Pada bab kesimpulan dan saran akan diuraikan mengenai kesimpulan dari analisis data yang ada serta saran yang dapat diberikan oleh penulis.
9 A. Pendahuluan
Pemasaran tidak dapat dilepaskan dari kegiatan periklanan. Sebaliknya, menggeluti bidang periklanan juga akan sulit bila tidak mengetahui pemasaran. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahkan. Keduanya saling berkait antara satu dengan yang lain.
Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari kegiatan promotion mix (bauran promosi). Dan promotion mix tersebut merupakan bagian dari kegiatan marketing mix (bauran pemasaran). Dengan kata lain, periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas.
Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dan konsumennya. Iklan tersebut bukan hanya sekedar membuat barang sebaik mungkin lalu memasarkan produk mereka, akan tetapi perusahaan merupakan pihak komunikator yang menyampaikan pesan kepada komunikannya melalui barang dan jasa yang ditawarkannya. Dengan kata lain perusahaan juga perlu melakukan komunikasi yang baik kepada calon konsumennya.
B. Pengertian Periklanan
Peter dan Olson (2000:195), mengatakan bahwa, periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.
Kotler dan Armstrong (2001:153), mengatakan periklanan (advertising) merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan.
Dengan demikian gambaran mengenai iklan adalah iklan merupakan bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan kepada calon konsumennya. Iklan merupakan pesan yang menawarkan produk yang ditujukan kepada masyarakat luas lewat suatu media. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.
Belch dan Belch (2004, 16) menyatakan:”Advertising can be use to create brand image and symbolic appel for a company or brand, a very important capability for companies selling product and service that are difficult to differentiate it from other brand” . Artinya bahwa periklanan dapat digunakan untuk menciptakan brand image dan visualisasi dari merek
perusahaan, mempunyai arti penting bagi perusahaan dalam menjual produk dan layanan yang sulit untuk dibedakan dengan merek lainnya. Berdasarkan pendapat ini, diketahui bahwa advertising berguna untuk memperkuat posisi sebuah merek yang tidak mempunyai diferensiasi tinggi diantara merek lainnya. Melalui informasi yang dikemas dalam advertising maka pencitraan sebuah merek bisa dilakukan.
Di samping itu Belch dan Belch (2004, 18), juga menyatakan: “Another adventage of advertising is its ability to strike a responsive chord with consumer when differentiation across other element of marketing mix is difficult to achieve” . artinya bahwa keuntungan lain dari periklanan adalah kemampuannya untuk menciptakan identitas pada konsumen ketika pembedaan pada elemen marketing mix sulit untuk dicapai. Pendapat ini menunjukkan bahwa advertising berguna untuk menciptakan respon positif pada konsumen ketika bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan sulit untuk dicapai.
Salah satu teknik periklanan yaitu iklan testimonial juga mampu mengambil simpatik konsumen. Iklan testimonial merupakan iklan yang menayangkan kesaksian konsumen pengguna produk itu sendiri, dengan iklan seperti ini diharapkan mampu marebut kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Konsumen yang memberikan perhatian dan kepercayaan terhadap kesaksian mereka, maka akan tercipta asosiasi yang baik pada brand image produk tersebut. Artinya, Kesaksian pengalaman yang disampaikan pada iklan testimonial akan berpengaruh positif terhadap brand
image.
C. Tujuan Iklan
Tujuan dari iklan, yaitu:
1. Iklan informatif (Informatif Advertising), yaitu memberikan informasi atau memberitahu pada masyarakat dengan tujuan sebagai berikut:
a) Memberitahu pasar mengenai produk baru b) Mengusulkan kegunaan baru suatu produk c) Memberitahu pasar mengenai perubahan harga d) Menjelaskan bagaimana kerja suatu produk e) Menjelaskan pelayanan yang tersedia f) Mengoreksi kesalahan yang salah g) Mengurangi kecemasan pribadi h) Membangun citra perusahaan
2. Iklan persuasif (Persuasive Advertising), dilakukan dalam tahap kompetitif dengan tujuan sebagai berikut:
a) Membentuk prefensi merek
b) Mendorong pengalihan ke merek yang dipersepsikan konsumen c) Membujuk pembeli untuk membeli barang
d) Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
3. Iklan pengingat (Reminder Advertising), dilakukan pada produk yang sudah matang (mature product) atau produk yang memasuki masa decline (penurunan) dengan tujuan sebagai berikut:
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian
b) Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli
c) Menjaga pembeli agar tetap ingat terhadap produk tersebut walaupun sedang tidak musim
d) Mempertahankan kesadaran puncak atas produk perusahaan (Kotler : 2000)
D. Fungsi Iklan
Menurut Wells, Burnet, dan Mariarty (2003:15) fungsi periklanan sebagai berikut:
1. Memberikan informasi mengenai produk dan merk produk tersebut. Informasi yang diberikan tergantung pada kebutuhan dari target audience (konsumen yang akan menerima pesan dari suatu produk). Dengan memberikan informasi yang relevan dan mendetail akan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
2. Memberikan insentif untuk melakukan tindakan pembelian
Iklan menjadi alasan bagi konsumen untuk berpindah merk. Sehingga dalam iklan yang patut ditekankan pada konsumen antara lain kenyamanan, berkualitas tinggi, harga yang lebih murah, dan jaminan-jaminan.
3. Memiliki fungsi pengingat dan penguatan bagi konsumen
Iklan harus dapat mengungatkan konsumen tentang nama merk sebuah produk, kegunaannya, nilai dan hal-hal lain. Pesan yang sama akan
membantu konsumen dalam mengambil sebuah keputusan.
Semakin seringnya suatu produk beriklan maka produk tersebut semakin diingat oleh konsumen. Seperti yang dilontarkan oleh Lee dan Johnson (2004, 10): “Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut”.
Menurut Shimp (2003:357) fungsi-fungsi iklan adalah sebagai berikut: a) Memberikan informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tenteng berbagai fiture dan manfaat merek serta memfasilitasi penciptaan citra merek positif. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau masayarakat luas dengan biaya yang relatif rendah. Iklan akan memfasilitasi pengenalan produk, meningkatkan jumlah permintaan produk, dan meningkatakan kesadaran dibenak konsumen serta mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek tertentu.
b) Membujuk (Persuing)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang diiklankan. Persuasi dalam hal ini adalah mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan
untuk membeli produk tertentu, membujuk konsumen untuk menerima produk yang diiklankan dan harus bisa membujuk konsumen untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan.
c) Mengingatkan (Reminding)
Iklan dapat menjaga merek dari suatu produk/produk tertentu agar tetap segar dalam ingatan konsumen. Ketika konsumen membutuhkan suatu produk yang diiklankan maka konsumen akan segera ingat dengan merek produk bersangkutan yang telah diiklankan dimasa yang lalu. Dengan demikian konsumen akan membeli produk yang dibutuhkan tersebut. Iklan ini dapat mengingatkan konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).
d) Memberikan nilai tambah (Adding value)
Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal yang mendasar yaitu: terjadinya inivasi, penyempurnaan kualitas dan perubahan persepsi konsumen.
e) Membantu/mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (Assisting)
Iklan dari perusahaan dapat memberikan informasi pendahuluan kepada wiraniaga sebelum melakukan kontak dengan
konsumen. Dalam hal ini iklan digunakan sebagai alat komunikasi untuk promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Iklan juga dapat meningkatkan hasil komunikasi pemasaran lainya. Para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di media iklan seperti televisi.
E. Struktur Sebuah Iklan
Menurut Lane (2000: 253), ada 5 hal yang ditampilkan dalam iklan yaitu:
1. Janji dan keuntungan (The Headline)
Merupakan hal pertama yang dibaca oleh konsumen, dan harus membangun ketertarikan sehingga konsumen ingin tetap membaca dan mencari tahu lebih dari produk yang dijual.
2. Penjabaran dari janji (The subheadline)
Merupakan penjabaran dari janji yang diungkapkan dalam headline.
3. Penjelasan tambahan (Amplification)
Menegaskan atau memberi penekanan pada keistimewaan produk atau jasa yang penting.
4. Bukti (Proof)
Bukti-bukti tersebut meliputi: segel atau persetujuan dari pihak yang berwenang, adanya garansi atau jaminan, pemberian contoh atau masa percobaan, reputasi, demontrasi produk dan testimonial.
F. Iklan yang efektif
Menurut Wells, Burnet, dan Mariarty (2003:6), iklan yang efektif adalah iklan yang mengandung 3 elemen yakni:
1. Strategy – bagaimana perusahaan merancang suatu pesan. Harus mengetahui:
a) Tujuan periklanan
b) Pesan apa yang akan disampaikan
c) Target audience ,(konsumen kepadanya kita akan mengirim
pesan pemasaran)
d) Media apa yang akan digunakan, (tempat iklan akan disampaikan)
e) Effect apa yang akan diperoleh
2. Creativity – Mempengaruhi konsumen dengan pendekatan verbal (melalui kata-kata) atau dengan non-verbal (gambar, simbol, logo) 3. Execution- Iklan yang sudah jadi (warna, posisi, gambar, dan
tulisan merek yang sudah jelas G. Iklan Testimonial
1. Pengertian testimonial
Ada beberapa definisi iklan testimonial menurut para ahli: Menurut Lane (2000:267), testimonial dapat disampaikan oleh individu yang terkenal (seperti selebriti) maupun yang tidak terkenal (seperti konsumen).
tertarik dengan selebriti, tetapi bisa juga dilakukan wawancara dengan konsumen dengan meminta pendapat mereka setelah membandingkan penggunaan produk yang ditawarkan dengan produk yang bisa mereka gunakan.
Lane (2000:257), mengatakan bahwa testimonial merupakan kemampuan untuk menarik perhatian terhadap iklan dan menyajikan sebuah sumber terpercaya yang membuat testimonial tersebut sebuah usulan yang populer. Testimonial tersebut umumnya berasal dari orang-orang yang dipandang oleh konsumen sebagai pihak yang berkompeten untuk memberikan penilaian mengenai produk tertentu.
Well, Burnet, dan Moriarty (2003:48-49), mengatakan bahwa Testimonial merupakan penggunaan spokeperson, pesan yang disampaikan di dalam iklan akan membangkitkan kepercayaan konsumen melalui opini, kepercayaan, atau pengalaman dari individu, kelompok atau institusi.
Hartanto (2006:106), mengatakan bahwa iklan testimonial yaitu menampilkan seseorang atau lebih, yang merupakan tokoh selebritis atau tokoh masyarakat maupun konsumen yang ditampilkan bersama produk yang bersangkutan. Mereka adalah pemakai langsung sebuah produk, yang menyampaikan berita atau kesan-kesan baik tentang produk yang bersangkutan.
Sehingga kita mengetahui bahwa iklan testimonial adalah jenis iklan dimana menampilkan seseorang atau lebih yang merupakan
konsumen atau pemakai langsung dari produk. Kemudian ia (yang dianggap kompeten oleh penonton) akan memberikan komentar mengenai pengalaman yang pernah dijalaninya selama memakai produk, dalam bentuk berita atau kesan-kesan yang baik tentang produk yang bersangkutan.
2. Tujuan Iklan Testimonial
Iklan testimonial ini seperti iklan lain pada umumnya, dimana harus tetap memperhatikan low atau high involvement product, yakni pada produk dengan keterlibatan rendah diperlukan kampanye yang dilakukan berulang-ulang, seperti pada produk “Tje Fuk” , agar konsumen lebih akrab dengan merek. Sedangkan produk dengan keterlibatan tinggi, bukan pengulangan yang penting tetapi pada isi pesan.
Martin, Bhimy, dan Agge (2002:468) mengatakan, iklan testimonial ini dapat menumbuhkan keefektifan dalam menumbuhkan persepsi positif dari konsumen yang telah menyaksikan iklan tersebut. 3. Manfaat Iklan Testimonial
Reinartz (1996:25) mengatakan, manfaat iklan adalah membuat iklan testimonial yang sederhana dan fokus akan memberikan biaya yang lebih rendah dan efektif daripada menggunakan iklan yang umum dengan menggunakan para aktor yang dibayar atau dengan gambar-gambar modern.
H. Television’s Advertising
Televisi tidak hanya digunakan sebagai sarana transformasi informasi, namun juga sebagai media komersial melalui aktivitas periklanan. Menurut Belch & Belch (2004: 229): “As the future penetration of digital television makes interactivity a reality, both advertisers and programmers will have to adapt to significant changes in the role of audiences with the medium.” Artinya bahwa melalui penetrasi pada televisi digital membuat televisi menjadi interaktif, pengiklan dan programmer harus mengadaptasi perubahan ini dalam kebijakannya kepada konsumen melalui media televisi ini. Pendapat ini menunjukkan bahwa advertising melalui televisi lebih terkesan interaktif untuk menginformasikan produk yang ditawarkan perusahaan. Audio visual yang merupakan salah satu keunggulan televisi merupakan nilai tambah sehingga iklan yang ditayangkan terkesan lebih real.
Belch & Belch (2004: 231) menyatakan: “The business of television, and advertising is a major part that business, it to function as an audience delivery system” Artinya bahwa bisnis melalui televisi dan periklanan adalah bagian utama pada bisnis ini yang berfungsi sebagai pengantar informasi kepada audiens. Dalam lingkungan bisnis yang semakin kompetitif , televisi dianggap sebagai media yang efektif sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen dalam usaha menginformasikan sebuah produk. Berdasarkan pendapat ini bisa dipahami bahwa melalui pesan audio dan visual membuat media televisi menjadi efektif dibandingkan media lainnya.
Menurut Lane dkk (2004 : 228, 258, 312), menyebutkan keunggulan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan media elektronik (televisi dan audio) dan media cetak (Koran, majalah, dan lainnya), sebagaimana disajikan tabel berikut:
Tabel II. 1 Keunggulan dan kelemahan Media Tv, Radio dan Media cetak
Keterangan Media
Keunggulan
Televisi Radio Media cetak
− Bersifat audio visual, sehingga iklan yang ditayangkan oleh televisi lebih atraktif
− Biaya lebih murah dibandingkan televisi
− Biaya murah
− Reproduksi iklan sangat cepat karena menggunakan peralatan berteknologi tinggi − Bisa dinikmati di berbagai kesempatan, bekerja, dalam perjalanan, dan lainnya − Informasi bisa didokumentasi − Jangkauan luas sehingga semakin besar target audiens yang bisa dicapai dengan menggunakan iklan televisi − Lebih interaktif dibandingkan televisi − Televisi dianggap sebagai hiburan yang merakyat sehingga melalui iklan televisi bisa mencapai target market dari berbagai kelas ekonomi − Biaya sangat mahal
sehingga durasi iklan di televisi rata-rata pendek. − Iklan kurang atraktif karena tidak ada visualisasi gambar −Sirkulasi terbatas pada area perkotaan (belum sampai pelosok) − Jam tayang televisi
yang rata-rata 24 jam sehari, sehingga memungkinkan iklan
− Informasi tidak bisa
Kelemahan
sulit diakses oleh pemirsa (target audiens) tanpa mengetahui kebiasaan
menyaksikan televisi oleh target audiens − Banyaknya stasiun
televisi sehingga pemirsa cenderung menghindari
tayangan ilan dengan mengganti saluran televisi. Terutama lagi dengan adanya remote control yang mempermudah pemirsa mengganti saluran televisi. Sumber : Lane et al (2008 : 228, 258, 312)
Meskipun terdapat kelemahan dari periklanan menggunakan media televisi , namun media televisi tetap banyak diminati oleh pengiklan dengan menyesuaikan karakteristik pemirsa yang menjadi target audiens (Lane et al, 2008 : 228, 258, 312).
I. Iklan Testimonial di Televisi
Pattis (1993:7) , mengatakan bahwa televisi komersial memiliki 2 segmen dasar, yaitu: video (bentuk visual) serta audio (kata-kata, musik atau suara-suara lainnya). Proses kreasi dimulai dengan video karena televisi secara umum lebih baik dalam menunjukkan daripada menceritakan, bagaimanapun juga dampak dari kata-kata dan suara juga disadari. Salah satu teknik visual yang disajikan dalam periklanan melalui televisi adalah testimonial. Testimonial merupakan salah satu kriteria dalam periklanan. Iklan testimonial artinya iklan yang menyebutkan tanda penghargaan yang telah diperoleh oleh suatu produk,
hendaknya harus disertai para saksi yang berkompeten, dan benar-benar merefleksikan pilihan yang jujur dan sebenarnya..
Berdasarkan definisi iklan testimonial diatas, suatu iklan testimonial harus memiliki kriteria sebagai berikut:
1. Menyebutkan tanda penghargaan yang diperoleh suatu produk 2. Disertai para saksi yang berkompeten
3. Merefleksikan pilihan yang jujur
J. Iklan Testimonial Tje Fuk Face Care Cosmetic
Iklan testimonial Tje Fuk merupakan iklan testimonial karena memenuhi kriteria yang harus dimiliki iklan testimonial yaitu:
1. Tanda Penghargaan
Tanda penghargaan dari iklan ini berupa komentar atau pendapat yang positif dari beberapa orang yang mencoba tantangan dari Tje Fuk, yaitu dengan menggunakan Tje Fuk kulit wajah anda menjadi mulus dan jika tidak terbukti, maka uang anda akan dikembalikan.
2. Para saksi Berkompeten
Para saksi dari iklan ini adalah pelaku tantangan itu sendiri dan orang-orang disekitar lokasi yang ikut menonton dilakukannya tantangan tersebut. Para saksi ini dapat dikatakan berkompeten karena mereka menyaksikan dan melakukan sendiri tantangan yang diberikan untuk membuktikan kualitas Tje Fuk.
3. Pilihan yang Jujur
pilihan yang jujur karena komentar mereka berasal dari pembuktian yang mereka lakukan sendiri.
K. Pengertian Afektif (Perasaan)
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap obyek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaanya (Ferrinadewi, 2008:97).
Dengan kata lain, perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama. Hal ini disebabkan karena masing-masing latar belakang yang berbeda.
Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi kayakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya (Ferrinadewi, 2008:97).
L. Pengertian Kognitif (Pikiran)
Sikap merupakan respon yang konsisten baik itu positif maupun negatif terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar (Schiffman dan Kanuk, dalam Ferrinadewi, 2008). Dalam ungkapan yang lebih sederhana , sikap adalah bagaimana kita berfikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam lingkungan misalkan terhadap iklan produk tertentu atau bahkan terhadap jasa.
Kognitif merupakan salah satu komponen sikap yang terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen
yang lain. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap produk maka semakin positif pula sikap konsumen terhadap produk (Ferrinadewi, 2008:96).
M.Pengertian Brand Image
Brand image adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang, yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima mengenai merek produk tersebut baik itu dari pengalaman, percakapan orang-orang (worth of mouth), iklan (advertising), kemasan (packaging), pelayanan (service), dan lain sebagainya. Informasi-informasi tersebut kemudian diolah dan dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif , kepercayaan-kepercayaan yang dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain (Randall : 2001).
Brand image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strength & uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikan merek (Dobni & Zinkhan, dalam Ferrinadewi, 2008). Brand association (asosiasi merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Aeker : 1996). Berbagai asosiasi yang diingat seseorang dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak seseorang (Rangkuti : 2004).
Sebuah citra merek yang positif diciptakan melalui program komunikasi pemasaran misalnya iklan yang menghubungkan strong, favorability, dan unique association pada memori atau ingatan (Keller: 2003). Elemen-elemen brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Rusell & Lane : 1995) sebagai berikut:
Favorability brand associations diciptakan dengan meyakinkan khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat yang relevan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan sehingga mampu membentuk brand attitude positif mereka.
2. Strength of brand associations
Strength of association bergantung pada cara informasi mengenai merek masuk dalam ingatan khalayak sasaran dan mempertahankannya sebagai bagian dari citra merek produk yang diiklankan (Rusell dan Lane : 1995).
3. Uniqueness of brand association
Unique brand acossiations adalah tingkat keunikan merek yang memiliki manfaat bersifat kompetitif dan terus menerus sehingga dapat menyebabkan khalayak sasaran tertarik untuk menggunakannya (Rusell dan Lane : 1995).
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya (Ferrinadewi : 2008).
Citra merek didefinisikan oleh Keller (2003), sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan seseorang dengan merek dalam ingatannya. Kapferer (2001) menyatakan bahwa seseorang membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal
atau asosiasi yang dihasilkan oleh merek.
Definisi Brand image menurut Kotler dan Keller (2006:268), adalah ” Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”. Dolak (2004), menggunakan definisi Brand image sebagai berikut “Brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), mengatakan definisi Brand image adalah ” A brand image is a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker (1996:69), yaitu“Brand image is how customers and others perceive the brand”
Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa: (i) brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. (ii) Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah