BAB II URAIAN TEORITIS
2.1.4 Iklan
2.1.4.1 Pengertian Iklan
Iklan atau advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang paling dikenal khalayak. Menurut Belch & Belch (2010) dalam bukunya yang berjudul Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective menyatakan, iklan adalah semua bentuk komunikasi non pribadi yang memberitahukan tentang organisasi, produk, jasa, atau ide; dan dibayar oleh sponsor yang jelas.
Dalam buku Advertising karya Sandra Moriarty, dkk menjelaskan tentang iklan dalam versi modern. Advertising adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelasdengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) (Sandra Moriarty, dkk: 9)
Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan kekutan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1997:20).
Defenisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri, 1997:21). Baik defenisi
Universitas Sumatera Utara
Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat pemasaran dan komunikasi.
Iklan dipandang sebagai alat pemasaran (Liliweri, 1997:21) adalah:
bentuk pembayaran
penyampaian bersifat non personal
produk barang, jasa, layanan dan gagasan
dibiayai oleh sponsor
Iklan dipandang sebagai komunikasi (Liliweri, 1997:23) adalah :
informasi dan persuasi standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
Pembagian Iklan Secara Umum:
a. Iklan tanggung jawab sosial
Adalah iklan yang bertujuan menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga
Universitas Sumatera Utara
masyarakat sehinggga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu.
b. Iklan bantahan
Adalah iklan yang diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar dikalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar.
c. Iklan pembelaan
Adalah mirip dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap suatu produk tertentu.
d. Iklan perbaikan/ralat
Adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa.
e. Iklan keluarga
Adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluagaan kepada keluarga/khalayak lainnya.
Pembagian Iklan Secara Khusus ( Liliweri, 1997:36):
a. Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis
Khalayak sasaran iklan dapat digolongkan atas khalayak demografis (usia, jenis kelamin, status sosial, pekerjaan, pendapatan) dan psikografis (gaya hidup, motif membeli, sikap terhadap produk tertentu).
b. Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis
Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam wilayah tertentu. Berdasarkan hal ini kita mengenal; iklan internasional, iklan nasional, iklan regional, iklan lokal.
c. Iklan berdasarkan penggunaan media
Jenis iklan ini yakni yang menggunakan media cetak dan media elektronik.
Universitas Sumatera Utara
d. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan
Setiap iklan tentunya mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terdiri atas iklan tentang produk dengan bukan produk, iklan komersial dengan bukan komersial, iklan berdampak langsung dengan tidak langsung
2.1.4.3 Fungsi Periklanan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat media massa lainnya (Liliweri, 1997:47).
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan dimana iklan memang dikomunikasikan melalui media dan menyampaikan berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai satu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan.
3. Fungsi pendidikan
Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk pembentukan sikap. Setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas kepada khalayak untuk mengambil keputusan.
Universitas Sumatera Utara
4. Fungsi Ekonomi
Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.
5. Fungsi Sosial
Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup tertentu yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.