BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1.6 Iklan Sebagai media Informasi
adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pembeli untuk memilih produk guna memenuhi kebutuhannya.
2.1.5 Kreatifitas Iklan
“ Kreatifitas” adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata “kreatif ” saja, mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan “ tim kreatif ” atau “ orang kreatif “. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain menyebutkan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistik dan estetik dan mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebut iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik dan mampu memberikan efek kepada audiens. (Morrisan, 2007:265)
2.1.6 iklan sebagai media informasi
Informasi adalah pengetahuan yang dimiliki (Funk, 1955, dalam segers, 2000:10). Maka jelas dikatakan bahwa hubungan antara informasi dan
21
isi komunikasi tidaklah identik. Informasi tidak hanya dipetik oleh penerima yang relevan saja, tetapi juga sejumah alternatif yang dapat dipilih dari pengirim informasi tersebut.
Informasi menunjukkan data atau fakta yang sebelumnya di peroleh dari tindakan berkomunikasi. Informasi bukanlah sebuah peristiwa, tetapi merupakan wujud material secara konseptual karena kehadirannya yang terbentang sepanjang waktu. Sehingga dapat dikatakan berisi informasi, atau informasi yang dapat dikirimkan dan diterima melalui sebuah saluran, atau informasi dapat dipilih dari lingkungan dalam bentuk seperangkat stimuli.
Pada dasarnya iklan tidak dibuat untuk mencari keuntungan semata, melainkan untuk penjualan produk. Tetapi iklan juga dibuat untuk meningkatkan image atau reputasi produk atau perusahaan. Iklan dirancang untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan tentang merk, sikap target sasaran terhadap produk yang positif dan yang terakhir yakni untuk mendorong perilaku konsumen dalam hal mengkonsumsi suatu produk yang dipasarkan tersebut. Maka, para pembuat iklan akan memberikan sebuah informasi kepada khalayak yang relevan atau nyata dan baik terhadap sebuah produk yang ditawarkan. Tetapi tidak semata-mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi pada (calon) konsumen untuk membeli produk-produk barang atau jasa, melainkan juga turut menanamkan nilai-nilai tertentu yang secara tidak pasti tersirat didalamnya. Hamelink (1983) menyatakan bahwa iklan merekayasa kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologis (Deddy Mulyana dan Idi Subandy Ibrahim, 1997:158). Di dalam penyampaian
22
pesannya, iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial budaya dalam masyarakat yang akan mereka sasar.
Periklanan juga memiliki berbagai jenis, jika kita bedakan secara umum maka dibagi mencadi 2, yaitu iklan above the line dan iklan bellow the
line. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang
dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Sedangkan iklan media bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media itu sendiri adalah suatu alat (sarana) komunikasi yang berfungsi sebagai perantara antara kamunikator dengan komunikan-nya dalam penyampaian pesan. Media yang kita ketahui ada media cetak (koran, majalah) dan elektronik (tv, radio) yang kita spesifikasikan dengan media massa. Karena semakin banyaknya media maka khalayak / komunikan-nya juga berperan dalam pemilihan medianya, seperti model Uses and Gratifications, dikatakan bahwa semakin banyak media yang bermunculan maka khalayak juga semakin bisa memilih media yang akan digunakannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya agar mencapai suatu tujuannya. Model Uses and Gratifications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. (Effendy, 2003 : 289)
23
Pembagian periklanan secara umum seperti yang sudah disebutkan diatas tadi salah satunya adalah Iklan above the line. Iklan above the line ada 5 media, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-ruang (outdoor),dan sinema/bioskop (Jefkins, 1997 : 86), dan billboard adalah iklan outdoor.
Iklan luar ruangan (outdoor) terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran, dan papan-papan bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu, atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. (Jefkins, 1997:127)
Iklan luar ruangan juga memiliki beberapa karakteristik, antara lain :
1. Ukuran dan Dominasi
Karena ukuran yang pada umumnya cukup besar, maka poster mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.
2. Warna
Kebanyakan poster dihiasi dengan aneka warna, dengan gambar-gambar dan pemandangan yang realistis sehingga memudahkan pemirsa untuk mengingat produk yang diwakilinya.
3. Pesan-pesan Singkat
Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang yang sedang bergerak, dan poster hanya saja dilihat dari kejauhan, maka kalimat atau
24
pesan-pesan yang ditulis, biasanya terbatas pada selogan singkat atau sekedar satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar dan mencolok.
4. Zoning
Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam suatu daerah atau kota tertentu. Tetapi sebuah kampanye iklan yang berskala nasional dapat dirancang secara rinci jika iklannya menggunakan poster. Pemasangan poster dalam jumlah minimum bias diatur di setiap kota untuk menjamin kesempatan penyimak yang maksimum dari pemirsa. Penempatan poster secara strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang sangat ekonomis. Dalam perencanaan kampanye yang memakai aneka rupa media, wilayah siaran televise regional biasanya digunakan sebagai basis pemilahan masing-masing media iklan.
5. Efek Mencolok
Mungkin karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya dalan menciptakan kesan atau ingatan pemirsa melalui penebalan, warna, ukuran dan pengulangan. (Jefkins, 1997:128)
Poster juga memiliki beberapa ukuran standar salah satunya adalah
double crown. Double crown : 762 mm x 508 mm (30 Inchi x 20 Inchi). Ini
adalah unit ukuran paling besar. Misalnya saja 16 sheet adalah setara dengan 16 double crown. Double crown digunakan pada billboard dan pada panel