Produk Citra dalam program pemasarannya mengimplementasikan experiential marketing dengan adanya Rumah Cantik Citra dan juga mengimplementasikan celebrity endorsement dengan menggunakan beragam selebriti. Berikut ini peneliti akan membahas hasil-hasil yang ditemukan untuk menjawab identifikasi masalah dari penelitian ini, di mana pembahasan disesuaikan dengan ruang lingkup penelitian, yaitu implementasi experiential marketing di Rumah Cantik Citra (Jakarta) dan juga terhadap Maudy Koesnaedi selaku salah satu celebrity endorser dari produk Citra.
Berdasarkan pada hasil penelitian, ditemukan bahwa implementasi experiential marketing di Rumah Cantik Citra memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap brand trust dari produk Citra. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Delgado-Ballester dan Aleman (2005, p193) bahwa kepercayaan dibangun melalui pengalaman, semakin positif pengalaman
Experiential Marketing
Celebrity Endorsement
Brand Trust Brand Loyalty 0.62
yang dimiliki oleh konsumen bersama dengan suatu merek, maka seorang konsumen akan semakin mungkin untuk mempercayai merek tersebut. Timbulnya pengaruh langsung yang positif dari hasil implementasi experiential marketing terhadap brand trust produk Citra dapat disebabkan oleh pengalaman-pengalaman yang diperoleh konsumen di Rumah Cantik Citra, antara lain pengalaman perawatan dengan menggunakan menggunakan produk-produk Citra, sehingga responden dapat secara langsung merasakan kualitas dan manfaat dari produk Citra yang membuat mereka lebih percaya pada merek Citra.
Adapun implementasi celebrity endorsement dengan penggunaan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser produk Citra juga memberikan pengaruh langsung yang positif terhadap brand trust dari produk Citra. Implementasi celebrity endorsement mampu menghasilkan pengaruh terhadap brand trust dapat disebabkan oleh kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) yang dimiliki oleh Maudy Koesnaedi yang disalurkan kepada merek Citra dengan tampilnya Maudy Koesnaedi dalam iklan produk Citra dan keterlibatan Maudy Koesnaedi dalam acara-acara yang diselenggarakan berkaitan dengan produk Citra. Hal ini sesuai dengan pernyataan Abbot dkk (Byrne, Whitehead, dan Breen, 2003, p289) bahwa alasan untuk mengadopsi strategi celebrity endorsement adalah apa yang selebriti lakukan adalah untuk meningkatkan merek dan menghemat waktu yang berharga untuk dapat membuat kredibilitas perusahaan dengan cara mentransfer nilai-nilai terhadap merek. Ketika konsumen melihat seorang selebriti yang kredibel mendukung suatu produk, mereka akan berpikir bahwa perusahaan dari merek tersebut pastinya merupakan perusahaan yang baik.
Sebelum peneliti melanjutkan pembahasan untuk menjawab identifikasi masalah yang ketiga. Terlebih dahulu peneliti ingin membandingkan antara hasil pengaruh dari implementasi experiential marketing terhadap brand trust dengan pengaruh dari celebrity endorsement terhadap brand trust. Jika dibandingkan antara implementasi experiential marketing dengan celebrity endorsement, implementasi experiential marketing mampu
memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap brand trust dibandingkan dengan implementasi celebrity endorsement. Hal ini terlihat dari nilai koefisien estimasi pengaruh langsung dari variabel experiential marketing terhadap brand trust sebesar 0.46 yang lebih besar dibandingkan koefisien estimasi pengaruh langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap brand trust sebesar 0.30. Pengaruh implementasi experiential marketing yang lebih besar dapat disebabkan oleh keterlibatan responden secara langsung dalam menikmati perawatan dengan produk Citra di Rumah Cantik Citra, sehingga responden tidak hanya melihat atau mengamati saja, tetapi bisa langsung merasakan sendiri bagaimana manfaat dan kualitas dari produk Citra tersebut. Berbeda jika perusahaan menggunakan selebriti untuk mendukung merek Citra, di mana jika responden mengenal Maudy Koesnaedi hanya dari iklan saja, mungkin saja kepercayaan yang timbul tidak sebesar dibandingkan dengan mereka yang pernah langsung bertemu atau bertatap muka dengan Maudy Koesnaedi dalam acara-acara yang diselenggarakan berkaitan dengan merek Citra atau bertemu dengan Maudy dalam kesempatan-kesempatan lainnya. Mereka yang tidak pernah bertemu Maudy tersebut dan hanya pernah melihatnya di iklan produk Citra ataupun siaran acara-acara lainnya, dapat membuat kepercayaan yang timbul tidak sebesar apabila mereka pernah langsung bertemu dan mengenal Maudy. Alasan lainnya yang mungkin menjadi penyebab pengaruh implementasi celebrity endorsement terhadap brand trust lebih kecil dibandingkan dengan hasil implementasi experiential marketing, yaitu dapat disebabkan oleh beberapa alasan, antara lain Maudy Koesnaedi tidak hanya menjadi celebrity endorser dari satu merek produk saja, melainkan juga menjadi celebrity endorser dari merek produk lainnya, di mana menurut Nelson (2010, p77), salah satu aspek negatif dari penerapan celebrity endorsement, yaitu suatu perusahaan mungkin tidak mampu memperoleh selebriti yang diinginkan untuk secara eksklusif mewakili produk perusahaan, selebriti tersebut bisa saja mendukung beberapa produk, kadang-kadang, ada pula yang beralih untuk mendukung produk pesaing. Lebih lanjut, menurut Tripp, Jensen, dan Carlson (Choi, 2002, pp7-8), ketika selebriti
dihubungkan dengan banyak produk, overexposure dapat membuat hubungan antara celebrity endorser dengan setiap produk yang didukungnya menjadi kurang istimewa. Selain itu, menurut Choi, konsumen dapat menjadi waspada tentang motif sebenarnya dari selebriti tersebut dalam mendukung suatu produk. Konsumen dapat menjadi ragu-ragu tentang pesan yang disampaikan oleh selebriti tersebut dalam suatu iklan dan konsumen bisa mempercayai bahwa selebriti tersebut muncul dalam suatu iklan untuk kompensasi yang ia dapatkan daripada dengan sungguh-sungguh percaya pada manfaat dari suatu produk atau jasa yang didukung. Pendapat serupa diungkapkan oleh Mowen dan Brown (Cronin, 2003, p8), yaitu mereka menemukan bahwa selebriti yang menyokong banyak produk terlihat sebagai endorser yang kurang dapat dipercaya dibanding mereka yang hanya menyokong sebuah produk. Selain karena alasan bahwa Maudy Koesnaedi menjadi celebrity endorser lebih dari satu merek produk, alasan lainnya yang mungkin menjadi penyebab pengaruh implementasi celebrity endorsement dengan Maudy sebagai endorser-nya terhadap brand trust lebih kecil dibandingkan jika perusahaan mengimplementasikan experiential marketing, yaitu terdapat kemungkinan penurunan popularitas dari Maudy Koesnaedi dalam pandangan responden, di mana menurut Cronin (2003, p8), penurunan popularitas dari seorang selebriti dapat juga memiliki dampak terhadap persepsi dari suatu produk. Setelah membandingkan antara pengaruh dari implementasi experiential marketing dengan celebrity endorsement terhadap brand trust, berikutnya peneliti akan kembali melanjutkan pembahasan untuk menjawab identifikasi masalah yang ketiga.
Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan bahwa brand trust dapat memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap brand loyalty dari produk Citra. Tentunya hal tersebut sesuai dengan yang ditemukan di dalam penelitian terdahulu, salah satunya adalah seperti yang diungkapkan oleh Chaudhuri dan Holbrook (Chi, Yeh, dan Chiou, 2009, p232) yang mengidentifikasi bahwa ketika pelanggan meningkatkan kepercayaannya pada suatu merek, mereka akan meningkatkan preferensi mereka terhadap suatu produk atau frekuensi
pembelian ulang di masa mendatang, dan brand trust tersebut berpengaruh secara positif terhadap brand loyalty. Hal serupa ditemukan di dalam penelitian Delgado-Ballester dan Aleman (2005, pp190-191), yaitu brand trust ditemukan dapat secara positif berpengaruh terhadap brand loyalty, di mana di dalam penelitian ini juga ditemukan hal yang sama, yaitu dengan meningkatnya kepercayaan merek Citra, maka loyalitas merek Citra juga akan meningkat dan berlaku pula sebaliknya. Menurut pengamatan peneliti, salah satu hal yang menyebabkan brand trust memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand loyalty adalah dengan adanya upaya dari pihak Rumah Cantik Citra untuk mempertahankan kepercayaan yang sudah dibangun menjadi loyalitas terhadap merek Citra. Usaha nyata tersebut terlihat melalui dibangunnya website Rumah Cantik Citra (http://rumahcantikcitra.co.id/). Di website tersebut, terdapat beauty stories, yang salah satunya terdapat pada menu Citra article list. Citra article list tersebut menawarkan beragam tips-tips kecantikan sekaligus juga jenis produk Citra apa yang cocok guna memenuhi tujuan-tujuan tertentu, serta apa manfaat dari bahan-bahan yang terkandung dari produk Citra yang semuanya itu dapat meningkatkan kepercayaan responden dan membuat kepercayaan tersebut berpengaruh terhadap kesediaan responden untuk semakin setia, karena tentunya responden dapat mengetahui bahwa pihak Rumah Cantik Citra sangat peduli terhadap kebutuhan konsumen akan informasi guna merawat kecantikan tubuh mereka. Satu hal yang juga penting dan dapat mengembangkan kepercayaan terhadap merek Citra menjadi suatu loyalitas, yaitu keaktifan member pada situs web Rumah Cantik Citra akan dinilai, di mana setiap bulannya Citra akan memberikan hadiah kepada top member dan pada akhir tahun poin setiap member akan diakumulasikan. Beberapa member teraktif sepanjang tahun akan mendapatkan hadiah cantik dari Citra. Selanjutnya peneliti akan menjelaskan mengenai jawaban atas identifikasi masalah yang keempat.
Berdasarkan pada hasil penelitian, ditemukan bahwa implementasi experiential marketing memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap brand loyalty dari produk Citra,
tidak hanya itu implementasi experiential marketing juga memiliki pengaruh tidak langsung yang positif terhadap brand loyalty dari produk Citra yang dimediasikan oleh adanya brand trust. Hasil tersebut sesuai dengan pernyataan Schmitt (Lin, 2006, p24) bahwa experiential marketing dapat digunakan secara menguntungkan dalam banyak situasi, di mana yang terpenting adalah terciptanya konsumsi yang setia (loyal). Artinya jika pihak manajemen merek Citra memang dapat mengimplementasikan experiential marketing dengan cara yang tepat, tentunya perusahaan dapat memperoleh manfaat dari timbul atau meningkatnya brand loyalty terhadap merek Citra. Peneliti mengamati mengenai adanya usaha-usaha yang telah dilakukan oleh pihak Rumah Cantik Citra yang dapat menjadi penyebab timbulnya brand loyalty terhadap produk Citra, yaitu tidak terlepas dari perawatan dengan menggunakan produk Citra yang diperoleh di Rumah Cantik Citra. Pihak manajemen Rumah Cantik Citra juga menawarkan pengalaman lainnya, yaitu dengan adanya Citra skin consultation yang memberikan pemeriksaan kulit wajah secara gratis kepada konsumen di Rumah Cantik Citra. Hal lainnya yang juga bermanfaat, yaitu adanya fasilitas ask the expert di mana konsumen dapat menanyakan pertanyaan berkaitan dengan kecantikan jiwa dan raga kepada para ahli melalui situs web Rumah Cantik Citra.
Berbeda dengan hasil pengimplementasian experiential marketing, peneliti menemukan bahwa implementasi celebrity endorsement melalui penggunaan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser ternyata tidak memberikan pengaruh langsung yang signifikan terhadap brand loyalty produk Citra. Walaupun demikian, ternyata penggunaan Maudy Koesnaedi tersebut secara tidak langsung mampu memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap brand loyalty yang dimediasikan oleh adanya brand trust terhadap produk Citra. Hal ini berarti bahwa keberadaan Maudy Koesnaedi belum mampu menciptakan loyalitas merek secara langsung, tetapi baru mampu menciptakan pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas merek dengan dimediasikan oleh brand trust. Tidak adanya pengaruh langsung yang signifikan bisa saja disebabkan oleh karakteristik responden yang lebih
mempertimbangkan kualitas produk atau sesuatu yang memang jelas bermanfaat bagi responden. Salah satu hal yang dapat menjadi bukti, yaitu dalam konteks pengaruh tidak langsung, implementasi experiential marketing mampu memberikan pengaruh tidak langsung yang lebih besar terhadap brand loyalty daripada implementasi celebrity endorsement, di mana seperti yang dapat diamati bahwa di Rumah Cantik Citra, responden dapat memperoleh sesuatu yang memang bermanfaat bagi diri mereka, baik dari segi perawatan maupun produk yang mereka peroleh, berbeda dengan adanya keberadaan celebrity endorser yang tidak selalu dapat memberikan manfaat bagi diri responden tersebut. Selain karena adanya karakteristik responden yang lebih mempertimbangkan kualitas produk atau sesuatu yang memang jelas bermanfaat bagi responden, hal lainnya yang mungkin menjadi penyebab keberadaan Maudy Koesnaedi tidak memberikan pengaruh langsung yang signifikan terhadap brand loyalty produk Citra, yaitu dikarenakan adanya responden yang belum pernah mengenal Maudy Koesnaedi secara langsung atau belum meyakini apakah Maudy memang loyal terhadap merek Citra karena manfaat atau kualitas produknya dan bukan semata-mata dikarenakan profesinya saja. Dalam hal ini, peneliti menyarankan untuk meningkatkan interaksi langsung antara Maudy Koesnaedi dengan para konsumen produk Citra, misalnya dengan merutinkan acara arisan cantik Citra di Jakarta dan mengikutsertakan kehadiran Maudy Koesnaedi di acara tersebut atau mengadakan kegiatan sejenis lainnya yang memungkinkan terjadinya interaksi antara Maudy Koesnaedi dengan para konsumen sehingga Maudy dapat berinteraksi layaknya sahabat bagi konsumen tanpa adanya jarak tertentu antara selebriti dengan konsumen yang membatasi interaksi mereka sehingga konsumen tidak memandang Maudy sebagai sosok selebriti yang hendak mempromosikan produk Citra, tetapi lebih memandang Maudy sebagai sosok selebriti yang memang percaya dan loyal terhadap produk Citra karena beliau telah merasakan manfaat dan kualitasnya dan tentunya hasil pemakaian tersebut dapat diamati langsung oleh konsumen pada diri Maudy yang tampak cantik jasmani, jiwa, dan raga.
Seperti yang sudah disebutkan pada paragraf sebelumnya bahwa baik implementasi experiential marketing maupun celebrity endorsement, keduanya mampu menghasilkan pengaruh yang tidak langsung terhadap brand loyalty. Untuk itu, berikutnya peneliti akan membandingkan antara pengaruh tidak langsung yang dihasilkan oleh keduanya. Dengan membandingkan antara koefisien estimasi pengaruh tidak langsung dari implementasi experiential marketing terhadap brand loyalty sebesar 0.28, dengan koefisien estimasi pengaruh tidak langsung dari implementasi celebrity endorsement terhadap brand loyalty sebesar 0.18, maka dapat diamati bahwa implementasi experiential marketing di Rumah Cantik Citra dapat memberikan pengaruh tidak langsung yang lebih besar terhadap brand loyalty produk Citra dibandingkan dengan pengaruh tidak langsung dari hasil implementasi celebrity endorsement dengan Maudy Koesnaedi sebagai endorser-nya. Dengan berdasarkan pada seluruh hasil penelitian yang telah dibahas sebelumnya, pada bagian berikutnya peneliti akan menganalisa secara keseluruhan mengenai hasil implementasi experiential marketing dan juga celebrity endorsement pada penelitian ini.
Secara keseluruhan, dari hasil penelitian mengenai pengaruh experiential marketing terhadap brand trust dan juga terhadap brand loyalty, baik secara langsung maupun tidak langsung, ternyata pada semua jenis pengaruh tersebut terdapat pengaruh yang signifikan dan positif, hal ini berarti bahwa keputusan pihak manajemen produk Citra untuk mengimplementasikan experiential marketing merupakan keputusan yang tepat, di mana pihak manajemen merek Citra mampu dengan baik mengimplementasikan experiential marketing tersebut melalui pengadaan program Rumah Cantik Citra, sehingga perusahaan dapat memperoleh manfaat-manfaat yang mungkin timbul dari pengimplementasian experiential marketing tersebut, baik dengan timbulnya pengaruh positif terhadap brand trust maupun brand loyalty produk Citra. Mengenai pengimplementasian celebrity endorsement dengan Maudy Koesnaedi sebagai endorser-nya, pihak manajemen produk Citra belum mampu memaksimalkan manfaat yang mungkin didapatkan dengan mengimplementasikan
celebrity endorsement tersebut. Hal ini terlihat dari tidak signifikannya pengaruh langsung dari implementasi celebrity endorsement terhadap brand loyalty. Walaupun demikian, pihak manajemen dapat tetap menggunakan Maudy Koesnaedy sebagai celebrity endorser, karena penggunaan celebrity endorser tersebut masih mampu menghasilkan pengaruh langsung yang positif terhadap brand trust dan juga pengaruh tidak langsung yang positif terhadap brand loyalty. Jika perusahaan ingin lebih berfokus terhadap salah satu di antara implementasi experiential marketing dengan celebrity endorsement, maka pihak manajemen produk Citra dapat memilih untuk lebih berfokus pada implementasi program Rumah Cantik Citra, karena program Rumah Cantik Citra terbukti tidak hanya memiliki pengaruh langsung yang signifikan dan positif terhadap kepercayaan merek Citra, tetapi juga berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas merek Citra, baik secara langsung maupun tidak langsung. Berbeda dengan implementasi celebrity endorsement dengan Maudy Koesnaedi sebagai endorser-nya yang hanya memiliki dua dari jenis pengaruh yang telah disebutkan sebelumnya, namun tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap brand loyalty produk Citra. Lagipula, seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa pengaruh langsung dari implementasi experiential marketing terhadap brand trust lebih besar dibandingkan dengan pengaruh langsung dari impementasi celebrity endorsement terhadap brand trust. Hal tersebut serupa dengan pengaruh tidak langsung dari implementasi experiential marketing terhadap brand loyalty yang lebih besar dibandingkan pengaruh tidak langsung yang dihasilkan oleh implementasi celebrity endorsement. Pada dua buah paragraf berikutnya, peneliti akan membahas mengenai manfaat yang mungkin perusahaan dapatkan dengan dihasilkannya brand trust dan brand loyalty terhadap produk Citra.
Morgan dan Hunt (Delgado-Ballester, 2004, p573) menyatakan bahwa kepercayaan beserta komitmen merupakan karakteristik kunci yang dibutuhkan untuk kesuksesan hubungan pemasaran. Hal yang tidak jauh berbeda dikutip oleh Matzler, Krauter, dan Bidmon (2008, p154), yaitu trust merupakan variabel kunci untuk pengembangan hubungan jangka
panjang. Selain itu, seperti yang ditemukan di dalam penelitian ini bahwa brand trust merupakan variabel yang berpengaruh positif terhadap brand loyalty, di mana loyalitas terhadap merek merupakan hal yang sangat penting untuk dapat dimiliki oleh suatu merek, karena terdapat beragam manfaat dengan adanya loyalitas tersebut, seperti yang akan dibahas berikut ini.
Dengan adanya beragam pengaruh positif terhadap timbulnya brand loyalty diharapkan perusahaan dapat memperoleh manfaat-manfaat berikut dalam pengelolaan merek Citra, yaitu menurut Hermawan Kartajaya, Yuswohady, Jacky Mussry, dan Taufik (2004, p211), pertama, dapat menghemat biaya, karena meretensi pelanggan lama yang loyal, kedua, akan mendapat jaminan ruang yang dominan di outlet karena peritel melihat merek yang memiliki loyalitas merek tinggi akan selalu dicari pelanggan, dan ketiga, loyalitas merek yang tinggi akan memicu “word of mouth”, karena pelanggan loyal akan cenderung menjadi “pengiklan” anda yang sangat fanatik. Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman (Matzler, Krauter, dan Bidmon, 2008, p154) juga menyatakan manfaat-manfaat lainnya yang mungkin perusahaan peroleh dengan adanya brand loyalty, yaitu sebagai halangan yang kokoh bagi pesaing untuk masuk, kemampuan yang lebih baik untuk merespon ancaman yang kompetitif, penjualan dan penerimaan yang lebih besar, serta kepekaan yang lebih rendah terhadap usaha-usaha pemasaran dari para pesaing.