Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Disusun Oleh: Tiolida Pasaribu
062214137
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Disusun Oleh: Tiolida Pasaribu
062214137
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
Manusia dibentuk dari keyakinannya. Apa yang ia yakini,
itulah dia.
(Bhagavad Gita)
Istila h tida k a da wa ktu, ja ra ng se ka li me rup a ka n a la sa n
ya ng jujur, ka re na p a da da sa rnya kita se mua nya me miliki
wa ktu 24 ja m ya ng sa ma se tia p ha rinya . Ya ng p e rlu
diting ka tka n ia la h me mb a g i wa ktu de ng a n le b ih c e rma t.
(
Ge o rg e Do wning )Skripsi ini kupersembahkan untuk:
Yesus Kristus penuntun jalanku
v
Yang bertanda tangan dibawah ini saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Tiolida Pasaribu
Nomor Mahasiswa : 062214137
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan pada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF
TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN
TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE
Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam
bentuk pangkjalan data, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis yanpa meminta ijin dari saya maupun memberikan loyalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya tulis dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal 24 Juli 2010
vi
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yoyakarta, 25 Mei 2010
Penulis,
vii
TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic
Tiolida Pasaribu
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial : pengaruh respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image (X1), pengaruh respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image (X2), pengaruh brand image pada brand attitude (X). Penelitian ini dilakukan pada bulan April – Mei 2010 di Yogyakarta.
Populasi penelitian ini adalah orang-orang yang tahu dan pernah mendengar atau melihat iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic. Karena populasi tidak terbatas jumlahnya, maka diambil sampel penelitian sejumlah 100 orang responden, yang terdiri dari 50 responden laki-laki dan 50 responden perempuan. Teknik pengambilan sampel dengan accidental sampling. Data dikumpulkan dengan kuisioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian Validitas dan Reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linier berganda dan uji regresi linier sederhana.
Hasil penelitian menunjukkan: secara parsial respon afektif terhadap
typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image berpengaruh positif terhadap brand image Tje Fuk Face Care Cosmetic baik responden laki-laki maupun perempuan, namun pengaruh yang lebih dominan adalah responden laki-laki, secara parsial respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image berpengaruh positif terhadap brand image Tje Fuk Face Care Cosmetic baik responden laki-laki maupun perempuan, namun pengaruh yang lebih dominan adalah responden perempuan, Secara bersama-sama respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada
brand image dan respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image berpengaruh positif terhadap brand image Tje Fuk
Face Care Cosmetic, diantara 2 variabel tersebut pengaruh yang paling besar adalah variabel respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image responden laki-laki, brand image berpengaruh positif terhadap brand attitude Tje Fuk Face Care Cosmetic.
viii
An Empirical Study of Tje Fuk Face Care Cosmetic Advertisement
Tiolida Pasaribu
The Faculty of Economy Management Sanata Dharma University Yogyakarta
2010
This study aims at finding out the effect of: affective response towards typical person endorser in testimonial advertisement on brand image, cognitive response towards typical person endorser in testimonial advertisement on brand image, brand image on brand attitude. The study was conducted in April – May 2010 in Yogyakarta.
The population of the study was people who knows and has heard or seen Tje Fuk Face Care Cosmetic advertisement. Samples selected were 100 participants of 50 males and 50 females. Questionnaire was used as instrument to gather the data. The instruments were tested using validity and reliability tests. The data analysis techniques were subjected. Conveniently multiple regression and simple regression test.
ix
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN KOGNITIF TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE : Studi empiris atas iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic ” , dapat selesai dengan baik.
Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan
dan bantuan dari berbaga pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P.Supardiyono,M.Si.,Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., M.B.A., selaku Kepala Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Ibu Ike Janita Dewi , SE., MBA, Ph.D, sebagai dosen Pembimbing I yang
telah memberikan tuntunan dan arahan kepada penulis. Terima kasih
banyak atas bimbingannya dan kepercayaannya selama ini, sehingga
menumbuhkan kepercayaan diri penulis.
4. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si, sebagai dosen Pembimbing II yang
x
G.,M. Si, seta segenap dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam
menyelesaikan skripsi ini dan menuntut ilmu di Perguruan Tinggi ini.
6. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi (Mas Frans, Mas
Yuli, Bu Atun,dkk), terima kasih telah banyak memberikan bantuan dalam
pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.
7. Bapak Aliaman Pasaribu dan Ibu Reslina Gultom, yang notabene adalah
kedua orang tuaku. Terima kasih atas cinta, doa, dukungan, pengharapan
dan semua hal yang tak tergantikan.
8. Kakak dan adikku yang selalu memberi dukungan. Terkhusus kakakku
Sarmida Pasaribu dan Joni Panambuan yang selalu memberi dukungan,
nasehat, perhatian dan segala-galanya untuk hidupku. Terima kasih telah
bersedia menjadi waliku selama ini, karena kalian cita-citaku dapat
tercapai.
9. Terima kasih untuk kekasihku Narendra Utama dan Keluarga Besar yang
selama ini setia dan sabar mendampingiku dalam susah dan senang.
10.Teman-teman terbaikku, Sonya (Mizlow), Ikhe, Eby, Nana, Anas, Arum,
dan semua anak-anak kos Swa.
11.Teman-teman mahasiswa FE Manajemen dari bermacam-macam angkatan
xi
atas kerjasama dan persaudaraan yang telah kalian berikan.
13.Bapak Yono beserta keluarga, dan para pegawai Lisa Ceramic, terima
kasih telah menjadi keluarga baruku, walaupun hanya 2 minggu.
14.Serta semua pihak yang telah membantu kelancaran penulisan skripsi ini,
yang yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas
bantuannya.
Penulis menyadari, bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kesalahan
dan kekurangannya, maka penulis memohon dengan segala kerendahan hati, agar
pembaca sudi memberi saran dan masukan-masukan.
Penulis berharap semoga skripsi ini bisa bermanfaat bagi perkembangan ilmu
pengetahuan pada umumnya, dan kemajuan kita pada khususnya.
Yoyakarta, Juni 2010
Penulis,
xii
Halaman Judul ... i
Halaman Persetujuan ... ii
Halaman Pengesahan ... iii
Halaman Motto dan Persembahan ... iv
Lembar Pernyataan Persetujuan Publikasi Karya Ilmiah ... v
Pernyataan Keaslianan Karya ... vi
Abstrak ... vii
Abstract ... vii
Kata Pengantar ... ix
Daftar Isi ... xiii
Daftar Tabel ... xvi
Daftar Gambar ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Batasan Masalah ... 6
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 7
xiii
B. Pengertian Periklanan ... 9
C. Tujuan Iklan ... 12
D. Fungsi Iklan ... 13
E. Struktur Sebuah Iklan ... 16
F. Iklan yang Efektif ... 17
G. Iklan Testimonial ... 17
H. Television’s Advertising ... 20
I. Iklan Testimonial di Televisi ... 22
J. Iklan Testimonial Tje Fuk Face Care Cosmetic ... 23
K. Pengertian Afektif (Perasaan ... 24
L. Pengertian Kognitif (Pikiran) ... 24
M Pengertian Brand Image ... 25
N. Pengertian Non Celebrity Endorser atau Typical Person Endorser ... 28
O. Typical Person Endorser Dalam Iklan Testimonial ... 32
P. Pengaruh Typical Person Endorser terhadap Brand Image .... 33
Q. Pengaruh Iklan Testimonial terhadap Brand Image ... 34
xiv
dalam Iklan Testimonial ... 37
U.Relasi antara Respon Kognitif , Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial, dan Brand Image ... 37
V. Pengertian Brand Attitude ... 38
W.Relasi antara Brand Image dan Brand Attitude ... 39
X. Kerangka Pemikiran ... 40
BAB III METODE PENELITIAN ... 42
A. Jenis Penelitian ... 42
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 42
C. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ... 43
D. Jenis dan Sumber Data ... 44
E. Teknik Pengumpulan Data ... 44
F. Definisi dan Operasional Variabel ... 44
G. Skala Pengukuran ... 47
H. Metode Pengujian Instrumen ... 47
I. Teknik Analisis Data ... 49
BAB IV GAMBARAN UMUM ... 59
xv
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 66
A. Deskripsi Data Penelitian ... 66
B. Analisis Data ... 84
1. Analisis Regresi Linier Berganda………. 84
2. Analisis Regresi Linier Sederhana……….... 103
C. Pembahasan ... 112
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 117
A. Kesimpulan ... 117
B. Saran ... 118
DAFTAR PUSTAKA ... 121
LAMPIRAN
xvi
Halaman
Tabel II. 1 Keunggulan dan Kelemahan Media Tv, Radio dan Media cetak...20
Tabel V.1 Distribusi Jenis Kelamin responden...66
Tabel V.2 Hasil Pengujian Validitas Respon Afektif terhadap Typical
Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Jenis Kelamin Laki-laki...68
Tabel V.3 Hasil Pengujian Validitas Respon Afektif terhadap Typical
Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Jenis Kelamin Perempuan...69
Tabel V.4 Hasil Pengujian Validitas Respon Kognitif terhadap Typical
Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Jenis Kelamin Laki-laki...69
Tabel V.5 Hasil Pengujian Validitas Respon Kognitif terhadap Typical
Person Endorser dalam Iklan Testimonial Jenis Kelamin
Perempuan...69
Tabel V.6 Hasil Pengujian Validitas Brand Image Jenis Kelamin
xvii
Tabel V.8 Hasil Pengujian Validitas Brand Attitude Jenis Kelamin
Laki-laki...70
Tabel V.9 Hasil Pengujian Validitas Brand Attitude Jenis Kelamin
Perempuan...71
Tabel V.10 Hasil Pengujian Reliabilitas Jenis Kelamin
Laki-laki...72
Tabel V.11 Hasil Pengujian Reliabilitas Jenis Kelamin Perempuan...72
Tabel V.12 Kategori Variabel Respon Afektif terhadap Typical Person
Endorser dalam Iklan Testimonial...73
Tabel V.13 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Attitude
Jenis Kelamin Perempuan...74
Tabel V.14 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Respon Afektif
Terhadap Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Jenis Kelamin Perempuan...74
Tabel V.15 Kategori Variabel Respon Kognitif terhadap Typical Person
Endorser dalam Iklan Testimonial...76
xviii
Tabel V.17 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Respon Kognitif
Terhadap Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Jenis Kelamin Perempuan...77
Tabel V.18 Kategori Variabel Brand Image...79
Tabel V.19 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Image Jenis Kelamin Laki-laki...80
Tabel V.20 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Image Jenis kelamin Perempuan...80
Tabel V.21 Kategori Variabel Brand Attitude...82
Tabel V.22 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Attitude Jenis Kelamin Laki-laki...83
Tabel V.23 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Brand Attitude Jenis Kelamin Perempuan...83
Tabel V.24 Nilai VIF Jenis Kelamin Laki-laki...88
Tabel V.25 Nilai VIF Jenis Kelamin Perempuan...88
Tabel V.26 Uji Simultan Jenis Kelamin Laki-laki...92
xix
Tabel V.30 Nilai Koefisien Regresi Jenis Kelamin Perempuan...95
Tabel V.31 Nilai Koefisien Regresi Gabungan...96
Tabel V.32 Mode Summary Jenis Kelamin Laki-laki...102
Tabel V.33 Mode Summary Jenis Kelamin Perempuan...102
Tabel V.34 Mode Summary Gabungan...102
Tabel V.35 Nilai VIF untuk Laki-laki...106
Tabel V.36 Nilai VIF untuk Perempuan...106
Tabel V.37 Nilai Koefisien Regresi untuk laki-laki...109
Tabel V.38 Nilai Koefisien Regresi untuk Perempuan...109
Tabel V.39 Nilai Koefisien Regresi untuk Gabungan ...109
Tabel V.40 Mode Summary Jenis Kelamin Laki-laki ...111
Tabel V.41 Mode Summary Jenis Kelamin Perempuan...111
Tabel V.42 Mode Summary Gabungan...111
xx
Gambar II. 2 Skema pemikiran...41
Gambar IV. 1 Logo Tje Fuk Face Care Cosmetic...63
Gambar IV.2 Whitening Day Cream & Night Cream Tje Fuk untuk Perempuan.……….64
Gambar IV.3 Whitening Cream Tje Fuk untuk Laki-laki...65
Gambar V.1 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Laki-laki...86
Gambar V.2 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Perempuan...86
Gambar V.3 Grafik Scatterplot Jenis Kelamin Laki-laki...89
Gambar V.4 Grafik Scatterplot Jenis Kelamin Perempuan...90
Gambar V.5 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Laki-laki...104
Gambar V.6 Kurva Normalitas Jenis Kelamin Perempuan...105
Gambar V.7 Grafik Scatterplot Jenis Kelamin Perempuan...107
A. Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong
timbulnya persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan
semakin banyaknya jumlah perusahaan yang bermunculan. Di dalam kondisi
persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih
kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat sehingga dapat menarik
perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi
produk mereka.
Untuk itu perusahaan harus mampu mengkomunikasikan produk yang
ingin ditawarkan. Salah satu bauran pemasaran yang digunakan untuk
mengkomunikasikan produk tersebut adalah dengan melakukan promosi, dan
salah satu bauran promosi adalah melalui periklanan. Periklanan adalah segala
bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler : 2003).
Periklanan (Advertising) merupakan salah satu sarana bagi
perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya, baik berupa barang
maupun jasa kepada konsumen, sehingga iklan berperan dalam menentukan
berhasil tidaknya sebuah produk dimata konsumen. Iklan menjadi media
komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, dengan tujuan agar
sarana komunikasi yang efektif dengan target audiens yang besar (Belch &
Belch, 2004:16).
Menurut Bovee dan Arens (1989), ada beberapa teknik beriklan yang
disukai pemasar dan biro iklan, salah satunya adalah iklan versi testimonial
dimana pengakuan orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk
tertentu, teknik ini dapat dilakukan oleh orang terkenal maupun orang biasa.
Fenomena yang terjadi dalam dunia periklanan saat ini adalah bentuk
iklan testimonial melalui media televisi cenderung banyak dilakukan untuk
mengkomunikasikan keunggulan, kualitas produk serta untuk mempengaruhi
konsumen. Format iklan testimonial memang berbeda dengan iklan yang lain.
Pada iklan testimonial, tidak menampilkan atau menonjolkan penampilan
yang gemerlap atau spektakuler lewat gambar dan permainan grafis, namun
lebih menonjolkan pada aspek verbal yang berupa pengakuan dari pengguna
produk. Rangkaian kata yang keluar dari mulut merekalah yang menjadi
kekuatan. Keberadaan iklan testimonial diharapkan mampu membuat pemirsa
lebih percaya dengan pengalaman yang diungkapkan sehingga penonton akan
mengikuti jejaknya untuk menggunakan produk tersebut.
Teknik lain yang digunakan pemasar untuk menarik perhatian
konsumen adalah dengan menggunakan bintang iklan yang mendukung
produk yang di iklankan. Shimp (2002), mengatakan bahwa pendukung iklan
atau yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan non-celebrity
atau orang biasa. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok untuk
menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada sasaran konsumen.
Sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk
opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi
masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap
produk.
Penggunaan endoser dari kalangan selebriti yang oleh Shimp (2002),
disebut dengan celebrity endorser sudah sangat populer dan sudah biasa
dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk mereka.
Perusahaan menggunakan strategi ini, karena produk mereka akan langsung
dikenal oleh masyarakat luas. Karena masyarakat sudah mengenal terlebih
dahulu artis yang bersangkutan, kemudian produk yang ditawarkannya.
Sehingga memudahkan perusahaan mengenalkan produknya kepada
konsumen.
Akan tetapi beberapa perusahaan memilih untuk menggunakan
endoser non-celebrity yang disebut juga dengan typical person endorser
sebagai bintang iklan produknya. Shimp (2002), mengatakan bahwa typical
person endorser adalah memanfaatkan beberapa orang bukan selebritis untuk
menyampaikan pesan mengenai suatu produk. Konsep dari iklan yang
menggunakan endoser non-celebrity ini berbeda dengan iklan yang
menggunakan celebrity endorser. Konsep iklan yang menggunakan endoser
segmennya, selain itu biaya yang dikeluarkan lebih murah.
Penggunaan typical person endorser atau orang biasa sebagai
endorser dalam sebuah iklan dapat menarik perhatian audiens. Karena audiens
akan lebih percaya pada orang biasa daripada selebriti yang telah
menggunakan suatu produk. Orang biasa dalam sebuah iklan testimonial akan
mendapat kepercayaan dari audiens, karena bukti atau hasil yang dicapai
mereka dikatakan dalam sebuah pesan. Audiens merasa empati terhadap
typical person endorser atau orang biasa dalam iklan testimonial.
Di Indonesia, persaingan pasar produk perawatan kulit cukup marak.
Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan
kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya
mengalami growth yang cukup bagus. Salah satu produk kosmetik luar negeri
yang diminati oleh masyarakat Indonesia adalah Tje Fuk. Tje Fuk adalah
sebuah perusahaan kosmetik yang berasal dari Cina dengan menggunakan
formula unggul dari Jepang yang disesuaikan untuk iklim tropis di
Indonesia .Tje Fuk merupakan salah satu merek perawatan kulit yang cukup
digemari di Indonesia.
Tje Fuk kosmetik menggebrak pangsa pasar kosmetik dengan cream
whitening nya yang tidak memakai bahan kimia berbahaya seperti mercury
dan hydroquinon. Produk Tje Fuk ditawarkan sebagai face care cosmetic yaitu
kosmetik perawatan wajah. Perawatan Tje Fuk kosmetik menekankan 3 unsur
yakni membersihkan, merawat, dan melindungi.
awal tahun 2006, produk Tje Fuk meluncurkan versi iklan testimonial di
media televisi. Dimana konsumen yang telah menggunakan produk pemutih
wajah ini, mengungkapkan pengalaman-pengalaman mereka selama
menggunakan produk Tje Fuk. Iklan Tje Fuk versi iklan testimonial tersebut
menggunakan non-celebrity endorser atau typical-person endorser.
Maksudnya adalah iklan Tje Fuk tidak menggunakan artis sebagai model iklan
melainkan orang biasa yang telah menggunakan produk Tje Fuk.
Ajeng (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Perbandingan
Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi
Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk. Hasilnya yaitu tidak terdapat
perbedaan yang signifikan antara Celebrity Endorser dan Typical-Person
Endorser terhadap brand image produk. Dan variabel iklan testimonial yang
biasanya digunakan pada iklan Typical-Person Endorser, tidak digunakan di
penelitian ini.
Maka dari itu, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih
lanjut yaitu tentang ”ANALISIS PENGARUH RESPON AFEKTIF DAN
KOGNITIF TERHADAP TYPICAL PERSON ENDORSER DALAM IKLAN
TESTIMONIAL PADA BRAND IMAGE: Studi Empiris atas Iklan Tje Fuk
B. Rumusan Masalah
1. Apakah respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial berpengaruh pada brand image?
2. Apakah respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial berpengaruh pada brand image?
3. Apakah brand image berpengaruh pada brand attitude? C. Batasan Masalah
Sikap memiliki beberapa komponen yaitu, kognitif, afektif, dan konatif.
Dalam penelitian ini komponen yang menjadi rumusan masalah adalah aspek
afektif dan kognitif. Ada banyak jenis iklan yang dapat mempengaruhi Brand
image. Namun, dalam penelitian ini iklan yang diteliti adalah iklan testimonial
di televisi yang menggunakan orang biasa sebagai bintang iklan (endorser).
Banyak dimensi yang ada dalam endorser, yang digunakan dalam penelitian
ini hanya dimensi trustworthiness. Karena dimensi ini yang paling cocok
digunakan untuk melakukan pendekatan terhadap penggunaan typical person
endorser dalam iklan testimonial di televisi.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh respon afektif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image.
2. Untuk mengetahui pengaruh respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial pada brand image.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kontribusi dan tambahan informasi yang berguna bagi
perusahaan di dalam penerapan program strategi pemasaran dengan
penggunaan typical person endorser dengan format iklan testimonial. Selain
itu untuk memberikan masukan kepada perusahaan berupa evaluasi yang
dilakukan terhadap penggunaan endorser dan format iklan testimonial apakah
sudah cukup efektif dalam mengkomunikasikan pesan kepada konsumen.
F. Sistematika Penulisan
Bab I Pendahuluan
Pada bab pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang
masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Landasan Teori
Pada bab landasan teori akan dijelaskan mengenai teori-teori
yang berkaitan dengan permasalahan-permasalahan dalam
penulisan karya ilmiah.
Bab III Metode Penelitian
Pada bab metode penelitian akan dijelaskan mengenai jenis
penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek
penelitian, data yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data,
teknik pengukuran data, definisi operasional, populasi dan
teknik pegujian sampel, teknik pengujian instrumen, dan teknik
analisis data.
Bab IV Gambaran Perusahaan
Dalam bab ini berisi gambaran umum tentang perusahaan,
produk dan iklan Tje Fuk Face Care Cosmetic.
Bab V Analisis Data
Pada bab analisis data akan dijelaskan mengenai analisis data
dan pembahasannya.
Bab VI Kesimpulan dan Saran
Pada bab kesimpulan dan saran akan diuraikan mengenai
kesimpulan dari analisis data yang ada serta saran yang dapat
9 A. Pendahuluan
Pemasaran tidak dapat dilepaskan dari kegiatan periklanan. Sebaliknya,
menggeluti bidang periklanan juga akan sulit bila tidak mengetahui pemasaran.
Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahkan.
Keduanya saling berkait antara satu dengan yang lain.
Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari
kegiatan promotion mix (bauran promosi). Dan promotion mix tersebut
merupakan bagian dari kegiatan marketing mix (bauran pemasaran). Dengan
kata lain, periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran
yang lebih luas.
Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk
menjaga hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dan
konsumennya. Iklan tersebut bukan hanya sekedar membuat barang sebaik
mungkin lalu memasarkan produk mereka, akan tetapi perusahaan merupakan
pihak komunikator yang menyampaikan pesan kepada komunikannya melalui
barang dan jasa yang ditawarkannya. Dengan kata lain perusahaan juga perlu
melakukan komunikasi yang baik kepada calon konsumennya.
B. Pengertian Periklanan
Peter dan Olson (2000:195), mengatakan bahwa, periklanan
merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya
jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan
sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang
iklan yang tidak mereka sukai.
Kotler dan Armstrong (2001:153), mengatakan periklanan (advertising)
merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan
dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan
periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah memberi
informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Dengan demikian gambaran mengenai iklan adalah iklan merupakan
bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan kepada calon konsumennya.
Iklan merupakan pesan yang menawarkan produk yang ditujukan kepada
masyarakat luas lewat suatu media. Iklan yang disenangi konsumen terlihat
menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang
lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.
Belch dan Belch (2004, 16) menyatakan:”Advertising can be use to
create brand image and symbolic appel for a company or brand, a very
important capability for companies selling product and service that are
difficult to differentiate it from other brand” . Artinya bahwa periklanan dapat
perusahaan, mempunyai arti penting bagi perusahaan dalam menjual produk
dan layanan yang sulit untuk dibedakan dengan merek lainnya. Berdasarkan
pendapat ini, diketahui bahwa advertising berguna untuk memperkuat posisi
sebuah merek yang tidak mempunyai diferensiasi tinggi diantara merek
lainnya. Melalui informasi yang dikemas dalam advertising maka pencitraan
sebuah merek bisa dilakukan.
Di samping itu Belch dan Belch (2004, 18), juga menyatakan:
“Another adventage of advertising is its ability to strike a responsive chord
with consumer when differentiation across other element of marketing mix is
difficult to achieve” . artinya bahwa keuntungan lain dari periklanan adalah
kemampuannya untuk menciptakan identitas pada konsumen ketika
pembedaan pada elemen marketing mix sulit untuk dicapai. Pendapat ini
menunjukkan bahwa advertising berguna untuk menciptakan respon positif
pada konsumen ketika bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan sulit
untuk dicapai.
Salah satu teknik periklanan yaitu iklan testimonial juga mampu
mengambil simpatik konsumen. Iklan testimonial merupakan iklan yang
menayangkan kesaksian konsumen pengguna produk itu sendiri, dengan iklan
seperti ini diharapkan mampu marebut kepercayaan konsumen terhadap
produk yang diiklankan. Konsumen yang memberikan perhatian dan
kepercayaan terhadap kesaksian mereka, maka akan tercipta asosiasi yang
baik pada brand image produk tersebut. Artinya, Kesaksian pengalaman yang
image.
C. Tujuan Iklan
Tujuan dari iklan, yaitu:
1. Iklan informatif (Informatif Advertising), yaitu memberikan informasi
atau memberitahu pada masyarakat dengan tujuan sebagai berikut:
a) Memberitahu pasar mengenai produk baru
b) Mengusulkan kegunaan baru suatu produk
c) Memberitahu pasar mengenai perubahan harga
d) Menjelaskan bagaimana kerja suatu produk
e) Menjelaskan pelayanan yang tersedia
f) Mengoreksi kesalahan yang salah
g) Mengurangi kecemasan pribadi
h) Membangun citra perusahaan
2. Iklan persuasif (Persuasive Advertising), dilakukan dalam tahap
kompetitif dengan tujuan sebagai berikut:
a) Membentuk prefensi merek
b) Mendorong pengalihan ke merek yang dipersepsikan konsumen
c) Membujuk pembeli untuk membeli barang
d) Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
3. Iklan pengingat (Reminder Advertising), dilakukan pada produk yang
sudah matang (mature product) atau produk yang memasuki masa
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan kemudian
b) Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli
c) Menjaga pembeli agar tetap ingat terhadap produk tersebut
walaupun sedang tidak musim
d) Mempertahankan kesadaran puncak atas produk perusahaan
(Kotler : 2000)
D. Fungsi Iklan
Menurut Wells, Burnet, dan Mariarty (2003:15) fungsi periklanan
sebagai berikut:
1. Memberikan informasi mengenai produk dan merk produk tersebut.
Informasi yang diberikan tergantung pada kebutuhan dari target
audience (konsumen yang akan menerima pesan dari suatu produk).
Dengan memberikan informasi yang relevan dan mendetail akan
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
2. Memberikan insentif untuk melakukan tindakan pembelian
Iklan menjadi alasan bagi konsumen untuk berpindah merk. Sehingga
dalam iklan yang patut ditekankan pada konsumen antara lain
kenyamanan, berkualitas tinggi, harga yang lebih murah, dan
jaminan-jaminan.
3. Memiliki fungsi pengingat dan penguatan bagi konsumen
Iklan harus dapat mengungatkan konsumen tentang nama merk sebuah
membantu konsumen dalam mengambil sebuah keputusan.
Semakin seringnya suatu produk beriklan maka produk tersebut
semakin diingat oleh konsumen. Seperti yang dilontarkan oleh Lee dan
Johnson (2004, 10): “Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Ia
mencoba membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tertentu
atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut”.
Menurut Shimp (2003:357) fungsi-fungsi iklan adalah sebagai berikut:
a) Memberikan informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,
mendidik mereka tenteng berbagai fiture dan manfaat merek serta
memfasilitasi penciptaan citra merek positif. Iklan merupakan bentuk
komunikasi yang berkemampuan menjangkau masayarakat luas
dengan biaya yang relatif rendah. Iklan akan memfasilitasi pengenalan
produk, meningkatkan jumlah permintaan produk, dan meningkatakan
kesadaran dibenak konsumen serta mengajarkan manfaat-manfaat baru
dari merek tertentu.
b) Membujuk (Persuing)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk
mencoba produk yang diiklankan. Persuasi dalam hal ini adalah
mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan
bagi keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu
untuk membeli produk tertentu, membujuk konsumen untuk
menerima produk yang diiklankan dan harus bisa membujuk
konsumen untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan.
c) Mengingatkan (Reminding)
Iklan dapat menjaga merek dari suatu produk/produk tertentu
agar tetap segar dalam ingatan konsumen. Ketika konsumen
membutuhkan suatu produk yang diiklankan maka konsumen akan
segera ingat dengan merek produk bersangkutan yang telah
diiklankan dimasa yang lalu. Dengan demikian konsumen akan
membeli produk yang dibutuhkan tersebut. Iklan ini dapat
mengingatkan konsumen terhadap merek yang sudah ada dan
pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta
mampu mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).
d) Memberikan nilai tambah (Adding value)
Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan
tiga hal yang mendasar yaitu: terjadinya inivasi, penyempurnaan
kualitas dan perubahan persepsi konsumen.
e) Membantu/mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan
(Assisting)
Iklan dari perusahaan dapat memberikan informasi
konsumen. Dalam hal ini iklan digunakan sebagai alat komunikasi
untuk promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian.
Iklan juga dapat meningkatkan hasil komunikasi pemasaran lainya.
Para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemasan produk di toko
dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk
tersebut di media iklan seperti televisi.
E. Struktur Sebuah Iklan
Menurut Lane (2000: 253), ada 5 hal yang ditampilkan dalam iklan
yaitu:
1. Janji dan keuntungan (The Headline)
Merupakan hal pertama yang dibaca oleh konsumen, dan harus
membangun ketertarikan sehingga konsumen ingin tetap membaca dan
mencari tahu lebih dari produk yang dijual.
2. Penjabaran dari janji (The subheadline)
Merupakan penjabaran dari janji yang diungkapkan dalam
headline.
3. Penjelasan tambahan (Amplification)
Menegaskan atau memberi penekanan pada keistimewaan produk
atau jasa yang penting.
4. Bukti (Proof)
Bukti-bukti tersebut meliputi: segel atau persetujuan dari pihak
yang berwenang, adanya garansi atau jaminan, pemberian contoh atau
F. Iklan yang efektif
Menurut Wells, Burnet, dan Mariarty (2003:6), iklan yang efektif
adalah iklan yang mengandung 3 elemen yakni:
1. Strategy – bagaimana perusahaan merancang suatu pesan. Harus
mengetahui:
a) Tujuan periklanan
b) Pesan apa yang akan disampaikan
c) Target audience ,(konsumen kepadanya kita akan mengirim
pesan pemasaran)
d) Media apa yang akan digunakan, (tempat iklan akan
disampaikan)
e) Effect apa yang akan diperoleh
2. Creativity – Mempengaruhi konsumen dengan pendekatan verbal
(melalui kata-kata) atau dengan non-verbal (gambar, simbol, logo)
3. Execution- Iklan yang sudah jadi (warna, posisi, gambar, dan
tulisan merek yang sudah jelas
G. Iklan Testimonial 1. Pengertian testimonial
Ada beberapa definisi iklan testimonial menurut para ahli:
Menurut Lane (2000:267), testimonial dapat disampaikan oleh
individu yang terkenal (seperti selebriti) maupun yang tidak terkenal
(seperti konsumen).
tertarik dengan selebriti, tetapi bisa juga dilakukan wawancara dengan
konsumen dengan meminta pendapat mereka setelah membandingkan
penggunaan produk yang ditawarkan dengan produk yang bisa mereka
gunakan.
Lane (2000:257), mengatakan bahwa testimonial merupakan
kemampuan untuk menarik perhatian terhadap iklan dan menyajikan
sebuah sumber terpercaya yang membuat testimonial tersebut sebuah
usulan yang populer. Testimonial tersebut umumnya berasal dari
orang-orang yang dipandang oleh konsumen sebagai pihak yang
berkompeten untuk memberikan penilaian mengenai produk tertentu.
Well, Burnet, dan Moriarty (2003:48-49), mengatakan bahwa
Testimonial merupakan penggunaan spokeperson, pesan yang
disampaikan di dalam iklan akan membangkitkan kepercayaan
konsumen melalui opini, kepercayaan, atau pengalaman dari individu,
kelompok atau institusi.
Hartanto (2006:106), mengatakan bahwa iklan testimonial
yaitu menampilkan seseorang atau lebih, yang merupakan tokoh
selebritis atau tokoh masyarakat maupun konsumen yang ditampilkan
bersama produk yang bersangkutan. Mereka adalah pemakai langsung
sebuah produk, yang menyampaikan berita atau kesan-kesan baik
tentang produk yang bersangkutan.
Sehingga kita mengetahui bahwa iklan testimonial adalah jenis
konsumen atau pemakai langsung dari produk. Kemudian ia (yang
dianggap kompeten oleh penonton) akan memberikan komentar
mengenai pengalaman yang pernah dijalaninya selama memakai
produk, dalam bentuk berita atau kesan-kesan yang baik tentang
produk yang bersangkutan.
2. Tujuan Iklan Testimonial
Iklan testimonial ini seperti iklan lain pada umumnya, dimana
harus tetap memperhatikan low atau high involvement product, yakni
pada produk dengan keterlibatan rendah diperlukan kampanye yang
dilakukan berulang-ulang, seperti pada produk “Tje Fuk” , agar
konsumen lebih akrab dengan merek. Sedangkan produk dengan
keterlibatan tinggi, bukan pengulangan yang penting tetapi pada isi
pesan.
Martin, Bhimy, dan Agge (2002:468) mengatakan, iklan
testimonial ini dapat menumbuhkan keefektifan dalam menumbuhkan
persepsi positif dari konsumen yang telah menyaksikan iklan tersebut.
3. Manfaat Iklan Testimonial
Reinartz (1996:25) mengatakan, manfaat iklan adalah membuat
iklan testimonial yang sederhana dan fokus akan memberikan biaya
yang lebih rendah dan efektif daripada menggunakan iklan yang umum
dengan menggunakan para aktor yang dibayar atau dengan
H. Television’s Advertising
Televisi tidak hanya digunakan sebagai sarana transformasi informasi,
namun juga sebagai media komersial melalui aktivitas periklanan. Menurut
Belch & Belch (2004: 229): “As the future penetration of digital television
makes interactivity a reality, both advertisers and programmers will have to
adapt to significant changes in the role of audiences with the medium.”
Artinya bahwa melalui penetrasi pada televisi digital membuat televisi
menjadi interaktif, pengiklan dan programmer harus mengadaptasi perubahan
ini dalam kebijakannya kepada konsumen melalui media televisi ini. Pendapat
ini menunjukkan bahwa advertising melalui televisi lebih terkesan interaktif
untuk menginformasikan produk yang ditawarkan perusahaan. Audio visual
yang merupakan salah satu keunggulan televisi merupakan nilai tambah
sehingga iklan yang ditayangkan terkesan lebih real.
Belch & Belch (2004: 231) menyatakan: “The business of television,
and advertising is a major part that business, it to function as an audience
delivery system” Artinya bahwa bisnis melalui televisi dan periklanan adalah
bagian utama pada bisnis ini yang berfungsi sebagai pengantar informasi
kepada audiens. Dalam lingkungan bisnis yang semakin kompetitif , televisi
dianggap sebagai media yang efektif sebagai penghubung antara perusahaan
dan konsumen dalam usaha menginformasikan sebuah produk. Berdasarkan
pendapat ini bisa dipahami bahwa melalui pesan audio dan visual membuat
Menurut Lane dkk (2004 : 228, 258, 312), menyebutkan keunggulan
dan kelemahan periklanan dengan menggunakan media elektronik (televisi
dan audio) dan media cetak (Koran, majalah, dan lainnya), sebagaimana
disajikan tabel berikut:
Tabel II. 1 Keunggulan dan kelemahan Media Tv, Radio dan Media cetak
Keterangan Media
Keunggulan
Televisi Radio Media cetak
− Bersifat audio visual, sehingga iklan yang ditayangkan oleh televisi lebih atraktif
− Biaya lebih murah dibandingkan televisi
− Biaya murah
− Reproduksi iklan sangat cepat karena menggunakan peralatan
berteknologi tinggi
− Bisa dinikmati di berbagai
kesempatan, bekerja, dalam perjalanan, dan lainnya
− Informasi bisa didokumentasi
− Jangkauan luas sehingga semakin besar target audiens yang bisa dicapai dengan
menggunakan iklan televisi
− Lebih interaktif dibandingkan televisi
− Televisi dianggap sebagai hiburan yang merakyat sehingga melalui iklan televisi bisa mencapai target market dari berbagai kelas ekonomi − Biaya sangat mahal
sehingga durasi iklan di televisi rata-rata pendek.
− Iklan kurang atraktif karena tidak ada
visualisasi gambar
−Sirkulasi terbatas pada area
perkotaan (belum sampai pelosok) − Jam tayang televisi
yang rata-rata 24 jam sehari, sehingga memungkinkan iklan
− Informasi tidak bisa
Kelemahan
sulit diakses oleh pemirsa (target audiens) tanpa mengetahui kebiasaan
menyaksikan televisi oleh target audiens − Banyaknya stasiun
televisi sehingga pemirsa cenderung menghindari
tayangan ilan dengan mengganti saluran televisi. Terutama lagi dengan adanya remote control yang mempermudah pemirsa mengganti saluran televisi. Sumber : Lane et al (2008 : 228, 258, 312)
Meskipun terdapat kelemahan dari periklanan menggunakan media
televisi , namun media televisi tetap banyak diminati oleh pengiklan dengan
menyesuaikan karakteristik pemirsa yang menjadi target audiens (Lane et al,
2008 : 228, 258, 312).
I. Iklan Testimonial di Televisi
Pattis (1993:7) , mengatakan bahwa televisi komersial memiliki 2
segmen dasar, yaitu: video (bentuk visual) serta audio (kata-kata, musik atau
suara-suara lainnya). Proses kreasi dimulai dengan video karena televisi secara
umum lebih baik dalam menunjukkan daripada menceritakan, bagaimanapun juga
dampak dari kata-kata dan suara juga disadari. Salah satu teknik visual yang
disajikan dalam periklanan melalui televisi adalah testimonial. Testimonial
merupakan salah satu kriteria dalam periklanan. Iklan testimonial artinya iklan
hendaknya harus disertai para saksi yang berkompeten, dan benar-benar
merefleksikan pilihan yang jujur dan sebenarnya..
Berdasarkan definisi iklan testimonial diatas, suatu iklan testimonial harus
memiliki kriteria sebagai berikut:
1. Menyebutkan tanda penghargaan yang diperoleh suatu produk
2. Disertai para saksi yang berkompeten
3. Merefleksikan pilihan yang jujur
J. Iklan Testimonial Tje Fuk Face Care Cosmetic
Iklan testimonial Tje Fuk merupakan iklan testimonial karena memenuhi
kriteria yang harus dimiliki iklan testimonial yaitu:
1. Tanda Penghargaan
Tanda penghargaan dari iklan ini berupa komentar atau pendapat yang
positif dari beberapa orang yang mencoba tantangan dari Tje Fuk, yaitu
dengan menggunakan Tje Fuk kulit wajah anda menjadi mulus dan jika
tidak terbukti, maka uang anda akan dikembalikan.
2. Para saksi Berkompeten
Para saksi dari iklan ini adalah pelaku tantangan itu sendiri dan
orang-orang disekitar lokasi yang ikut menonton dilakukannya tantangan tersebut.
Para saksi ini dapat dikatakan berkompeten karena mereka menyaksikan
dan melakukan sendiri tantangan yang diberikan untuk membuktikan
kualitas Tje Fuk.
3. Pilihan yang Jujur
pilihan yang jujur karena komentar mereka berasal dari pembuktian yang
mereka lakukan sendiri.
K. Pengertian Afektif (Perasaan)
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap obyek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka.
Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan
perasaanya (Ferrinadewi, 2008:97).
Dengan kata lain, perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh
keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki
keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama. Hal ini disebabkan
karena masing-masing latar belakang yang berbeda.
Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga
mempengaruhi kayakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya
(Ferrinadewi, 2008:97).
L. Pengertian Kognitif (Pikiran)
Sikap merupakan respon yang konsisten baik itu positif maupun negatif
terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar (Schiffman dan Kanuk,
dalam Ferrinadewi, 2008). Dalam ungkapan yang lebih sederhana , sikap adalah
bagaimana kita berfikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam
lingkungan misalkan terhadap iklan produk tertentu atau bahkan terhadap jasa.
Kognitif merupakan salah satu komponen sikap yang terdiri dari
keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan
yang lain. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap produk maka semakin
positif pula sikap konsumen terhadap produk (Ferrinadewi, 2008:96).
M.Pengertian Brand Image
Brand image adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang, yang
secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima mengenai
merek produk tersebut baik itu dari pengalaman, percakapan orang-orang (worth
of mouth), iklan (advertising), kemasan (packaging), pelayanan (service), dan lain
sebagainya. Informasi-informasi tersebut kemudian diolah dan dimodifikasi
berdasarkan pendapat atau persepsi selektif , kepercayaan-kepercayaan yang
dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain (Randall : 2001).
Brand image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi
merek dan favorability, strength & uniqueness of brand association atau sikap
positif, kekuatan dan keunikan merek (Dobni & Zinkhan, dalam Ferrinadewi,
2008). Brand association (asosiasi merek) adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai merek (Aeker : 1996). Berbagai asosiasi yang diingat
seseorang dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand
image di dalam benak seseorang (Rangkuti : 2004).
Sebuah citra merek yang positif diciptakan melalui program komunikasi
pemasaran misalnya iklan yang menghubungkan strong, favorability, dan unique
association pada memori atau ingatan (Keller: 2003). Elemen-elemen brand
image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Rusell & Lane : 1995)
sebagai berikut:
Favorability brand associations diciptakan dengan meyakinkan
khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat yang relevan dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan sehingga mampu membentuk brand
attitude positif mereka.
2. Strength of brand associations
Strength of association bergantung pada cara informasi mengenai
merek masuk dalam ingatan khalayak sasaran dan mempertahankannya
sebagai bagian dari citra merek produk yang diiklankan (Rusell dan Lane :
1995).
3. Uniqueness of brand association
Unique brand acossiations adalah tingkat keunikan merek yang memiliki
manfaat bersifat kompetitif dan terus menerus sehingga dapat
menyebabkan khalayak sasaran tertarik untuk menggunakannya (Rusell
dan Lane : 1995).
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal
dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa
merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan
dibandingkan merek lainnya (Ferrinadewi : 2008).
Citra merek didefinisikan oleh Keller (2003), sebagai persepsi atau kesan
tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang
menghubungkan seseorang dengan merek dalam ingatannya. Kapferer (2001)
atau asosiasi yang dihasilkan oleh merek.
Definisi Brand image menurut Kotler dan Keller (2006:268), adalah ”
Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in
consumer memory”. Dolak (2004), menggunakan definisi Brand image sebagai
berikut “Brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the
association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells,
Burnett, dan Moriarty (2000:163), mengatakan definisi Brand image adalah ” A
brand image is a mental image that reflects the way consumers perceive the brand,
including all the identification elements, the product personality, and the emotions
and associations evoked in the mind consumers”. Aaker (1996:69), yaitu“Brand
image is how customers and others perceive the brand”
Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa: (i)
brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara
keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan
konsumen tentang merek. (ii) Brand image tidak semata ditentukan oleh
bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga
dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi
sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah
produk. (iii) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan
pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. (iv) Brand image dapat
dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah
merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang
bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik
akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. (vi) Brand image merupakan
faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan
untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam
menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi
hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang
penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.
N. Pengertian Non Celebrity Endorser atau Typical Person Endorser
Menurut Kotler dan Keller, (2006 : 506), penggunaan nara sumber
(source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara
kreatif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber
yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003:
460) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan
typical-person endorser.
Pemasar memilih menggunakan typical-person endorser di dalam
mendukung iklan memiliki alasan yaitu: Typical-person endorser biasanya
digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan
konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena
mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual-self concept),
nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis,
dan sebagainya.
baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di
mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh
dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan
kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).
Endorser mempunyai peran yang sangat penting terhadap brand image.
Pemilihan endorser yang tepat akan menciptakan asosiasi positif terhadap brand
image. Karena kemampuan konsumen yang dapat mempengaruhi asosiasi yang
baik konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan. Sehingga produk tersebut
melekat dibenak konsumen. Dengan demikian endorser yang digunakan dalam
sebuah iklan akan berpengaruh positif pada brand image. Dengan kata lain jika
keberadaan endorser dalam suatu iklan produk tertentu mempunyai asosiasi yang
baik di benak konsumen, maka akan berpengaruh positif terhadap brand image
produk itu sendiri. Maka brand image yang terbentuk juga positif di benak
konsumen.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan
endorser. Belch dan Belch (2001 : 172), mengatakan bahwa masing-masing faktor
memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen, yaitu :
1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,
pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser
mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen
objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise,
merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser
berkaitan dengan produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu
kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber.
2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau
karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat
menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser
mencakup: (a). Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan
kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa
karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi
sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b).
Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure.
sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat
keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person
endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan
karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Likability, adalah
kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang
menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber
sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku
konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Menurut Tjiptono (2004:303), pengukuran source celebrity scale
(keyakinan), dan expertise (keahlian).
Dalam penelitian ini dimensi yang digunakan hanya dimensi
trustworthiness. Karena dimensi ini yang paling cocok digunakan untuk
melakukan pendekatan terhadap penggunaan typical person endorser dalam iklan
testimonial.
Tjiptono (2004:303) mengatakan, pengukuran trustworthines (keyakinan)
ini adalah sebagai berikut:
1. Dependable – undependable (dapat diandalkan – tidak dapat
diandalkan)
2. Honest – dishonest (jujur – tidak jujur)
3. Reliable – unreliable (dapat dipercaya – tidak dapat dipercaya)
4. Sincere – insincere (tulus – tidak tulus)
5. Trustworthy – untrustworthy (meyakinkan – tidak meyakinkan)
Alasan penulis menggunakan teori ini adalah karena penulis ingin
mengetahui sejauh mana peran seorang typical person endorser sebagai endorser
dalam meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang nantinya akan
dapat meningkatkan kepercayaan terhadap brand image.
Menurut Shimp (2003), kepercayaan terhadap endorser (trusworthiness)
adalah variabel yang mengacu pada keyakinan konsumen secara objektif, jujur
dan integritas yang dapat dipercayainya dari endorser. Sementara keahlian dan
kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik, seringkali seorang pendukung
tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dalam
kepada persepsi masyarakat akan motivasi dukungannya. Bila masyarakat percaya
bahwa seorang pendukung dimotivasi murni oleh kepentingan diri, ia akan kurang
persuasif daripada orang yang oleh masyarakat dianggap tidak ingin mencapai
apa-apa dengan mendukung produk atau sepenuhnya objektif. Pada umumnya
para endorser dalam hal ini typical-person endorser harus ditetapkan bahwa
mereka tidak memanipulasi masyarakat dan mereka dapat menempatkan diri
mereka sebagai dapat dipercaya.
Adapun sebagai indikatornya adalah sebagai berikut:
1. Honest yaitu di dalam mengiklankan atau memperkenalkan suatu produk
kepada konsumen hendaknya typical-person endorser sebagai model iklan
bersikap jujur dan objektif.
2. Sincere yaitu di dalam mengiklankan suatu produk typical-person
endorser sebagai model iklan hendaknya melakukan dengan ketulusan hati
tanpa adanya paksaan dari pihak manapun.
O. Typical Person Endorser Dalam Iklan Testimonial
Iklan testimonial merupakan iklan yang sangat sederhana karena iklan
tersebut hanya bertujuan untuk memberikan kepercayaan kepada konsumen.
Dimana dalam iklan tersebut hanya menceritakan pengalaman konsumen setelah
menggunakan produk.
Typical person endorser atau non selebriti merupakan mereka yang
menyampaikan pesan. Dimana di dalam sebuah iklan seorang disebut endorser
iklan testimonial seringkali dipilih dengan alasan mendapat respon langsung dari
masyarakat.
Menurut Mohamad (http://gateway.proquest.com/1997.pg.17), di dalam
iklan testimonial, endorser yaitu typical person endorser merupakan orang yang
dapat dipercaya dan nyata, benar-benar menggunakan produknya. Semakin alami
iklan tersebut akan mampu memberikan kredibilitas yang nyata kepada konsumen.
Endorser disini sebagai wakil dari kepribadian produk, misalnya seperti apakah
orang yang akan menggunakan produk anda.
Oleh karena itu, penggunaan typical person endorser atau orang biasa
sebagai endorser dalam iklan testimonial sangatlah cocok. Konsumen akan lebih
mempercayai iklan tersebut karena disamping testimonial merupakan pengalaman
nyata yang dialami konsumen, yang menyampaikan pesan tersebut adalah orang
biasa. Jadi, Konsumen merasa bahwa yang dialami endorser sama dengan yang
mereka rasakan. Konsumen akan lebih empati dengan iklan testimonial yang
menggunakan typical person endorser atau orang biasa dalam iklan testimonial.
P. Pengaruh Typical Person Endorser terhadap Brand image
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ajeng (2007), memperoleh
kesimpulan bahwa penggunaan typical-person endorser efektif karena responden
merespon positif terhadap iklan tersebut.
Penggunaan typical person endorser pada produk tertentu dapat
dipandang kredibel oleh calon konsumen. Endorser yang dianggap kredibel oleh
pemirsa akan mempengaruhi brand image produk tersebut. Audiens yang percaya
Dengan demikian endorser yang digunakan dalam sebuah iklan berpengaruh
positif pada brand image.
Dengan kata lain keberadaan endorser dalam iklan produk Tje Fuk
mempunyai kredibilitas yang baik di benak konsumen, maka akan berpengaruh
positif terhadap brand image produk Tje Fuk. Maka brand image yang terbentuk
juga positif di benak konsumen.
Q. Pengaruh Iklan Testimonial terhadap Brand Image
Pada dasarnya, iklan sebagai sarana berpromosi mempunyai tujuan akhir
yang sangat diharapkan, yakni menciptakan brand image bagi produknya. Iklan
testimonial merupakan salah satu tenik iklan visualisasi yang sekarang ini marak
digunakan. Iklan testimonial adalah jenis iklan yang menampilkan seorang atau
lebih yang merupakan konsumen atau pemakai langsung dari produk tersebut.
Menurut Well, Burnet, dan Moriarty (2003:48-49), pesan yang
disampaikan di dalam iklan akan membangkitkan kepercayaan konsumen melalui
opini, kepercayaan, atau pengalaman dari individu, kelompok, atau institusi.
Testimonial bermakna kesaksian, pembuktian melalui pengalaman
langsung. Dan itu berarti apapun yang disebutkan dalam kesaksian itu adalah
sebuah kenyataan yang pernah dialami seseorang. Ini sangat penting, karena
publik atau audiens mengakui kredibilitas seseorang bukan dari pengakuannya
tetapi apa yang ditunjukkannya.
Testimonial merupakan kemampuan untuk menarik perhatian terhadap
iklan dan menyajikan sebuah sumber terpercaya yang membuat testimoni tersebut
orang-orang yang dipandang oleh konsumen sebagai pihak yang berkompeten untuk
memberikan penilaian mengenai produk tertentu (Lane, 2000:257).
Audiens yang mengakui kredibilitas seseorang dalam iklan tersebut akan
mempengaruhi sikap mereka terhadap merek. Audiens yang menyukai iklan
tersebut mempunyai sikap positif terhadap merek produk itu. Bukti diterimanya
produk Tje Fuk dengan baik oleh pasar adalah produk Tje Fuk memperoleh
Indonesia Best Brand 2007-SWA no. 16/XXIII/26 July-08 Agt 2007 dan Top
Brand pada tahun 2009. Ini menandakan bahwa konsumen mempunyai sikap
positif terhadap merek Tje Fuk.
R. Relasi antara Respon Afektif dan Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Respon afektif merupakan perasaan atau emosi seseorang terhadap obyek
tertentu. Penggunaan typical person endorser dalam iklan testimonial dapat
membangkitkan emosi audiens. Iklan tersebut yang bercerita tentang pengalaman
mereka setelah menggunakan produk, dapat menimbulkan empati audiens. Pesan
yang disampaikan akan lebih mudah dimengerti oleh audiens karena mereka
merasa memiliki kesamaan (senasib) dengan typical person endorser tersebut.
Sehingga audiens merasa bahwa apa yang dialami typical person endorser dalam
iklan tersebut dirasakan juga oleh audiens. Sehingga audiens empati melihat
typical person endorser dalam iklan testimonial tersebut. Ketika audiens empati
terhadap typical person endorser dalam iklan testimonial, respon mereka positif
terhadap iklan tersebut.
Testimonial, dan Brand image.
Iklan testimonial merupakan kesaksian pengalaman seseorang yang telah
menggunakan produk tertentu. Kesaksian tersebut merupakan pembuktian atas
produk yang digunakan. Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut akan
membangkitkan kepercayaan audiens terhadap produk tersebut.
Audiens yang melihat iklan testimonial mempunyai persepsi yang
berbeda-beda terhadap produk yang ditawarkan. Audiens yang percaya terhadap
kesaksian tersebut mempunyai persepsi positif terhadap brand image yang positif
pula. Sedangkan typical-person endoser (orang biasa) merupakan pendukung
iklan.
Penggunaan typical-person endoser dalam sebuah iklan akan lebih
diakrabi konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan kepribadian, gaya
hidup, karakter demografis, dan lain sebagainya. Audiens yang merasa memiliki
kesamaan terhadap typical-person endoser (orang biasa) cenderung mempercayai
pesan yang disampaikan oleh typical-person endoser.
Sehingga terbentuk asosiasi yang baik antara typical-person endoser dan
produk yang diiklankan. Dan timbul sikap yang positif dari audiens yang akan
menciptakan citra baik pula terhadap produk tersebut. Jadi typical-person
endoser dapat memberikan pengaruh positif terhadap Brand image.
Melihat adanya pengaruh positif respon afektif terhadap typical person
endorser dalam iklan testimonial pada brand image Tje Fuk, Dengan demikian
peneliti merumuskan hipotesis penelitian (jawaban sementara terhadap rumusan
Hipotesis 1:
Respon afektif terhadap Typical Person Endorser dalam iklan testimonial berpengaruh positif pada Brand image Tje Fuk Face Care Cosmetic.
T. Relasi antara Respon Kognitif dan Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial
Respon kognitif merupakan keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang
objek tertentu. Penggunaan Typical Person Endorser di televisi sebagai
pendukung iklan testimonial dapat meyakinkan audiens atau penonton. Karena
iklan tersebut menceritakan pengalaman mereka setelah menggunakan produk
mendapatkan hasil yang memuaskan. Kesaksian tersebut dapat memberikan
kepercayaan kepada audiens yang melihat dan mendengar iklan tersebut. Selain
itu, pesan yang disampaikan mengandung bukti-bukti nyata yang dialami oleh
Typical Person Endorser. Audiens akan percaya akan kejujuran Typical Person
Endorser dan tidak meragukan kebenaran dalam iklan tersebut.
U. Relasi antara Respon Kognitif , Typical Person Endorser dalam Iklan Testimonial, dan Brand image
Kognitif merupakan keyakinan dan pengetahuan konsumen akan suatu
objek. Penggunaan typical person endorser dalam iklan testimonial dapat
meyakinkan audiens. Karena yang menyampaikan pesan adalah orang biasa atau
konsumen dari produk itu sendiri. Sehingga audiens yang melihat percaya dengan
apa yang disampaikan pengguna produk tersebut.
dalam iklan testimonial juga mampu menarik kepercayaan audiens terhadap
produk. Maka, respon kognitif audiens terhadap typical person endorser dalam
iklan testimonial positif . Dengan kata lain, respon positif dari audiens muncul
karena mereka percaya terhadap pesan yang disampaikan typical person endorser
dalam iklan testimonial.
Karena respon kognitif terhadap typical person endorser dalam iklan
testimonial positif, maka akan mempengaruhi pandangan audiens terhadap brand
image produk tersebut. Dengan demikian, assosiasi audiens terhadap brand image
juga positif. Berdasarkan hal tersebut maka dirumuskan sebuah hipotesis sebagai
berikut:
Hipotesis 2:
Respon kognitif terhadap Typical Person Endorser dalam iklan testimonial berpengaruh positif pada Brand image Tje Fuk Face Care Cosmetic
V. Pengertian Brand Attitude
Brand attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap
merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan
perilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi
konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen
(Rossiter & Percy, dalam Ferrinadewi, 2008). Evaluas
