Tasya Arda Muslimah
Seperti kita ketahui pada era saat ini, kehadiran iklan tidak dapat dihindarkan dalam kehidupan sehari-hari. Mulai saat kita membuka mata untuk beraktifitas secara tidak sadar kita sudah terpapar dengan adanya iklan. Pengertian iklan sendiri sangat beragam dan banyak yang mendefinisikan iklan secar aberbeda-beda. Salah satu pengertiannya adalah bahwa iklan merupakan bentuk komunikasi yang disponsori untuk mempromosikan atau (berusaha) menjual suatu produk, layanan, atau ide (Madiyant, 2021). Komunikasi yang terjadi dalam iklan bersifat persuasif yang artinya harus mampu mengajak khalayak dengan rayuan sehingga khalayak menjadi memiliki gagasan yang sama dengan sang komunikator. Iklan juga sebagai media informasi iklan dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997).
Banyak jenis media iklan yang digunakan pengiklan sebagai alat promosi dan menginformasikan lebih lanjut terkait produk atau jasa yang dimiliki. Media iklan yang digunakan berdasarkan target sasaran, biaya, serta target bisnis. Mulai media iklan televisi, iklan radio, iklan cetak, hingga iklan online (media digital). Fokus pada iklan online, saat ini sudah banyak pengiklan yang lebih memilih menggunakan media iklan online (internet). Orang melihat media online mempunyai peluang yang menguntungkan karena investasinya dianggap lebih murah dibandingkan dengan media konvensional/cetak (Finnah, Aransyah, 2020). Peralihan
ini disebabkan adanya perkembangan teknologi komunikasi dan informasi yang semakin pesat. Sehingga muncul banyak saluran media baru yang beragam.
Iklan online atau iklan digital adalah bentuk iklan yang mengirimkan pesan melalui internet. Untuk setiap situs web, iklan adalah sumber pendapatan (Madiyant, 2021). Iklan online yang terpajang pada situs web pun ada berbagai macam seperti, iklan banner, iklan banner swapping, iklan skyscraper, iklan sponsorship, dan interstitial. Iklan tidak hanya dibuat dalam bentuk yang menarik dan keatif namun etika periklanan perlu diperhatikan.
Etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai dan kejujuran di dalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan (P31), etika periklanan diartikan sebagai norma dan panduan yang mesti diikuti oleh para politisi periklanan dalam mengemas dan menyebarluaskan pesan iklan kepada khalayak ramai baik melalui media massa maupunn media luar ruang. Sementara itu, etika periklanan dalam EPI disebutkan bahwa etika periklanan adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya (Kertamukti, 2015).
Meskipun iklan online dianggap lebih efektif dibanding dengan iklan konvensional/iklan cetak, namun masih ada banyak iklan online yang melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI). EPI dibuat sebagai acuan penayangan iklan agar iklan tersebut menjadi iklan yang baik dan berkualitas. Seringkali kita temui iklan-iklan di laman situs web yang kita kunjungi. Tanpa kita sadari iklan itu adalah iklan yang melanggar EPI bahkan melanggar UU yang berlaku. Seperti iklan judi online. Dibawah ini gambar iklan judi yang tayang di situs web.
Gambar 3.16 Iklan banner judi online menampilkan model perempuan yang seksi memperlihatkan lekuk tubuh dan belahan payudara.
Iklan ini muncul pada situs hiburan nonton film Gudang Movie21. Iklan yang manampilkan model perempuan mengenakan pakaian seksi serta memperlihatkan belahan payudara. Tampilan ini mengesankan ketelanjangan yang memperlihatkan lekuk tubuh model. Hal ini termasuk kedalam pornografi. Hal-hal yang dinamakan pornografi seperti yang ada dalam UndangUndang Nomor 44 Tahun 2008 tentang Pornografi yaitu gambar, sketsa, ilustrasi, foto, tulisan, suara, bunyi, gambar bergerak, animasi, kartun, percakapan, gerak tubuh, atau bentuk pesan lainnya melalui berbagai bentuk media komunikasi dan/atau pertunjukan di muka umum, yang memuat kecabulan atau eksploitasi seksual yang melanggar norma kesusilaan dalam masyarakat.
Iklan seperti ini dianggap biasa, tanpa disadari ini telah melanggar etika periklanan. Iklan ini melanggar UU No 4 tahun 2008 Pasal 4 ayat (2) (a) tentang Pornografi Bab II tentang larangan dan pembatasan yang menyatakan bahwa setiap orang dilarang menyediakan jasa pornografi yang menyajikan secara eksplisit ketelanjangan atau tampilan yang mengesankan ketelanjangan. Selain itu iklan ini juga melanggar EPI tantang ketentuan, huruf A pasal 3 ayat 2 yang menyatakan bahwa iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat perempuan. Iklan melanggar EPI tantang ketentuan, huruf A pasal 3 ayat 3.3 yang
menyatakan bahwa seksualitas: bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual. Melanggar EPI tantang ketentuan, huruf A pasal 1 ayat 26 yang menyatakan bahwa iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dalam bentuk dan dengan cara apa pun.
Melanggar etika tentang pornografi, iklan di atas juga melanggar etika tentang pejudian yang tertera pada EPI tentang ketentuan, huruf A pasal 2 ayat 25 yang menyatakan bahwa segala bentuk perjudian dan pertaruhan tidak boleh diiklankan, baik secara jelas maupun tersamar. Dalam UU RI No 11 tahun 2008 ITE, pasal 27 ayat 2 menyatakan bahwa Setiap orang dengan sengaja dan tanpa hak mendistribusikan dan/atau mentransmisikan dan/
atau membuat dapat diaksesnya Informasi Elektronik dan/atau Dokumen Elektronik yang memiliki muatan perjudian.
Iklan berikut ini juga sering kita jumpai yaitu iklan suplemen/
vitamin. Makutama adalah suplemen madu herbal yang dipercaya dapat mengembalikan vitalitas. Dalam iklannya, Makutama menuliskan bahwa supplemen ini dapat meningkatkan gairah seks serta mengobati penyakit disfungsi Ereksi. Hal ini telah melanggar etika periklanan yang telah dicantumkan dalam EPI tentang ketentuan, huruf A pasal 2 ayat 5.6 yang menyatakan bahwa iklan tidak boleh mengandung pernyataan tentang peningkatan kemampuan seks, secara langsung maupun tidak langsung.
Gambar 3.17 Poster iklan suplemen Makutama di website
Kalimat “tanpa efek samping” dalam iklan juga melanggar etika periklanan. Kalimat ini dianggap berlebihan seperti yang sudah dijelaskan dalam EPI tentang ketentuan, huruf A pasal 2 ayat 3.8 yang menyatakan bahwa iklan tidak boleh menggunakan kata-kata yang berlebihan seperti “aman”, “tidak berbahaya”, “bebas efek samping”, “bebas risiko”, atau ungkapan lain yang bermakna sama. Hal ini juga diatur dalam UU RI No. 8 Tahun 1999 pasal 9 ayat (1) (j) yang menyatakan tentang penggunaan kata-kata yang berlebihan, seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan tanpa keterangan yang lengkap.