B. Televisi, Iklan dan Masyarakat
2. Hubungan Perempuan dan Iklan
Iklan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. Pemasaran intinya menciptakan pasar. Pasar adalah kelompok orang yang memiliki Need, Want dan Buy yang sama. Dengan meningkatnya demand di pasar, tentunya meningkatnya supply juga. Supply meningkat, produksi meningkat cost per unit jadi lebih murah. Meningkatnya produksi, meningkat pula tenaga kerja, yang pada gilirannya meningkatkan daya beli.
Iklan merupakan perangkat yang ampuh untuk menciptakan Need, Want, dan Buy, melalui materi iklan yang impactfull maupun melalui reach, grequency serta continuity di media yang efektif dan efisien.
98
Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang atau jasa, tetapi juga turut mendedahkan nilai tertentu yang secara terpendam terdapat di dalamnya. Oleh karena itulah, iklan yang sehari-hari kita temukan di berbagai media massa cetak maupun elektronik dapat dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol sejauh imaji yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki. Karena keindahannya, tidak bisa dimungkiri perempuan sering ditampilkan dalam iklan, meskipun terkadang kehadirannya terasa agak diada-adakan.
Menurut Nanik Ismiani (1997), karena keindahannya pula, untuk iklan sebuah produk yang bobot kehadiran tokohnya sama-antara pria dan perempuan-biasanya perempuanlah yang dipilih. Kriterianya antara lain karena keindahannya, perempuan sering menjadi sumber inspirasi, termasuk dalam melahirkan sebuah produk.
Pengiklan dan perusahaan periklanan berpandangan bahwa penggunaan sosok perempuan dalam ilustrasi iklan merupakan satu tuntutan estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen. Di kalangan pekerja kreatif fenomena tersebut ditanggapi dengan memunculkan beberapa alasan tentang dipilihnya perempuan sebagai bintang iklan yang menjadi juru bicara bagi keberadaan sebuah produk. Menurut catatan Gunawan Alif (1994), banyak produk yang ditujukan pada khalayak sasaran perempuan, baik pria maupun perempuan pada dasarnya menyukai perempuan yang anggun, santun, dan cantik. Sedangkan sebagian pria menyukai penampilan perempuan yang seksi. Di sisi lain, Okky Asokawati, mantan peragawati kondang mengakui, perempuan dan iklan memang
tidak bisa dipisahkan. Ia juga tak menyangsikan perempuan memiliki kekuatan dalam membantu menjual produk yang diiklankan. Karena itulah, keberadaan perempuan dalam iklan selalu menyertai produk paling bersahaja hingga sedan mewah.
Tampilnya perempuan sebagai obyek dalam iklan dan media massa merupakan akibat dari posisi wanita yang dianggap rendah dalam sistem yang dianut masyarakat. Budaya kita menganut sistem patriarkhat. Artinya, perempuan ditempatkan dalam dunia yang sifatnya pribadi, yang dengan sendirinya dikecualikan dari dunia pria yang sifatnya terbuka.99
Sejak awalnya, kegiatan jurnalistik (baik cetak ataupun elektronik) selalu didominasi pria. Beberapa pakar menyebut jurnalistik ini sebagai jurnalistik maskulin yang menggunakan pandangan dan subjektivitas pria untuk meneropong wanita. Pantaslah bila sampul majalah-majalah umum, bahkan majalah khusus pria di Indonesia, sering dihiasi dengan gambar wanita. Banyak produk atau jasa yang diiklankan seperti mobil, motor, dan celana jeans dalam majalah dan surat kabar juga dihiasi dengan sosok wanita cantik yang berpenampilan seronok, direduksi sebatas makhluk biologis semata. Menurut perkiraan, 90% periklanan memanfaatkan wanita sebagai model iklannya.
Bila tokoh pria muncul dalam iklan, tokoh itu digambarkan agresif, pemberani, jantan, mandiri, kuat, tegar, berkuasa, pintar, dan rasional. Namun ketika tokoh wanita yang muncul, sosok wanita itu lebih sering dianggap lemah, emosional, bodoh, dan dikaitkan dalam hubungannya dengan pria atau untuk menyenangkan pria. Begitulah, sebuah iklan produk kecantikan bagi wanita
99
(bedak, krim kulit, deodoran, sampo, pasta gigi, sabun mandi, dan sebagainya.) Dalam TV swasta melukiskan bahwa setelah wanita tersebut memakai produk yang diiklankan, pria-pria melirik, menghampiri, dan semakin lengket kepadanya.
Melalui iklannya, televisi leluasa untuk memperteguh pandangan, kepercayaan, sikap, dan norma-norma kaum wanita yang sudah ada. Kepercayaan itu antara lain pentingnya wanita menjadi cantik secara fisik (bugar, ayu, ramping, muda, dan sebagainya). Tidak mengherankan bila iklan sabun tertentu menggunakan artis-artis yang terkenal dan cantik untuk memancing pemirsa agar memakai sabun tersebut untuk kelihatan cantik. Sementara pemirsa wanita sebenarnya membeli ilusi (untuk menjadi cantik seperti bintang iklan yang bersangkutan), mereka menjadi mangsa kaum kapitalis (transnasional) bermodal besar.Yang sebenarnya terjadi, produk tidak disesuaikan dengan kebutuhan wanita, melalui iklan, disesuaikan dengan produk. Iklan tidak sekedar menjual barang, ia juga menginformasikan, membujuk, menawarkan status, membangun citra, bahkan menjual mimpi. Pendeknya iklan merekayasa kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologis. Sang kapitalis merayu kaum wanita agar membelanjakan uang mereka, baik untuk kepentingan mereka sendiri ataupun untuk kepentingan keluarga mereka. Yang untung tertentu saja perusahaan yang barang atau jasanya diiklankan.
Mudah diduga bahwa kaum wanita umumnya lebih sering menonton televisi daripada kaum pria. Acara-acara yang mereka saksikan terutama adalah soap opera, telenovela, sinetron, film lepas, dan acara bincang-bincang (talk show). Kaum wanita yang potansial menjadi sasaran iklan ini adalah mereka yang berusia remaja hingga usia dewasa (15-40 tahun). Para sponsor dan produser iklan
menyadari akan kenyataan ini dan memutuskan program-program yang cocok bagi mereka. Jadi, program-program dibuat terutama untuk mementingkan kebutuhan pihak sponsor, bukan untuk kepentingan pemirsa. Sponsor hanya mau membayar iklan yang ditayangkan TV bila iklannya itu ditonton banyak pemirsa.100
Bagian terbesar dari reproduksi sosial iklan televisi semacam ini jusru terjadi pada realitas kehidupan perempuan. Sebagaimana dijelaskan oleh Fine dan Leopold, bahwa posisi perempuan dalam iklan adalah bagian dari upaya kapitalisme dalam memperkukuh citra produk, sedangkan di sisi lain justru perempuan merupakan konsumen dari produk itu sendiri.
Jadi reproduksi sosial iklan televisi justru menempatkan perempuan sebagai bagian yang banyak direproduksi oleh iklan televisi. Dalam kenyataannya, iklan televisi justru menyentuh dunia perempuan, walaupun justru sasaran konsumen adalah perempuan itu sendiri.101