ANALISIS EKUITAS MEREK OBAT FLU MIXAGRIP
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
HADA SYAAIRILLAH
H24080062
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
HADA SYAAIRILLAH. H24080062. Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan ARIF IMAM SUROSO.
Keberhasilan strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan dalam meramu empat elemen utama bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) dan menentukan STP (segmenting, targeting, dan positioning), serta kemampuan dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Bertambahnya nilai karena pemberian merek pada suatu produk disebut dengan ekuitas merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan menggiring konsumen untuk melakukan pembelian ulang sehingga mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan atau kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek (kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan loyalitas merek) dalam membangun ekuitas merek obat flu Mixagrip. Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor dengan pertimbangan mahasiswa S1 IPB yang mampu merepresentasikan keragaman konsumen serta kelas ekonomi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk ini. Waktu penelitian dimulai pada bulan Februari sampai Maret 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB. Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling melalui pendekatan convinience sampling dengan jumlah contoh sebesar 190 orang.
Untuk menganalisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis data Structural Equation Modeling (SEM) dengan metode alternatif berbasis variance atau Component Based SEM yang disebut Partial Least Square (PLS) menggunakan software SmartPLS versi 2.0. Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa model hipotesis dianggap sudah mampu menjelaskan dengan baik fakta empiris yang didapat di lapangan dan merupakan model yang dapat diterima (close-fit). Dari hasil ini diketahui bahwa dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi paling tinggi, sedangkan dimensi kesadaran berkontribusi paling rendah berdasarkan nilai faktor muatan dan t-hitung.
ABSTRACT
HADA SYAAIRILLAH. H24080062. Analysis of Brand Equity on Cold Medicines Mixagrip (Case Study Bogor Agricultural University Undergraduate Student). Under the guidance of ARIF IMAM SUROSO.
Success of marketing strategies is determined by its ability to draw on the four main elements of the marketing mix (product, price, place, and promotion) and determine the STP (segmenting, targeting, and positioning), as well as the ability to build strong brand equity. The Increased in value because of branding on a product called brand equity. The stronger the brand equity of a product, effect its appeal in the eyes of consumers to consume these products which in turn will lead consumers to make repeat purchases so that drove the company to reap profits from time to time.
This study was conducted to identify how the relationship or contribution dimensions of brand equity (brand awareness, brand percived quality, and brand loyalty) in building brand equity on cold medicines Mixagrip. The research was conducted at the Bogor Agricultural University in consideration of these BAU’s students are able to represent the diversity of consumers and economic class, which is the main target of marketing this product. This study began in February to March 2013. Primary data were collected through a survey of Mixagrip consumers. The population in this study were S1 students of Bogor Agricultural University. Sampling techniques used in this study was non-probability sampling through a convinience sampling approach with sample of 190 people.
To analyze the data in this study using data analysis techniques Structural Equation Modeling (SEM) with an alternative method of variance-based or Component-Based SEM-called Partial Least Square (PLS) using SmartPLS version 2.0 software. SEM analysis results showed that the model is able to explain the hypotheses considered by both empirical facts obtained in the field and is a model that can be accepted (close-fit). Structural model parameter estimation results indicate that all dimensions of brand equity has a positive relationship to brand equity. From the results of SEM is known that the dimensions of brand loyalty has the highest contribution, while contributing to the low is awareness dimensions based on loading factor and tests of significance.
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2013
SKRIPSISebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
HADA SYAAIRILLAH
H24080062
ANALISIS EKUITAS MEREK OBAT FLU MIXAGRIP
ii
Judul Skripsi : Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) Nama : Hada Syaairillah
NIM : H24080062
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. CS.
NIP 19610618 198601 1 002
Mengetahui Ketua Departemen,
Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM
NIP 19760623 200604 1 001
iii
RIWAYAT HIDUP
Hada Syaairillah dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 14 Desember 1989 sebagai anak pertama dari pasangan Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc dan Dra. Deni Purnawati. Penulis menempuh pendidikan formal di SDN Polisi 4 Bogor, SLTPN 2 Bogor, dan SMAN 2 Bogor. Tahun 2008 penulis lulus dari SMAN 2 Bogor kemudian melanjutkan kuliah di Universitas Negeri yaitu IPB (Institut Pertanian Bogor) melalui jalur USMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama masa perkuliahan penulis pernah mengikuti berbagai organisasi dan kepanitiaan yang diselenggarakan oleh lembaga kemahasiswaan Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Salah satu organisasinya yaitu sebagai staff music corner UKM (Unit Kegiatan Mahasiswa) MAX!! periode 20082009. Selain itu penulis pernah
mengikuti kepanitiaan acara “9th FEMily DAY” pada 23 Mei 2010, “Orange
FEM 2010” pada 57 Agustus 2010, “Stairway To PIMNAS” pada 29 Agustus 2010, “COMIC 2010” pada 17 Oktober 2010, “FEM Art Day” pada
15 November 2010, “COMIC 2011 with MSIG” pada 19 Mei 2011, dan
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, karena atas rahmat dan karunia-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini membahas mengenai hubungan dimensi-dimensi ekuitas merek (kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan loyalitas merek) dalam membentuk ekuitas merek Mixagrip serta perumusan 4P (product, price, place, dan promotion) dan STP (segmenting, targeting, dan positioning).
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, Oktober 2013
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan dapat tersusun tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Allah SWT, atas segala berkah dan karunia-Nya yang selalu dilimpahkan kepada hambaNya.
2. Orang tua tercinta Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc dan Dra. Deni Purnawati, adik tersayang Abdurroziq Naufal serta keluarga besar yang sangat memotivasi dan senantiasa mendoakan sehingga penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini.
3. Dr. Ir. H. Arif Imam Suroso, M.Sc, CS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis. 4. Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku Kepala Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
5. Prof. Dr. Ir. Wilson Halomoan Limbong, MS dan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen penguji sidang.
6. Fiqi Syarifah, SP yang selalu memberikan semangat dan motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 7. Seluruh dosen dan karyawan Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Manajemen IPB, karena tanpa mereka semua penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi ini.
8. Teman-teman bimbingan Regita Van Empel dan Sella Ervany yang telah memberikan dorongan dan semangat untuk berjuang hingga skripsi ini terselesaikan.
vi
10.Rekan-rekan @StandUpIndo_BGR dan @GentaSmanda yang sering menyemangati dan menemani penulis selama masa penulisan skripsi ini.
11.Kepada seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya
Semua pihak yang telah membantu penulis selama proses penyelesaian penulisan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas segala kebaikannya.
vii
DAFTAR ISI
Halaman
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 4
1.3 Tujuan Penelitian... 4
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1 Strategi Bauran Pemasaran ... 6
2.1.1 Produk ... 6
2.1.2 Distribusi/ Tempat ... 7
2.1.3 Harga ... 8
2.1.4 Promosi... 10
2.2 Analisis STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) ... 11
2.2.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation) ... 12
2.2.2 Sasaran Pasar (Target Market) ... 13
2.2.3 Posisi Pasar (Market Positioning) ... 13
2.3 Merek ... 13
2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 15
2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 18
2.4.2 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 20
2.4.3 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) ... 22
viii
2.5 Kepuasan Pelanggan ... 28
2.6 Loyalitas Pelanggan... 32
III. METODE PENELITIAN ... 34
3.1 Kerangka Penelitian... 34
3.2 Waktu dan Tempat Penelitian ... 36
3.3 Jenis dan Sumber Data ... 36
3.4 Metode Pengambilan Sampel... 36
3.6 Metode Analisis Data ... 37
3.6.1 Metode Analisis Deskriptif... 37
3.6.2 Structural Equation Modeling (SEM) ... 37
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 43
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 43
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 43
4.1.2 Strategi Pemasaran ... 45
4.2 Demografi Responden ... 46
4.2.1 Usia dan Jenis Kelamin ... 47
4.2.2 Fakultas dan Angkatan ... 48
4.2.3 Sumber dan Jumlah Pendapatan ... 49
4.3 Perilaku Konsumsi ... 51
4.3.1 Alasan Responden Mengkonsumsi Obat Flu Mixagrip ... 51
4.3.2 Kesediaan Responden Membeli Obat Flu Merek Lain ... 52
4.3.3 Alasan yang Memotivasi Responden Untuk Beralih Merek ... 53
4.3.4 Intensitas Responden Beralih Ke Merek Lain ... 53
4.3.5 Pilihan Obat Flu Responden Jika Mereka Beralih Merek ... 54
4.4 Persepsi Responden terhadap Dimensi-dimensi Ekuitas Merek ... 55
4.4.1 Kesadaran Merek ... 55
4.4.2 Kesan Kualitas Merek ... 57
4.4.3 Loyalitas Merek ... 58
4.4.4 Ekuitas Merek ... 59
4.5 Persamaan Struktural Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek terhadap Ekuitas Merek Mixagrip ... 60
ix
4.6.1 Hubungan Dimensi Kesadaran Merek dengan Indikatornya... 63
4.6.2 Hubungan Dimensi Kesan Kualitas Merek dengan Indikatornya ... 64
4.6.3 Hubungan Dimensi Loyalitas Merek dengan Indikatornya ... 64
4.7 Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Dimensi Ekuitas Merek ... 65
4.8 Ekuitas Merek Secara Keseluruhan ... 66
4.9 Implikasi Manajerial ... 67
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 73
5.1 Kesimpulan ... 73
5.2 Saran ... 74
DAFTAR PUSTAKA ... 75
x
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Top Brand Index tahun 20102011 ... 2
2. Top Brand Index tahun 20122013 ... 2
3. Sembilan strategi harga-kualitas ... 9
4. Penentuan dimensi pengukuran kualitas... 31
5. Atribut pembentuk ekuitas merek Mixagrip ... 40
6. Sebaran responden berdasarkan persepsi kesadaran merek ... 56
7. Sebaran responden berdasarkan persepsi kesan kualitas merek ... 57
8. Sebaran responden berdasarkan persepsi loyalitas merek ... 58
9. Sebaran responden berdasarkan persepsi ekuitas merek keseluruhan 59 10.Indeks goodness-of-fit model teori ... 61
11.Faktor muatan dan nilai-t pada hubungan ekuitas merek ... 62
12.Faktor muatan dan nilai-t dimensi ekuitas merek ... 65
13.Ringkasan hasil analisis SEM ... 69
xi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Segmentasi, penentuan target, dan penetapan posisi pasar... 12
2. Elemen-elemen ekuitas merek ... 16
3. Piramida kesadaran merek ... 19
4. Piramida brand loyalty ... 24
5. Nilai-nilai asosiasi merek ... 26
6. Faktor-faktor pembentuk kepuasan ... 32
7. Kerangka pemikiran ... 35
8. Model struktural analisis ekuitas merek Mixagrip ... 39
9. Sebaran responden berdasarkan usia ... 47
10.Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin... 48
11.Sebaran responden berdasarkan fakultas ... 48
12.Sebaran responden berdasarkan angkatan masuk IPB ... 49
13.Sebaran responden berdasarkan sumber pendapatan ... 50
14.Sebaran responden berdasarkan jumlah pendapatan ... 50
15.Persentase alasan responden mengkonsumsi Mixagrip ... 51
16.Persentase kesediaan responden membeli obat flu merek lain ... 52
17.Persentase alasan responden untuk beralih merek ... 53
18.Persentase intensitas responden beralih ke merek lain ... 54
19.Persentase pilihan obat flu responden jika mereka beralih merek ... 54
20.Estimasi loading factor model struktural penelitian ... 60
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menjaga kesehatan merupakan hal yang penting bagi kita semua, karena dengan badan yang sehat maka memungkinkan setiap orang untuk hidup produktif secara sosial dan ekonomi. Namun, menurut hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (SUSENAS) pada tahun 2007 menunjukkan bahwa 30,90% penduduk Indonesia baik di pedesaan maupun perkotaan mengaku memiliki keluhan sakit selama satu bulan, terhitung dari sebelum survei dilakukan. Keluhan terbanyak mencakup demam, sakit kepala, batuk, dan pilek.
Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2010, perilaku pencarian pengobatan masyarakat yang mengeluh sakit sebagian besar (68,71%) adalah pengobatan sendiri, sedangkan lainnya berobat ke pengobatan medis atau tradisional. Pengobatan sendiri ini biasanya ditempuh dengan membeli obat-obatan yang dapat dibeli tanpa resep dokter yang tersedia baik di apotek hingga warung-warung. Pada umumnya, masyarakat mengkonsumsi obat-obatan ini dengan alasan yang beragam, seperti: sakit ringan, murah, hemat waktu, praktis, multifungsi, dan lainnya.
Di Indonesia kini semakin banyak pilihan produk yang ditawarkan oleh berbagai perusahaan obat, baik yang telah lama dikenal masyarakat maupun yang baru. Masing-masing perusahaan berusaha untuk mendiferensiasikan produknya dalam upaya memunculkan keunikan dan karakteristik, sehingga menimbulkan daya tarik.
2 random yang disurvei adalah 3000 orang. Berikut ini lima posisi teratas merek-merek obat flu, menurut Top Brand Award pada tahun 20102013 pada Tabel 1.
Dapat terlihat pada Tabel 1 bahwa bermacam-macam merek dari tahun ke tahun mengalami perubahan posisi, ini menunjukkan bahwa persaingan antar produk yang ketat dalam memperebutkan pangsa pasar di Indonesia. Selain itu, tabel di atas mengindikasikan bahwa belum ada dominasi yang kuat dari merek tertentu, berdasarkan besarnya persentase TBI. Persentase tertinggi hanya sebesar 17.2%, diraih oleh merek Bodrex Flu & Batuk.
Menariknya, merek Mixagrip dalam empat tahun terakhir ini berhasil konsisten dalam urutan lima besar TBI, bahkan pada tahun 2012 berhasil meraih posisi pertama Top Brand Award. Di tahun 2012 juga, produk keluaran PT. Kalbe Farma ini sukses mendapatkan nominasi Superbrands. Sebuah penghargaan yang berdasarkan riset dan penelitian dari Nielsen, suatu perusahaan yang bergerak dibidang informasi global serta media. Berdasarkan data AC Nielsen, di tahun 2011 Mixagrip menjadi market leader dengan menguasai 25% pasar obat flu dan batuk.
Konsistensi dan prestasi Mixagrip inilah yang melatar belakangi penelitian analisis ekuitas merek obat flu Mixagrip. Merek merupakan nilai utama pemasaran, jika situasi persaingan meningkat maka peran pemasaran akan semakin tinggi pula dan pada saat yang bersamaan peran merek akan menjadi semakin penting (Kertajaya 2002). Dengan demikian, merek saat
Tabel 1. Top Brand Index tahun 20102013
Merek TBI
2010 2011 2012 2013
Bodrex Flu & Batuk 8,30% 9,70% 17,20%
Decolgen 9,10% 10,80% 11,30% 10,40%
Mixagrip 9,40% 11,10% 13,60% 14%
Neozep 10,10% 12,20% 8,20%
Panadol Cold & Flu 8,50%
Sanaflu 8,40%
Ultraflu 13% 14,40% 13,20% 13,80%
3 ini tidak hanya sekedar identitas suatu produk saja, merek memiliki ikatan emosional yang istimewa antara konsumen dengan produsen.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Disinilah peranan ekuitas merek yang menjadi salah satu titik pembeda antara satu produk dengan lainnya. Ekuitas merek adalah kekuatan yang memberikan nilai tambah kepada konsumen. Dengan ekuitas merek yang kuat maka nilai total produk akan lebih tinggi dibandingkan nilai sebenarnya secara obyektif (Simamora 2002). Produk yang telah memiliki merek kokoh akan sulit ditiru, karena persepsi konsumen atas nilai suatu merek tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka akan memicu harapan seorang konsumen untuk mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tidak akan didapatkan dari produk lainnya.
Ekuitas merek dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yang meliputi: kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek (Aaker 2007). Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis, dan lain-lain. Persepsi kualitas mencerminkan pandangan pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk/ jasa yang sesuai harapan (Durianto et al. 2001). Ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk guna membentuk minat dalam mereferensi.
4
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka permasalahan yang dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik demografi responden obat flu Mixagrip di S1 IPB?
2. Bagaimana kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek obat flu Mixagrip di S1 IPB?
3. Bagaimana implikasi terhadap bauran pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, dan Place) dan STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) untuk obat flu merek Mixagrip yang dianalisis?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis karakteristik demografi responden obat flu Mixagrip di S1 IPB.
2. Menganalisis kontribusi prediktif dimensi-dimensi ekuitas merek obat flu Mixagrip di S1 IPB.
3. Merumuskan implementasi manajerial terhadap bauran pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, dan Place) dan STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) untuk merek obat flu yang dijual bebas Mixagrip yang dianalisis.
1.4 Manfaat Penelitian
5
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Strategi Bauran Pemasaran
Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau yang dikenal dengan Marketing Mix. Ini adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan saluran distribusi (Swastha 1999).
2.1.1 Produk
Menurut Umar (2003) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, atau layanan. Strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Bauran produk merupakan kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli yang dapat dideskripsikan menurut panjang, lebar, dalam, dan konsistensinya. Panjangnya bauran produk mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan. Sedangkan lebarnya bauran produk mengacu pada banyaknya lini produk yang berbeda yang dijual oleh suatu perusahaan, serta dalamnya bauran produk mengacu pada banyaknya versi yang ditawarkan untuk setiap produk dalam lini yang bersangkutan. Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dengan pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara produk mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan, dan label yang dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap produk tersebut.
7 pembungkus suatu produk. Kemasan bisa mencakup wadah utama dari produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan, dan kemasan pengiriman yang perlu untuk menyimpan, mengenali, dan mengirimkan produk. Disamping pengemasan, penjual juga harus memberi label pada produknya. Label berfungsi mengidentifikasi produk atau merek, menentukan kelas produk, menjelaskan produk, dan mempromosikan produk melalui gambar yang menarik. Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tiga tingkat (Kotler 2007), yaitu:
a. Produk inti terdiri dari jasa untuk menyelesaikan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk.
b. Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama, merek, dan pengemasan serta sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti.
c. Produk tambahan yaitu tambahan jasa dan manfaat bagi konsumen yang diberikan di sekitar produk inti dan aktual.
2.1.2 Distribusi/ Tempat
Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial (Umar 2003).
Distribusi adalah kegiatan perusahaan untuk mendistribusikan produk kepada seluruh tempat penjualan yang dapat dijangkau oleh konsumen target. Perusahaan berkepentingan bahwa produk yang dijualnya dapat tersebar disemua tempat dimana konsumen target berada, sebaliknya bagi konsumen target memiliki kepentingan bahwa mereka dapat dengan mudah dan nyaman memperoleh produk tersebut dimanapun dan kapanpun mereka membutuhkan produk tersebut.
8 menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen pada konsumen.
2.1.3 Harga
Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara elemen lainya menimbulkan biaya. Harga berperan sebagai salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan (Umar 2003).
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru (Kotler 2007). Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu:
a. Pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan harga cost-plus dan penetapan harga titik impas. Penetapan harga cost-plus adalah penetapan dengan menambahkan angka standar pada biaya produk, sedangkan penetapan harga titik impas adalah penetapan yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk.
b. Pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga berdasarkan nilai yaitu menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual.
9 penetapan harga dimana perusahaan memasarkan harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.
Dalam menetapkan harga, perusahaan dapat membuat strategi yang berdasarkan segmen harga-kualitas. Adapun berbagai strategi harga kualitas dapat ditunjukkan pada Tabel 2.
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa strategi premium, strategi nilai menengah, dan strategi ekonomis dapat hidup bersama dalam pasar yang sama. Satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah, dan perusahaan lain lagi menawarkan produk bermutu rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga kelompok pembeli, yaitu pembeli yang mementingkan mutu, yang mementingkan harga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya. Strategi nilai-rugi, strategi nilai-super, dan strategi nilai-baik merupakan cara untuk menyerang posisi ketiga yang telah disebutkan sebelumnya, dimana produk dengan mutu tinggi dipasarkan dengan harga lebih rendah. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli dari pesaing itu dan dapat menghemat uang.
Strategi terlalu mahal, strategi penipuan, dan strategi palsu menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa dirugikan dan menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Pemasar profesional harus menghindari strategi tersebut karena
Tabel 2. Sembilan strategi harga-kualitas
Kualitas Produk Harga
Tinggi Menengah Rendah
Tinggi premium Strategi nilai-rugi Strategi nilai-super Strategi
Menengah terlalu mahal Strategi nilai-menengah Strategi nilai-baik Strategi
Rendah Strategi penipuan Strategi
ekonomi palsu
Strategi ekonomis
10 pada era globalisasi seperti sekarang ini konsumen cenderung semakin cerdas dan kritis.
2.1.4 Promosi
Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan audience sasaran lainnya.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama (Kotler 2007), yaitu:
a. Periklanan, adalah semua penyajian dan promosi tidak langsung atas ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan, antara lain: presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat, dan tidak bersifat pribadi.
b. Promosi penjualan, merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:
1) Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk bersangkutan.
2) Insentif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3) Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi.
11 d. Penjualan pribadi, adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, yaitu: konfrontasi personal, memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan, dan penjualan personal, ialah membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
e. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, surat elektronik, dan alat penghubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Pemasaran langsung dapat bersifat, sebagai berikut:
1) Nonpublik, yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. 2) Disesuaikan, yaitu pesan dapat disiapkan untuk menarik orang
yang dituju.
3) Terbaru, yaitu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4) Interaktif, yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.2 Analisis STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning)
Setiap perusahaan yang menjual produknya kepada pasar tentu mengetahui bahwa mereka tidak dapat mencapai seluruh pembeli yang ada didalam pasar, juga disadari bahwa mereka tidak dapat mencapai seluruh pembeli dengan cara yang sama. Perusahaan perlu menyesuaikan diri dan menyusun strategi dengan para pembeli yang berbeda-beda ini. Salah satu metode untuk menentukan cara mencapai pembeli ini adalah analisis STP.
12
Berdasarkan Gambar 1 di atas, dapat terlihat bahwa analisis STP dilakukan secara bertahap. Dimulai dengan penentuan segmentasi dan diakhiri dengan penetapan posisi pasar. Berdasarkan analisis ini diharapkan perusahaan dapat menciptakan strategi pemasaran yang efisien, sesuai dengan pasar yang akan dituju.
2.2.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Pasar terbentuk dari kumpulan pembeli yang mempunyai banyak variasi dalam hal keinginan, sumber daya, lokasi, dan sikap serta perilaku yang menentukan proses pembelian. Idealnya perusahaan dapat merancang programn marketing yang berbeda untuk masing-masing tipe pembeli. Keller (2002) membagi segmentasi pasar atas variabel-variabel yang utama, antara lain:
a. Geografis, suatu aktifitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda-beda, seperti: daerah, populasi, kepadatan, dan iklim.
b. Demografis, suatu aktifitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam beberapa grup dengan basis-basis variabel, seperti: usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
13 d. Perilaku, suatu aktifitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan basis variabel, seperti: status pengguna, kesetiaan merek, tingkat penggunaan, manfaat yang dicari, kesempatan penggunaan, kesiapan membeli, dan sikap terhadap produk menanggung resiko yang terlalu besar.
2.2.2 Sasaran Pasar (Target Market)
Menurut Kotler dan Amstrong (1995) penetapan pasar sasaran yaitu mengevaluasi keatraktifan setiap segmen kemudian memilih salah satu atau lebih dari segmen-segmen pasar tersebut untuk dilayani. Pola-pola yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
a. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.
b. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan. c. Memusatkan pada sebuah produk.
d. Memusatkan pada sebuah segmen pasar. e. Menjangkau keseluruhan pasar.
2.2.3 Posisi Pasar (Market Positioning)
Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh mengenai kebutuhan, sikap, dan perilaku konsumen. Bila produsen telah mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka produsen dapat menyelaraskan dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya dipasar.
2.3 Merek
14 penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Menurut Kotler (2007), pengertian merek adalah sebagai berikut: “A brand is a name, term, sign, symbol or services of one seller of groups of seller and differentiate them from those of competitors”. Jadi merek membedakan penjual, produsen, produk dari penjual atau produsen serta yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, dan penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya selama-lamnya.
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyebutkan,
merek adalah “Tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinai dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa”. Dalam
menentukan suatu kebijakan merek, perusahaan memerlukan strategi merek. Menurut Kotler (2007), strategi merek ada lima pilihan, antara lain:
a. Merek Baru (New Brand)
Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Strategi ini paling sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan.
b. Perluasan Lini (Line Extension)
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dan sebagainya pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.
c. Perluasan Merek (Brand Extension)
Yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.
d. Multi Merek (Multibrand)
15 e. Merek Bersama (Co-Brand)
Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat pembeli.
Merek merupakan sarana bagi para perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan yang merupakan hal sering diperhatikan oleh konsumen dalam pembelian suatu produk. Sekitar 70% pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat keputusan pembelian (Susanto 2004).
2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah sekumpulan harta dan beban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada pelanggan perusahaan (Aaker 1997). Aziz dan Yasin (2010) mengatakan bahwa ekuitas merek mengacu pada nilai hebat yang melekat pada nama baik merek. Ini ditunjukan ketika konsumen berharap membayar lebih untuk tingkatan kualitas yang sama karena daya tarik nama yang ada pada produk. Ekuitas merek diartikan sebagai sikap memilih konsumen terhadap merek berkenaan dengan keinginan, pengetahuan dan pilihan antara barang dalam kategori produk, yang menawarkan tingkatan keuntungan yang diberikan produk yang sama oleh konsumen (Sumarwan et al. 2008).
16 Quality), asosiasi merek (Brand Associations), dan asset-aset merek lainnya (Other Propietary Brand Asset). Kaitan kelima elemen ekuitas merek ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Aaker (1997) kembali menuliskan penjelasan ke lima dimensi ekuitas merek pada Gambar 2, dengan penjabaran masing-masing elemen sebagai berikut:
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness), adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Brand awareness adalah komponen penting dalam ekuitas merek (Aaker 1997). Menurut Keller (1993) ingatan merek menunjukan kepada kemampuan konsumen untuk mendapatkan/ menyebutkan kembali merek dari ingatan.
b. Asosiasi Merek (Brand Association), adalah segala kesan yang mucul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Brand association dipercaya mengandung “Pengertian merek untuk konsumen”.
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality), adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Mengetahui kualitas bukan kualitas aktual produk tetapi evaluasi subjektif dari konsumen terhadap produk (Zeithaml 1990).
Gambar 2. Elemen-elemen ekuitas merek (Aaker, 1997)
Brand Loyality
Brand Awareness
Brand Associations
Perceived Quality
Other proprietary brand assets-patents, trademarks, and channel relationship
17 d. Loyalitas Merek (Brand Loyality), adalah kesetiaan yang diberikan pelanggan kepada suatu merek. Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas merek sebagai komitmen yang dibangun secara, mendalam untuk kembali membeli ulang produk atau jasa yang diinginkannya atau menjadi pelanggan secra konsisten dimasa yang akan datang. Ini adalah komponen utama dari ekuitas merek (Aaker 1997).
e. Aset-Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets), meliputi hak paten, trade mark, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lainnya.
Empat elemen diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh elemen-elemen utama tersebut. Perusahaan secara langsung maupun tidak langsung akan membangun ekuitas merek sehingga produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan pada konsumen merupakan pilihan tepat, karena ekuitas merek dapat menambah nilai (Durianto et al. 2004). Menurut Simamora (2002), ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:
a. Dapat memperkuat program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
b. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.
c. Memungkinkan keuntungan yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi. d. Dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan cara perluasan merek. e. Dapat memberikan dorongan bagi saluran distribusi.
Perusahaan-perusahaan yang berhasil menciptakan ekuitas merek yang baik akan memperoleh keuntungan kompetitif. Menurut Kotler (2007), keuntungan kompetitif dari ekuitas merek yang tinggi adalah:
18 b. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapakan mereka untuk menjual merek tersebut.
c. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut diyakini memiliki mutu yang tinggi. d. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena
merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.
e. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas. Untuk membangun sebuah ekuitas merek, diperlukan elemen-elemen sebuah merek, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenangkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk, jasa, atau nama perusahaan. Elemen-elemen merek tersebut adalah nama, logo, simbol, karakter, slogan, dan kemasan. Kriteria-kriteria yang sebaiknya diterapkan untuk memilih suatu elemen merek yang baik adalah sebagai berikut: mudah dikenal dan diingat, memiliki arti yang menyenangkan, menarik, kredibel, sugestif, dan kaya imaginasi baik visual maupun verbal, harus dilindungi secara hukum. Sebuah ekuitas yang yang baik akan memberikan nilai tambah bagi perusahaan dan pelanggan.
2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
19 merek saja sampai pada dominasi, yang menunjukan kondisi dimana merek dibutuhkan adalah hanya merek yang diingat oleh konsumen.
Kesadaran merek konsumen kemungkinan dapat bernilai tinggi ketika mereka memiliki asosiasi yang kuat untuk suatu merek dan mereka mengetahui kualitas merek yang tinggi dan sebaliknya. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi empat bagian, yaitu: brand unaware, brand recognition, brand recall, dan top of mind. Dapat dilihat pada Gambar 3 merupakan piramida kesadaran merek yang terdiri dari empat tingkatan.
Berdasarkan Gambar 3 di atas, piramida kesadaran merek ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Puncak pikiran (Top of Mind) merupakan merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam bentuk konsumen tanpa bantuan.
b. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) adalah tingkatan pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh seseorang tanpa bantuan (Unaided Recall).
c. Pengenalan merek (Brand Recognition) adalah tingkat minimal kesadaran merek. Dimana seseorang baru mengenal bila melihat atau mendengar identitas audio-visual melalui bantuan seperti logo, kemasan, nama, dan slogan (Aided Recall).
Gambar 3. Piramida kesadaran merek (Aaker, 1997)
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
20 d. Tidak menyadari merek (Brand Unaware) merupakan tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak menyadari adanya suatu merek.
Kesadaran merek (Brand Awareness) dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemapuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di dalam kondisi yang berbeda. Kesadaran merek dapat dikarakteristikkan menurut kedalaman dan keluasannya. Kedalaman dari kesadaran merek berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali kembali. Keluasan dari kesadaran merek berhubungan dengan keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek diingat (Keller 2002).
2.4.2 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Yoo et al. (2000) mendefinisikan kesan kualitas sebagai penilaian subyektif konsumen terhadap keunggulan dan superioritas produk secara keseluruhan. Kesan ini memotivasi konsumen untuk membeli. Menurut Aaker (1997) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan konsumen. Terdapat lima nilai yang dapat menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas, diantaranya:
a. Alasan untuk Membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektifitasnya mengenai kualitas atau informasi itu memang tidak tersedia atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.
b. Diferensiasi/ Posisi
21 bernilai, atau ekonomis. Apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain yang beredar di pasaran.
c. Harga Optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum. Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas, yaitu “anda mendapatkan yang anda bayar”.
d. Minat Saluran Distribusi
Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
e. Perluasan Merek
Sebuah merek yang kuat dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality (Aaker 1997):
a. Komitmen Terhadap Kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. b. Budaya Kualitas
Komitmen kualitas harus terrefleksikan dalam budaya perusahaan norma perilakunya dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.
c. Informasi Masukan dari Pelanggan
22 d. Sasaran atau Standar yang Jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena secara kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri.
e. Kembangkan Karyawan yang Berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif.
2.4.3 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Kesetiaan merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik. Pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Pelanggan yang sangat setia kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliaanya ke merek lain apapun yang terjadi pada merek tersebut.
23 atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu risiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus. Pada tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka.
Simamora (2002) membagi kesetiaan merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut :
a. Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek ialah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (Price Sensitive Switcher), adapula yang suka mencari variasi yang disebut Kotler (2007) sebagai variety-prone switcher dan karena konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasaan.
b. Habitual Buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya buka kepuasaan atau keakraban dan kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah.
c. Satisfied Buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia tetapi dasar kesetiaanya bukan karena kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih pada didasarkan perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (Switching Cost).
24 produk baru sebatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek.
e. Commited Buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dalam suatu golongan loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan derajat kesetiaan. Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu kontinum.
Titik paling rendah ialah tidak loyal sama sekali sedangkan titik paling tinggi adalah loyalitas penuh keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida kesetiaan merek seperti terlihat pada Gambar 4.
Piramida kesetiaan merek tersebut menunjukan bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin lebar.
Sciffman dan Kanuk (2007) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/ terciptanya loyalitas merek adalah:
a. Perceived Product Puperiority (penerimaan keunggulan produk). b. Personal Fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap
merek tersebut).
Gambar 4. Piramida brand loyalty (Simamora, 2002)
Commited Buyer Liking The
Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
25 c. Bonding With The Product Or Company (keterikatan dengan produk
atau perusahaan).
d. Kepuasan yang diperoleh konsumen.
Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat/ nilai bagi perusahaan. Manfaat-manfaat tersebut (Durianto et al. 2004), antara lain:
a. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced Marketing Cost), akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat.
b. Meningkatkan perdagangan (Trade Leverage), loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Menarik minat pelanggan baru (Attracting New Customers), semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide Time To Respond Competitive Threats), loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaingan mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
2.4.4 Asosiasi Merek (Brand Association)
26 tersebut akan dikaitkan dengan persepsi mengenai merek tersebut. Beragam kesan atau citra yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu merek akan membentuk citra merek (Brand Images). Menurut Aaker (1997) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek.
Aaker (1997), menyatakan bahwa asosiasi merek (terutama yang membentuk brand images) menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembeliaan dan loyalitas pada merek tersebut. Suatu merek akan memiliki banyak sekali asosiasi, citra tersebut akan memberikan nilai positif maupun negatif terhadap kinerja suatu perusahaan yang memproduksi merek tersebut.
Asosiasi merek ini memiliki lima fungsi yang terkait dengannya, berikut ini penjabarannya pada Gambar 5.
Dapat terlihat pada Gambar 5 bahwa asosiasi yang dimiliki suatu merek akan memberikan beberapa fungsi bagi seseorang konsumen, yaitu:
a. Membantu Proses Penyusunan Informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. b. Diferensiasi/ Posisi
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
c. Alasan Untuk Membedakan
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan/ konsumsi merek tersebut.
Gambar 5. Nilai-nilai asosiasi merek (Aaker, 1997) Asosiasi Merek
Membantu Proses Penyusunan Informasi
Diferensiasi/ Posisi
Alasan Membedakan
Menciptakan Sikap/ Perasaan Positif
27 d. Menciptakan Sikap/ Perasaan Positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
e. Landasan Perluasan
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal berikut ini (Durianto et al. 2004):
a. Atribut Produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b. Atribut Tak Berwujud (intangible atributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
c. Manfaat Bagi Pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat inilah yang memberikan pelanggan sebuah ekspektasi terhadap suatu produk.
d. Harga Relatif
28 e. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. Pengguna/ Pelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Orang Terkenal/ Khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut.
h. Gaya Hidup/ Kepribadian
Asoasiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas Produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j. Para Pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
k. Negara/ Wilayah Geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
2.5 Kepuasan Pelanggan
29 dilakukan perusahaan untuk mencapai mutu terbaik atau memberikan pelayanan yang unggul tidak akan bermakna sama sekali jika perusahaan tersebut tidak mampu atau bahkan tidak berusaha untuk memuaskan pelanggannya.
Selama mengkonsumsi suatu produk, pelanggan akan memperoleh pengalaman mengenai kinerja suatu produk, dan ini akan menimbulkan perasaan puas atau tidak puas. Bila pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi suatu produk, berdasarkan pengalaman tersebut pelanggan melakukan evaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan pelanggan terhadap kinerja produk itu.
Berikut ini Dimensi pengukuran kualitas produk berdasarkan Mowen dan Minor (1998) serta Dutka (1994) secara umum dapat diklasifikasikan
menjadi Tabel 3 sebagai berikut:
Berdasarkan Tabel 3 dapat terlihat bahwa pemetaan dimensi performance, reliability, durability, dan aesthetics ini melekat pada produk itu sendiri. Sedangkan dimensi serviceability melekat pada pelayanan produk dan dimensi percived quality melekat pada pembelian produk.
Selain itu, Dimensi yang dapat dipergunakan dalam pengukuran kualitas produk berdasarkan Mowen dan Minor (1998) berdasarkan Gambar 6 dibawah, adalah:
a. Fungsi (Performance) b. Fitur (Features)
Tabel 3. Pemetaan dimensi pengukuran kualitas
Dimensi Dutka (1994)
Product Service Purchase
30 c. Keandalan (Reliability)
d. Usia Produk (Durability) e. Estetika (Aesthetics) f. Pelayanan (Serviceability)
g. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Berikut ini penjabaran tujuh dimensi yang dapat dipergunakan dalam pengukuran kualitas produk yang terpapar dalam proses pembentukan kepuasan konsumen pada Gambar 6.
Dapat dilihat pada Gambar 6 bahwa proses evaluasi terjadi pada saat pelanggan membandingkan kinerja sebenarnya (aktual) dengan kinerja yang diharapkan. Berdasarkan hasil evaluasi jika kinerja tidak sesuai dengan harapan maka akan muncul perasaan tidak puas (emotional dissatisfaction).
31 Jika kinerja melebihi harapan, maka akan dihasilkan perasaan puas (emotional satisfaction) dan jika kinerja tidak berbeda dengan harapan maka akan dikatakan bahwa harapan telah terkonfirmasi (expectancy confirmation). Meskipun harapan yang terkonfirmasi adalah pernyataan yang positif untuk pelanggan, akan tetapi hal tersebut tidak menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan yang sebenarnya akan dirasakan pelanggan apabila kinerja produk tersebut telah melebihi harapannya.
Berdasarkan Tjiptono (1997), teknik pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan. Parasuraman (1991) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan diukur dari kesenjangan antara ekspektasi dan persepsi pelanggan. Sebagian besar selisih ini adalah negatif. Semakin kecil nilai negatifnya maka hasilnya akan semakin baik. Pada umumnya perusahaan dengan tingkat pelayanan yang baik, akan memiliki gap yang lebih kecil dari negatif satu (- 1).
Alat ukur kepuasan pelanggan dapat diperoleh melalui pelanggan secara langsung ataupun dari keluhan pelanggan terhadap perusahaan. Berdasarkan Dutka (1994), dimensi yang dapat digunakan dalam pengukuran kepuasan konsumen secara universal adalah:
a. Atributes related to the product, adalah atribut yang berhubungan dengan produk secara langsung. Atribut tersebut meliputi kesesuaian antara harga dengan kualitas produk (value-price relationship), keterandalan produk (product reliability and consistency), manfaat produk (product benefit), variasi produk (range of product) serta desain dan fitur yang meliputi produk (product design and features).
32 handling), ataupun kemampuan perusahaan dalam memecahkan masalah konsumen (resolution of problem).
c. Attributes related to purchase, merupakan semua atribut yang terkait dengan proses pembelian. Dalam hal ini, kemampuan karyawan dalam memberikan pelayanan adalah atribut yang dianggap terkait langsung dengan proses pembelian. Atribut tersebut meliputi kesopanan karyawan (courtesy), kemampuan penyampaian informasi oleh karyawan (communication), serta kemudahan pelanggan dalam mendapatkan pengetahuan tentang produk (ease or convenience acquisition).
Selain atribut diatas, reputasi dan kompetensi perusahaan (company reputation and competence) juga dianggap sebagai atribut yang terkait dengan proses pembelian. Hal ini dikarenakan atribut tersebut mampu memberikan persepsi kualitas yang mendorong pelanggan dalam melakukan proses pembelian.
2.6 Loyalitas Pelanggan
Menurut Sumarwan (2004), loyalitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan akan dapat mempengaruhi derajat loyalitasnya. Loyalitas didefinisikan sebagai keinginan kuat untuk melakukan pembelian ulang suatu produk dengan merek yang sama.
33
2.7 Penelitian Terdahulu
Penelitian Rahmawati (2012) yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Minuman Jus dalam Kemasan Botol Minute Maid di Kota Bogor menelaah hubungan antara dimensi-dimensi ekuitas merek seperti kesan kualitas, loyalitas merek, dan asosiasi & kesadaran merek. Penelitian yang dilakukan melalui survei terhadap 125 orang. Metode survei dilakukan melalui wawancara dengan menggunakan kuisioner kepada responden.
Metode analisis data dengan Structural Equation Modelling (SEM) yang diolah dengan menggunakan software LISREL 8.30. Metode yang digunakan untuk LISREL pada penelitian ini adalah metode Maximum Likelihood (ML). Dari LISREL tersebut diperoleh kesimpulan bahwa dimensi asosiasi & kesadaran merek mempunyai kontribusi yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek Minute Maid dengan faktor muatan 0,47 dan nilai-t 2,84, kontribusi terbesar kedua pada dimensi kesan kualitas merek dengan faktor muatan 0,44 dan nilai-t 3,54, sedangkan dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi yang tidak signifikan dengan faktor muatan 0,12 dan nilai-t 1,49. Dari kesimpulan penelitian ini dapat diketahui bahwa meskipun harga Minute Maid cenderung mahal, tetapi konsumen tetap akan memilih Minute Maid.
III. METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Penelitian
Pasar obat flu merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat persaingan ketat. Banyak perusahaan baru obat flu yang memperebutkan pangsa pasar karena menurut riset AC Nielson, market size untuk flu sendiri sekitar 500 milyar rupiah. Selain itu, mahalnya biaya pengobatan dan perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis membuka peluang baru bagi para produsen obat flu yang dijual bebas untuk membuat suatu diferensiasi produk yang baru. Karena itu, tak heran bila akhir-akhir ini semakin banyak bermunculan produk-produk obat flu yang dijual bebas dengan bermacam merek. Beberapa diantaranya, yaitu: Mixagrip, Decolgen, Ultraflu, Neozep, Sanaflu, Procold, dan Panadol cold & flu.
Ketika jajaran produk, layanan, dan suasana yang nyaris sama ditawarkan, maka faktor pembedanya hanyalah merek. Merek yang memiliki ekuitas merek terkuat yang akan memenangkan persaingan. Perusahaan perlu mengetahui ekuitas merek dari produk obat flu yang mereka produksi. Karena itu perlu diadakan penelitian mengenai ekuitas merek obat flu yang dijual bebas.
35 flu yang sering dikonsumsi, perilaku pembelian, kepuasan responden, dan lainnya.
Hasil dari penelitian ini akan dirangkum dalam strategi bauran pemasaran 4P (produk, price, promotion, place) dan STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning). Adapun gambaran dari kerangka pemikiran operasional secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Kerangka penelitian Industri Obat Flu yang Dijual Bebas
Obat Flu yang Dijual Bebas Merek Mixagrip
Strategi Bersaing dengan Manajemen Merek
Bagaimana Kontribusi Dimensi-dimensi Ekuitas Merek Terhadap Ekuitas Merek
Kesadaran Merek Kesan Kualitas Merek Loyalitas Merek
Ekuitas Merek
Structural Equation Modelling (SEM) Perilaku
Konsumsi Obat Flu yang
Dijual Bebas
Analisis Deskriptif
Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran
4P dan STP
Saat ini Mixagrip menduduki
posisi ke-2 Top Brand
36
3.2 Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian analisis ekuitas merek obat flu Mixagrip, studi kasus mahasiswa S1 IPB ini dilakukan di Kampus Institut Pertanian Bogor yang terletak di Darmaga Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan FebruariMaret 2013.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data pimer diperoleh dari kuisioner dan hasil wawancara dengan responden. Kuisioner penelitian ini tersaji pada Lampiran 1. Sedangkan data sekunder diperoleh dan dikumpulkan melalui studi literatur yang berkaitan dengan objek penelitian seperti buku, majalah, jurnal, internet dan penelitian terdahulu. Data sekunder berfungsi sebagai pendukung dari data primer yang telah didapatkan.
3.4 Metode Pengambilan Sampel
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen obat flu Mixagrip di Kampus IPB Darmaga Kabupaten Bogor. Kriteria responden dalam penelitian ini adalah: mahasiswa, pernah mengkonsumsi obat flu Mixagrip, dan memutuskan sendiri dalam memilih merek obat flu. Metode pengambilan contoh dilakukan dengan teknik sampel non probability sampling melalui pendekatan convenience sampling.
