TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
2. Regresi Brand Association dengan Purchase Intention dengan variabel
4.8 Implikasi Manajerial Terhadap Hasil Penelitian Implikasi pada Product
Produk memberi pengaruh yang lebih besar kepada brand awareness dan brand association dibandingkan harga dan promosi. Hal ini terlihat dari koefisien regresi produk terhadap brand awareness yaitu 1.239 dan koefisien regresi produk terhadap brand association yaitu 0.58.
Menurut hasil penelitian terhadap produk notebook. Produk sebagai elemen marketing mix sangat berpengaruh terhadap brand awareness. Brand awareness sendiri sangat terkait dengan kekuatan dari sebuah brand node atau trace dalam ingatan, yang tercermin dari kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu merek di berbagai kondisi (Keller, 2008, p. 86). Elemen brand awareness terdiri dari dua macam, yaitu breadth dan depth. Depth dari brand awareness adalah ukuran seberapa kuat dan mudah elemen
dari sebuah merek untuk diingat. Merek yang mudah diingat (recall) memiliki tingkat brand awareness yang lebih dalam dibandingkan merek yang diingat hanya ketika kita melihat produknya. Breadth dari brand awareness mengukur jangkauan pembelian dan usage situation di mana elemen merek diingat dan tergantung dari luasnya organization of brand dan pengetahuan tentang produk di ingatan (Keller, 2008, p. 61).
Masih di dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000), terdapat pernyataan dari Aaker (1991) bahwa brand equity membentuk value perusahaan pada konsumen. Contohnya, brand equity berpengaruh terhadap pengambilan keputusan merger dan akuisisi (Mahajan, Rao, & Srivastava 1994), dan stock market response (Lane & Jacobson 1995; Simon & Sullivan 1993), dan menentukan untuk perluasan nama merek (Rangaswamy et al. 1993). Juga dapat meningkatkan kemungkinan terpilihnya merek, kerelaan untuk membayar di harga premium, keefektifan komunikasi pemasaran, dan brand licensing opportunities, dan meningkatkan kemungkinan memenangkan competitive marketing actions dan pemakluman terhadap kenaikan harga (Barwise 1993; Farquhar et al. 1991; Keller 1993; Simon & Sullivan 1993; Smith & Park 1992). Dapat disimpulkan bahwa, brand equity menyediakan competitive advantage yang kuat bagi perusahaan (Bharadwaj, Varadarajan, & Fahy 1993).
Produk notebook yang memiliki diferensiasi, dapat semakin meningkatkan brand awareness dari merek notebook itu sendiri. Notebook juga memperluas jangkauan penggunaannya, misalnya notebook tidak hanya
untuk dipakai kerja saja, tapi juga dapat digunakan untuk fungsi multimedia, hiburan (entertainment), misalnya untuk menonton film, mendengarkan musik, dsbnya.
Implikasi terhadap Price
Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa price digunakan sebagai major positioning tool untuk membedakan produk (Dodds et al. 1991; Zeithaml 1988). Brand equity menurun ketika konsumen menghubungkan price dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai acuan kualitas. Konsumen merasa bahwa harga yang rendah disebabkan adanya pemotongan biaya dan kualitas produk untuk memelihara profit margin. Manajer hendaknya menghindari frequent price cuts atau consistent low-price strategy (misalnya: potongan harga setiap hari) karena hal ini menyebabkan perceived quality dan product image lebih rendah.
Dari hasil penelitian pada produk notebook, terlihat bahwa koefisien regresi price terhadap brand awareness bernilai negatif, yaitu sebesar -1.610. Koefisien regresi bernilai negatif, berarti untuk produk notebook, price tidak bisa digunakan untuk meningkatkan brand awareness dan brand association.
Walaupun brand awareness dan brand association meningkat dengan adanya penurunan harga, namun dengan tidak signifikannya hubungan antara variabel brand awareness dan brand association terhadap brand purchase intention, dapat berarti bahwa penurunan harga tidak berpengaruh terhadap brand purchase intention untuk produk notebook. Hal ini sesuai dengan
pernyataan dalam jurnal Yoo, bahwa dalam persepsi konsumen, harga yang rendah berarti kualitas produk yang rendah juga.
Ketika mempertahankan harga di tingkat yang sama, manajer dapat mengkapitalisasi technological progress, efisiensi manajerial, dan customer service untuk meningkatkan value produk itu sendiri.
Implikasi terhadap Promotion
Dalam jurnalnya, Keller (1993), menulis bahwa brand awareness terkait dengan brand familiarity sebagai sejumlah pengalaman yang berhubungan dengan produk yang terakumulasi pada konsumen (melalui penggunaan produk, iklan, dsbnya). Semakin tinggi brand familiarity, melalui pengetahuan tentang merek yang semakin bertambah, dapat mengarahkan kemampuan konsumen untuk mengingat dan memanggil kembali merek tersebut. Maka dari itu, strategi marketing yang tepat dapat meningkatkan brand awareness dan familiarity yang jelas dari definisi – segala sesuatu yang dapat meningkatkan pengalaman konsumen / mengekspos merek, berpotensi meningkatkan awareness dan familiarity konsumen terhadap merek.
Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa iklan sebagai salah satu bentuk promosi dapat meningkatkan brand equity. Simon dan Sullivan (1993) menemukan efek positif antara advertising spending on brand equity. Cobb-Walgren, Beal & Donthu (1995), menemukan bahwa setiap dolar yang dikeluarkan untuk iklan memiliki efek positif pada brand equity dan dimensinya. Iklan merupakan isyarat penting untuk menandakan kualitas dari
sebuah produk (Milgrom & Roberts 1986). Iklan memainkan pivotal role dalam upaya meningkatkan brand awareness dan membentuk brand association yang kuat. Jadwal iklan yang berulang-ulang meningkatkan kemungkinan suatu brand diikutkan dalam consideration set, yang menyederhanakan pilihan merek konsumen, menjadikannya kebiasaan untuk memilih brand tersebut (Hauser & Wernerfeldt 1990). Maka dari itu, iklan berhubungan positif terhadap brand awareness dan brand association, yang juga meningkatkan brand equity. Kekuatan brand association berasal dari efek komunikasi, bergantung pada bagaimana suatu identitas merek diintegrasikan dengan program pemasaran pendukung – sebagai contoh, identitas merek diposisikan dan ditonjolkan melalui iklan di TV (Keller 1992).
Sesuai dengan pernyataan dalam jurnal tersebut, hasil penelitian pun menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap brand awareness dan brand association. Koefisien regresi dari promotion terhadap brand awareness adalah 1.211 dan koefisien regresi dari promotion terhadap brand association adalah 0.5. Kedua nilai koefisien regresi ini bernilai positif, berarti setiap kenaikan aktivitas promosi, brand association dan brand awareness juga mengalami peningkatan.
Strategi promosi lebih efektif, jika atribut dan gambaran secara keseluruhan dari merek menggambarkan karakteristik dan kebutuhan konsumen. Promosi dilakukan sebagai salah satu strategi dari perusahaan
untuk membangun merek, karena promosi memiliki pengaruh yang terbesar kedua setelah produk.
Implikasi terhadap Self Concept
“The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her own attributes, and how he or she evaluates these qualities”, yang berarti self-concept merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut tersebut (Solomon, 2004, p.150).
Dalam jurnalnya, Ben Webb dan John Gountas (2006), terdapat pernyataan bahwa concept terdiri dari empat komponen, yaitu actual self-concept, ideal self-self-concept, social self-concept dan ideal social self-concept (Schiffman et al., 2001). Actual self-concept merupakan suatu cara dimana individu mengerti dirinya secara nyata (realita), dimana the ideal self-concept mewakili cara/kebiasaan yang mereka inginkan untuk untuk menyatakan dirinya. Social self-concept merupakan cara individu untuk menerima apa yang dinyatakan orang lain terhadap dirinya, ideal social self-concept mewakili cara dimana individu ingin diakui oleh orang lain.
Masih dalam jurnal Ben Webb dan John Gountas, penelitian yang dilakukan pada brand personality menyatakan bahwa konsumen memiliki merek yang kongruen dengan kebutuhan dan ciri kepribadiannya. Karakteristik merek cenderung mirip dengan self-concept dan ciri kepribadian konsumen, maka dari itu, reaksi pemilihan merek dapat diramalkan jika
marketer mengidentifikasi self-image konsumen dan persepsi merek (Aaker, 1997).
Dari hasil penelitian terhadap produk notebook, self concept berpengaruh cukup besar kepada brand association, dengan koefisien regresi 0.579. Berarti konsumen menganggap bahwa notebook yang digunakannya, dapat menggambarkan jati dirinya.
Dalam jurnalnya, Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica (2001), menuliskan bahwa brand personalities dibentuk dengan cara dan tools yang berbeda, yaitu melibatkan komunikasi aktif dari sisi perusahaan; kepribadian harus disebarkan agar dapat lebih hidup. Dalam hal ini, iklan / promosi sangat diperlukan dalam proses penciptaan kepribadian ini. Diikuti secara logis oleh fakta dari kepribadian tertentu yang digunakan untuk menciptakan brand associations. Brand associations mempengaruhi tahap evaluasi dari pilihan sebagai dasar dari model kebiasaan membeli konsumen. Pada tahap ini, dan untuk tujuan ini, advertising diyakini sebagai alat komunikasi yang paling efektif (Brassington & Pettitt, 2000).
Dengan adanya kombinasi dari kepribadian merek, kepribadian konsumen, dan prosedur self-concept, maka akan lebih dimengerti secara lengkap alasan konsumen memilih merek yang berbeda. Kombinasi informasi dari tiga konstruk tersebut, memungkinkan marketer untuk mengembangkan strategi brand positioning yang lebih valid.
Perusahaan notebook hendaknya jeli melihat elemen self concept ini sebagai suatu elemen yang berpengaruh dalam menentukan strategi
pemasarannya. Dengan memperhatikan tren life style, perusahaan menentukan satu karakteristik yang sedang menjadi tren dan menonjolkan karakteristik tersebut dari notebook-nya yang dapat mencerminkan jati diri (self concept) dari orang yang membelinya, sebagai contoh: macho, moderen, kosmopolitan, feminim, tough, dan sebagainya. Perusahaan juga dapat mempersonalisasikan produk, sesuai dengan self concept yang sedang tren, lalu dilakukan promosi, misalnya dengan menggunakan endorser untuk lebih menguatkan brand personality dari merek tersebut, melakukan promosi melalui iklan yang menonjolkan karakteristik dari produk itu sendiri.
Implikasi terhadap Reference Group
Dalam penelitian ini, reference group berfungsi sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara brand awareness dan brand purchase intention dan hubungan antara brand association dan brand purchase intention. Hasil penelitian terhadap produk notebook menunjukkan bahwa brand awareness dan brand association diperkuat pengaruhnya oleh reference group terhadap keputusan membeli konsumen.
Reference group untuk produk notebook, sesuai dengan penelitian ini adalah orang yang memiliki pengetahuan tentang notebook, karena sebagian besar dari responden menggunakan notebook setiap hari. Perusahaan dapat berhubungan langsung serta membina hubungan baik dengan reference group misalnya melalui forum diskusi produk, komunitas yang dapat berpengaruh
terhadap keputusan membeli masyarakat sekitarnya. Selain itu, para konsumen yang sudah pernah membeli notebook juga dapat menjadi reference group bagi perusahaan. Maka perusahaan sebaiknya tetap membina hubungan baik dengan konsumennya, sehingga untuk pembelian berikutnya, konsumen tetap loyal dengan merek pertama yang dibelinya, selain itu juga dapat mereferensikan ke orang lain. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh reference group saat ini terkenal dengan istilah word-of-mouth (WOM). Word-of-mouth adalah informasi produk yang ditransmisikan dari satu individu ke individu lain. Karena mendapat informasi dari orang yang dikenal, WOM lebih reliabel dan lebih dipercaya daripada rekomendasi yang didapat dari formal marketing channel (Solomon, 2004, p. 379). Perusahaan juga dapat membentuk kelompok komunitas pengguna notebook-nya, komunitas ini menjadi sarana untuk mengembangkan strategi WOM, membentuk forum diskusi untuk membahas cara meningkatkan kinerja notebook, dan diadakan gathering saat launching produk baru, sehingga terjalin komunitas. Bentuk komunitas ini merupakan strategi community marketing, dimana dengan adanya community marketing maka dapat meningkatkan keloyalan konsumen terhadap brand perusahaan itu, dapat menghubungkan konsumen yang satu dengan yang lain (WOM), menghubungkan konsumen dengan perusahaan agar dapat memberikan saran bagi perusahaan demi peningkatan kualitas brand.