungi sebagai pertukaran atas
biaya lisensi. Lisensi memungkinkan pemegang hak menghasilkan pendapatan
dari properti mereka tanpa harus memproduksi atau mengiklankan suatu
layanan. Lisensi adalah biaya dalam industri media. Dalam hal ini, pemilik
konten mempertahankan hak cipta sambil menjual lisensi pemakaian kepada
pihak ketiga. Sama halnya, di sektor teknologi, pemegang paten memberi hak
kepada perusahaan lain untuk menggunakan teknologi yang dipatenkan
tersebut sebagai imbalan atas biaya lisensi.
f. Biaya komisi. Arus pendapatan ini bersumber dari layanan perantara yang
dilakukan atas nama dua pihak atau lebih. Penyedia layanan kartu kredit,
misalnya, memperoleh pendapatan dengan mengambil presentase dari setiap
transaksi penjualan yang dilakukan antara pemilik toko dan pelanggannya.
Perantara dan agen real estat dan mendapat komisi setiap kali mereka berhasil
menghubungkan pembeli dengan penjual.
g. Periklanan. Arus pendapatan ini dihasilkan dari biaya untuk mengiklankan
28
biasanya, sangat bergantung pada pendapatan iklan. Akhir-akhir ini, sektor lain,
termasuk software dan jasa, semakin mengandalkan pendapatan iklan.
h. Donasi. Aliran pendapatan jenis donasi ini tercipta dari penerimaan sejumlah
uang (atau produk berwujud yang dapat dinilai dengan satuan uang) dari
individu ataupun organisasi yang dikenal dengan sebutan “donor,”
menggantikan terminologi umum yang sering disebut pelanggan.
Masing-masing arus pendapatan memiliki mekanisme penetapan harga yang
berbeda. Jenis mekanisme penetapan harga yang dipilih dapat membedakan
pendapatan yang dihasilkan. Ada dua jenis mekanisme penetapan harga, yaitu
penetapan harga tetap dan penetapan harga dinamis (Osterwalder & Pigneur, 2010).
2.2.6 Sumberdaya Kunci
Osterwalder & Pigneur (2010) menyatakan bahwa blok bangunan sumberdaya
kunci mendefinisikan aset atau sumberdaya terpenting yang diperlukan agar sebuah
model bisnis dapat berfungsi. Sumberdaya ini memungkinkan perusahaan menciptakan
dan menawarkan proposisi nilai, menjangkau pasar, mempertahankan hubungan
dengan segmen pelanggan, dan memperoleh pendapatan. Kebutuhan sumber daya
kunci berbeda-beda sesuai jenis model bisnis. Perusahaan microchipmemerlukan
fasilitas produksi padat modal, sementara desainernya lebih berfokus pada sumber daya
manusia.
Tim PPM Manajemen (2012) menyatakan bahwa sumberdaya kunci adalah
29
menawarkan proposisi nilai, menjangkau pasar, menjaga hubungan dengan segmen
pelanggan, dan menghasilkan uang.
Sumberdaya kunci dapat berbentuk fisik, finansial, intelektual, atau manusia.
Sumberdaya kunci dapat dimiliki atau disewa oleh perusahaan atau diperoleh dari mitra
utama. Sumberdaya kunci dapat dikategorikan sebagai berikut (Osterwalder & Pigneur,
2010):
a. Fisik
Kategori ini meliputi semua bentuk aset fisik seperti fasilitas pabrikan, bangunan,
kendaraan, mesin, sistem, sistem titik penjualan, dan jaringan distribusi.
Kebanyakan dari perusahaan pemberi jasa, sumber daya fisik seperti gedung
ataupun kendaraan bukan merupakan hal yang utama. Sebut saja
PricewaterhouseCoopers ataupun Deloitte yang tidak memiliki sarana gedung
sendiri melainkan menyewa kepada pihak lainnya. Namun bagi kedua perusahaan
ini, jaringan internet menjadi sangat penting karena jaringan internet menjadi salah
satu jaringan untuk berhubungan dengan pelanggan mereka.
b. Intelektual
Sumber daya intelektual seperti merek, pengetahuan yang dilindungi, paten dan hak
cipta, kemitraan, dan database pelanggan merupakan komponen-komponen yang
semakin penting dalam model bisnis yang kuat. Sumber daya intelektual sulit
30
c. Manusia
Setiap perusahaan membutuhkan sumber daya manusia, tetapi sumber daya
manusia hanya akan menonjol dalam model bisnis tertentu. Sumber daya manusia
menjadi sangat penting bagi industri pelayanan jasa, karena tanpa sumber daya
manusia perusahaan tidak dapat menjalankan perusahaan.
d. Finansial
Beberapa model bisnis membutuhkan sumber daya finansial dan/atau jaminan
finansial, seperti uang tunai, kredit, atau tempo pembayaran. Perusahaan yang
menjalankan proyek dalam jangka waktu panjang, yang oleh karenanya
mendapatkan bayaran dalam jangka lama, kemampuan finansial menjadi sangat
penting untuk membiayai pengeluaran rutin dan kebutuhan proyek lainnya.
2.2.7 Aktivitas Kunci
Osterwalder & Pigneur (2010) mendefinisikan blok bangunan aktivitas kunci
sebagai hal-hal terpenting yang harus dilakukan perusahaan agar model bisnis yang
sudah ditetapkan dapat berjalan. Seperti halnya sumber daya kunci, aktivitas-aktivitas
kunci juga diperlukan untuk menciptakan dan memberikanproposisi nilai, menjangkau
pasar, mempertahankan hubungan pelanggan, dan memperoleh pendapatan.
Tim PPM Manajemen (2012) mendefinisikan aktivitas kunci adalah serangkaian
kegiatan yang dilakukan organisasi untuk menciptakan produk atau jasa yang
31
dengan pelanggan, serta mengelola pendapatan sebagai hasil penjualan produk/jasa
dari pelanggan. Setiap organisasi memiliki beragam aktivitas. Dalam
pengembangan model bisnis, yang perlu didesain hanyalah aktivitas utama saja.
Ciri-ciri aktivitas kunci adalah:
a. Kegiatan yang diperlukan untuk menghasilkan proposisi nilai.
b. Menyalurkan proposisi nilai kepada pelanggan.
c. Kegiatan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan.
d. Kegiatan untuk menangani aliran pendapatan.
Keempat jenis aktivitas tersebut harus dilakukan secara optimal untuk
menghasilkan kinerja bisnis yang maksimal. Perhatian yang berlebih pada salah satu
jenis aktivitas namun mengorbankan aktivitas yang lain akan menyebabkan kondisi
sub-optimal. Produk atau jasa yang baik tidak serta merta akan menghasilkan
pendapatan tinggi apabila tidak ditunjang dengan penyampaian yang tepat atau
pengelolaan penjualan yang baik. Sebaliknya, upaya penjualan atau penyampaian
produk yang bagus namun tidak ditunjang dengan mutu produk
yang bagus akan sulit untuk bisa menghasilkan nilai penjualan yang tinggi, kepuasan
pelanggan dan pendapatan yang baik.
Masing-masing model bisnis memiliki aktivitas kuncinya sendiri. Untuk
perusahaan konsultan McKinsey, mencakup pemecahan masalah. Aktivitas-aktivitas
32
a. Produksi
Aktivitas ini terkait dengan perancangan, pembuatan, dan penyampaian produk
dalam jumlah besar dan/atau kualitas unggul ke pelanggan. Aktivitas produksi
mendominasi model bisnis perusahaan pabrikan.
b. Pemecahan masalah
Akivitas-aktivitas kunci jenis ini adalah bagaimana memecahkan masalah yang
ada pada pelanggan. Kegiatan-kegiatan konsultan, rumah sakit, dan organisasi
jasa lain biasanya didominasi aktivitas pemecahan masalah. Model bisnis
organisasi ini membutuhkan aktivitas-aktivitas seperti manajemen pengetahuan
dan pelatihan berkelanjutan.
c. Platform/jaringan
Model bisnis yang dirancang dengan platform sebagai sumber daya utama
didominasi oleh platform atau aktivitas kunci yang terkait dengan jaringan.
Jaringan, software, dan bahkan merek dapat berfungsi sebagai platform.
2.2.8 Rekanan Kunci
Osterwalder & Pigneur (2010) mendefinisikan bahwa rekanan maupun pemasok
yang memungkinkan perusahaan dapat menjalankan model bisnisnya dengan baik.
Tim PPM Manajemen (2012) menyatakan bahwa istilah rekanan berasal dari kata
rekan yang artinya seseorang yang mengambil bagian dalam usaha dengan pihak lain.
Dalam konteks perusahaan, rekanan berarti berbagi resiko dan keuntungan. Selama
33
Osterwalder (2014) mensitesiskan definisi rekanan, uaitu kesepakatan kerja sama yang
diprakarsai secara sukarela antara dua atau lebih perusahaan yang independen untuk
menyelesaikan proyerk tertentu atau aktivitas bersama-sama secara spesifik dengan
mengkoordinasikan kemampuan, sumber daya, dan/atau kegiatan yang diperlukan.
Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa rekanan: (1) melibatkan dua atau lebih
pihak; (2) suatu bentuk kesepakatan dan (3) kesepakatan dalam bentuk kegiatan dan
sumber daya.
Perusahaan membentuk kemitraan dengan berbagai alasan, dan kemitraan
menjadi landasan dari berbagai model bisnis, mengurangi resiko atau memperoleh
sumber daya mereka. Terdapat empat jenis kemitraan yang berbeda (Osterwalder &
Pigneur, 2010):
a. Aliansi strategis antara non-pesaing
b. Cooperation: kemitraan strategis antar pesaing
c. Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru
d. Hubungan pembeli pemasok untuk menjamin yang dapat diandalkan.
Dalam konteks kanvas model bisnis, rekanan utama memiliki kaitan erat dengan
elemen-elemen lain. Ketika organisasi dalam model bisnisnya telah menetapkan
proporsi nilai, maka pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana membuat agar proporsi
nilai tersebut dapat diwujudkan. Jawabannya tentu saja ada pada aktivitas kunci dan
sumber daya kunci. Dalam kaitannya dengan aktivitas kunci dan sumber daya kunci,
34
rekan kerja. Apabila perusahaan menetapkan untuk “membeli” maka perusahaan harus
menetapkan siapa yang harus menjadi rekanan (Tim PPM Manajemen, 2012).
2.2.9 Struktur Biaya
Tim PPM Manajemen (2012) mendefinisikan bahwa dalam penyusunan kanvas
model bisnis, elemen struktur biaya di rancang pada tahap paling akhir. Alasannya
sederhana, semua bisnis yang beroperasi di bawah suatu model bisnis pasti
membutuhkan biaya. Menciptakan dan memberikan nilai (proporsi nilai dan saluran)
kepada pelanggan, menjaga hubungan baik dengan pelanggan (hubungan pelanggan),
upaya memperoleh pendapatan (arus pendapatan), menjalankan aktivitas bisnis
(aktivitas kunci), mendapatkan dan mengelola sumber daya (sumber daya utama) serta
bekerja sama dengan rekanan (rekanan utama) semua membutuhkan biaya.
Struktur biaya akan lebih mudah dirancang apabila semua elemen tersebut sudah
dirancang. Proporsi nilai menjadi penghubung antara konsep manfaat dan konsep
efisiesi dalam kanvas. Nilai yang ditawarkan menentukan aktivitas utama, dan sumber
daya utama dan ketiganya menentukan seperti apa rancangan struktur biaya perusahaan
tersebut.
Meskipun demikian, terkadang rendahnya biaya lebih penting bagi satu jenis
model bisnis, ketimbang bisnis model lainnya. Sebagai contoh, maskapai “tanpa
embel-embel” membangun model bisnis dengan struktur biaya rendah. Setiap model
bisnis selalu berusaha untuk meminimalkan biaya akan tetapi ada juga model bisnis
35
Oleh karena itu, akan sangat berguna bila struktur biaya model bisnis dibedakan
dalam dua kelas, yaitu yang terpacu biaya (cost driven) dan terpacu-nilai (value driven)
banyak model bisnis yang berada diantara kedua titik ekstrim ini (Oesterwalder &
Pigneur, 2010).
a. Terpacu-biaya
Model bisnis terpacu biaya terfokus pada peminimalan biaya. Pendekatan ini
bertujuan untuk menciptakan dan mempertahankan struktur biaya seramping
mungkin, menggunakan proporsi nilai dengan harga rendah, otomatisasi
maksimum dan outsourcing secara ekstensif.
b. Terpacu-nilai
Beberapa perusahaan tidak terlalu fokus pada biaya, namun lebih menitik beratkan
kepada kualitas dan penciptaan nilai. Proporsi nilai premium dan layanan pribadi
tingkat tinggi biasanya menjadi ciri model bisnis yang terpacu nilai.
Menurut Osterwalder & Pigneur (2010) struktur biaya dapat memiliki
karakteristik sebagai berikut:
a. Biaya tetap
Biaya-biaya yang tetap sama meskipun jumlah barang atau jasa yang dihasilkan
berbeda-beda. Contohnya : gaji, uang sewa, dan biaya fasilitas fisik pabrik.
Beberapa bisnis, misalkan perusahaan pabrikan, memiliki ciri proporsi biaya tetap
36
b. Biaya tidak tetap
Biaya-biaya yang bervariasi secara proporsional dengan jumlah barang atau jasa
yang dihasilkan.
c. Skala ekonomi
Keunggulan biaya yang dinikmati suatu bisnis ketika produksi berkembang.
Perusahaan-perusahaan yang lebih besar, misalnya, mendapat manfaat dari
rata-rata harga pembelian yang lebih rendah karena membeli dalam jumlah besar. Hal
ini dan faktor-faktor lain menyebabkan turunnya biaya rata-rata per unit ketika
produksi meningkat.
d. Lingkup ekonomi
Keunggulan biaya yang dinikmati bisnis terkait dengan lingkup operasional yang
lebih besar. Dalam perusahaan besar, misalnya, aktivitas pemasaran dan saluran
distribusi yang sama dapat mendukup beberapa produk sekaligus.
2.3 Kanvas Model Bisnis
Osterwalder & Pigneur (2010) dalam bukunya Business Model Generation
menciptakan sebuah kerangka kerja yang sederhana dan mudah dimengerti untuk
menggambarkan model bisnis, yaitu kanvas model bisnis. Kanvas model bisnis adalah
suatu alat yang digunakan untuk membantu memberikan gambaran mengenai usaha
yang sedang atau akan dijalankan oleh perusahaan.
Melalui kanvas model bisnis ini, perusahaan dapat lebih mudah melihat secara
37
memudahkan perusahaan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan mengenai bisnis
mereka serta mengevaluasi elemen-elemen yang sudah ada untuk mempermudah
mereka mengambil keputusan.
Dalam kanvas model bisnis yang digambarkan oleh Osterwalder & Pigneur
(2010) terdapat sembilan blok bangunanan yang merepresentasikan elemen-elemen
kunci yang secara umum akan ada pada semua model bisnis. Adapun kanvas model
bisnis yang digambarkan oleh Osterwalder & Pigneur (2010) tersaji dalam gambar 2.1.
dibawah ini.
Gambar 2.1. Kanvas Model Bisnis
38
2.4 Peta Empati
Pengembangan produk yang baik adalah pengembangan produk yang
didalamnya melibatkjan perspektif pelanggan. Ada beberapa cara yang dapat
digunakan oleh orang yang mengembangkan produk untuk mengetahui apa yang ada
dalam pikiran pelanggan, salah satunya yang akan digunakan dalam tesis ini adalah
peta empati seperti yang tersaji dalam gambar 2.2. dibawah ini.
Gambar 2.2. Peta Empati
Peta empati adalah suatu alat yang dapat membantu pembuat rancangan model
bisnis dalam merangkum pengamatan yang telah dilakukan dan menarik keluar ide dan Apa yang
dipikirkan dan dirasakan?
Apa yang
didengar?
Apa yang dilihat?
Apa yang dikatakan dan
dilakukan ?
Apa yang tidak disukai?
39
gagasan yang ada dalam pikiram pelanggan. Peta empati menarik ide dan gagasan
pelanggan dari:
1. Apa yang pelanggan pikir dan rasakan?
2. Apa yang pelanggan lihat?
3. Apa yang pelanggan ucapkan dan lakukan?
4. Apa yang pelanggan dengar?
5. Apa yang pelanggan paling takutkan?
6. Apa yang pelanggan inginkan?
Yang perlu dicatat adalah pikiran, keyakinan, perasaan dan emosi sulit untuk
didapatkan dalam observasi yang dilakukan, namun dapat dilakukan dengan cara
memperhatikan petunjuk-petunjuk yang diperlihatkan pelanggan. Desainer harus
memperhatikan dengan cermat bahasa tubuh, intonasi dan pilihan bahasa yang
digunakan pelanggan. Tujuan akhir peta empati adalah memahami dengan lebih baik
produk seperti apa yang benar-benar bersedia dibayar pelanggan.
Meskipun perusahaan tidak serta merta dapat menuruti semua kemauan
pelanggan, pelanggan cukup mengambil garis besar yang mencakup sebagian besar
gagasan dan ide pelanggan. Perusahaan harus dapat mewujudkan kebutuhan dan
40
BAB III
METODE PENELITIAN
3
3.1 Design Penelitian
Penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif deskriptif untuk memperoleh
rencana model bisnis bagi “HOMELAND”. Rencana model bisnis tersebut akan
diperoleh dengan cara menganalisis model bisnis dari perusahaan pemberi jasa
ekspatriat yang telah ada dipasar saat ini. Analisis tersebut bertujuan untuk
merumuskan model bisnis yang terbaik bagi “HOMELAND”.
3.2 Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan diperoleh melalui metode pengumpulan data berupa
interview dan observasi yang akan dilakukan kepada pihak manajemen dan juga
karyawan dari perusahaan-perusahaan pemberi jasa bagi ekspatriat untuk memperoleh
gambaran mengenai model bisnis perusahaan. Proses interview dan observasi ini akan
dilakukan pada beberapa perusahaan pemberi jasa yang berbeda yaitu perusahaan
pemberi jasa imigrasi, jasa pajak dan juga jasa orientasi.
Sedangkan, data sekunder diperoleh melalui pengumpulan data melalui
dokumentasi, seperti buku, artikel dan jurnal yang berkaitan dengan model bisnis pada
41
Ringkasan mengenai rincian sumber dan metode pengumpulan data penelitian
ini tersaji pada Tabel 3.1 dibawah ini.
Tabel 3.1. Sumber dan Metode Pengumpulan Data
METODE PROSES JENIS JASA WAKTU
Jasa Perpajakan 16 Juni
2015
Pandangan
tentang internal
perusahaan
Sekunder Dokumentasi Mengumpulkan
buku-42
3.3 Tahap Penelitian
Berikut ini adalah tahap-tahap yang dilakukan dalam penelitian ini:
1. Pengumpulan Data
Pengumpulan data diawali dengan mengumpulkan data teoritis tentang model
bisnis sehingga dapat diperoleh pemahaman yang utuh tentang konsep model
bisnis.
Selanjutnya penulis melakukan interview dan observasi terhadap masing-masing
responden, yaitu manajemen dan karyawan dari masing-masing perusahaan
penyedia jasa bagi ekspatriat yang sudah ada dipasar saat ini.
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan perusahaan penyedia jasa ekspatriat
yaitu PricewaterhouseCoopers (PwC). PwC dipilih untuk mewakili perusahaan
penyedia jasa imigrasi dan perpajakan.
Responden yang diwawancarai merupakan karyawan dari kedua divisi tersebut.
Divisi jasa perpajakan memiliki 30 orang karyawan yang terdiri dari 7 orang level
manajemen dan 24 orang karyawan pendukung. Sedangkan, divisi jasa imigrasi
memilki 7 orang karyawan yang terdiri dari 2 orang phak manajemen dan 5 orang
lainnya merupakan karyawan pendukung.
Untuk menarik ide dan gagasan dari setiap responden maka pertanyaan yang
diajukan kepada responden akan mengacu pada teori peta empati.
43 Tabel 3.2. Daftar Pertanyaan Berdasarkan Teori Peta Empati
Peta Empati Pertanyaan
Apa yang dipikirkan dan dirasakan
a. Faktor apa yang paling penting bagi Anda dalam memberikan jasa kepada konsumen Anda.
b. Apa alasan Anda untuk memilih faktor tersebut? c. Bagaimana cara Anda untuk mengatasi pelanggan
yang tidak Anda sukai?
Apa yang dilihat a. Menurut Anda, apa yang membuat Anda merasa nyaman atas pemberian pelayanan jasa?
b. Penawaran seperti apa yang menurut Anda akan dilihat lebih menarik untuk dipilih?
Apa yang diucapkan dan dilakukan
a. Apa yang akan Anda lakukan jika konsumen Anda merasa puas/tidak puas dengan pelayanan yang Anda berikan?
b. Bagaimana cara Anda untuk mempromosikan pelayanan yang Anda berikan kepada konsumen atau calon konsumen Anda?
c. Apa yang Anda lakukan untuk memilih konsumen yang akan Anda berikan jasa Anda?
Apa yang didengar a. Timbal balik seperti apa yang Anda inginkan dari konsumen Anda?
b. Apa yang Anda dengar mengenai pelayanan yang diberikan oleh pesaing Anda di pasar yang sama? Apa yang tidak disukai a. Apa yang sering membuat anda frustasi dalam
memberikan pelayanan yang baik bagi konsumen? b. Pelayanan seperti apa yang anda hindari dalam
pemberian jasa? Berikan alasan Anda.
c. Apa yang sering menghalangi Anda utuk memberikan pelayanan jasa kepada konsumen. Apa yang dinginkan a. Faktor-faktor apa saja yang menurut anda akan
44
2. Analisis Data
Dari hasil interview dan observasi, peneliti melakukan pemilihan dan
mengklasifikasikan jawaban responden sesuai dengan peta empati. Hasil survey
yang sudah terumuskan dalam peta empati digunakan sebagai dasar untuk
merumuskan pengembangan model bisnis melalui Sembilan Blok Bangunan.
3. Kerangka Sembilan Blok Bangunan
Peneliti menggunakan hasil analisa Sembilan Blok Bangunan untuk merumuskan
45
BAB IV
PERENCANAAN MODEL BISNIS “HOMELAND”
Dalam bab ini akan dideskripsikan mengenai hasil dari wawancara dengan
menggunakan peta empati yang kemudian akan diterapkan kedalam perencanaan bisnis
“HOMELAND”. Penulis telah melakukan wawancara pada pelaku usaha dibidang
yang samayaitu PricewaterhouseCoopers (PwC) kepada dua divisi yang berbeda, yaitu
divisi pajak dan juga divisi immigrasi. Wawancara tersebut dipetakan dalam analisis
peta empati yang kemudian akan digunakan sebagai dasar untuk merencakan model
bisnis dari “HOMELAND”
4 xzc
4.1 Analisis peta empati untuk jasa perpajakan
Melalui wawancara yang dilakukan pada 16 Juni 2015, Ariel Rahardjo selaku
salah satu manajer di divisi perpajakan memberikan informasi bahwa perusahaan local
ataupun multinasional yang dilayani oleh PwC saat ini berjumlah sekitar 200
perusahaan dengan total ekspatriat sekitar 2000 orang.
4.1.1 Apa yang dipikirkan dan dirasakan?
Untuk memastikan bahwa jasa yang diberikan kepada pelanggan tetap terjaga
kualitasnya, PwC juga selalu meminta kepada para pelanggannya untuk memberikan
