IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.4 Persepsi Responden terhadap Dimensi-dimensi Ekuitas Merek
Persepsi dalam penelitian ini dideskripsikan berdasarkan jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mencerminkan dimensi- dimensi ekuitas merek serta ekuitas merek secara keseluruhan. Dimensi ekuitas merek yang dipakai dalam penelitian ini menggunakan konsep dimensi ekuitas merek dari Aaker (1997) yang hanya menggunakan tiga dimensi, yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, dan kesetiaan merek. Responden diminta untuk merespon pernyataan-pernyataan tersebut dengan memilih salah satu jawaban, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju.
4.4.1 Kesadaran Merek
Kesadaran merek menurut Rahmawati (2002) adalah suatu penerimaan dari pelanggan terhadap suatu merek dalam benaknya yang mana ditunjukkan dari kemampuan pelanggan dalam mengingat dan mengenali kembali suatu merek serta mengaitkannya ke dalam kategori tertentu. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin akan produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
Pada pernyataan X1 kesadaran puncak pikiran (top of mind) yaitu “Mixagrip adalah merek yang pertama kali muncul dalam ingatan saya
56 ketika diminta menyebutkan merek obat flu yang dijual bebas”, sebanyak 44,2% responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 32,6% mengatakan netral, dan sebanyak 16,3% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya mencapai persentase sebesar 4,7%. Pada pernyataan X2 kesadaran puncak pikiran (top of mind) yaitu “Iklan Mixagrip adalah yang paling sering saya lihat”, sebanyak 37,4% responden menyatakan setuju, sebanyak 29,5% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 24,7% menyatakan netral. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya mencapai persentase 3,2%. Pada pernyataan X3 pengingatan kembali merek (brand recall) yaitu “Merek obat flu yang dijual bebas lainnya kurang terkenal dibandingkan dengan Mixagrip”, sebanyak 56,3% responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 30% mengatakan netral, dan sebanyak 7,9% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya sebesar 4,2%. Pada pernyataan X4 pengenalan merek (brand recognition) yaitu “Saya hanya mengingat merek Mixagrip, sedangkan merek obat lainnya kurang diingat”, sebanyak 64,2% responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 19,5% mengatakan netral, dan sebanyak 8,4% menyatakan sangat tidak setuju. Responden yang menyatakan setuju hanya sebesar 5,8%. Untuk lebih singkatnya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Sebaran responden berdasarkan kesadaran merek Mixagrip
Pernyataan Persentase Jawaban (%)
STS TS N S SS
Mixagrip adalah merek yang pertama kali muncul dalam ingatan saya ketika diminta menyebutkan merek obat flu yang dijual bebas
4.7 44.2 32.6 16.3 2.1
Iklan Mixagrip adalah yang paling
sering saya lihat 3.2 29.5 24.7 37.4 5.3
Merek obat flu yang dijual bebas lainnya kurang terkenal
dibandingkan dengan Mixagrip
4.2 56.3 30.0 7.9 1.6
Saya hanya mengingat merek Mixagrip, sedangkan merek obat lainya kurang diingat
57 Secara keseluruhan dapat dikatakan persepsi kesadaran merek responden terhadap Mixagrip kurang baik, dikarenakan banyaknya jawaban tidak setuju. Namun, pada variabel X2 banyak responden setuju bahwa mereka sering melihat iklan Mixagrip. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa contoh cukup mengenal produk Mixagrip dan sadar akan keberadaan produk tersebut di pasaran. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal.
4.4.2 Kesan Kualitas Merek
Suatu merek produk akan membentuk kesan kualitas dari suatu produk di mata konsumen. Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Muafi 2001).
Pada pernyataan X5 intensitas konsumsi (brand used most often) yaitu “Mixagrip adalah merek obat flu yang sering saya minum”, sebanyak 53,7% responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 20,5% mengatakan sangat tidak setuju, dan sebanyak 15,8% menyatakan netral. Responden yang menyatakan setuju hanya sebesar 8,4%. Pada pernyataan X6 persepsi kualitas terbaik (best percived quality) yaitu “Mixagrip adalah merek obat flu yang paling berkualitas”, sebanyak 62,1% responden menyatakan netral, sebanyak 25,8% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 10% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya sebanyak 1,6%. Untuk lebih ringkasnya dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Sebaran responden berdasarkan persepsi kesan kualitas Mixagrip
Pernyataan Persentase Jawaban (%)
STS TS N S SS
Mixagrip adalah merek obat flu yang
sering saya minum 20.5 53.7 15.8 8.4 1.6
Mixagrip adalah merek obat flu yang
58 Secara keseluruhan kesan kualitas Mixagrip dapat dikatakan tidak baik, karena mayoritas responden menyatakan tidak setuju. Kesan kualitas akan mempengaruhi keputusan pembelian, karena jika produk tersebut dapat memenuhi harapan konsumen, tentu konsumen akan melakukan pembelian ulang dikemudian hari.
4.4.3 Loyalitas Merek
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas merek atau disebut juga kesetiaan merek sebagai komitmen mendalam yang dipegang untuk membeli kembali dan berlangganan produk atau layanan yang dipilih secara konsisten di masa mendatang. Pelanggan yang sudah setia terhadap suatu merek tidak akan mudah berpindah ke merek lain meskipun ada perubahan harga. Kesetiaan merek dapat juga dilihat dari kepuasan pelanggan yang tercipta oleh akumulasi pengalamannya terhadap merek tersebut Aaker (1997).
Pada pernyataan X7 pembeli yang komit (comited buyer) yaitu “Saya selalu menyarankan teman/ saudara untuk membeli Mixagrip”, sebanyak 43,7% responden menyatakan netral, sebanyak 42,1% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 7,9% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya sebanyak 5,8%. Pada pernyataan X8 pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer) yaitu “Saya membeli Mixagrip berulang kali karena mutunya yang baik, bukan karena kebiasaan”, sebanyak 44,2% responden menyatakan netral, sebanyak 28,9% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 23,2% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya sebanyak 3,2%. Pada pernyataan X9 pembeli yang akan membeli lagi (repeat buyer) yaitu “Saya membeli Mixagrip berulang kali karena mutunya, bukan karena merek tersebut tersedia di warung”, sebanyak 41,1% responden menyatakan netral, sebanyak 36,8% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 16,3% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya sebanyak 5,3%. Persentase persepsi responden terhadap dimensi loyalitas merek ini tersaji pada Tabel 7.
59
Secara keseluruhan dapat diketahui bahwa loyalitas merek untuk Mixagrip dapat dikatakan tidak baik, dikarenakan jawaban responden mayoritas pada tidak setuju. Loyalitas menggambarkan kesetiaan dan kedekatan konsumen kepada merek. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki persepsi baik dan ia selalu setia membeli dan menggunakan merek tersebut.
4.4.4 Ekuitas Merek
Ekuitas merek dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen, nilai yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan merek dari suatu produk. Untuk mengetahui persepsi responden pada merek Mixagrip, digunakan indikator Y1 untuk mengetahui merek yang terbaik. Besarnya persentase terlampir pada Tabel 8.
Pada pernyataan Y1 merek yang terbaik (best brand) yaitu “Mixagrip adalah merek obat flu yang terbaik”, sebanyak 63,2% responden menyatakan netral, sebanyak 27,4% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 6,8% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya sebesar 2,1%.
Tabel 7. Sebaran responden berdasarkan persepsi loyalitas merek Mixagrip
Pernyataan Persentase Jawaban (%)
STS TS N S SS
Saya selalu menyarankan teman/ saudara
untuk membeli Mixagrip 5.8 42.1 43.7 7.9 .5
Saya membeli Mixagrip berulang kali karena
mutunya yang baik, bukan karena kebiasaan 3.2 28.9 44.2 23.2 .5 Saya membeli Mixagrip berulang kali karena
mutunya, bukan karena merek itu yang tersedia diwarung
5.3 36.8 41.1 16.3 .5
Tabel 8. Sebaran persepsi ekuitas merek keseluruhan responden
Pernyataan Persentase Jawaban (%)
STS TS N S SS
Mixagrip adalah merek obat flu yang
60
4.5 Persamaan Struktural Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek terhadap