Muhammad Firdaus Saputra
Dalam sebuah usaha, komunikasi memiliki peranan yang sangat penting. Sebab dengan adanya komunikasi akan terjalin hubungan yang baik antara produsen dan konsumen. Komunikasi yang baik dan lancar berguna untuk mengetahui kebutuhan dari seorang klien atau pelanggan. Salah satu bentuk komunikasi yang digunakan oleh perusahaan adalah iklan. Hadirnya produk atau jasa yang baru dari sebuah usaha dapat menggunakan iklan untuk meningkatkan pemasaran. Perusahan juga mulai melihat hal-hal diluar perusahaan atau biro iklan dan mulai memanfaatkan para ahli promosi (promotional specialist) diberbagai bidang untuk membantu perusahaan mengembangkan dan melaksanakan berbagai komponen dari rencana promosi mereka (Morrisan, 2015).
Di era saat ini penggunaan iklan sudah memiliki berbagai media. Media tersebut sebagai tempat dan ruang yang digunakan untuk menjangkau khalayak. Media iklan dibagi menjadi dua yaitu media lini atas atau media above the line dan media lini bawah atau media below the line. Media above the line (media lini atas) meliputi televisi, radio, surat kabar, majalah dan media luar ruang (spanduk, billboard, baliho) (Suryono, 2013:17-26). Adapun media baru yaitu media sosial dengan mengikuti perkembembangan teknologi dan komunikasi dengan adanya internet. Contoh media sosial ialah Facebook, Instagram, Youtube, Whatsapp, Line dan sebagainya.
Dengan berkembangnya teknologi dan komunikasi maka beragam pula media yang digunakan untuk periklanan.
Konsumen menggunakan internet karena merupakan medium
paling informatif dan memberikan keleluasaan kepada konsumen dalam mengontrol penggunaannya (Erlita, 2016:199-210). Dengan adanya media lama dan media baru, kita harus mengetahui media yang dibutuhkan oleh masyarakat. Karena iklan tersebut diharapkan tidak hanya sekedar menampilkan sebuah informasi namun juga harus bisa menarik masyarakat dengan penyajian pesan yang kreatif. Periklanan di era sekarang ini tidak lagi hanya berpikir bagaimana mengemas konten yang kreatif dan menarik namun juga harus jeli dalam memilih medianya sebagai media promosi (Muktaf, 2015).
Tingginya pengguna media sosial membuat banyak iklan yang menggunakan media sosial pula. Namun, tidak sedikit yang masih bertahan menggunakan media cetak seperti baliho, spanduk, majalah, pamflet dan sebagainya. Baliho, spanduk, wall painting, poster dan sebagainya juga merupakan media luar ruang. Media luar ruang merupakan sebuah media yang diletakan di luar ruangan yang pada saat ini sudah menjadi sebuah bagian dari kehidupan dalam masyarakat serta mempunyai tujuan untuk menyampaikan pesan promosi pada suatu jasa ataupun produk (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2011).
Iklan-iklan yang digunakan juga harus memperhatikan isi konten dan penempatan iklan tersebut. Karena jika isi konten tidak sesuai dan penempatan yang salah dapat melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI). EPI merupakan pedoman bagi pelaku kreatif periklanan. Adapun beberapa hal penting yang tertuang pada EPI seperti iklan harus jujur, benar, bertanggung jawab, dan bersaing secara sehat. Artinya, isi iklan harus sesuai dengan hal yang sebenarnya, kemudian isi iklan tersebut harus dapat dipertanggung jawabkan dan tidak menjatuhkan golongan, kelompok, ataupun pihak lain dalam persaingan. Maka dari itu dengan adanya pedoman ini diharapkan pelaku kreatif periklanan dapat membuat iklan dan menempatkan iklannya sejalan dengan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat.
Jenis iklan luar ruangan pun beragam. Salah satunya iklan toko bahan bangunan yaitu Qhomemart. Iklan tersebut berupa baliho yang terpasang di Jalan Sidoarum – Bantulan, Patukan, Ambarketawang, Kecamatan Gamping, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Iklan Qhomemart tersebut berisikan informasi bahwa toko mereka sedang mengadakan cuci gudang dan bazar serta terdapat diskon. Namun, ada beberapa hal yang melanggar Etika Pariwara Indonesia seperti penggunaan kata
“Bazaar Expo Terbesar”, hal ini melanggar EPI tentang bahasa.
Pada bagian 1.2.2 yang berbunyi “Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti ‘paling’, ‘nomor satu’, ‘top’, atau katakata berawalan ‘ter’, dan/atau yang bermakna sama, kecuali jika disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan.”
Pada iklan toko bahan bangunan tersebut terdapat kata
“Terbesar” yang menyatakan bahwa bazar yang dilakukan merupakan bazar expo terbesar, namun hal tersebut tidak disertai bukti. Hal ini bisa termasuk penipuan jika tidak memiliki bukti yang jelas. Masih pada EPI tentang bahasa, iklan tersebut juga melanggar bagian 1.2.1 yang berisi “Iklan harus disajikan dengan bahasa yang mudah dipahami dan tidak menyesatkan khalayak.”
Terlihat jika pada iklan toko bahan bangunan tersebut terdapat kata “Hujan Emas” yang tidak dapat dipahami. Hal tersebut dapat menyesatkan khalayak, karena pada kenyataannya tidak ada Hujan Emas. Tidak hanya itu, iklan Qhomemart tersebut juga melanggar EPI tentang Media Luar Griya bagian 4.5.2 yang berbunyi “Wajib menghormati dan menjaga kualitas bangunan atau lingkungan sekitar.” Terlihat jika iklan tersebut terpasang di tiang listrik yang sangat menggangu kualitas bangunan serta lingkungan sekitar. Pemandangan jalanan sekitar juga menjadi terganggu yang disebabkan penempatan iklan yang tidak pas dan tidak sesuai tempatnya.
Gambar 2.10 Iklan Qhomemart yang berada di jalan Sidoarum-Bantulan
Pemerintah Daerah Yogyakarta mengatur tentang Penyelenggaraan Reklame dalam Peraturan Daerah Kota Yogyakarta. Penempatan iklan toko bahan bangunan tersebut juga terbukyi melanggar Peraturan Daerah kota Yogyakarta Bab II bagian kedua tentang Jenis, Bentuk, Penempatan dan Isi Reklame
pasal 6 ayat 1 l yang berbunyi “Reklame dilarang diselenggarakan:
menempel pada pohon, tiang listrik, tiang telepon dan rambu lalu-lintas.”
Adapun hukuman yang diatur dalam Peraturan Daerah Kota Yogyakarta pada Bab V tentang Ketentuan Pidana pasal 19.
Ayat 1 pasal 19 berbunyi “Pelanggaran terhadap penyelenggaraan reklame sebagaimana dimaksud dalam Pasal 6, Pasal 8, Pasal 9 ayat (1) dan ayat (3) serta Pasal 14 ayat (1) diancam dengan pidana kurungan paling lama 3 (tiga) bulan atau denda paling banyak Rp.50.000.000, - (lima puluh juta rupiah).” Tindak pidana yang dimaksud tersebut padat ayat tersebut adalah pelanggaran.
Itulah mengapa pentingnya etika dalam beriklan. EPI tersebut hadir sebagai pedoman pelaku kreatif periklanan agar khayalak memberikan tanggapan yang sesuai dengan tujuan iklan tersebut. Pentingnya etika dalam beriklan juga memiliki tujuan agar komunikasi berjalan dengan baik antara pengiklan dan khalayak. Apabila pesan yang ingin disampaikan tersampaikan dengan baik kepada khalayak, maka iklan tersebut haruslah jujur, benar dan bisa dipertanggung jawabkan. Penempatan iklan juga harus diperhatikan, karena bisa mengganggu para pengguna transportasi, kualitas bangunan, serta keindahan lingkungan sekitar.