2.8.1.1. Arti Advertising
Kata advertising (periklanan) berasal dari bahasa Latin advertere yang
berarti “mengalihkan pikiran”. Periklanan atau advertising adalah suatu metode penyampaian pesan dari seseorang/ sponsor atau dibayar oleh pihak tertentu melalui medium impersonal (bukan tatap muka) yaitu melalui media komunikasi massa kepada banyak orang.45
Definisi iklan menurut Rhenald Kasali adalah: “Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Penyajian pesan itu harus dapat disuarakan atau diperlihatkan dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide”.46
Kegiatan pemasaran tidak terlepas dari iklan. Iklan merupakan salah satu alat yang memberikan informasi tentang keberadaan suatu merek atau produk yang ditawarkan atau jalan tersingkat untuk mencapai mind share. Iklan yang tepat akan mampu mempengaruhi terbentuknya image yang positif.
Iklan adalah suatu usaha untuk memperkenalkan suatu produk/ jasa kepada masyarakat/ konsumen dengan tujuan memasarkan atau menjual. Dimana iklan merupakan salah satu tahapan dalam strategi pemasaran yang memegang peranan yang sangat penting dan vital.
Iklan adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, dimana dalam periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada masyarakat namun harus dapat membujuk masyarakat agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan agar dapat mencetak penjualan atau keuntungan.
Iklan diakui sebagai alat yang efektif untuk memasarkan suatu produk. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, di sisi lain pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. Iklan harus dapat membujuk,
45 J. Thomas Rusell & W. Ronald Lane. Kleppner Advertising Procedure. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, hal. 33.
mempengaruhi dan merubah perilaku khalayak yang menjadi sasarannya. Segi positif periklanan: “bahwa iklan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi”.47
2.8.1.2. Klasifikasi Periklanan
1. Periklanan informatif (informative advertising) dimaksudkan sebagai tahap pelopor dari kategori produk untuk membangun permintaan awal. Periklanan informatif yang mungkin:
• Memberitahu pasar tentang satu produk baru dan membangun citra (image) perusahaan.
• Menyarankan penggunaan baru dari satu produk.
• Menginformasikan pasar tentang perubahan harga dan sebagainya. 2. Periklanan persuasif (persuasive advertising) dimaksudkan untuk
membangun “permintaan selektif” untuk satu brand tertentu, merupakan sebagian besar yang digunakan dalam periklanan. Beberapa periklanan persuasif telah bergeser ke arah periklanan perbandingan (comparison
advertising) yang bermaksud membangun superiotas satu brand melalui
perbandingan spesifik dengan satu atau lebih brand lainnya dalam kelas produk yang sama. Contoh periklanan persuasif:
• Membangun brand preference atau mendorong untuk pindah ke brand kita.
• Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
• Mengubah persepsi pembeli tentang atribut dari produk.
3. Periklanan yang mengingatkan (reminder advertising) dimaksudkan utnuk mengingatkan orang dengan satu produk yang sudah mature. Satu bentuk periklanan yang berhubungan dengan ini adalah periklanan penguatan (reinforcement advertising) yang menjamin pembelian yang sekarang pembeli lakukan adalah pilihan yang tepat. Contoh periklanan yang mengingatkan:
• Mengingatkan pembeli bahwa satu produk akan diperlukan di masa mendatang.
• Mengingatkan pembeli pada tempat membeli produk tersebut.
• Memelihara ingatan tentang produk tersebut selama musim lesu penjualan.
2.8.1.3. Tujuan komunikasi periklanan
Tujuan komunikasi periklanan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yaitu:48
• Sebagai alat komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntutan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan, account executive dari pihak biro iklan, tim kreatif untuk saling berkomunikasi.
• Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu dari keduanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera seseorang, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
• Sebagai alat evaluasi
Digunakan untuk evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. 2.8.1.4. Manfaat Iklan
Iklan dapat memberikan manfaat, antara lain:49 • Menumbuhkan kesadaran (awareness).
• Menumbuhkan atau membangun sikap-sikap yang diinginkan. • Membangun identitas merek.
• Memposisikan produk di pasar. • Melanggengkan organisasi.
• Menumbuhkan keinginan untuk meminta sesuatu (informasi penjualan, literatur, sampel atau perkiraan harga).
• Membantu menonjolkan perbedaan. • Membujuk dan mempengaruhi • Memenangkan persaingan.
48 Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan. Jakerta: PT. Pustaka Utama Grafiti, hal. 44.
49 A.D. Farbey. Kiat Sukses Membuat Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Grafiti, 1997, hal. 5-7.
2.8.1.5. USP (Unique Selling Prepotition)
Unique Selling Prepotition dapat mengindentifikasikan suatu keistimewaan produk yang unik, yang dapat ditekankan atau diutamakan untuk diinformasikan kepada konsumen saat kegiatan promosi.
Menurut Rosser Reeves, salah satu tokoh periklanan di Amerika, bahwa setiap upaya pengiklanan suatu produk harus memenuhi 3 syarat yang dikenal dengan USP yaitu:
1. Setiap produk yang diiklankan harus mempunyai kelebihan yang khas atau keunikan untuk ditawarkan kepada konsumen.
2. Kelebihan hanya ditonjolkan oleh produk yang diiklankan 3. Kelebihan harus dapat menarik minat beli konsumen.
Konsep USP adalah merancang suatu model komunikasi untuk menanamkan brand image yang unik di benak audience untuk menginformasikan positioning dengan cara bagaimana komunikasi itu diterjemahkan ke dalam teks dan gambar.
Dalam konsep kreatif, ada lima kriteria atau acuan untuk menerjemahkan USP yaitu:19
1. Selling idea
Semua konsep kreatif mengarah pada gagasan untuk menjual.
2. Persuasive
Komunikasi tidak bersifat rasional saja, tetapi juga bersifat emosional
3. Unexpected
Semua konsep kreatif harus bersifat unik, beda, atau tidak terduga.
4. Relevan
Semua konsep kreatif harus memiliki konteks yang jelas.
5. Simple
Komunikasi harus dirancang sesederhana mungkin.
19 Bedjo Riyanto. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Kolonial (1870-1915). Yogyakarta. Tarawang, Agustus 2000, hal. 20
2.8.1.6. Strategi AIDCA
Strategi komunikasi periklanan berorientasi pada rumusan AIDCA50, yaitu
Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), Conviction (rasa
percaya), Action (tindakan). Semua langkah-langkah iklan tersebut akan mempengaruhi calon konsumen, mulai dari penyampaian informasi sampai pada akhirnya melakukan tindakan pembelian terhadap produk.
• Attention: iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pendengar, pembaca maupun pemirsa. (harus diperhatikan tata letak, jenis huruf, layout, dan warna).
• Interest: ‘mengajak’ calon konsumen untuk mengetahui secara lebih jauh mengenai suatu produk. Calon konsumen dapat saja tertarik pertama kali terhadap produk karena keyword yang digunakan dalam beriklan. Keyword yang ‘tidak biasa’ akan membuat orang penasaran dan tertarik untuk tahu lebih dalam dan menyimak lebih dalam lagi.
• Desire: berkaitan dengan bagaimana iklan yang ada dapat menggerakkan dan membangkitkan keinginan (wants) calon konsumen untuk memiliki dan menikmati produk yang ditawarkan.
• Conviction: bagaimana untuk meyakinkan benar-benar kepada calon konsumen agar tidak lagi ragu-ragu terhadap produk. Dalam hal ini keyakinan yang sudah terbangun terhadap produk nantinya akan berfungsi besar dalam keputusan untuk membeli atau tidak. Kepercayaan atau keyakinan terhadap produk dapat dibangun melalui: pembuktian, hasil uji coba, pembagian sample, sejumlah penghargaan yang diterima perusahaan terhadap kualitas produk dan sebagainya.
• Action: bagian akhir dimana pada akhirnya calon konsumen benar-benar melakukan tindakan pembelian terhadap produk dan pengonsumsiannya.
50 A.D. Farbey. Kiat Sukses Membuat Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Grafiti, 1997, hal. 83.
2.8.2. Promosi 2.8.2.1. Arti Promosi
Promosi berasal dari bahasa Latin yaitu promovere atau dalam dalam bahasa Inggrisnya promotion. Yang berarti bergerak lebih maju atau lebih jauh. Dan secara fungsional tujuan promosi adalah untuk merangsang pembelian di tempat.51 Promosi yang dimaksudkan dalam pengertian ini merupakan bauran antara komunikasi pemasaran, yaitu perpaduan antara periklanan, penjualan personal dan publisitas.
Iklan dan promosi merupakan dua hal yang berbeda dan memiliki pengertian yang berbeda pula. Iklan adalah bauran promosi (promotion mix), yang terdiri dari
advertising, personal selling, sales promotion, publicity/marketing, public relation, direct marketing, sponsorship, point of sale, corporate identity, packaging, exhibition dan word of mouth. Dan bauran promosi adalah bagian dari
bauran pemasaran (marketing mix). Sedangkan promosi adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication) yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal dan publisitas.52
Dalam strategi pemasaran sendiri, tentu saja tidak dapat hanya mengandalkan promosi saja, namun juga harus didukung oleh jasa atau layanan yang diberikan oleh produsen ke konsumennya serta harga dan juga jalur distribusi yang baik dan lancar. Semuanya itu tergabung dalam Marketing Mix, yaitu product, price, place, dan promotion yang merupakan faktor yang dikendalikan oleh perusahaan, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengendalikan usaha pemasaran.53
Promosi tentu saja dalam pelaksanaannya memiliki manfaat, beberapa diantaranya adalah:
• Promosi memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya promosi konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang kemudian menimbulkan adanya pilihan.
51 A.D. Farbey. Kiat Sukses Membuat Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Grafiti, 1997, hal. 10.
52 Jefkins, Frank. Periklanan. Edisi ketiga. Jakarta: Penerbit Erlangga, 1997, hal. 7.
53 Philip Kotler, swee Hoon Ang, Siew Meng Leong & Chin Tiong Tan. Manajemen Pemasaran: Perspektif Asia. Yogyakarta, 1999, hal. 118.
• Promosi terutama dalam bentuk iklan, menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
• Promosi membuat orang kenal, ingat dan percaya. Promosi sangat erat hubungannya dengan advertising dan publisitas.
Karena segala aktivitas dalam advertising (kegiatan penjualan dan public
relations) merupakan aspek promosi. Promosi dapat dikatakan sebagai suatu
proses untuk meletakkan sebuah produk, baik berupa barang atau jasa, dalam benak target audience dan membantu meningkatkan jumlah permintaan terhadap produk.54 Saat melakukan promosi, diharapkan masyarakat luas mendapatkan informasi yang lengkap mengenai produk barang ataupun jasa yang ditawarkan sehingga akan mendorong mereka untuk menjadi konsumen potensial di masa mendatang.
Promosi biasanya dilakukan oleh perusahaan yang baru saja berdiri, belum dikenal di pasaran atau kurang dikenal masyarakat luas, walaupun kehadirannya sudah lama. Namun tidak menutup kemungkinan bagi perusahaan-perusahaan ataupun produk yang sudah dikenal dengan baik untuk tetap melakukan promosi. Hal ini berdampak akan semakin memperkuat posisinya di pasaran dengan menanamkan positioning yang mantap di benak konsumennnya. Iklan dan promosi yang baik menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk, baik dalam bentuk barang ataupun jasa.
2.8.2.2. Sasaran Promosi
Promosi dan publikasi perpustakaan merupakan kelanjutan kegiatan lebih lanjut setelah semuanya sudah siap, baik perangkat lunak, perangkat keras, maupun perangkat manusia (brain ware). Mempromosikan atau memasyarakatkan perpustakaan mempunyai beberapa sasaran, yaitu:
a. Menginformasikan atau memberitahukan supaya masyarakat mengetahui dan mengenal.
b. Mengingatkan agar masyarakat selalu ingat.
54 McNamara, Carter. Basic Definitions: Advertising, Marketing, Promotion, Public Relations and Publicity, and Sales. St. Paul, Minnesota. 1999, hal. 19.
c. Menarik perhatian agar masyarakat tertarik kepada perpustakaan.
2.8.2.3. Aplikasi Promosi Perpustakaan
Mempromosikan perpustakaan berisi penginformasian koleksi bahan pustaka yang tersedia dengan segala jenis layanan yang sudah disiapkan. Cara-cara yang dapat dilakukan antara lain:
a. Memajang bahan pustaka baru atau bidang-bidang tertentu di ruang pamer yang disediakan.
b. Menerbitkan dan menyebarkan daftar tambahan pustaka. c. Menyebarkan lembaran informasi terbaru atau terseleksi. d. Menerbitkan dan menyebarkan buletin perpustakaan.
e. Memperkenalkan perpustakaan kepada kelompok masyarakat tertentu.
Sedangkan publikasi perpustakaan adalah melakukan kegiatan agar perpustakaan lebih dikenal oleh masyarakat luas (publik). Cara-cara yang dapat dilakukan antara lain:
a. Mengundang berbagai tokoh masyarakat, figur publik, seperti pejabat, pengarang/ penulis.
b. Mengadakan kegiatan yang dapat diikuti oleh anggota masyarakat, seperti lomba, menulis artikel, abstrak, membuat resensi buku, melukis, mengarang, tentang subjek-subjek tertentu yang sedang hangat di masyarakat.
c. Melakukan bedah buku, pertemuan, seminar dan lain-lain. d. Mengadakan jumpa pers.
e. Mengadakan iklan layanan sosial perpustakaan baik melalui media cetak maupun media elektronik seperti radio atau televisi.