Pada bagian ini peneliti akan menganalisis seluruh hipotesis yang akan diuji kebenarannya berdasarkan persamaan-persamaan yang diperoleh hasil pengolahan.
a) Analisis Persamaan Struktural 1 Persamaan 1
trust = 0.46*expmark + 0.30*celeb, Errorvar.= 0.59 , R² = 0.41 (0.085) (0.086) (0.090) 5.34 3.47 6.52
• Uji Hipotesis 1 Hipotesis
Ho: Variabel experiential marketing tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand trust dari produk Citra
Ha: Variabel experiential marketing memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand trust dari produk Citra
Dasar Pengambilan Keputusan -1.96 < t-value < 1.96 : Ho diterima
t-value < -1.96 atau t-value > 1.96 : Ho ditolak Hasil
t-value = 5.34 > 1.96, maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan
Variabel experiential marketing memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand trust dari produk Citra, di mana variabel experiential marketing memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap variabel brand trust yang dapat diamati dengan adanya tanda positif di depan t-value (5.34) dan juga di depan nilai estimasi parameter (0.46). Nilai estimasi sebesar 0.46 berarti bahwa jika terjadi peningkatan pada penilaian terhadap experiential marketing sebesar satu unit, maka penilaian terhadap brand trust akan meningkat sebesar 0.46, dan berlaku pula sebaliknya, dengan catatan bahwa variabel lain yang memengaruhi brand trust, dalam hal in i adalah penilaian terhadap celebrity endorsement, tidak mengalami perubahan (tetap).
• Uji Hipotesis 2 Hipotesis
Ho: Variabel celebrity endorsement tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand trust dari produk Citra
Ha: Variabel celebrity endorsement memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand trust dari produk Citra
Dasar Pengambilan Keputusan -1.96 < t-value < 1.96 : Ho diterima
t-value < -1.96 atau t-value > 1.96 : Ho ditolak Hasil
t-value = 3.47 > 1.96, maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan
Variabel celebrity endorsement memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand trust dari produk Citra, di mana variabel celebrity endorsement memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap variabel brand trust yang dapat diamati dengan adanya tanda positif di depan t-value (3.47) dan juga di depan nilai estimasi parameter (0.30). Nilai estimasi sebesar 0.30 berarti bahwa jika terjadi peningkatan pada penilaian terhadap celebrity endorsement sebesar satu unit, maka penilaian terhadap brand trust akan meningkat sebesar 0.30, dan berlaku pula sebaliknya, dengan catatan bahwa variabel lain yang memengaruhi brand trust, dalam hal in i adalah penilaian terhadap experiential marketing, tidak mengalami perubahan (tetap).
• Nilai R² = 0.41, berarti bahwa variabel experiential marketing dan celebrity endorsement bersama-sama memengaruhi variabel brand trust dari produk Citra sebesar 41% dan 59% sisanya dipengaruhi oleh variabel lainnya di luar penelitian ini.
b) Analisis Persamaan Struktural 2 Persamaan 2
loyalty = 0.62*trust + 0.26*expmark + 0.018*celeb, Errorvar.= 0.36 , R² = 0.64 (0.10) (0.095) (0.075) (0.12) 5.88 2.67 0.24 2.99
• Uji Hipotesis 3 Hipotesis
Ho: Variabel brand trust tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Ha: Variabel brand trust memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Dasar Pengambilan Keputusan -1.96 < t-value < 1.96 : Ho diterima
t-value < -1.96 atau t-value > 1.96 : Ho ditolak Hasil
t-value = 5.88 > 1.96, maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan
Variabel brand trust memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra, di mana variabel brand trust memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap variabel brand loyalty yang dapat diamati dengan adanya tanda positif di depan t-value (5.88) dan juga di depan nilai estimasi parameter (0.62). Nilai estimasi sebesar 0.62 berarti bahwa jika terjadi peningkatan pada penilaian terhadap brand trust sebesar satu unit, maka penilaian terhadap brand loyalty akan meningkat sebesar 0.62, dan berlaku pula sebaliknya, dengan catatan bahwa variabel lain yang memengaruhi brand loyalty, dalam hal ini adalah penilaian
terhadap experiential marketing dan celebrity endorsement, tidak mengalami perubahan (tetap).
• Uji Hipotesis 4 Hipotesis
Ho: Variabel experiential marketing tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Ha: Variabel experiential marketing memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Dasar Pengambilan Keputusan -1.96 < t-value < 1.96 : Ho diterima
t-value < -1.96 atau t-value > 1.96 : Ho ditolak Hasil
t-value = 2.67 > 1.96, maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan
Variabel experiential marketing memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra, di mana variabel experiential marketing memiliki pengaruh langsung yang positif terhadap variabel brand loyalty yang dapat diamati dengan adanya tanda positif di depan t-value (2.67) dan juga di depan nilai estimasi parameter (0.26). Nilai estimasi sebesar 0.26 berarti bahwa jika terjadi peningkatan pada penilaian terhadap experiential marketing sebesar satu unit, maka penilaian terhadap brand loyalty akan meningkat sebesar 0.26, dan berlaku pula sebaliknya, dengan catatan bahwa variabel lain yang memengaruhi brand loyalty, dalam hal ini adalah penilaian terhadap celebrity endorsement dan brand trust, tidak mengalami perubahan (tetap).
• Uji Hipotesis 5 Hipotesis
Ho: Variabel celebrity endorsement tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Ha: Variabel celebrity endorsement memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Dasar Pengambilan Keputusan -1.96 < t-value < 1.96 : Ho diterima
t-value < -1.96 atau t-value > 1.96 : Ho ditolak Hasil
t-value = 0.24 < 1.96, maka Ho diterima Kesimpulan
Variabel celebrity endorsement tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra.
• Nilai R² = 0.64, berarti bahwa variabel experiential marketing, celebrity endorsement, dan brand trust dari produk Citra bersama-sama memengaruhi variabel brand loyalty sebesar 64% dan 36% sisanya dipengaruhi oleh variabel lainnya di luar penelitian ini.
Berdasarkan pada persamaan-persamaan yang disajikan, pada Tabel 4.73 disajikan rangkuman hubungan-hubungan langsung antara variabel eksogen terhadap variabel endogen (GAMMA) dan juga antara variabel endogen terhadap variabel endogen lainnya (BETA).
Tabel 4.73 Rangkuman Hubungan Langsung BETA
Variabel Laten Brand Trust Brand Loyalty
Brand Trust - -
Brand Loyalty 0.62 -
GAMMA
Variabel Laten Experiential Marketing Celebrity Endorsement
Brand Trust 0.46 0.30
Brand Loyalty 0.26 0.02
Sumber: Peneliti (2010)
Nilai-nilai pada Tabel 4.73 diperoleh dari output BETA dan GAMMA, di mana nilai 0.02 pada hubungan antara variabel celebrity endorsement dengan brand loyalty merupakan pembulatan dari nilai 0.018 seperti yang tampak di persamaan 2. Perlu diingat bahwa pada pengujian seluruh hipotesis yang telah dilakukan, seluruh hubungan memiliki pengaruh langsung yang signifikan, kecuali pada hipotesis kelima.
Selanjutnya, pada Tabel 4.74 disajikan hasil pengolahan Indirect Effects of KSI on ETA di mana nilai estimasi parameter pada output tersebut sama dengan hasil yang diperoleh dari Standardized Indirect Effects of KSI on ETA yang menjelaskan besarnya pengaruh tidak langsung dari variabel eksogen terhadap variabel endogen.
Tabel 4.74 Indirect Effects of KSI on ETA
Variabel Laten Experiential Marketing Celebrity Endorsement
Brand Trust - - Brand Loyalty 0.28 (0.07) 4.30 0.18 (0.06) 3.12 Sumber: Peneliti (2010)
Berdasarkan pada Tabel 4.74, maka peneliti akan kembali melakukan uji hipotesis, yaitu sebagai berikut ini.
• Uji Hipotesis 6 Hipotesis
Ho: Variabel experiential marketing tidak memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Ha: Variabel experiential marketing memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Dasar Pengambilan Keputusan -1.96 < t-value < 1.96 : Ho diterima
t-value < -1.96 atau t-value > 1.96 : Ho ditolak Hasil
t-value = 4.30 > 1.96, maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan
Variabel experiential marketing memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra, di mana variabel experiential marketing memiliki pengaruh tidak langsung yang positif terhadap variabel brand loyalty yang dapat diamati dengan adanya tanda positif di depan t-value (4.30) dan juga di depan nilai estimasi parameter (0.28).
• Uji Hipotesis 7 Hipotesis
Ho: Variabel celebrity endorsement tidak memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Ha: Variabel celebrity endorsement memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra
Dasar Pengambilan Keputusan -1.96 < t-value < 1.96 : Ho diterima
t-value < -1.96 atau t-value > 1.96 : Ho ditolak Hasil
t-value = 3.12 > 1.96, maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan
Variabel celebrity endorsement memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra, di mana variabel celebrity endorsement memiliki pengaruh tidak langsung yang positif terhadap variabel brand loyalty yang dapat diamati dengan adanya tanda positif di depan t-value (3.12) dan juga di depan nilai estimasi parameter (0.18).
Berdasarkan pada Tabel 4.73 dan Tabel 4.74, maka peneliti menghasilkan analisis berikut ini.
a. Total pengaruh variabel experiential marketing terhadap variabel brand trust dari produk Citra adalah 0.46, di mana nilai tersebut merupakan penjumlahan antara pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel experiential marketing terhadap variabel brand trust. Pengaruh langsung dari variabel experiential marketing terhadap variabel brand trust sebesar 0.46 yang dapat dilihat di output GAMMA, sedangkan pengaruh tidak langsung dari variabel experiential marketing terhadap variabel brand trust sebesar 0 atau dengan kata lain experiential marketing tidak memiliki pengaruh tidak langsung terhadap brand trust, di mana hal ini jelas sekali tampak pada Gambar 4.24. Pada gambar tersebut tampak bahwa anak panah dari experiential marketing menuju brand trust hanya melalui satu jalur saja, yaitu langsung dari experiential marketing menuju brand trust.
Gambar 4.24 Pengaruh Experiential Marketing terhadap Brand Trust Sumber: Peneliti (2010)
b. Total pengaruh variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand trust dari produk Citra adalah 0.30, di mana nilai tersebut merupakan penjumlahan antara pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand trust. Pengaruh langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand trust sebesar 0.30 yang dapat dilihat di output GAMMA, sedangkan pengaruh tidak langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand trust sebesar 0 atau dengan kata lain celebrity endorsement tidak memiliki pengaruh tidak langsung terhadap brand trust, di mana hal ini jelas sekali tampak pada Gambar 4.25. Pada gambar tersebut tampak bahwa anak panah dari celebrity endorsement menuju brand trust hanya melalui satu jalur saja, yaitu langsung dari celebrity endorsement menuju brand trust.
Experiential Marketing
Celebrity Endorsement
Brand Trust Brand Loyalty 0.46
Gambar 4.25 Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Brand Trust Sumber: Peneliti (2010)
c. Total pengaruh variabel experiential marketing terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra adalah 0.54, di mana nilai tersebut merupakan penjumlahan antara pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel experiential marketing terhadap variabel brand loyalty. Pengaruh langsung dari variabel experiential marketing terhadap variabel brand loyalty sebesar 0.26 yang dapat dilihat di output GAMMA, sedangkan pengaruh tidak langsung dari variabel experiential marketing terhadap variabel brand loyalty sebesar 0.28 yang dapat dilihat pada output Standardized Indirect Effects of KSI on ETA. Pengaruh tidak langsung tersebut juga bisa diperoleh melalui perkalian antara pengaruh langsung dari variabel experiential marketing terhadap brand trust (0.46) dengan pengaruh langsung dari variabel brand trust terhadap brand loyalty (0.62), dengan catatan bahwa perbedaan nilai hasil perhitungan dengan output LISREL disebabkan oleh pembulatan koma selama proses perhitungan.
Experiential Marketing
Celebrity Endorsement
Brand Trust Brand Loyalty 0.30
Gambar 4.26 Pengaruh Experiential Marketing terhadap Brand Loyalty Sumber: Peneliti (2010)
d. Total pengaruh variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra adalah 0.20, di mana nilai tersebut merupakan penjumlahan antara pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand loyalty. Pengaruh langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand loyalty sebesar 0.02 yang dapat dilihat di output GAMMA, sedangkan pengaruh tidak langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap variabel brand loyalty sebesar 0.18 yang dapat dilihat pada output Standardized Indirect Effects of KSI on ETA. Pengaruh tidak langsung tersebut juga bisa diperoleh melalui perkalian antara pengaruh langsung dari variabel celebrity endorsement terhadap brand trust (0.30) dengan pengaruh langsung dari variabel brand trust terhadap brand loyalty (0.62), dengan catatan bahwa perbedaan nilai hasil perhitungan dengan output LISREL disebabkan oleh pembulatan koma selama proses perhitungan. Dikarenakan, variabel celebrity endorsement tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap variabel brand loyalty, maka ada kemungkinan total pengaruh variabel celebrity endorsement
Experiential Marketing
Celebrity Endorsement
Brand Trust Brand Loyalty 0.26
0.46
terhadap variabel brand loyalty juga tidak signifikan, untuk itu, untuk melihat signifikan atau tidaknya koefisien untuk total pengaruh tersebut, maka perlu diamati nilai t-value dari output Total Effects of KSI on ETA, di mana pada output tersebut nilai t-value total pengaruh dari variabel celebrity endorsement terhadap brand loyalty adalah 2.41, karena nilai t-value lebih besar dari 1.96, maka pengaruh total tersebut berpengaruh secara signifikan.
Gambar 4.27 Pengaruh Celebrity Endorsement terhadap Brand Loyalty Sumber: Peneliti (2010)
e. Total pengaruh variabel brand trust terhadap variabel brand loyalty dari produk Citra adalah 0.62, di mana nilai tersebut merupakan penjumlahan antara pengaruh langsung dan tidak langsung dari variabel brand trust terhadap variabel brand loyalty. Pengaruh langsung dari variabel brand trust terhadap variabel brand loyalty sebesar 0.62 yang dapat dilihat di output BETA, sedangkan pengaruh tidak langsung dari variabel brand trust terhadap variabel brand loyalty sebesar 0 atau dengan kata lain brand trust tidak memiliki pengaruh tidak langsung terhadap brand loyalty, di mana hal ini jelas sekali tampak pada Gambar 4.28. Pada gambar tersebut tampak bahwa anak panah dari brand trust menuju
Experiential Marketing
Celebrity Endorsement
Brand Trust Brand Loyalty
0.02 0.30
brand loyalty hanya melalui satu jalur saja, yaitu langsung dari brand trust menuju brand loyalty.
Gambar 4.28 Pengaruh Brand Trust terhadap Brand Loyalty Sumber: Peneliti (2010)