Implikasi Manajerial

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.9 Implikasi Manajerial

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi kesan kualitas merek dan loyalitas merek memberikan kontribusi yang besar terhadap pembentukan ekuitas merek Mixagrip dengan faktor muatan sebesar 0,282 dan 0,302, sedangkan nilai-t masing-masing sebesar 2,905 dan 3,902. Hal ini menunjukkan bahwa Mixagrip telah mampu menciptakan kesan dan loyalitas konsumen yang berdampak pada ekuitas merek. Oleh karena itu, PT. Kalbe Farma,Tbk sebagai produsen obat-obatan perlu melakukan usaha- usaha yang dapat berguna untuk membentuk loyalitas dan persepsi positif konsumen terhadap merek.

Menurut hasil penelitian, dimensi kesan kualitas merek Mixagrip menempati posisi kedua terbesar dalam kontribusinya membangun ekuitas merek Mixagrip. Berdasarkan Tabel 6 di atas menunjukkan bahwa kesan kualitas Mixagrip dapat dikatakan tidak baik, dimana masih ada ruang untuk peningkatan kesan kualitas merek Mixagrip. Aaker (1997) menjelaskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membangun persepsi kualitas, yaitu: komitmen terhadap kualitas dengan memelihara secara terus-menerus, budaya kualitas perusahaan yang tercermin pada norma perilaku serta nilai- nilainya, standar kualitas yang berdasarkan informasi dan masukan dari pelanggan, sasaran kualitas yang jelas dan terperinci, dan keterlibatan karyawan untuk berinisiatif dalam mencari solusi masalah yang dihadapi.

Menurut Aaker (1997) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan konsumen. Terdapat lima keuntungan dari kesan kualitas ini, yaitu: alasan untuk

68 membeli, diferensiasi, harga optimum, minat alasan untuk membeli, dan perluasan merek.

Berdasarkan hasil penelitian, dimensi loyalitas merek memberikan pengaruh terbesar dalam membentuk ekuitas merek Mixagrip. Dapat dilihat pada Tabel 7 di atas bahwa persepsi loyalitas merek pada Mixagrip dapat dikatakan tidak baik. Hal ini menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek perlu menjadi fokus utama oleh perusahaan. Aaker (1997) mengemukakan beberapa cara yang harus dilakukan terkait dengan loyalitas merek, yaitu: memperlakukan pelanggan dengan baik, berhubungan dekat dengan pelanggan, dan mengukur serta menjaga kepuasan pelanggan.

Menurut Sumarwan (2004), loyalitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan akan dapat mempengaruhi derajat loyalitasnya. Loyalitas didefinisikan sebagai keinginan kuat untuk melakukan pembelian ulang suatu produk dengan merek yang sama. Loyalitas akan berdampak pada komitmen pelanggan terhadap suatu produk karena adanya kedekatan emosional dan psikologis.

Dari hasil penelitian, dimensi kesadaran merek memiliki kontribusi terkecil dalam pembentukan ekuitas merek Mixagrip (Tabel 11). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kesadaran merek ini dapat dikatakan kurang baik (Tabel 5). Karenanya maka kesadaran merek Mixagrip ini tidak perlu menjadi sorotan utama. Sebaiknya perusahaan fokus pada dimensi kesan kualitas merek dan loyalitas merek yang merupakan dua dimensi paling signifikan dalam pembentukan ekuitas merek Mixagrip. Selain itu, pentingnya fokus pada dua dimensi ini dikarenakan persepsi responden yang tidak baik terhadapnya.

Apabila perusahaan tetap ingin memperbaiki persepsi pada dimensi kesadaran merek ini, maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk memperluas media periklanan, tidak hanya pada media televisi atau cetak. Beberapa ajuan untuk media periklanan, yaitu: iklan pada transportasi massal, menjadi sponsor pada kegiatan-kegiatan yang sesuai dengan target konsumen, memberikan sampel gratis, promosi dengan mengadakan kegiatan yang menarik positif, dan mengkampanyekan produk pada sosial

69 media seperti Facebook, Twitter, dan Instagram yang melibatkan tokoh atau artis. Hasil analisis SEM ini telah dirangkum pada Tabel 12.

Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis bauran pemasaran semakin penting, yang meliputi: produk (product), harga (price), lokasi (place), dan promosi (promotion). Deri keempat bauran tersebut dan menggunakan pertimbangan hasil analisis deskriptif serta analisis SEM, maka diusulkan masukan untuk pihak PT. Kalbe Farma, Tbk. Implementasi manajerial secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 13.

Ditinjau dari aspek produk dalam bauran pemasaran, persepsi responden terhadap kualitas produk Mixagrip cukup rendah. Hal ini berdasarkan jawaban responden pada pernyataan X6 (Mixagrip adalah merek obat flu paling berkualitas), dengan hasil 25,8% tidak setuju (Tabel 6). Jawaban ini diperkuat oleh hasil pernyataan X8 (Saya membeli Mixagrip karena mutunya yang baik, bukan karena kebiasaan), dengan hasil 28,9% tidak setuju (Tabel 7). Berdasarkan hasil analisis deskriptif apabila responden beralih produk, mayoritas (32%) memilih merek Decolgen

Tabel 12. Ringkasan Hasil Analisis SEM

Hasil Implikasi Manajerial

Dimensi loyalitas merek memberikan pengaruh terbesar, dengan faktor muatan 0,302 dan nilai-t 3,902.

Perusahaan perlu fokus dalam peningkatan dimensi ini. Beberapa cara yang dapat ditempuh, yaitu:

memperlakukan pelanggan dengan baik, berhubungan dekat dengan pelanggan, dan mengukur serta

menjaga kepuasan pelanggan.

Dimensi kesan kualitas merek memberikan pengaruh terbesar kedua, dengan nilai faktor muatan 0,282 dan nilai-t 2,905.

Perusahaan perlu meningkatkan aspek dimensi ini. Beberapa hal yang harus diperhatikan terkait dimensi kesan kualitas merek, yaitu: komitmen terhadap kualitas dengan memelihara secara terus menerus, budaya kualitas perusahaan yang tercermin pada norma perilaku serta nilai-nilainya, standar kualitas yang berdasarkan informasi dan masukan dari pelanggan, sasaran kualitas yang jelas dan terperinci, dan keterlibatan karyawan untuk berinisiatif dalam mencari solusi masalah yang dihadapi.

Dimensi kesadaran merek memberikan pengaruh terkecil, dengan nilai faktor muatan 0,101 dan nilai-t 1,485.

Perusahaan tidak perlu fokus pada dimensi ini, karena tidak signifikan pada pembentukan ekuitas merek Mixagrip. Namun, apabila perusahaan ingin

meningkatkan dimensi ini dapat mempertimbangkan untuk perluasan media periklanan. Tidak hanya media televisi dan cetak.

70 (Gambar 19). Implikasi manajerial yang diusulkan untuk pemasaran produk Mixagrip adalah dengan mengkaji ulang konten informasi pada iklan Mixagrip agar konsumen lebih sadar tentang kualitas produk ini serta meningkatkan promosi baik pada media cetak, televisi, maupun sosial media.

Aspek harga merupakan bagian dari bauran pemasaran dimana terkait dengan penetapan harga. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa harga menjadi pertimbangan dalam pemilihan alternatif produk. Ketika konsumen memilih harga sebagai kriteria pemilihan dari suatu produk, maka informasi harga benar-benar sangat diperlukan. Berdasarkan hasil analisis deskriptif pada Gambar 14, mayoritas responden (58%) memiliki uang saku Rp500.000Rp1.000.000. Oleh karenanya, implikasi manajerial yang diusulkan adalah menjaga harga produk agar tetap terjangkau. Tantangan yang terkait dengan aspek produk adalah, bagaimana meningkatkan kualitas produk, tanpa menaikan harga produk.

Aspek lokasi dalam bauran pemasaran terkait dengan variabel indikator X9 (Saya membeli Mixagrip berulang kali karena mutunya, bukan karena merek itu yang tersedia di warung) yang menunjukkan hasil 36,8% tidak setuju (Tabel 7). Dapat disimpulkan bahwa Mixagrip telah memiliki keunggulan kompetitif dalam distribusi produk, responden dengan mudahnya dapat memperoleh produk tersebut. Hal ini diperkuat oleh hasil analisis deskriptif pada Gambar 15, dimana responden sebesar 43% menyatakan bahwa alasan mereka mengkonsumsi Mixagrip karena produknya mudah didapat. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan mempertahankan rantai distribusi dan menjaga kerjasama yang baik dengan pihak-pihak retail seperti mini market dan warung-warung. Kerjasama ini dapat dijaga dengan program reward atau bonus dari perusahaan. Aspek ini sangat perlu dijaga, karena berdasarkan hasil analisis deskriptif pada Gambar 16 menunjukkan bahwa 85% responden menyatakan bersedia beralih merek jika produk yang biasa dibeli tidak tersedia. Selain itu, hasil analisis deskriptif juga menunjukkan bahwa 49% responden menyatakan bahwa alasan mereka beralih merek yaitu karena ketersediaan produk (Gambar 17).

71 Aspek promosi dalam bauran pemasaran terkait dengan variabel indikator X1, X2, X3, dan X4 seputar kesadaran merek Mixagrip (Tabel 5). Pada indikator X1 (Mixagrip adalah merek yang pertama kali muncul dalam ingatan saya) menunjukkan 44,2% responden tidak setuju, X3 (Merek obat flu lainnya kurang terkenal dibandingkan dengan Mixagrip) menunjukkan 56,3% responden tidak setuju, dan X4 (Saya hanya ingat merek obat flu Mixagrip, sedangkan yang lainnya kurang diingat) menunjukkan 64,2% responden tidak setuju. Hanya indikator X2 (Iklan Mixagrip adalah yang paling sering saya lihat) menunjukkan 37,4% responden setuju. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek Mixagrip dalam persepsi responden kurang baik, walaupun responden cukup mengenal produk Mixagrip dan sadar akan keberadaan produk tersebut namun dapat disimpulkan bahwa promosi yang telah dilakukan perusahaan kurang efektif sehingga produk Mixagrip belum mencapai posisi top of mind.

Maka, implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan meningkatkan intensitas iklan yang sudah ada dan memperluas media periklanan seperti sponsorship pada kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan kesehatan, presentasi di sekolah, kampus, hingga komunitas masyarakat, dan penyajian display yang menarik dan informatif pada tempat-tempat dijualnya produk ini.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif, sebaiknya segmentasi Mixagrip mempertimbangkan karakteristik responden atas penghasilan dan tingkat pengeluarannya. Untuk mendukung keberadaan Mixagrip banyak menyebar dipasar-pasar eceran dibandingkan pedagang besar. Strategi targeting sebagai masukan pihak menejemen dalam keberlanjutan perusahaan adalah dengan menjual produk yang harganya terjangkau oleh konsumen menengah kebawah dan diimbangi adanya promosi baik melalui media cetak, televisi, maupun sosial media dengan tetap memperhatikan aspek biaya. Sebagai implikasi manajerial pada strategi positioning, Mixagrip menjual produk berkualitas serta harga yang terjangkau oleh target potensialnya. Produk yang mudah didapatkan dengan manfaat efektif menyembuhkan flu. Untuk lebih ringkasnya dapat dilihat pada Tabel 13.

72

Tabel 13. Ringkasan implementasi manajerial

Strategi Hasil Penelitian

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Produk

(product)

Pada pernyataan X6 dan X8 pada Tabel 6 dan 7 menunjukkan bahwa jawaban terbanyak adalah tidak setuju terhadap kualiatas produk Mixagrip. Persepsi kualitas ini perlu ditingkatkan guna memberikan alasan membeli untuk konsumen dan diferensiasi/ posisi produk dengan merek lain. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan mengkaji ulang konten informasi pada iklan Mixagrip dan meningkatkan promosi baik pada media cetak televisi, maupun sosial media. Harga

(price)

Berdasarkan hasil analisis deskriptif pada Gambar 14, mayoritas responden beruang saku Rp500.000-Rp1.000.000. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah menjaga harga produk agar tetap terjangkau, namun kualitas produk perlu ditingkatkan.

Lokasi (place)

Pada pernyataan X9 pada Tabel 7 menunjukkan bahwa mayoritas responden mengkonsumsi Mixagrip karena merek tersebut tersedia di warung. Hal ini diperkuat oleh hasil analisis deskriptif pada Gambar 15 dimana responden sebesar 43% menyatakan bahwa alasan mereka mengkonsumsi Mixagrip karena produknya mudah didapat. Keunggulan kompetitif pada aspkek distribusi ini perlu dijaga, karena pada analisis deskriptif Gambar 16 menunjukkan bahwa 85% responden bersedia beralih merek jika produk tersebut tidak tersedia. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan mempertahankan kerjasama yang baik dengan para pihak retail seperti mini market dan warung. Kerjasama ini dapat dijaga dengan program reward atau bonus dari pihak perusahaan.

Promosi (promotion)

Berdasarkan pernyataan X1, X3, dan X4 pada Tabel 5 menunjukkan bahwa tingkat kesadaran merek responden terhadap Mixagrip kurang baik, dengan mayoritas jawaban tidak setuju pada setiap indikator. Walaupun responden cukup mengenal produk Mixagrip dan sadar terhadap keberadaan merek ini (Indikator X2, Tabel 5), namun dapat disimpulkan bahwa promosi yang telah dilakukan perusahaan kurang efektif sehingga merek ini belum mencapai posisi top of mind. Maka, implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan meningkatkan intensitas iklan serta memperluas media periklanan dengan sponsorship, presentasi, dan penyajian display yang menarik serta informatif pada tempat-tempat dijualnya produk ini.

Strategi Pemasaran

Segmenting Berdasarkan hasil anailisis deskriptif, sebaiknya segmentasi Mixagrip mempertimbangkan karakteristik responden atas penghasilan dan tingkat pengeluarannya.

Targeting Menjual produk dengan harga yang terjangkau oleh konsumen menengah kebawah dan diimbangi adanya promosi baik melalui media cetak, televisi, maupun sosial media dengan tetap memperhatikan aspek biaya.

Positioning Produk yang terjangkau dengan kualitas yang terbaik. Produk

yang mudah didapatkan dengan manfaat efektif