PEMAKNAAN IKLAN OLI GLOBAL PETRO AMERICA
( Studi Semiotika tentang Pemaknaan Iklan Oli Global Petro
America di Media Billboard)
SKRIPSI
Oleh :
ERWIN WEBER SURYA DHARMA SIHOMBING
NPM.0643010190
YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN” JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
PEMAKNAAN IKLAN OLI GLOBAL PETRO AMERICA
( Studi Semiotika tentang Pemaknaan Iklan Oli Global Petro Americadi Media Billboard)
Disusun Oleh :
ERWIN WEBER SURYA DHARMA SIHOMBING 0643010190
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui, PEMBIMBING
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si NIP. 030203679
Mengetahui, DEKAN
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur Kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat dan hadirat-Nya serta karunia maka penulis menyelesaikan tugas akhir ini guna memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Jurusan Ilmu Komunikasi di Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur.
Sejujurnya Penulis menyadari bahwa dalam penulisan tugas akhir ini penulis sering mendapat kesulitan yang harus di pecahkan untuk mendapatkan kesempurnaan, karena kerterbatasan pengetahuan yang penulis
miliki, baik dalam pengajian materi, maupun dalam penyajian tata bahasa yang kurang sempurna.
Disadari bahwa dalam penulisan ini tidak terlepas dari segala bimbingan, bantuan, dan dorongan serta semangat dari Bapak Ir. Didiek Tranggono, M.Si.. selaku dosen pembimbing dan tentunya juga dari
berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaian penulisan magang ini maka dengan kesempatan ini, penulis dengan segala kerendahan hati
ingin menyatakan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi di Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur.
1. Bapak Juwito, S.Sos, MSi Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi UPN
“Veteran” Jatim.
2. Bapak Ir. Didiek Tranggono, M.Si. Selaku Dosen Pembimbing yang
senantiasa memberikan waktu pada penulis dalam penyusunan Skripsi
ini.
3. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu
Komunikasi di Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
Timur.
4. Kepada kedua orang tua dan adik-adik penulis yang selalu memberikan
motivasi dalam melakukan penelitian ini.
5. Kepada Hasian, penulis mengucapkan banyak terimakasih atas
pengertian dan waktu yang cukup menyita penulis dalam membuat
Skripsi ini.
6. Untuk Digimon, Torjuk, Qeis (qeqe), Dimas Voodo, Renato (Panda),
Krebo (Tebo), Risky (Qiek), Bocah Bontang, Diky Z, Aldila 05,
Bagong, Rizky Fahreza, Nino Raksasa, Arab dan teman-teman angkatan 2006 yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terima kasih
atas kebersamaannya selama bersama-sama menempuh pendidikan di jurusan komunikasi.
Akhir kata semoga ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
membantu dalam penyusunan Skripsi. Penulis sesunguhnya meyadari, bahwa tugas akhir ini belum sempurna dan penuh dengan keterbatasan. Untuk itu,
segala bentuk saran dan kritik yang membangun nilai positif sangat di perlukan bagi penulis untuk memperbaiki kekurangan yang ada
Surabaya, Mei 2010
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ……… ……….. ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
ABSTRAKSI ………. Viii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ………...…. 1
1.2 Perumusan Masalah ………... 11
1.3 Tujuan Penelitian ………...…….... 12
1.4 Kegunaan penelitian ……….. 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 13
2.1.1 Periklanan ... 13
2.1.2 Definisi Iklan ... 14
2.1.3 Manfaat dan Fungsi Iklan ... 17
2.1.4 Tujuan Kegiatan Periklanan ... 19
2.1.5 Kreativitas Iklan ... 20
2.1.6 Iklan Sebagai media Informasi ... 20
2.2 Billboard ... 25
2.3 Perempuan ... 25
2.3.1 Perempuan Dalam Iklan ... 27
2.4 Transportasi ... ... 33
2.5 Pelumas ... 34
2.6 Peranan Iklan Dalam Kajian Semiotika ... 36
2.7 Semiotik ... 38
2.8 Model Semiotik Charles Sanders Pierce ... 39
2.9 Komunikasi Nonverbal ... 42
2.10 Warna ……….. 44
2.11 Kerangka Berpikir ... 45
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metodologi Penelitian ... 48
3.2 Kerangka Konseptual ... 49
3.3 Korpus Penelitian ... 49
3.4 Unit Analisis ... 50
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 51
3.6 Teknik Analisa Data ... 51
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ……….……….. 55
4.1.1 Gambaran Global Petro America ……….. 55
4.2 Penyajian Data ………... 56
4.3 Gambar Iklan Oli Global Petro America ……… 57
vi
4.4 Iklan Oli Global Petro America Dalam Kategori Tanda
. Analisis Iklan Global Petro America ……… 65
Pierce ……… 58
4.5.1 Ikon (icon) ……….……... 65
4.5.2 Indeks (index) ……… 66
4.5.3 Simbol (symbol) ………... ... 68
4.6 Makna Iklan Global Petro america Di Billboard Dalam Model Triangle Of Meaning ……… 71
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ……….. 73
5.2 Saran ………. 74
DAFTAR PUSTAKA ... 75
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1. Elemen Makna Pierce ... 40 Gambar 2. Model Kategori Tanda ... 42
Gambar 3. Hubungan Antara Objek, Tanda dan
Interpretant Dalam Semiotik Pierce ………. 60
Gambar 4. Gambar Iklan Oli Global Petro America
Dalam Kategori Tanda Pierce ………... 61
vii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampian 1 Iklan Oli kendaraan bermotor Global Petro
ABSTRAKSI
ERWIN WEBER SURYA DHARMA SIHOMBING. PEMAKNAAN IKLAN OLI GLOBAL PETRO AMERICA ( Studi Semiotika tentang Pemaknaan Iklan Oli Global Petro America di Media Billboard)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana makna yang dikomunikasikan iklan melalaui media cetak berupa poster yang berukuran besar dengan sebutan billboard. kedalam sistem komunikasi berupa ikon, indeks dan simbol.
Penelitian ini menggunakan kedekatan teori periklanan, makna, penggambaran perempuan, tulisan dan tagline, warna dalam iklan, dan komunikasi sebagai suatu proses simbolik.
Iklan Global Petro America tersebut akan diteliti dengan menggunakan pendekatan studi semiotik, yaitu teori semiotik menurut Charles S. Pierce. Berdasarkan teori semiotik Pierce maka iklan Global Petro America tersebut diteliti berdasarkan pengelompokan tanda Pierce. Teks yang dipaparkan oleh iklan Global Petro America menimbulkan maksud yang berbeda bagi konsumen dengan gambar iklan yang ada, Ikon (icon) yaitu suatu hubungan antara tanda dan objek yang bersifat kemiripan. Indeks (index) yaitu adanya suatu hubungan alamiah dengan antara tanda dan petanda yang terdapat hubungan sebab akibat. Simbol (symbol) yaitu merupakan tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya.
Berdasarkan pengamatan penulis terhadap iklan Global Petro America maka penulis memaknai ikon Global Petro America adalah gambar perempuan. Indeks dalam iklan tersebut adalah tulisan Mau Enteng .... ? Pake “ dan tagline Teks “ JELAS BEDANYA Dengan Metal Conditioner ”Sedangkan simbol adalah simbol Perempuan Dengan pose wajah menghadap kesamping, background warna Warna Orange Pada Background dan gambar tulisan SOLE DISTRIBUTOR OLI GLOBAL PETRO AMERICA, Yang berwarna hitam. JELAS BEDANYA Dengan Metal Conditioner ” dan terdapat pula Beberapa botol oli kendaraan bermotor dan terdapat gambar mobil sport car berwarna orange.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Pada masa yang sedang berkembang teknologinya seperti saat ini,
kebutuhan manusia semakin bertambah seiring dengan kemajuan teknologi yang dapat menunjang kemajuan dibidang lainnya, yang salah satu
diantaranya adalah bidang komunikasi. Dalam kegiatan sehari-hari manusia tidak lepas dari kegiatan komunikasi, kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan secara tatap muka namun ada juga kegiatan komunikasi yang membutuhkan
alat bantu media untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan, atau penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Media yang
menyediakan jasa dalam penyampaian pesan pada khalayak disebut media massa.
Didalam peyampaian informasinya, media mempunyai cara
pengemasan yang beragam yang disesuaikan dengan khalayaknya, orientasi internal dari media itu sendiri dan banyak faktor-faktor kepentingan yang lain.
Kegiatan komunikasi massa ini yang dilakukan secara rutin dan konstan bukan hanya bersifat normative, yaitu agar orang lain jadi tahu dan mengerti, tetapi juga mengandung unsur persuasi agar orang lain bersedia menerima suatu
paham atau keyakinan atau juga melakukan suatu perbuatan.
2
kehadiran media massa adalah suatu gejala yang menandai
kehidupan masyarakat modern. Memasuki penghujung dasawarsa 1990-an masyarakat seolah-olah diserbu disetiap pemburu waktu oleh berita, hiburan
atau informasi mengalir begitu saja dari berbagai media massa yang ada. Mulai dari media elektronik seperti televisi, radio, bahkan internet dan media cetak seperti surat kabar, majalah, brosur hingga buku. Maka hampir tiada
waktu tanpa kehadiran informasi. Perkembangan teknologi komunikasi yang sedemikan canggihnya dalam penggunaan teknologi dan sistem elektronik
modern, membuat semakin terbukannya saluran komunikasi dalam masyarakat yang akhirnya menggiring masyarakat ke abad infromasi dan teknologi.
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak(surat kabar, majalah, baliho, billboard, poster, pamflet, dan tabloid) atau elektronik (radio, televisi, dan internet) yang
dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan. Yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim,
heterogen.(Mulyana, 2003: 75)
Sifat dan kecenderungan masing media membuat masing-masing efektif untuk fungsi-fungsi tertentu. Hubungan antara anggota-anggota
masyarakat dengan media massa ini, sudah tentu berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan mereka yang dirasakan bias dipenuhi oleh media massa.
3
Media massa seperti majalah, tabloid, surat kabar, televisi, radio
dan internet serta yang lainnya juga menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak dapat mengalir secara harafiah. Karena pada kenyataannya,
informasi sendiri tiada bergerak karena yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri. Salah satunya usaha produsen untuk
mengenalkan produknya kepada masyarakat adalah dengan cara beriklan, sebab dengan cara beriklan sebuah produk dapat dikenal luas oleh masyarakat
dan dapat diterima dan di ingat. Karena iklan memiliki arti penting bagi sebuah produk sehingga dapat menunjang keberhasilan peningkatan penjualan sebuah produk atau jasanya yang ditawarkan kepada khalayak. Kehidupan
dunia modern kita saat ini sangat bergantung pada iklan. Apabila tanpa adanya iklan yang membantu menunjang tentu para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barang yang diperdagangkan tersebut, sedangkan disisi
lain para pembeli produk yang akan digunakan dalam memenuhi kebutuhannya tidak memiliki sebuah informasi yang memadai mengenai
produk-produk yang akan di belinya baik berupa barang maupun jasa yang tersedia di pasar.
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai suatu pesan yang menawarkan
4
diarahkan untuk bertujuan membujuk orang agar membeli suatu produk yang
ditawarkan.
Iklan seolah-olah hidup dan berada, kapan dan dimana saja yang
ada di sekitar lingkungan kita, keberadaanya merupakan sebuah proses penyebaran informasi tentang barang, jasa, ide serta gagasan yang disalurkan melalui penyewaan ruang dan waktu dari media massa atas tanggung jawab
sponsor tertentu. Iklan harus mamapu menciptakan merk produk menjadi bernyawa dan hidup. Iklan harus dibuat semenarik mungkin karena iklan dapat
membentuk perilaku dari pembacanya, apabila iklan yang dibuat tidak menarik maka pembaca pun akan malas dan enggan untuk melihat iklan tersebut terlebih lagi untuk membeli dan mencoba produk tersebut.
Pada kenyataanya keinginan dari produsen dan konsumen terhadap iklan sangatlah berbeda. Pada produsen dalam memasang iklan yang produknya ingin diiklankan digunakan dan dibeli oleh konsumen. Sedangkan
para konsumen melihat iklan terkadang hanya sebagai hiburan atau sekedar mencari sebuah informasi tentang adanya produk atau jasa.
Oleh karena itu iklan harus dibuat serta dirancang sedemikian rupa agar memikat perhatian konsumen, kemudian konsumen merasa yakin untuk membeli sebuah produk atau jasa tersebut.
Hal ini dapat dilihat dengan adanya iklan yang melalui media cetak maupun media elektronik diharapkan dapat memberikan nilai yang lebih, dan
5
konsumen dari tanda-tandanya, seperti gambarnya yang menarik atau hiasan
yang unik (bukan nama pengiklan atau penawaran yang diajukan). Karena pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan
maka ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal-hal yang penting lainnya yang tertera pada sebuah iklan tersebut. (Jefkins, 1995:16-17)
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran sebuah produk atau jasa
dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) melalui media massa.
Promosi merupakan suatu program dari suatu prusahaan yang memiliki tujuan untuk merangsang intensitas ekonomi, hiburan, atau informasi yang ditawarkan perusahaan kepada distributor atau kepada konsuen secara
langsung. Promosi yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk menarik minat daya beli konsumen terhadap sebuah produk yang ditawarkan oleh perusahaan
penghasil produk. (kotler, 2000:257)
Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, melainkan juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna,dan bunyi. Sehingga pada
dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahas yang kita kenal, lambang
6
Iklan yang baik juga harus memperhatikan masalah etika dalam
penyajiannya, baik etika beriklan maupun etika berbisnis. Etika beriklan secara sehat mencakup tiga aspek penting, yaitu etis, estetis dan artistik. Dari
aspek etis, bahwa iklan yang disajikan baik pesan melalui gambar maupun narasi harus memperlihatkan etika dan norma-norma sosial yang hidup dan berkembang di masyarakat. Dari aspek estetis bahwa iklan tersebut sedikit
mungkin menumbuhkan apresiasi masyarakat terhadap nilai-nilai keindahan, sedangkan dari aspek artistik, bahwa dari materi iklan yang ada disajikan
sebaiknya dengan menerjemahkan unsur pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk kesan yang positif, sedangkan dari aspek etika bisnis dalam beriklan bahwa materi
atau pesan yang disampaikan harus mengandung sebuah informasi yang jelas, akurat, aktual, dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkan. (Sumartono, 2002: 134)
Dengan beriklan, perusahaan berusaha mengkomunikasikan baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk ataupun jasa yang di
pasarkan dan semaksimal mungkin bagaimana iklan tersebut mampu memuaskan konsumen dengan menyajikan pesan yang sesuai keinginan konsumen. Tidak bisa dipungkiri bahwa, hingga saat ini iklan masih menjadi
sarana yang tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran karena dengan berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan dapat tercapai. Demi tercapainya
7
memperebutkan pasar konsumen melalui iklan,. Akhirnya yang terjadi adalah
persaingan iklan besar-besaran.
Ikaln didesain untuk mencapai beberapa tujuan yakni : membuat
pasar sasaran akan menyadari akan suatu merek baru, yang memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing, meningkatkan sikap-sikap dan
mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar mencoba produk dan mendorong prilaku pembelian ulang (shimp, 2003:368). Prinsip pertama
di dunia periklanan adalah sebuah iklan harus mampu bertahan dan Nampak lebih menonjol dibandingkan iklan lain. Untuk merealisasikan prinsip itu, para pemasang iklan kemudian mempergunakan berbagai alat media. (Sutherland,
2004:134)
Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun tidak juga seperti iklan, perusahaan sponsor yang menjadi
pengiklan tidak mengeluarkan biaya untuk ruang dan waktu beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa perusahaan. Bentuk ini dimuat dalam media cetak maupun media elektronik, karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka ( Shimp,
2003:6)
Media massa adalah salah satu agen sosialisasi media bagi individu
8
yang sangat menjual. Bagi produk pria tentu kehadiran perempuan merupakan
salah satu syarat penting bagi kemapanannya atau eksistensinya. Sementara bila target marketingnya adalah perempuan, maka kehadiran perempuan dapat
dikatakan sebagai wajah yang mewakili jati dirinya atau eksistensinya. (Suryandaru, 2002:14)
Bisa dikatakan bahwa dengan adanya keberadaan perempuan di
dalam media massa (media cetak) masih digambarkan secara deskriminatif dan represif. Hal ini di tunjukkan dengan peran yang dijalankan perempuan
secara sosial lebih banyak digambarkan sebagai istri, ibu, pemelihara rumah tangga, pengasuh, kekasih atau sebagai objek seksual kaum laki-laki. Sangat sedikit kaum perempuan di gambarkan sebagai pelaku ekonomi. Seperti yang
kita ketahui bahwa perempuan hanya dapat menjual keindahan tubuhnya bukan karena kemampuannya atau potensi yang dimiliki oleh perempuan seutuhnya. Sedangkan penggambaran laki-laki lebih maskulin yaitu kuat,
mandiri, agresif, dan rasional.
Dengan masuknya berbagai macam iklan-iklan di media massa
denagn berbagai variasi, salah stunya format iklan yang mengandung unsur perempuan dan tubuhnya sebenarnya telah lama digunakan oleh para pengiklan, tetapi karena era kebebasan media massa menjadi unsur eksploitasi
perempuan semakin mendominasi iklan-iklan yang ada di media massa. Lakunya produk-produk iklan di dalam media massa yang bermuatan
9
mengikuti trend tersebut dengan menampilkan isi iklan yang tidak jelas antara
pesan dan gambar yang di tampilkan mengarahkan pikiran pembaca iklan ke arah yang negatif dengan cara mengeksploitasi imajinasi seksual pembaca
yang bahkan seringkali unsur yang dimasukkan kedalam sebuah iklan tidak sesuai dengan maksud serta tujuan dari pengiklan itu sendiri.
Banyak dari pengiklan yang menyampaikan iklannya dalam
bentuk format-format yang mengandung unsur perempuan dengan bentuk tubuhnya, bahkan ada pula yang mengandung pornorafis agar membuat
produk iklan laku dan dibaca sehingga ada laba yang besar menyebabkan pengiklan lebih berorientasi pada prinsip ekonomi tanpa memperdulikan dampak penyajian muatan unsur pornografis tersebut pada khalayaknya.
Sebagaimana yang dikatakan Assegaf, jika semakin besar media pers menjadi media ekonomi, maka orientasi ke masyarakat semakin berkurang. Media akan cenderung mengekspose selera rendah yang sifatnya sensasional
(Assegaf, 1994:28)
Imbas dari ketidakadilan gender juga memunculkan anggapan
bahwa bentuk yang sangat beragam antara lain teradinya kekerasan terhadap perempuan, seperti eksploitasi terhadap perempuan, perkosaan, penjualan perempuan dan perempuan sebagai objek iklan.
Perempuan yang menjadi objek dalam sebuah iklan sudah banyak sekali beredar di pasaran dan memang sulit untuk mencegah hal ini agar tidak
10
Pada peraturan lembaga pariwara tlah disebutkan bahwa dalam
dunia periklanan tidak di perbolehkan mengeksploitasi atau mengornamenkan perempuan, baik dari posenya, mempertontonkan bentuk tubuhnya dan
keindahan atau kecantikan perempuan itu sendiri sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat serta martabat perempuan tersebut.
Ini merupakan sebuah iklan yang menampilkan model seorang
perempuan sebagai obyeknya. Namun bisa dikatakan antara produk oli kendaraan bermotor dengan perempuan tidak terdapat hubungan yang sangat
erat, bahkan tidak semua perempuan juga tidak terlalu memperhatikan oli kendaraan bermotor yang digunakannya. Akan tetapi pada iklan oli motor ini justru menggunakan modelnya seorang perempuan dalam menyampaikan
pesannya. Dalam penyajian pesan yang terdapat di dalam iklan tersebut dapat menimbulkan penggambaran yang berbeda-beda bagi khalayak konsumennya. menjadi tidak jelas dan menimbulkan maksud yang berbeda bagi konsumen
dengan gambar iklan yang ada, sehingga peneliti akan menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotika untuk mencari makna
perempuan yang terkandung dalam iklan oli Global Petro America.
Melihat pesan yang ditampilkan peneliti melihat sosok seorang perempuan yang tereksploitasi melalui gambar nonverbal yang ditampilkan
pada iklan ini, perempuan dalam iklan ini sebagai obyek yang digambarkan terlalu memperlihatkan bagian tubuhnya dengan sedemikian rupa yang
11
Dari penyampaian pesan atau informasi kepada masyarakat melalui
iklan media massa banyak yang menggunakan perempuan sebagai citra (image) yang ditonjolkan dalam menawarkan produk kepada masyarakat.
Selain itu, tulisan dan gambar juga mempengaruhi makna pesan iklan. Sehingga informasi atau pesan tentang produk itu menjadi tidak jelas dan ambigu oleh kuatnya pencitraan produk, hal ini menyebabkan jalinan alur
cerita iklan seakan-akan mengena, meski sebenarnya jalinan imajinasinya sama sekali tidak terkait. Oleh karena, itu dari berbagai macam iklan yang
muncul di media massa, khususnya di sebuah billboard iklan oli kendaraan bermotor dengan pesan iklannya “ Mau Enteng?? Pake “ menarik dan terdapat fenomena untuk di teliti, fokus dalam penelitian ini adalah menyangkut
gambar, tanda atau symbol, dan tulisan yang di gunakan untuk menyampaikan pesan dalam iklan oli kendaraan bermotor serta penggambaran seorang perempuan dengan oli kendaraan bermotor. Tetapi yang lebih diperlihatkan
dalam iklan ini adalah gambar seorang perempuan dengan oli kendaraan bermotor.
1.2Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah yang peneliti uraikan di atas, maka permasalahannya dapat dirumuskan sebagai berikut :
12
1.3Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna iklan oli Global Petro America kedalam sistem komunikasi berupa tanda dan lambang.
1.4Kegunaan Penelitian 1.4.1 Secara Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat menambah wacana ilmu pengetahuan khususnya masalah semiotika visual (Gambar) pada sebuah
iklan.
1.4.2 Secara Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai literatur tentangiklan dengan menggunakan pendekatan semiotik, terutama yang berkaitan dengan konsep gambar, dan mengapa gambar perempuan sebagai
BAB II
KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan
periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan
untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk yang diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan calon pembelinya.( Jefkins, 1997:15)
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan
yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah
satu bonafiditas perusahaan terletak pada berapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaanya menghubungkan perusahaan dengan
masyarakat, khususnya konsumen.
Didalam periklanan, tanda-tanda digunakan secara aktif dan
dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna-makna simbolik,
14
Yang menempatkan konsumen di dalam struktur komunikasi yang
dikonstruksikan secara sosial oleh sistem produk atau konsumsi. (Amir, 2002:287)
Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran
( Kotler, 1991:416). Menurut liliweri (1991:20), kegiatan komunikasi adalah penciptaan interaksi perorangan dengan menggunakan tanda-tanda yang tegas.
Komunikasi juga berarti pembagian unsur-unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak
sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan.
2.1.2 Definisi iklan
Jika dilihat dari fungsi dan tujuannya, maka iklan merupakan salah
satu bentuk komunikasi, hal ini dapat di cermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa :
15
Dari definisi diatas terlihat bahwa iklan memiliki fungsi utama
menyampaikan pesan informasi tentang produk kepada massa, ia menjadi penyampai informasi yang sangat terstruktur. Yang menggunakan
elemen-elemen verbal maupun non verbal, dalam menjalankan fungsi komunikasinya. Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar,
warna, dan bunyi. Disisi lain iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan sebagai acuan nilai moral
masyarakat (baik/buruk, benar/salah). Padahal citra-citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan oleh Haug, sesungguhnya adalah dalam rangka mengendalikan konsumen, seperti sebuah suntikan bius. (Amir, 2002:289)
Sedangkan definisi iklan menurut institusi inggris adalah periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau
jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. (Jefkins, Frank 1997)
Definisi standar dari periklanan menurut sustina mengandung
enam elemen yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang di bayar, walapun bentuk
periklanan seperti layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang
khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan
16
produk yang ditawarkan, tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan
agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi
konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media
penyampaian pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal ( bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang
disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. (sustina, 2003:275-276). Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi menggunakan media massa untuk membujuk atau juga mempengaruhi konsumen. Pembuatan program periklanan harus selalu
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mambuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang
disebut lima (Kotler, 2007:578).
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan ?
2. Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?
3. Message (pesan) : Pesan apa yang harus disampaikan ?
4. Media (media) : media apa yang digunakan ?
17
2.1.3 Manfaat dan fungsi Iklan
Kasali menyebutkan bahwa ada beberapa manfaat iklan, yakni : 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
2. iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumennya.
3. iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. (Kasali, 1995:16)
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui berbagai media maka konsumennya juga dipermudah dalam
melakukan pemilihan produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dapat dengan mudah dapat membandingkan dan memilih secara langsung tentang produk mana yang lebih baik. Melalui
penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara dan langsung dan terbatas akan ruang dan waktu melalui iklan produsen, maka saat ini dapat
langsung mempromosikan produknya, mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk yang dibuat dari produsen, baik secara harga, kualitas, materi
bahan yang digunakan untuk membuat produk, dan sebagainya dapat dilakukan melalui media.
Terlebih lagi dalam iklan tersebut juga ditampilkan seorang model
perempuan yang mengenakan pakaian sedikit terbuka untuk menarik perhatian dari khalayak demi menjual produk tersebut, sehingga khalayak tentu akan
18
iklan yang di buat tersebut dapat dilihat seberapa besar animo khalayak akan
mengenal, meningkatkan, dan mempercayai produk yang ditawarkan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan terus menerus guna memikat konsumen agar
dapat mengenal, selalu ingat dan percaya akan sebuah produk tersebut.
Wright dkk (1978) mengatakan, dalam periklanan mencakup bebrapa fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran
2. Fungsi komunikasi 3. Fungsi pendidikan 4. Fungsi ekonomi
5. Fungsi sosial
6. Fungsi yang ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi.
(Wright dalam Liliwerti, 1992:52)
Fungsi pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi komunikasi
untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi
dalam periklanan, semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media, sehingga dalam berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri dari atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Pada
umumnya seseorang yang belajar akan sesuatu dari iklan yang dibacanya, ditonton serta didengar maka hal tersebut yang menjadikan perikalanan
19
Selain itu iklan mengakibatkan seseorang semakin tahu dan
mengerti akan produk-produk tertentu yang ditawarkan, baik pelayanan jasa maupun pemenuh kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan
keuntungan financial, tentunya hal ini yang menyebabkan dalam periklanan memiliki fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus menerus dan menjadi lebih baik, dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang membantu
menggerakkan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia.
2.1.4 Tujuan kegiatan periklanan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya.
Menurut Kotler, 2002:695 mengatakan bahwa iklan itu untuk membujuk, menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informative, biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuannya
adalah membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk permintaan
selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih jenis ke periklanan perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan suatu atau beberapa merek lain di sebuah jenis produk yang sama. Iklan pengingat
20
adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan
pembeli untuk memilih produk guna memenuhi kebutuhannya.
2.1.5 Kreatifitas Iklan
“ Kreatifitas” adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut
dengan kata “kreatif ” saja, mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan “ tim kreatif ” atau “ orang kreatif “. Tanggung jawab tim
kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada
khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif
adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain menyebutkan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil,
memiliki nilai artistik dan estetik dan mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebut iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik dan mampu memberikan efek kepada audiens. (Morrisan, 2007:265)
2.1.6 iklan sebagai media informasi
21
isi komunikasi tidaklah identik. Informasi tidak hanya dipetik oleh penerima
yang relevan saja, tetapi juga sejumah alternatif yang dapat dipilih dari pengirim informasi tersebut.
Informasi menunjukkan data atau fakta yang sebelumnya di peroleh dari tindakan berkomunikasi. Informasi bukanlah sebuah peristiwa, tetapi merupakan wujud material secara konseptual karena kehadirannya yang
terbentang sepanjang waktu. Sehingga dapat dikatakan berisi informasi, atau informasi yang dapat dikirimkan dan diterima melalui sebuah saluran, atau
informasi dapat dipilih dari lingkungan dalam bentuk seperangkat stimuli. Pada dasarnya iklan tidak dibuat untuk mencari keuntungan semata, melainkan untuk penjualan produk. Tetapi iklan juga dibuat untuk
meningkatkan image atau reputasi produk atau perusahaan. Iklan dirancang untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan tentang merk, sikap target sasaran terhadap produk yang positif dan yang terakhir yakni untuk mendorong
perilaku konsumen dalam hal mengkonsumsi suatu produk yang dipasarkan tersebut. Maka, para pembuat iklan akan memberikan sebuah informasi
kepada khalayak yang relevan atau nyata dan baik terhadap sebuah produk yang ditawarkan. Tetapi tidak semata-mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi pada (calon) konsumen untuk membeli produk-produk barang
atau jasa, melainkan juga turut menanamkan nilai-nilai tertentu yang secara tidak pasti tersirat didalamnya. Hamelink (1983) menyatakan bahwa iklan
22
pesannya, iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial budaya dalam
masyarakat yang akan mereka sasar.
Periklanan juga memiliki berbagai jenis, jika kita bedakan secara
umum maka dibagi mencadi 2, yaitu iklan above the line dan iklan bellow the
line. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang
dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama
lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Sedangkan iklan media bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus.
Media itu sendiri adalah suatu alat (sarana) komunikasi yang berfungsi sebagai perantara antara kamunikator dengan komunikan-nya dalam penyampaian pesan. Media yang kita ketahui ada media cetak (koran,
majalah) dan elektronik (tv, radio) yang kita spesifikasikan dengan media massa. Karena semakin banyaknya media maka khalayak / komunikan-nya juga berperan dalam pemilihan medianya, seperti model Uses and
Gratifications, dikatakan bahwa semakin banyak media yang bermunculan maka khalayak juga semakin bisa memilih media yang akan digunakannya
sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya agar mencapai suatu tujuannya. Model Uses and Gratifications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku
khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja
23
Pembagian periklanan secara umum seperti yang sudah disebutkan
diatas tadi salah satunya adalah Iklan above the line. Iklan above the line ada 5 media, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan
luar-ruang (outdoor),dan sinema/bioskop (Jefkins, 1997 : 86), dan billboard adalah iklan outdoor.
Iklan luar ruangan (outdoor) terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran, dan papan-papan bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu,
atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. (Jefkins, 1997:127)
Iklan luar ruangan juga memiliki beberapa karakteristik, antara lain :
1. Ukuran dan Dominasi
Karena ukuran yang pada umumnya cukup besar, maka poster mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.
2. Warna
Kebanyakan poster dihiasi dengan aneka warna, dengan gambar-gambar dan pemandangan yang realistis sehingga memudahkan pemirsa untuk
mengingat produk yang diwakilinya. 3. Pesan-pesan Singkat
24
pesan-pesan yang ditulis, biasanya terbatas pada selogan singkat atau
sekedar satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar dan mencolok.
4. Zoning
Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam suatu daerah atau
kota tertentu. Tetapi sebuah kampanye iklan yang berskala nasional dapat dirancang secara rinci jika iklannya menggunakan poster. Pemasangan
poster dalam jumlah minimum bias diatur di setiap kota untuk menjamin kesempatan penyimak yang maksimum dari pemirsa. Penempatan poster secara strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang sangat
ekonomis. Dalam perencanaan kampanye yang memakai aneka rupa media, wilayah siaran televise regional biasanya digunakan sebagai basis pemilahan masing-masing media iklan.
5. Efek Mencolok
Mungkin karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya
dalan menciptakan kesan atau ingatan pemirsa melalui penebalan, warna, ukuran dan pengulangan. (Jefkins, 1997:128)
Poster juga memiliki beberapa ukuran standar salah satunya adalah
double crown. Double crown : 762 mm x 508 mm (30 Inchi x 20 Inchi). Ini
25
informasi yang ditempatkan pada trotoardan tempat-tempat belanja (Jefkins,
1997:130), maka poster yang berukuran besar dan sesuai dengan ketentuan diatas tadi dapat dikatakan sebagai billboard.
2.2 Billboard
Berasal dari kata bill yang artinya poster, karena poster-poster
iklan tersebut kemudian ditempel di papan agar lebih eye cathing maka kemudian dinamakan billboard. Ada tiga format billboard: poster panel,
painted bulletins, dan spectaculars (Sigit, 2002, p.16). Billboard harus
diletakkan dimana banyak dilihat oleh konsumen, biasanya ada di jalan besar atau jalan raya. Billboard harus menggunakan kata-kata yang simple dan
mudah yang mengandung point utama yang dapat ditangkap dengan cepat oleh konsumen karena konsumen melihat iklan tersebut dengan cepat sambil mengendarai mobil atau kendaraan yang lain. Agar lebih efektif maka desain
billboard dibuat dengan desain yang simple dan clean agar lebih banyak menarik perhatian dan dengan menggunakan warna semenarik mungkin.
2.3 Perempuan
Menurut definisi dalam Kamus Bahasa Indonesia disebutkan,
perempuan adalah orang (manusia) yang mempunyai vagina, dapat menstruasi, hamil, melahirkan anak dan menyusui.
26
bahasa sansekerta, dengan dasar wan yang berarti nafsu, sehingga kata wanita
mempunyai arti yang dinafsui atau sebagai obyek seks. Kata wanita konon juga berasal darikata wani (berani) dan tapa (menderita). (Lkis,2004:vi).
Pada penggelaran justifikasi ideology gender dalam iklan, selain eksploitasi daya tariktubuh dan seksualitas perempuan, yang tidak kalah menonjolnya adalah penggambaran perempuan dalam iklan yang
stereotipenya adalah tak lebih sebagai mahkluk second sex, yang senantiasa tersubordinasi secara sosial dihadapan mahkluk lain, yang berjenis kelamin
laki-laki. Untuk memberikan penggambaran perihal kasus ini dapat dilihat, betapa perempuan sering diilustrasikan dalam representasi iklan di media massa dengan posisi sosial amat terbatas, yakni tersubordinasi di wilayah
domestic dengan peran reproduktifnya, misalnya seputar pengurusan rumah tangga dan pengasuhan anak. Kalau pun suatu ketika perempuan ditampilkan di ruang publik dalam sebuah representasi wacana iklan komersial misalnya,
maka yang segera tampak adalah, citra posisi serat peran kerja yang disandangnya cenderung sebagai sekertaris atau pegawai kantor kebanyakan,
yang notabene yakni bawahan laki-laki. Hal ini berbeda sekali dengan yang terjadi pada figure laki-laki. Laki-laki kerap kali mengejawantahkan dalam system tanda iklan, bukan sebagai obyek sebagaimana perempuan melainkan
lebih bermakna sebagai subjek, karena citra posisi dan peran yang dikenakan pada dirinya yakni ekspresi makna yang relative tinggi, civilzed dan
27
Memaknai fenomena ini, dengan meminjam istilah Simone de
Beauvoir, laki-laki adalah “sang subjek” , “sang absolute”, sedangkan perempuan adalah “adalah sosok yang lain” (the others). Disinilah sekali lagi
sebenarnya tanpa disadari, ekspresi representasi system tanda atau bahasa dalam iklan di media massa, telah bersinggungan terlalu jauh dengan satu sisi ideology “ gender “ (Kasiyan, 2008:6)
Di lain pihak Perempuan adalah sebutan yang digunakan untuk spesies manusia yang berjenis kelamin betina. Lawan jenis dari perempuan
adalah laki-laki.
Perempuan adalah kata yang digunakan untuk menggambarkan untuk perempuan dewasa. Perempuan yang sudah menikah juga biasa
dipanggil dengan sebutan ibu. Untuk perempuan yang belum menikah atau berada pada umur 16 hingga 21 tahun disebut juga sebagai anak gadis perempuan yang memilki organ reproduksi yang baik akan memiliki
kemampuan untuk mengandung, melahirkan dan menyusui (http://www.angelfire.com/journal/fsulimelight/betina.html) diakses 10 maret
2010, 01:20.
2.3.1 Perempuan dalam iklan
Media massa adalah salah satu agen sosialisasi. Media bagi individu menjadi sumber informasi utama dan media membentuk sikap,
28
perempuan ataupun eksistensinya. Sementara bila target marketingnya adalah
perempuan, maka kehadiran perempuan merupakan wajah atau gambaran akan jati dirinya atau eksistensinya. (Suryandaru, 2002:14)
Dalam pemaknaan yang terkait dengan fungsinya, beriklan di media massa bukanlah sebuah wacana baru dalam diskursus politik ekonomi kapital dan budaya massa. Fakta empiris keseharian menunjukkan, mana kala
bersinggungan dengan media massa, cetak maupun elektronik, wacana iklan menjadi sebuah keniscayaan. Iklan menjadi instrumen paling vital bagi
tumbuh kembangnya industrialisasi dan kapitalisme di zaman modern ini. Sebab ia menjadi kanal terpenting yang berfungsi ditributif atas apapun yang diproduksi secara masif.
Akan tetapi, fakta keseharian juga menunjukkan bahwa hampir semua iklan untuk kepentingan menawarkan produk apapun sekarang ini
nyaris tidak pernah lepas dari penggunaan figur perempuan. Perempuan dipercaya memiliki aura kuat untuk menjaring konsumen. Lihatlah, misalnya, iklan untuk produksi-produksi hasil rekayasa teknologi mutakhir seperti
mobil, komputer, handphone, sampai produk yang remeh temeh, seperti permen karet, hampir semuanya menggunakan perempuan.
Pada konteks tersebut, figur perempuan lebih bermakna sebagai objek tanda, bukan subyek tanda. Karena, representasi keseluruhannya cendrung bermakna eksploitatif, deskriminatif, dan subordinatif. Bahkan,
29
iklan sebagai bentuk seni terapan. Hal itu dikarenakan harmonium antara
moment of beauty dan moment of truth dalam iklan telah tersekulerkan. Iklan seolah sudah sama sekali tidak peduli dengan nilai-nilai estetika dalam arti
yang sebenarnya. - dalam Kasiyan - Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan.
(http://batampos.co.id/Kepri/index.php?option=com_content&task=view&id=
5821&Itemid=394), diakses pada 11 Maret 2010 pukul 13.30.
Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan
sebagai iklan. Keterkaitan perempuan terhadap pasar terdapat dua faktor, yaitu pertama, bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktor kedua yakni bahwa perempuan dipercaya mampu menguatkan pesan
iklan. Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual. Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik
khalayak untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Keterlibatan perempuan terhadap iklan, akan makin sedap dinikmati. Iklan dipercaya akan mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan
perempuan sebagai salah satu ilustrasi atau modelnya, bahkan seklaipun produk tersebut bukan digunakan untuk khlayak perempuan (Rendra,2005:
41-42).
Ini berarti bahwa perempuan dalam media masa masih banyak digambarkan sebagai stereotype seorang istri, ibu, pacar, sebagai pekerja
30
ada lima kategori penggambaran perempuan yang ditemukan dalam media
cetak. Pertama, penggambaran pigura, yang menggambarkan perempuan sebagai makhluk yang arus memikat dengan menonjolkan ciri biologis tertentu
sebagai daya tarik seperti buah dada, pinggul, maupun cirri keperempuanan yang di bentuk oleh budaya seperti, rambut panjang, betis ramping mulus, dan sebagainya. Kedua, penggambaran pilar yang menggambarkan perempuan
sebagai pilar utama rumah tangga yang berakibat pada pembagian wilayah kerja perempuan dan laki-laki yang berbeda. Ketiga, penggambaran peraduan
yang menggambarkan perempuan adalah objek pemuas laki-laki, khususnya pemuas seksual. Kecatikan perempuan disediakan untuk dikonsumsi kaum laki-laki melalui kegiatan konsumtif yakni menyentuh, memandang, mencium.
Keempat, penggambaran pinggang dimana digambarkan bahwa setinggi apapun pengghasilannya, kewajibannya adalah tetap di dapur. Kelima, penggambaran perempuan yang sebagaimana perempuan digambarkan
sebagai makhluk yang dipenuhi kekhawatiran tidak memikat, tidak tampil menawan, dan sebagainya.
Menurut Lawrence H. Wortzel dan John M. Friesbe mengemukakan bahwa ada 5 kategori peranan perempuan yang muncul dalam
iklan. Mereka membagi visualisasi perempuan dalam iklan kedalam kategori-kategori sebagai berikut:
1. Iklan dengan peranan kekeluargaan/kerumah-tanggaan adalah iklan
31
rumah ataupun di luar rumah, menampilkan model iklan perempuan
yang berperan sebagai anggota keluarga (ibu, istri, nenek) yang sedang melakukan kegiatan sehari-hari dalam keluarga. Seperti :
memasak, membersihkan rumah, merawat anak, berbelanja, dan lain-lain.
2. iklan dengan perempuan sebagai objek keindahan. Iklan yang
termasuk dalam kategori ini adalah iklan yang menonjolkan fisik perempuan untuk menarik perhatian pembaca. Termasuk disini
adalah iklan yang menggambarkan kegiatan perempuan untuk berusaha tampil memikat atau menarik perhatian lawan jenis dan mempertegas kemampuannya secara fisik. Misalnya yaitu berusaha
memiliki kulit yang lebih putih, halus, memiliki tubuh yang tidak gemuk, tampil lebih muda, terlihat bahagia dengan rambut yang indah, berhasil menarik perhatian lawan jenis dengan keadaan
tersebut, dan sebagainya. Dalam penggambarannya sering kali ditonjolkan dengan keadaan anggota fisik perempuan seperti : tampil
lebih cantik, percaya diri, indah, menawan, lembut berkilau, lebih langsing, berbadan ideal, dan lain-lain.
3. iklan dengan peranan perempuan sebagai objek seks. iklan dengan
peranan ini adalah iklan yang menampilkan kecantikan perempuan secara seksual. Termasuk disini adalah iklan yang menggambarkan
32
suaminya, atau digambarkan perempuan tersebut hanya menghargai
“kekuatan” seksual pasangannya. Sering kali visualisasi penggunaan kata-kata sering kali dibuat secara eksplisit sehingga khalayak sendiri
membayangkan maksudnya.
4. iklan dengan peranan karier. Iklan berperan karier bila latar belakang
iklan tersebut adalah perkantoran atau lokasi pekerjaan, diluar
ataupun didalam gedung, menampilkan perempuan yang sedang bekerja di dalam kantor atau dilapangan dalam kegiatan untuk
mendapatkan imbalan (uang) biasanya yang memperlihatkan kegiatan formal dengan pakaian yang formal seperti jas atau blazer. 5. iklan dengan peranan netral. Iklan berperan netral bila peranan yang
muncul merupakan kombinasi atau gabungan dari peranan secara tradisional (kekeluargaan atau ibu rumah tangga, objek keindahan, objek seks, maupn peranan karier). Misalnya pada perempuan yang
mempunyai berbagai macam peranan ganda seperti ibu rumah tangga tetapi juga menampilkan keindahan penampilan fisik. Peranan netral
juga terdapat iklan yang menyangkut studi, hobi, atau minat diluar pekerjaan dan rumah-tanggaan. Termasuk dalam peranan netral ini adalah iklan yang terdapat di internet yang berusaha
menginformasikan produk (menonjolkan produk) tanpa ada maksud menonjolkan model iklan secara fisik (Wortzel & Friesbe dalam
33
Karena keindahannya, tidak bisa dimungkiri perempuan sering
ditampilkan dalam iklan, meskipun terkadang kehadirannya terasa agak diada-adakan. Menurut Nanik Ismiani (1997), karena keindahannya pula, untuk
iklan sebuah produk yang bobot kehadiran tokohnya sama-antara pria dan perempuan-biasanya perempuanlah yang dipilih. Kriterianya antara lain karena keindahannya, perempuan sering menjadi sumber inspirasi, termasuk
dalam melahirkan sebuah produk. Pengiklan dan perusahaan periklanan berpandangan bahwa penggunaan sosok perempuan dalam ilustrasi iklan
merupakan satu tuntutan estetika untuk memperebutkan perhatian konsumen. Di kalangan pekerja kreatif fenomena tersebut ditanggapi dengan memunculkan beberapa alasan tentang dipilihnya perempuan sebagai bintang
iklan yang menjadi juru bicara bagi keberadaan sebuah produk.
2.4 Transportasi
Transportasi merupakan saran yang dibutuhkan banyak orang sejak jaman dahulu dalam melaksanakan kegiatannya yang diwujudkan dalam
bentuk angkutan. Pengangkutan terbagi dalam dua hal, yaitu pengangkutan orang dan/ atau barang yang peruntukannya untuk umum atau pribadi. Mengenai jalurnya bisa melalui udara seperti pesawat terbang, laut atau
34
Kegiatan dari transportasi memindahkan barang (commodity of
goods) dan penumpang dari satu tempat (origin atau port of call) ke tempat
lain atau port of destination, maka dengan demikian pengangkut menghasilkan
jasa angkutan atau dengan perkataan lain produksi jasa bagi masyarakat yang membutuhkan sangat bermanfaat untuk pemindahan/ pengiriman barang-barangnya.(http://www.lawskripsi.com/index.php?option=com_content&view
=article&id=8&Itemid=8) di akses pada 26 April 2010 pukul 01:09
2.5 Pelumas
Pelumas (lubricant atau sering disebut lube) adalah suatu bahan (biasanya berbentuk cairan) yang berfungsi untuk mereduksi keausan antara dua permukaan benda bergerak yang saling bergesekan. Suatu bahan cairan
dapat dikategorikan sebagai pelumas jika mengandung bahan dasar (bisa berupa oil based atau water/glycol based) dan paket aditif.
Pelumas mempunyai tugas pokok untuk mencegah atau mengurangi keausan sebagai akibat dari kontak langsung antara dua
permukaan logam yang saling bergesekan sehingga keausan dapat dikurangi, besar tenaga yang diperlukan akibat gesekan dapat dikurangi dan panas yang
ditimbulkan oleh gesekan pun akan berkurang.
(http://www.lumasmultisarana.com/index.php/blog/Pengertian-Pelumas-.html) diakses pada 26 April 2010 pukul 00:39
35
juga ada beberapa lembaga yang bergerak dalam penentuan grade oli ini yang
bertugas mengatur klasifikasi oli, sehingga mudah untuk dimengerti dan cocok untuk pemakaian di daerah tsb. Lembaga seperti ini misalnya API (America
Petroleum Institute), atau ILSAC (Internasional Lubricant Standardization and Approval Committee) dsb. Salah satu standarisasi yang banyak dipakai adalah standarisasiSAE.
SAE 5W-20: Oli Multigrade dengan proteksi starter pada suhu dingin, dan
menunjang effisiensi bahan bakar. Oli kelas ini cukup memiliki grade sekelas SJ atau SH yang ditentukan oleh API, juga mencukupi untuk kategori ILSAC GF-2 untuk driving mothode Gasoline Engine Oils Test. Karena sifat
keencerannya, oli jenis ini tidak semestinya dipakai kecuali apabila ada rekomendasi dari produsen mesin. Hal ini untuk menghindari wearing atau ausnya elemen mesin yang tidak cukup terproteksi dengan kekentalan oli kelas
ini.
SAE 10-30: Oli kelas ini memiliki kekentalan lebih pekat dari SAE 5W-30 untuk daerah dingin serta tetap memiliki potensi untuk melindungi elemen mesin.
SAE 10W-40: Oli multigrade yang ditujukan untuk melindungi elemen mesin
36
memenuhi kategori untuk standarisasi SJ atau SH dari API, atau ILSAC GF-2
untuk driving mothode Gasoline Engine Oils Test.
SAE 20W-50: Oli multigrade dengan tujuan untuk perlindungan mesin terhadap wearing phenomena, atau goresan terhadap elemen mesin. Didesign untuk pemakaian pada suhu mesin yang tinggi. Memiliki kemampuan kuat
untuk membuat lapisan oli pada permukaan elemen mesin. Bisanya cukup memenuhi standarisasi dari kategori ILSAC GF-2 untuk driving mothode
Gasoline Engine Oils Test.
(http://www.kcdj.org/forums/index.php?showtopic=617) diakses pada 26 April 2010 pukul 00:45
2.6 Peranan iklan dalam kajian semiotika
Iklan dalam kajian semiotika dapat dikaji melalui sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik
lambang verbal maupun lambang nonverbal yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks didalam semua media. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu lambang verbal dan
nonverbal. Lambang verbal biasanya lebih dikenal sebagai bahasa kita sehari-hari, sedangkan lambang nonverbalnya adalah bentuk dan warna-warna yang
37
atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda orang atau
binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang (Sobur, 2006:116).
Kajian sistem tanda dalam iklan menyangkut objek. Objek iklan
adalah yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa itulah objeknya. Hal terpenting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proes interpretan. Jadi sebuah kata seperti “cantik” meskipun pada dasarnya
mengacu pada perempuan berkulit putih, berwajah cantik, bertubuh indah itu ditafsirkan sebagai cerminan perempuan sekarang, yang kemudian ditafsirkan
lagi bahwa menjadi seorang perempuan modern itu pasti mahal, dan seterusnya.
Sebuah tanda dalam iklan tidak akan pernah berfungsi secara
terisolasi. Tanda berfungsi dalam hubungannya dengan tanda lain. Untuk menyusun tanda-tanda dalam iklan diperlukan perangkat untuk menghubungkan antara tanda tersebut. Pemaknaan merupakan salah satu
perangkat yang merupakan sekumpulan asosiasi dari tanda yang merupakan anggota dari kategori-kategori yang didefinisikan dimana untuk memahami
tiap-tiap tanda tersebut diperlukan pemahaman dengan hubungan struktural antar tanda tersebut dengan memaknainya.
Hal-hal ini selalu terjadi dalam sebuah iklan dalam proses
pemaknaannya yang disebut sebagai semiosis (Hoed dalam Sobur, 2006:117). Banyak sekali hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menganalisis sebuah
38
2.7 Semiotik
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memilki unit dasar yang
disebut dengan “tanda”. Dengan demikian semiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda. (Sobur, 2006:87)
Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna
(meaning) ialah hubungan antar suatu objek atau idea dan suatu tanda (Littlejohn dalam Sobur, 2006:15-16).
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan didunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama-sama
manusia. Semiotika atau dalam istilah Barthes, Semiologi, yang pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memekai hal-hal (things). Memaknai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampur adukkan
dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek itu tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek
itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda. (Barthes dalam Sobur, 2006:15)
Tokoh semiotika Charles Sanders Peirce adalah filsuf Amerika.
Sedangkan Ferdinand de Saussure adalah pendiri linguistic modern, sarjana dan tokoh besar asal swiss yang terkenal dengan teorinya tentang tanda.
39
2.8 Model semiotik Charles Sanders Pierce
Semiotik untuk media massa ternyata tidak hanya terbatas sebagai kerangka teori, namun sekaligus juga sebagai metode analisis (Hamad dalam
Sobur, 2006:114). Teori segitiga makna oleh Pierce (TriangelMeaning) yang terdiri atas sign (tanda), Object (objek) dan interpretan (interpretant). Menurut Pierce, salah satu tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang
dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen
makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas oleh teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika
40
Sign
Interpretan object
Gambar 2.1 Elemen makna Pierce
Sumber : John Fiske dalam Sobur, 2006:115
Bagi Pierce, tanda “ is something which stands to somebody for
something in some respect or capacity”. Sesuatu yang digunakan agar tanda
bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda
(sign/representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground,
object, dan interpretant. Atas dasar hubungan ini, Pierce mengadakan
klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginya menjadi
Qualisign, Sinsign, dan Legsign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada
tanda, misalnya kata-kata kasar, keras, lemah,lembut, dan merdu. Sinsign adalah eksistensi actual benda atau peristiwa yang ada pada tanda, misalnya
kata kabur atau keruhada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Legsign adalah norma yang dikandung oleh
41
tanda (sign/representamen) dibagi atas rheme, dicent sign atau dicisign dan
argument. Rheme adalah tanda yang memungkinkan orang menafsirkan
berdasarkan pilihan. Misalnya, orang yang merah matanya dapat saja
menandakan bahwa orang tersebut mengalami iritasi, atau menderita penyakit mata, bahkan dapat disebut juga orang tersebut sedang menangis. Dicent sign atan dicisign adalah tanda sesuai dengan kenyataan. Misalnya, apabila di suatu
jalan sering terjadi kecelakaan, maka di tepi jalan harus dipasang rambu-rambu yang menunjukkan di area tersebut sering terjadi kecelakaan. Argument
adalah tanda yang langsug memberi alasan tertentu.
Charles Sanders Pierce membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi tiga kategori yaitu : ikon, indeks, dan simbol adalah tanda
yang menghubungkan antara penanda dan petanda yang bersifat bersamaan bentuk alamiah. Berdasarkan objeknya dibagi menjadi :
1. Ikon
Ikon adalah sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda
yang serupa dengan obyeknya, misalnya : potret dan peta.
2. Indeks
42
3. Simbol
Simbol adalah sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh kaidah secara konvensi telah lazim digunakan di dalam
masyarakat .
Hubungan kategori tanda tersebut oleh Pierce digambarkan sebagai berikut :
Ikon
Indeks Simbol
Gambar 2.2 Model Kategori Tanda
Sumber : John Fiske dalam Karin, 2002:115
2.9 Komunikasi non verbal
Kita mempersepsi manusia tidak hanya melalui bahasa verbal : bagaimana bahasanya (halus, kasar, intelektual, mampu berbahasa asing, dan sebagainya), namun juga dari perilakunya yang nonverbalnya. Pentingnya
43
suasana emosionalnya seseorang, apakah ia sedang sedih, bingung, bahagia,
ataupun marah. Kesan awal kita terhadap seseorang sering didasarkan pada perilaku nonverbalnya, yang mendorong kita untuk mengenalnya lebih jauh.
Secara sederhana pesan nonverbal adalah semua isyarat yang bukan kata-kata. Menurut Larry A. Samoviar dan Richard E. Porter, dalam Mulyana(2005:308) komunikasi nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan
verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan penggunaan lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial
bagi pengirim atau penerima, jadi definisi ini mencakup perilaku yang disengaja maupun yang tidak disengaja, sebagai bagian dari perstiwa komunikasi yang secara keseluruhan. Kita mengirim banyak pesan nonverbal
tanpa menyadari bahwa pesan-pesan tersebut bermakna bagi orang lain.
Jurgen rusech dalam Mulyana(2005:317) mengklarifikasikan isyarat nonverbal menjadi tiga bagian. Pertama, bahasa tanda (sign language)
acungan jempol ketika memperlihatkan prestasi yang menawan. Kedua, bahasa tindakan (action language) semua gerakan tubuh yang tidak digunakan
secara eksklusif untuk memberikan sinyal, misalnya, berjalan. Ketiga, bahasa objek (object language) pertunjukkan benda, pakaian, lambang nonverbal bersifat publik lainnya seperti ukuran ruangan, bendera, gambar (lukisan),
musik (marching band), dan sebagainya, baik secara sengaja maupun tidak. Secara garis besar Larry A. Samoviar dan Richard E. Porter membagi
44
wajah, kontak mata, sentuhan bau-bauan, dan parabahasa. Kedua, ruang,
waktu dan diam. Klasifikasi Samoviar dan Porter ini sejajar dengan klasifikasi John R.Wenburg dan William W. Wilmot, yakni isyarat-isyarat nonverbal
perilaku (behavioral) dan isyarat-isyarat nonverbal bersifat publik seperti ukuran ruangan dan faktor-faktor situasional lainnya.
Meskipun secara teoritis, komunikasi nonverbal dapat dipisahkan
dari komunikasi verbal, dalam kenyataan kedua jenis komuniksi itu saling menjalin dalam komunikasi tatap muka sehari-hari. Seperti dijelaskan Mark
L.Knapp, istilah nonverbalnya biasanya digunakan untuk melukiskan semua peritiwa komunikasi diluar kata-kata terucap dan tertulis. Pada saat ang sama kita harus menyadari bahwa banyak peristiwa dan perilaku nonverbal itu tidak
sungguh-sungguh bersifat non verbal.(Mulyana, 2005: 312).
2.10 Warna
Warna merupakan salah satu aspek penting dalam komunikasi visual. Sebab dapat digunakan untuk menarik perhatian mata atau untuk
mengkomunikasikan gagasan-gagasan dan perasaan-perasaan. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prosfektif, termasuk kualitas, rasa serta kemampuan produk untuk
memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam
45
Konsumen bisa sangat tertarik atau bahkan tidak menyukai sebuah
iklan hanya dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam pembuatan iklan tersebut. Nilai dan citra sebuah produk yang diangkat melalui warna
yang digunakan dalam iklan dapat meningkatkan daya jual dari sebuah produk. Selain dapat menarik perhatian, warna juga dapat digunakan untuk mengingkatkan konsumen terhadap sebuah produk tertentu.
Dalam suatu iklan, selain meampilkan gambar, tulisan ataupun produk-produknya ada juga yang harus di perhatikan yaitu warna.
Kekuatan pemikat stimulus dapat ditingkatkan tajam melalui media warna. Warna miliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna
mempengaruhi orang secara emosional. Ada beberapa konsep mengenai warna, diantara lain adalah Orange yang sering kali diasumsikan sebagai warna yang mencerminkan semangat dan action dan sebagai warna yang
menggambarkan akan kesuksesan. Disamping itu warna Orange memberi kesan yang kuat dan menjadi daya tarik yang mencolok pada elemen yang
dianggap penting.
2.11 Kerangka berpikir
Setiap individu memiliki pemahaman yang berbeda-beda dalam
46
reference) yang berbeda-beda pada etiap individu. Begitu pula terhadap
penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam objek, yang berdasarkan pengalaman dan pengetahuan dari peneliti.
Beradasarkan penelitian yang telah diuraikan sebelumnya maka dapat diketahui bahwa untuk memahami dan mengerti makna pesan dari iklan oli kendaraan bermotor Global Petro America yang melalui media billboard
(outdoor), beberapa kelebihan dalam iklan cetak adalah mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian, serta sasaran dari penyebaran
pesannya secara luas dan serempak yang khalayaknya bersifat heterogen.
Iklan tersebut kemudian oleh peneliti dimaknai dan diinterpretasikan dengan menggunakan pendekatan semiotik. Pendekatan
semiotik yang digunakan adalah dari semiotik Charles Sanders Pierce, yang mana mengkategorikan tanda dalam ikon, indeks dan simbol. Dengan metode Pierce peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda dan lambang dengan
berbentuk gambar, sehingga di peroleh hasil dari interpretasi data mengenai penggambaran perempuan terhadap iklan oli kendaraan bermotor global Petro
America.
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan lambang yang dalam hal ini adalah iklan oli kendaraan bermotor
global Petro America. Tanda yang terdapat di di dalam penggambaran iklan keseluruhan tersebut dikaji berdasarkan teori yang sesuai dengan peristiwa
47
gambar, serta kata-kata. Peneliti menggunakan metode semiotik dari Charles
Sanders Pierce, yaitu teori tentang segitiga makna (Triangle meaning), yang terdiri dari tanda, objek , interpertan. Tanda menunjuk pada sesuatu yang
dirujuk, tanda sementara interpretan adalah tanda yang dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Pierce membagi tanda kedalam tiga kategori yaitu, ikon, indeks, dan simbol. Dengan metode tersebut, maka
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif, dimana penelitian ini mengiterpretasikan pemaknaan perempuan dalam iklan
di media cetak billboard. Dalam hal ini iklan yang dijadikan sebagai penelitian yakni oli kendaraan bermotor Global Petro America di media billboard. Alasan digunakannya metode deskriptif kualitatif ini dikarenakan beberapa
pertimbangan. Pertama, metode kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan apabila berhadapan dengan kenyataan ganda; Kedua, menyjikan secara
langung hakikat hubungan antara peneliti dan responden; dan Ketiga, metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman bersama terhadap pola. Pola nilai yang dihadapi (Moleong, 1995:5). Data
yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-angka, kemudian senua data yang di kumpulkan berkemungkinan menjadi kunci
terhadap apa yang sedang diteliti. Penelitian ini pada dasarnya merupakan upaya untuk menemukan teori. Data yang dikumpulkan, dianalisis, dan akan muncul teori-teori sebagai penenemuan penelitian kualitatif. Metode ini dapat
diwujudkan juga sebagai
