BAB I PENDAHULUAN
F. Iklan yang Efektif
Menurut Wells, Burnet, dan Mariarty (2003:6), iklan yang efektif adalah iklan yang mengandung 3 elemen yakni:
1. Strategy – bagaimana perusahaan merancang suatu pesan. Harus mengetahui:
a) Tujuan periklanan
b) Pesan apa yang akan disampaikan
c) Target audience ,(konsumen kepadanya kita akan mengirim
pesan pemasaran)
d) Media apa yang akan digunakan, (tempat iklan akan disampaikan)
e) Effect apa yang akan diperoleh
2. Creativity – Mempengaruhi konsumen dengan pendekatan verbal (melalui kata-kata) atau dengan non-verbal (gambar, simbol, logo) 3. Execution- Iklan yang sudah jadi (warna, posisi, gambar, dan
tulisan merek yang sudah jelas G. Iklan Testimonial
1. Pengertian testimonial
Ada beberapa definisi iklan testimonial menurut para ahli: Menurut Lane (2000:267), testimonial dapat disampaikan oleh individu yang terkenal (seperti selebriti) maupun yang tidak terkenal (seperti konsumen).
tertarik dengan selebriti, tetapi bisa juga dilakukan wawancara dengan konsumen dengan meminta pendapat mereka setelah membandingkan penggunaan produk yang ditawarkan dengan produk yang bisa mereka gunakan.
Lane (2000:257), mengatakan bahwa testimonial merupakan kemampuan untuk menarik perhatian terhadap iklan dan menyajikan sebuah sumber terpercaya yang membuat testimonial tersebut sebuah usulan yang populer. Testimonial tersebut umumnya berasal dari orang-orang yang dipandang oleh konsumen sebagai pihak yang berkompeten untuk memberikan penilaian mengenai produk tertentu.
Well, Burnet, dan Moriarty (2003:48-49), mengatakan bahwa Testimonial merupakan penggunaan spokeperson, pesan yang disampaikan di dalam iklan akan membangkitkan kepercayaan konsumen melalui opini, kepercayaan, atau pengalaman dari individu, kelompok atau institusi.
Hartanto (2006:106), mengatakan bahwa iklan testimonial yaitu menampilkan seseorang atau lebih, yang merupakan tokoh selebritis atau tokoh masyarakat maupun konsumen yang ditampilkan bersama produk yang bersangkutan. Mereka adalah pemakai langsung sebuah produk, yang menyampaikan berita atau kesan-kesan baik tentang produk yang bersangkutan.
Sehingga kita mengetahui bahwa iklan testimonial adalah jenis iklan dimana menampilkan seseorang atau lebih yang merupakan
konsumen atau pemakai langsung dari produk. Kemudian ia (yang dianggap kompeten oleh penonton) akan memberikan komentar mengenai pengalaman yang pernah dijalaninya selama memakai produk, dalam bentuk berita atau kesan-kesan yang baik tentang produk yang bersangkutan.
2. Tujuan Iklan Testimonial
Iklan testimonial ini seperti iklan lain pada umumnya, dimana harus tetap memperhatikan low atau high involvement product, yakni pada produk dengan keterlibatan rendah diperlukan kampanye yang dilakukan berulang-ulang, seperti pada produk “Tje Fuk” , agar konsumen lebih akrab dengan merek. Sedangkan produk dengan keterlibatan tinggi, bukan pengulangan yang penting tetapi pada isi pesan.
Martin, Bhimy, dan Agge (2002:468) mengatakan, iklan testimonial ini dapat menumbuhkan keefektifan dalam menumbuhkan persepsi positif dari konsumen yang telah menyaksikan iklan tersebut. 3. Manfaat Iklan Testimonial
Reinartz (1996:25) mengatakan, manfaat iklan adalah membuat iklan testimonial yang sederhana dan fokus akan memberikan biaya yang lebih rendah dan efektif daripada menggunakan iklan yang umum dengan menggunakan para aktor yang dibayar atau dengan gambar-gambar modern.
H. Television’s Advertising
Televisi tidak hanya digunakan sebagai sarana transformasi informasi, namun juga sebagai media komersial melalui aktivitas periklanan. Menurut Belch & Belch (2004: 229): “As the future penetration of digital television makes interactivity a reality, both advertisers and programmers will have to adapt to significant changes in the role of audiences with the medium.” Artinya bahwa melalui penetrasi pada televisi digital membuat televisi menjadi interaktif, pengiklan dan programmer harus mengadaptasi perubahan ini dalam kebijakannya kepada konsumen melalui media televisi ini. Pendapat ini menunjukkan bahwa advertising melalui televisi lebih terkesan interaktif untuk menginformasikan produk yang ditawarkan perusahaan. Audio visual yang merupakan salah satu keunggulan televisi merupakan nilai tambah sehingga iklan yang ditayangkan terkesan lebih real.
Belch & Belch (2004: 231) menyatakan: “The business of television, and advertising is a major part that business, it to function as an audience delivery system” Artinya bahwa bisnis melalui televisi dan periklanan adalah bagian utama pada bisnis ini yang berfungsi sebagai pengantar informasi kepada audiens. Dalam lingkungan bisnis yang semakin kompetitif , televisi dianggap sebagai media yang efektif sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen dalam usaha menginformasikan sebuah produk. Berdasarkan pendapat ini bisa dipahami bahwa melalui pesan audio dan visual membuat media televisi menjadi efektif dibandingkan media lainnya.
Menurut Lane dkk (2004 : 228, 258, 312), menyebutkan keunggulan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan media elektronik (televisi dan audio) dan media cetak (Koran, majalah, dan lainnya), sebagaimana disajikan tabel berikut:
Tabel II. 1 Keunggulan dan kelemahan Media Tv, Radio dan Media cetak
Keterangan Media
Keunggulan
Televisi Radio Media cetak
− Bersifat audio visual, sehingga iklan yang ditayangkan oleh televisi lebih atraktif
− Biaya lebih murah dibandingkan televisi
− Biaya murah
− Reproduksi iklan sangat cepat karena menggunakan peralatan berteknologi tinggi − Bisa dinikmati di berbagai kesempatan, bekerja, dalam perjalanan, dan lainnya − Informasi bisa didokumentasi − Jangkauan luas sehingga semakin besar target audiens yang bisa dicapai dengan menggunakan iklan televisi − Lebih interaktif dibandingkan televisi − Televisi dianggap sebagai hiburan yang merakyat sehingga melalui iklan televisi bisa mencapai target market dari berbagai kelas ekonomi − Biaya sangat mahal
sehingga durasi iklan di televisi rata-rata pendek. − Iklan kurang atraktif karena tidak ada visualisasi gambar −Sirkulasi terbatas pada area perkotaan (belum sampai pelosok) − Jam tayang televisi
yang rata-rata 24 jam sehari, sehingga memungkinkan iklan
− Informasi tidak bisa
Kelemahan
sulit diakses oleh pemirsa (target audiens) tanpa mengetahui kebiasaan
menyaksikan televisi oleh target audiens − Banyaknya stasiun
televisi sehingga pemirsa cenderung menghindari
tayangan ilan dengan mengganti saluran televisi. Terutama lagi dengan adanya remote control yang mempermudah pemirsa mengganti saluran televisi. Sumber : Lane et al (2008 : 228, 258, 312)
Meskipun terdapat kelemahan dari periklanan menggunakan media televisi , namun media televisi tetap banyak diminati oleh pengiklan dengan menyesuaikan karakteristik pemirsa yang menjadi target audiens (Lane et al, 2008 : 228, 258, 312).
I. Iklan Testimonial di Televisi
Pattis (1993:7) , mengatakan bahwa televisi komersial memiliki 2 segmen dasar, yaitu: video (bentuk visual) serta audio (kata-kata, musik atau suara-suara lainnya). Proses kreasi dimulai dengan video karena televisi secara umum lebih baik dalam menunjukkan daripada menceritakan, bagaimanapun juga dampak dari kata-kata dan suara juga disadari. Salah satu teknik visual yang disajikan dalam periklanan melalui televisi adalah testimonial. Testimonial merupakan salah satu kriteria dalam periklanan. Iklan testimonial artinya iklan yang menyebutkan tanda penghargaan yang telah diperoleh oleh suatu produk,
hendaknya harus disertai para saksi yang berkompeten, dan benar-benar merefleksikan pilihan yang jujur dan sebenarnya..
Berdasarkan definisi iklan testimonial diatas, suatu iklan testimonial harus memiliki kriteria sebagai berikut:
1. Menyebutkan tanda penghargaan yang diperoleh suatu produk 2. Disertai para saksi yang berkompeten
3. Merefleksikan pilihan yang jujur