BAB IV
HASIL DAN ANALISIS
4.1
Pendahuluan
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh marketing mix
terhadap brand equity dan dampaknya bersama-sama dengan reference group
(Belch and Belch, 2007, p. 128) dan self concept (Solomon, 2004, p. 150)
pada brand purchase intention (Percy, 2005, p. 7) terhadap produk notebook.
Penelitian ini menggunakan kuesioner yang disebarkan di kampus Binus BBC, perkantoran, dan internet (yaitu melalui milist-milist). Kuesioner melibatkan 234 orang responden, dimana terdapat 18 data yang tidak valid. 11 data tidak valid dikarenakan responden tidak lolos proses screening (yaitu
tidak memiliki notebook, tidak menggunakan notebook, dan tidak berencana membeli notebook dalam 6 bulan ke depan), sedangkan 7 data tidak valid dikarenakan ada pertanyaan yang tidak terisi sepenuhnya. Sehingga kuesioner valid yang dapat dimanfaatkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 216 buah kuesioner. Penelitian ini menggunakan bantuan software AMOS 7.0 dan
Berikut model kerangka pemikiran sebagai gambaran langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian :
4.2 Demografi
Responden
Gambar 4.2. Profil responden berdasarkan jenis kelamin Gambar 4.1
Model Penelitian
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
laki 69% wanita 31% laki wanita
Berdasarkan hasil survei yang dikumpulkan dari jumlah seluruh responden sebanyak 216 responden, ditemukan bahwa jumlah seluruh responden berjenis kelamin laki-laki adalah sebesar 69% dan wanita sebesar 31%. GENDER GENDER wanita laki P e rcent 80 60 40 20 0 69% 31%
Gambar 4.3. Profil responden berdasarkan Usia responden
Dapat dilihat pada gambar 4.3, responden dari penelitian ini, sebagian besar sedang berada pada usia produktif kerja (92%), sedangkan sisanya sebesar 8% berusia 16-20 tahun. Dari responden yang berusia produktif kerja, dapat dilihat bahwa responden berusia 21-25 tahun memiliki persentase terbesar, yaitu 60%.
Melalui data tersebut, tampak bahwa customer share notebook
sekarang didominasi oleh orang-orang yang berusia relatif muda (21-25 tahun). Hal ini memberikan keuntungan bagi perusahaan, yaitu semakin muda
Profil Responden Berdasarkan Usia Responden
>30 13% 16-20 8% 21-25 60% 26-30 19% >30 16-20 21-25 26-30 USIA USIA 26-30 21-25 16-20 >30 P e rcent 70 60 50 40 30 20 10 0 13% 8% 60% 19%
usia dari pengguna notebook, berarti semakin besarlah kemungkinan mereka untuk ganti notebook setiap beberapa waktu. Perusahaan wajib memelihara hubungan dengan setiap konsumennya, karena besar kemungkinan konsumen mereka akan pindah ke lain merek jika tidak puas dengan merek yang mereka miliki saat ini.
Gambar 4.4. Profil Responden Berdasarkan Strata/Pendidikan Responden
Berdasarkan pada gambar 4.4 tersebut, dapat dilihat bahwa mayoritas responden berpendidikan S1, S2, dan S3, yaitu sebesar 87%, sedangkan
Profil Responden Berdasarkan Strata/Pendidikan
S1 77.3 % S2 8.8 % S3 0.9 % D3 0.5% SMU 12.5% D3 S1 S2 S3 SMU STRATA STRATA SMU S3 S2 S1 D3 Percent 100 80 60 40 20 0 77.3 0.5% 8.8% 0.9% 12.5
sisanya sebesar 13% berpendidikan SMU dan D3. Latar belakang sebagian besar responden adalah strata 1, strata 2, dan strata 3, ini menunjukkan bahwa, para partisipan kuesioner ini, adalah orang-orang yang berpendidikan. Hal ini menunjukkan bahwa notebook saat ini umum digunakan oleh orang-orang yang memiliki pendidikan strata 1, strata 2, dan strata 3.
Gambar 4.5. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
karyaw an 63% lainnya 5% pelajar 24% w irasw as 8% karyaw an lainnya pelajar w irasw as JOB JOB wiraswas pelajar lainnya karyawan P e rcent 70 60 50 40 30 20 10 0 63% 5% 8% 24%
Berdasarkan pada gambar 4.5 tersebut, dapat dilihat bahwa persentase tertinggi pada responden yang berprofesi sebagai karyawan sebesar 63%, pelajar sebesar 24%, sedangkan sisanya 13% adalah wiraswasta dan lainnya. Data pekerjaan responden, berkaitan juga dengan data frekuensi pemakaian notebook. Sebesar 63% responden adalah karyawan, dan sebesar 76% responden, menggunakan notebook setiap hari, berarti sebagian besar responden menggunakan notebook untuk keperluan pekerjaan di kantor.
Gambar 4.6. Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ProfilResponden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan
<1.5jt 19% >10jt 4% 1.5-3jt 45% 3.1-6jt 23% 6.1-10jt 9% <1.5jt >10jt 1.5-3jt 3.1-6jt 6.1-10jt BIAYA BIAYA 6.1-10jt 3.1-6jt 1.5-3jt >10jt <1.5jt P e rcent 50 40 30 20 10 0 19% 4% 45% 23% 9%
Responden yang memiliki pengeluaran di atas 1,5 juta per bulan sebesar 81% dari data ini. Dari hasil penelitian ini, berarti responden memiliki daya beli terhadap notebook sesuai keinginannya. Daya beli responden terkait dengan keinginannya untuk membeli notebook. Apabila responden berkeinginan membeli namun daya belinya tidak mendukung, maka responden tidak akan membeli notebook tersebut.
Gambar 4.7. Profil Responden Berdasarkan Frekwensi Pemakaian Notebook
Profil Responden Berdasarkan Frekw ensi Pem akaian Notebook setiap hari 76% 2 hari sekali 10% 1 minggu sekali 6% lainnya 8% 1 minggu sekali 2 hari sekali lainnya setiap hari FREKWENS FREKWENS set iap har i lainny a: tergant ung la inny a: sabt u, mi ng la inny a: bel um punya lainny a: 1 b ulan sek 2 h ari s ekal i 1 mi nggu sekal i P e rcent 80 60 40 20 0 6% 10% Lainnya = 8% 76%
Berdasarkan pada gambar 4.7 tersebut, dapat dilihat bahwa persentase tertinggi pada responden yang menyatakan menggunakan notebook setiap hari sebesar 76%, 2 hari sekali sebesar 10%, dan sisanya sebesar 14% menggunakan notebook hanya seminggu sekali atau saat hari libur saja.
Responden yang berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini, sebagian besar (76%) adalah orang yang menggunakan notebook setiap hari, responden ini dapat dikategorikan sebagai smart consumer, karena mereka fasih
menggunakan notebook, serta memiliki cukup pengetahuan tentang notebook. Sebagai smart consumer, mereka dapat memberikan rekomendasi kepada
orang-orang disekitarnya mengenai merek notebook apa yang ideal bagi mereka.
Sedangkan 8% dari total responden, adalah orang yang belum memiliki notebook atau belum menggunakan notebook, dan baru berencana untuk membeli notebook dalam waktu setengah tahun ke depan. Responden dalam kategori ini, sedang terus mencari informasi mengenai notebook ideal yang akan mereka beli.
Gambar 4.8. Profil Responden Berdasarkan Self Concept
Responden menyatakan self concept-nya ketika membeli suatu barang,
dalam penelitian ini yaitu notebook. Dengan membeli notebook tertentu, mereka merasa dapat membuktikan jati dirinya, di lingkungan mereka berada (misalnya: kampus, kantor). Secara alami, tiap individu membutuhkan suatu pengakuan dari pihak lain terhadap citra dirinya.
“The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her own attributes, and how he or she evaluates these qualities”, yang berarti
self-Self Concept Tidak 33% Ya 67% Tidak Ya SELFCON SELFCON Ya Tidak P e rcent 70 60 50 40 30 20 10 0 33% 67%
concept merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi
yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut tersebut (Solomon, 2004, p.150).
Dari hasil penelitian menyatakan bahwa teori Solomon mengenai self
concept dapat dibuktikan melalui riset ini. Sebesar 67% (Gambar 4.8)
individu cenderung membeli barang sesuai dengan jati diri (self concept)
mereka.
Gambar 4.9. Profil Responden Berdasarkan Rekomendasi
Rekomendasi Tidak 19% Ya 81% Tidak Ya REKOMEND REKOMEND Ya Tidak P e rcent 100 80 60 40 20 0 19% 81%
Berdasarkan pada gambar 4.9 tersebut, dapat dilihat bahwa persentase tertinggi pada responden yang menyatakan membeli barang karena dipengaruhi rekomendasi dari orang lain sebesar 81% dan yang tidak dipengaruhi rekomendasi dari orang lain sebesar 19%.
Belch dan Belch (2007, p. 128), merumuskan bahwa “Reference group is a group whose persumed perpectives or values are being used by an individual as the basis for his or her judgments, opinions, and actions” atau
dapat diartikan : Reference group adalah kelompok yang memberikan
pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan, opini, dan tindakan. Konsumen menggunakan reference group
sebagai pemandu untuk kebiasaan yang khusus (Belch and Belch, 2007, p. 128). Salah satu faktor dari buying center adalah influencers. Influencer
adalah orang yang mempengaruhi keputusan membeli. Mereka biasanya membantu dalam mendefinisikan spesifikasi dan juga menyediakan informasi dalam mengevaluasi alternatif. Technical personnel adalah particularly important influencers. (Kotler & Keller, 2006:200).
Teori Belch dan Belch sesuai dengan hasil penelitian ini, dimana sebesar 81% responden, cenderung terpengaruh dari referensi orang lain saat membeli barang. Secara lebih luas, sebuah komunitas dapat mempengaruhi seseorang dalam menentukan buying behaviour-nya. Produsen notebook dapat
Yaitu tidak lagi memperkenalkan produknya satu per satu ke calon konsumen, tapi langsung menuju suatu komunitas calon konsumen.
Teori Kotler & Keller mengenai buying center juga berkaitan dengan
hasil penelitian bahwa responden sebagian besar menggunakan notebook setiap hari, berprofesi sebagai karyawan, mahasiswa, dan wiraswasta, dan juga sebagian besar berpendidikan S1. Dari hasil penelitian terlihat bahwa, responden merupakan orang-orang yang cukup smart karena sesuai dengan
latar belakangnya, responden cukup berpengetahuan mengenai notebook, sehingga responden dapat dikatakan technical personnel yang merupakan important influencers.
4.3 Uji Validitas
Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat validitas suatu instrumen. Validitas mewakili tingkatan dimana kesimpulan yang diambil dari suatu penelitian adalah benar (Hair, et al., 2006, p. 276).
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun benar-benar mengukur apa yang perlu diukur. Uji validitas berguna untuk menentukan seberapa cermat suatu alat melakukan fungsi ukurannya. Alat ukur validitas yang tinggi berarti mempunyai varian kesalahan yang kecil, sehingga memberikan keyakinan bahwa data yang terkumpul merupakan data yang dapat dipercaya.
Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan masing-masing indikator dengan skor totalnya. Angka korelasi yang diperoleh, secara statistik kemudian dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi nilai r. Bila r-hitung > r-tabel berarti data tersebut signifikan (valid) dan indikator tersebut layak digunakan untuk analisis selanjutnya. Dan sebaliknya bila r-hitung < r-tabel berarti data tersebut tidak signifikan (tidak valid) dan indikator tersebut tidak akan digunakan dalam analisis selanjutnya. Hasil pengujian validitas untuk masing-masing indikator dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.1 Uji Validitas
No. Indikator r-hitung r-tabel Kriteria
1. Daya tahan notebook ini sangat baik 0,3452 0,1335 Valid
2. Kecepatan notebook ini sangat baik 0,3815 0,1335 Valid
3. Umur pakai notebook ini sangat lama 0,3432 0,1335 Valid
4. Harga notebook ini telah sangat tepat 0,2931 0,1335 Valid
5. Harga notebook berikut sangat mahal 0,2074 0,1335 Valid
6. Iklan notebook berikut sering muncul di berbagai media 0,4414 0,1335 Valid
7. Iklan notebook berikut sangat menarik 0,4700 0,1335 Valid
8. Saya mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan notebook ini 0,3921 0,1335 Valid
9.
Saya sering melihat stand notebook ini di berbagai event
0,4225 0,1335 Valid 10. Saya tahu merek notebook ini 0,2338 0,1335 Valid
11. Saya dengan mudah mengenali dibanding merek notebook lainnya 0,3615 0,1335 Valid
12. Beberapa ciri khas dari notebook berikut dapat saya ingat dengan mudah 0,5623 0,1335 Valid
13.
Saya dapat dengan mudah mengingat logo / simbol notebook berikut
0,4020 0,1335 Valid 14. Merek notebook berikut memiliki perbedaan yang kuat dibanding yang lain 0,6495 0,1335 Valid
16.
Notebook ini mewujudkan citra diri yang saya inginkan
0,7093 0,1335 Valid 17. Orang yang dekat dengan saya merekomendasikan notebook ini 0,6225 0,1335 Valid
18. Saya merasa dikagumi dengan membeli notebook ini 0,6556 0,1335 Valid
19.
Saya memiliki minat beli terhadap notebook ini dibanding merek lain
0,6907 0,1335 Valid 20.
Saya berminat untuk membeli notebook ini di masa mendatang
0,6091 0,1335 Valid
Berdasarkan tabel 4.1 diketahui bahwa semua indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini valid dan dapat digunakan untuk proses selanjutnya.
4.4 Uji
Reliabilitas
Tabel 4.2 Uji Reliabilitas dengan Cronbach Alpha
Setelah dilakukan uji validitas terhadap indikator-indikator dalam penelitian ini, selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Uji reliabilitas bertujuan untuk mengetahui apakah alat pengumpul data pada dasarnya menunjukan tingkat ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi alat tersebut dalam mengungkapkan gejala tertentu dari sekelompok individu, walaupun dilakukan pada waktu yang berbeda. Uji keterandalan dilakukan terhadap indikator-indikator valid. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan
cronbach alpha. Jika nilai cronbach alpha mendekati satu maka butir-butir
pertanyaan tersebut dikatakan reliable. Berdasarkan hasil pengujian dengan
menggunakan alat bantu software SPSS diperoleh nilai cronbach alpha yang
mendekati satu yaitu 0,8754. Nilai ini menunjukan bahwa indikator-indikator yang digunakan mempunyai ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi yang tinggi.
4.5 Struktural Equation Modelling dan Hubungan Moderasi
Dalam penelitian ini menggunakan variabel laten moderator reference
group. Variabel laten eksogen yang digunakan yaitu product, price, dan
promotion. Dalam SEM terdapat beberapa metode yang dapat digunakan
untuk menilai pengaruh moderating. Salah satu metode termudah yang dapat digunakan untuk menilai pengaruh moderating pada SEM yang komplek adalah metode Ping (1995). Ping menyatakan bahwa indikator tunggal seharusnya digunakan sebagai indikator dari suatu variabel moderating. Indikator tunggal tersebut merupakan perkalian antara indikator variabel laten eksogen dengan indikator variabel moderatornya (Ghozali: 244, 2008).
Untuk menjalankan metode Moderated SEM (MSEM) dengan program AMOS 7.0, perlu dilakukan dua tahap.
1. Tahap pertama melakukan estimasi tanpa memasukkan variabel interaksi, sehingga kita hanya mengestimasi model dengan tiga variabel eksogen
Product (ξ1), Price (ξ2) dan Promotion (ξ3) yang digunakan untuk
memprediksi variabel endogen Reference Group (η1).
- Hasil output model ini digunakan untuk menghitung nilai loading factor
variabel laten interaksi ( λinteraksi) dan nilai error variance dari indikator
variabel laten interaksi dengan rumus sebagai berikut :
λinteraksi= ( λx1 + λx2 + λx3 + λx4 + λx5 + λx6 + λx7 + λx8 + λx9 ) ( λx18 + λx19)... (1) θq= ((λx1+λx2+λx3)2 VAR(Product) (θx18+θx19)+ (λx4+λx5)2 VAR(Price) (θx18+θx19) + (λx6+λx7+λx8+λx9)2 VAR(Promotion) (θx18+θx19)) + ((λx18+λx19)2 VAR(RG) (θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9)) + ((θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9) (θx18+θx19))...(2) dimana :
λinteraksi = loading factor dari variabel laten interaksi
θq = error variance dari indikator variabel laten interaksi
2. Tahap Kedua, setelah nilai λinteraksi dan θq diperoleh dari tahap pertama, maka nilai-nilai tersebut dimasukkan kedalam model dengan variabel laten interaksi. Hasil perhitungan manual dari loading factor interaksi digunakan
untuk menetapkan nilai parameter nilai loading interaksi, sedangkan hasil manual perhitungan error variance variabel interaksi digunakan untuk
Tahap pertama
Melakukan estimasi tanpa memasukan variabel interaksi (moderasi). Berikut ini hasil output model tanpa interaksi :
Gambar 4.10. TAHAP 1 MODEL TANPA MODERASI
Product .47 x1 e1 .68 .51 x2 e2 .72 .53 x3 e3 .73 Promotion .18 x9 e9 .42 .59 x7 e7 .49 x6 e6 .70 .30 x14 e14 .65 x15 e15 z2 UJI HIPOTESA : Chi-Square =232.330 Probability =.000 CMIN/DF =1.559 GFI =.906 CFI =.948 RMSEA =.051 AGFI = .868 NFI = .871 TLI =.934 .42 x13 e13 Price .77 .35 x8 e8 .60 .29 x4 .08 x5 e4 e5 .53 .28 .82 Awareness .18 x10 .61 x11 e10 e11 Self Concept .76 Association .65.46 .81 .43.78 .77 x16 .79 x17 e16 e17 .77 Brand Purchase Intention .85 x20 .67 x21 e20 e21 .92 .82 .88 .89 2.33 .99 -1.12 .71 1.68 -3.02 .12 z1 z3 -.10 .84 .66 .25 .55 .34 .56 .43
Ref erence Group
.55 x18 .61 x19 e18 e19 .74 .78 .42 .45 .49 .81 .83 -.10
TAHAP I MODEL TANPA MODERASI
Tabel 4.3. Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate Awareness <--- Product 2.329 Association <--- Product .987 Association <--- Price -1.119 Association <--- Promotion .710 Awareness <--- Promotion 1.678
Estimate
Awareness <--- Price -3.015
Association <--- Self Concept .552
Brand Purchase_Intention <--- Association .116 Brand Purchase_Intention <--- Awareness -.100 Brand Purchase_Intention <--- Reference Group .835
X1 <--- Product .683 X2 <--- Product .717 X3 <--- Product .726 X9 <--- Promotion .420 X6 <--- Promotion .698 X7 <--- Promotion .770 X8 <--- Promotion .595 X4 <--- Price .534 X5 <--- Price .279 X13 <--- Association .648 X14 <--- Association .459 X15 <--- Association .806 X10 <--- Awareness .429 X11 <--- Awareness .782 X20 <--- Brand Purchase_Intention .922 X21 <--- Brand Purchase_Intention .818 X16 <--- Self Concept .880 X17 <--- Self Concept .888 X18 <--- Reference Group .741 X19 <--- Reference Group .783
Tabel 4.4. Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
Product .178 .036 4.957 ***
Promotion .140 .049 2.865 .004
Price .147 .040 3.695 ***
Self Concept .592 .074 7.950 *** Reference Group .369 .062 5.938 ***
Estimate S.E. C.R. P Label Z1 .015 .027 .548 .584 Z2 .069 .030 2.287 .022 Z3 .148 .039 3.776 *** E1 .204 .027 7.666 *** E2 .164 .023 7.074 *** E3 .167 .024 6.909 *** E9 .654 .067 9.768 *** E7 .278 .045 6.132 *** E6 .371 .049 7.551 *** E14 .516 .056 9.171 *** E15 .248 .043 5.732 *** E13 .399 .045 8.818 *** E8 .545 .062 8.795 *** E4 .368 .040 9.114 *** E5 .491 .048 10.124 *** E11 .298 .109 2.736 .006 E10 .363 .040 9.169 *** E20 .115 .032 3.557 *** E21 .319 .043 7.409 *** E16 .145 .024 6.021 *** E17 .158 .028 5.675 *** E18 .303 .037 8.194 *** E19 .320 .043 7.429 *** Tahap Kedua :
1. Berdasarkan hasil output AMOS diatas, langkah selanjutnya adalah menghitung loading factor variabel laten interaksi (tabel 4.3), yaitu interaksi
antara product, price, promotion dan self concept dengan nilai error variancenya (tabel 4.4) dengan rumus sebagai berikut:
λinteraksi= ( λx1 + λx2 + λx3 + λx4 + λx5 + λx6 + λx7 + λx8 + λx9 ) ( λx18 +λx19)... (1)
θq= ((λx1+λx2+λx3)2 VAR(Product) (θx18+θx19)+ (λx4+λx5)2 VAR(Price) (θx18+θx19) + (λx6+λx7+λx8+λx9)2 VAR(Promotion) (θx18+θx19)) + ((λx18+λx19)2 VAR(RG) (θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9)) + ((θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9) (θx18+θx19))...(2)
2. Masukkan nilai standardized loading dan nilai error variance dari output
Amos pada tabel 4.3 dan tabel 4.4 tersebut kedalam persamaan untuk mendapatkan nilai loading factor dan nilai error variance variabel laten
interaksi. λinteraksi = ( 0.683 + 0.717 + 0.726 + 0.534 + 0.279 + 0.698 + 0.770 + 0.595 + 0.420 ) ( 0.741 + 0.783 ) = 8.2631 θq = ( ( 0.683 + 0.717 + 0.726 )2 ( 0.178 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.534 + 0.279 )2 (0.147) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.698 + 0.770 + 0.595 + 0.420 )2 ( 0.140 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.741 + 0.783 )2 ( 0.369 ) ( 0.204 + 0.164 + 0.167 + 0.368 + 0.491 + 0.371 + 0.278 + 0.545 + 0.654 ) ) + ( ( 0.204 + 0.164 + 0.167 + 0.368 + 0.491 + 0.371 + 0.278 + 0.545 + 0.654 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) = 5.8978
Tahap Ketiga
1. Estimasi model dilakukan dengan memasukkan variabel interaksi dan nilai
loading factor untuk variabel interaksi dibuat konstrain dengan nilai sebesar
8.2631 dan nilai error variance dari variabel interaksi dikonstrain dengan
nilai 5.8978.
2. Gambar model dengan variabel interaksi dengan satu indikator.
Gambar 4.11. TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
Product x1 e1 1 1 x2 e21 x3 e31 Promotion x9 e9 1 1 x7 e7 1 x6 e6 1 x14 e14 1 x15 e15 1 z2 x13 e13 1 Price x8 e8 1 x4 x5 e4 e5 1 1 1 Awareness x10 x11 e10 e11 Self Concept Association 1 1 1 1 x16 x17 e16 e17 Brand Purchase Intention x20 x21 e20 e21 1 1 1 1 1 1 z1 z3 1 1 1 Reference Group x18 x19 e18 e19 TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
1 1 1
1
interaksi RG interakr e22
8.2631 5.8978
3. Pada file data ditambahkan satu kolom dengan nama variabel interak dengan nilai (x1+x2+x3+x4+x5+x6+x7+x8+x9) (x18+x19) digunakan untuk menampung nama indikator tunggal variabel interaksi.
4. Supaya model identified, maka harus memberikan satu konstrain yaitu dengan memberikan konstrain nilai variance variabel interaksi=1.
5. Berikut hasil output model dengan interaksi :
Gambar 4.12. TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
.20 Product x1 .18 e1 1.00 1 x2 .17 e2 .91 1 x3 .19 e3 .92 1 .28 Promotion x9 .52 e9 1.00 1 x7 .44 e7 1 x6 .47 e6 .96 1 x14 .51 e14 1 x15 .25 e15 1 .07 z2 UJI HIPOTESA Chi-Square =272.529 Probability =.000 CMIN/DF =1.672 GFI =.895 CFI =.960 RMSEA =.056 AGFI = .851 NFI = .908 TLI =.949 x13 .40 e13 1 .12 Price .95 x8 .54 e8 1.06 1 x4 x5 .40 e4 .41 e5 1.00 1.01 1 1 Awareness x10 x11 .35 e10 .38 e11 .60 Self Concept Association 1.00.74 1.27 1.00 2.00 1 1 x16.15 x17 e16 .16 e17 Brand Purchase Intention x20 x21 .11 e20 .32 e21 1.00 1.00 1 1 .92 1.00 1 1 .87 .70 -.99 .51 .72 -1.48 .24 .02 z1 .16 z3 1 -.33 1 1 .11 .11 .05 .40 .12 .25 .12 .38 Ref erence Group
x18 x19 .29 e18 .33 e19 .19 .39 .85 TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
.10 1 1 1.14 .12 1.00 1.00 interaksi RG interakr 187.13 e22 6.62 8.26 5.90 2.39 3.94 2.41 .01 -.05 5.61
Tabel 4.5 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
Awareness <--- Product .867 .288 3.005 .003 Association <--- Product .697 .264 2.639 .008 Association <--- Price -.993 .404 -2.455 .014 Association <--- Promotion .510 .215 2.373 .018 Awareness <--- Promotion .718 .228 3.147 .002 Awareness <--- Price -1.476 .450 -3.277 .001
Association <--- Self Concept .402 .079 5.095 *** Brand
Purchase_Intention <--- Association .243 .185 1.310 .190 Brand
Purchase_Intention <--- Awareness -.327 .251 -1.303 .193 Brand
Purchase_Intention <--- Reference Group .847 .120 7.059 *** Brand Purchase_Intention <--- interaksi RG .013 .003 4.977 *** x1 <--- Product 1.000 x2 <--- Product .908 .081 11.164 *** x3 <--- Product .915 .083 11.005 *** x9 <--- Promotion 1.000 x6 <--- Promotion .962 .099 9.721 *** x7 <--- Promotion .949 .097 9.805 *** x8 <--- Promotion 1.059 .108 9.828 *** x4 <--- Price 1.000 x5 <--- Price 1.008 .126 7.984 *** x13 <--- Association 1.000 x14 <--- Association .741 .128 5.790 *** x15 <--- Association 1.265 .141 8.990 *** x10 <--- Awareness 1.000 x11 <--- Awareness 1.996 .420 4.750 *** X20 <---Brand Purchase_Intention 1.003 .070 14.346 *** X21 <---Brand Purchase_Intention 1.000 X16 <--- Self Concept .915 .056 16.249 *** X17 <--- Self Concept 1.000 X19 <--- Reference Group 1.139 .080 14.205 *** X18 <--- Reference Group 1.000
Estimate S.E. C.R. P Label
Interakr <--- interaksi RG 8.263
Interakr <--- e22 5.898
Tabel 4.6 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate Awareness <--- Product 1.239 Association <--- Product .580 Association <--- Price -.630 Association <--- Promotion .500 Awareness <--- Promotion 1.211 Awareness <--- Price -1.610
Association <--- Self Concept .579
Brand Purchase_Intention <--- Association .161 Brand Purchase_Intention <--- Awareness -.127 Brand Purchase_Intention <--- Reference Group .651 Brand Purchase_Intention <--- interaksi RG .016
X1 <--- Product .721 X2 <--- Product .696 X3 <--- Product .686 X9 <--- Promotion .590 X6 <--- Promotion .594 X7 <--- Promotion .603 X8 <--- Promotion .606 X4 <--- Price .474 X5 <--- Price .470 X13 <--- Association .645 X14 <--- Association .463 X15 <--- Association .804 X10 <--- Awareness .468 X11 <--- Awareness .711 X20 <--- Brand Purchase_Intention .922 X21 <--- Brand Purchase_Intention .819 X16 <--- Self Concept .880 X17 <--- Self Concept .889 X19 <--- Reference Group .773 X18 <--- Reference Group .753 Interakr <--- interaksi RG .102 Interakr <--- e22 .995
Tabel 4.7 Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
Product <--> Price .754 Promotion <--> Price .621 Product <--> Promotion .194 Product <--> Self Concept .344 Promotion <--> Self Concept .623 Price <--> Self Concept .448 Promotion <--> Reference Group .571 Self Concept <--> Reference Group .817 Price <--> Reference Group .459 Product <--> Reference Group .423 Reference Group <--> interaksi RG 10.689 Product <--> interaksi RG 5.369 Promotion <--> interaksi RG 7.491 Price <--> interaksi RG 7.103 Self Concept <--> interaksi RG 7.269 E14 <--> Price -.191
Tabel 4.8 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) Estimate Awareness .748 Association .754 Brand Purchase_Intention .748 Interakr .010 X18 .567 X19 .598 X17 .791 X16 .774 X21 .670 X20 .851 X11 .506 X10 .219 X5 .221 X4 .224 X8 .367 X13 .417
Estimate X15 .647 X14 .307 X6 .353 X7 .364 X9 .348 X3 .470 X2 .484 X1 .520
Berdasarkan output di atas, dapat dilihat signifikansi nilai parameter sebagai berikut :
• Variabel interaksi antara brand awareness dan brand association
dengan reference group berpengaruh signifikan terhadap brand purchase
intention. Hal ini ditunjukkan dengan signifikannya koefisien parameter
0.016 dengan probabilitas *** yang nilainya jauh dibawah 0.05.
4.6 Uji Regresi dengan Variabel Moderating
Ada tiga cara menguji regresi dengan variabel moderating yaitu : 1) uji interaksi,
2) uji nilai selisih mutlak, 3) uji residual.
Pengujian variabel moderating dengan uji interaksi maupun uji selisih nilai absolut mempunyai kecenderungan akan terjadi multikolonieritas yang tinggi antar variabel independen dan hal ini akan menyalahi asumsi klasik dalam regresi ordinary least square (OLS). Untuk mengatasi multikolonieritas
ini maka dikembangkan metode lain yang disebut uji residual (Imam Ghozali, 2005).
Analisis residual ingin menguji pengaruh deviasi (penyimpangan) dari suatu model. Fokusnya adalah ketidak cocokkan (lack of fit) yang dihasilkan
dari deviasi hubungan linear antar variabel independen. Lack of fit
ditunjukkan oleh nilai residual dalam regresi.
1. Regresi Brand Awareness dengan Purchase Intention dengan variabel moderating Reference Group
Dalam hal ini jika terjadi kecocokan antara brand awareness dan reference group (nilai residual kecil atau nol) yaitu brand awareness tinggi
dan reference group juga tinggi, maka purchase intention juga tinggi.
Sebaliknya jika terjadi ketidakcocokkan atau lack of fit antara brand awareness dan reference group (nilai residual besar) yaitu brand awareness
tinggi dan reference group rendah, maka purchase intention akan rendah.
Persamaan regresi :
Reference Group = a + b1 Brand Awareness + e …….(1)
│e│= a + b1 Purchase Intention…(2)
Persamaan 2 menggambarkan apakah variabel reference group merupakan
variabel moderating dan ini ditunjukkan dengan nilai koefisien b1 brand purchase intention signifikan dan negatif hasilnya (yang berarti adanya lack of fit antara brand awareness dan reference group mengakibatkan brand purchase intention turun atau berpengaruh negatif).
Tabel 4.9 : Regresi Brand Awareness dan Reference Group Model Summaryb .333a .111 .107 1.45222 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Awareness
a.
Dependent Variable: Reference Group b. ANOVAb 56.239 1 56.239 26.667 .000a 451.312 214 2.109 507.551 215 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Awareness a.
Dependent Variable: Reference Group b. Coefficientsa 2.877 1.073 2.682 .008 .412 .080 .333 5.164 .000 (Constant) Awareness Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.
Dependent Variable: Reference Group a.
Dari tabel 4.9 didapat hasil regresi antara brand awareness dan reference group sebagai berikut :
Reference Group = 2.877 + 0.412 Brand Awareness + 1.073 …….(1) Dari hasil regresi dapat dilihat bahwa variabel Brand Awareness signifikan pada sig 0.000 < 0.05.
Tabel 4.10. Uji residual Variabel Reference Group sebagai variabel moderating Brand Awareness dengan Purchase Intention
Model Summary .252a .063 .059 .88889 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Purchase intention
a. ANOVAb 11.447 1 11.447 14.487 .000a 169.086 214 .790 180.532 215 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Purchase intention a.
Dependent Variable: ABSRES_1 b. Coefficientsa 2.223 .296 7.508 .000 -.132 .035 -.252 -3.806 .000 (Constant) Purchase intention Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.
Dependent Variable: ABSRES_1 a.
Dari tabel 4.10 didapat hasil regresi antara brand awareness dan reference group sebagai berikut :
│e│= a + b1 Purchase Intention…(2) │e│ = 2.223 – 0.132 Purchase Intention
Dari persamaan regresi tersebut dapat dilihat bahwa variabel brand purchase intention signifikan karena sig=0.000<0.05, dengan nilai koefisien
parameternya negatif yaitu –0.132. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel
reference group adalah variabel moderating karena nilai koefisien
parameternya negatif dan signifikan pada sig 0.000 < 0.05. Hipotesis 8 yaitu pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention dimoderasi
oleh reference group dapat diterima.
2. Regresi Brand Association dengan Purchase Intention dengan variabel moderating Reference Group
Dalam hal ini jika terjadi kecocokan antara brand association dan reference group (nilai residual kecil atau nol) yaitu brand association tinggi
dan reference group juga tinggi, maka brand purchase intention juga tinggi.
Sebaliknya jika terjadi ketidakcocokkan atau lack of fit antara brand association dan reference group (nilai residual besar) yaitu brand association
tinggi dan reference group rendah, maka brand purchase intention akan
rendah.
Persamaan regresi :
Reference Group = a + b1 Brand Association + e …….(1)
│e│= a + b1 Purchase Intention…(2)
Persamaan 2 menggambarkan apakah variabel reference group
merupakan variabel moderating dan ini ditunjukkan dengan nilai koefisien b1
brand purchase intention signifikan dan negatif hasilnya (yang berarti adanya
lack of fit antara brand association dan reference group mengakibatkan brand purchase intention turun atau berpengaruh negatif)
Tabel 4.11 : Regresi Brand Association dan Reference Group Model Summaryb .495a .245 .242 1.33788 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Association
a.
Dependent Variable: Reference Group b. ANOVAb 124.510 1 124.510 69.562 .000a 383.041 214 1.790 507.551 215 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Association a.
Dependent Variable: Reference Group b. Coefficientsa 3.194 .630 5.071 .000 .379 .045 .495 8.340 .000 (Constant) Association Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.
Dependent Variable: Reference Group a.
Dari tabel 4.11 didapat hasil regresi antara brand association dan reference group sebagai berikut :
Reference Group = 3.194 + 0.379 Brand Association + 0.630 …….(1) Dari hasil regresi dapat dilihat bahwa variabel brand association
Tabel 4.12 Uji Residual Reference Group sebagai variabel moderating Brand Association dengan Purchase Intention
Model Summary .232a .054 .049 .82224 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Purchase intention
a. ANOVAb 8.232 1 8.232 12.177 .001a 144.681 214 .676 152.913 215 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Purchase intention a.
Dependent Variable: ABSRES_2 b. Coefficientsa 1.968 .274 7.185 .000 -.112 .032 -.232 -3.489 .001 (Constant) Purchase intention Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.
Dependent Variable: ABSRES_2 a.
Dari tabel 4.12 didapat hasil regresi antara brand association dan reference group sebagai berikut :
│e│= a + b1 Purchase Intention…(2) │e│ = 1.968 – 0.112 Purchase Intention
Dari persamaan regresi tersebut dapat dilihat bahwa variabel brand purchase intention signifikan karena sig=0.001<0.05, dengan nilai koefisien
reference group adalah variabel moderating karena nilai koefisien
parameternya negatif dan signifikan pada sig 0.001 < 0.05. Hipotesis 9 yaitu pengaruh brand association terhadap brand purchase intention dimoderasi
oleh reference group.
Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel reference group merupakan
variabel moderating atau variabel yang memoderasi hubungan antara brand
awareness dengan brand purchase intention dan memoderasi hubungan
antara brand association dengan brand purchase intention.
4.7 Pengujian Model Struktural
Ada dua tahap yang dilakukan dalam pengujian model struktural yaitu uji kecocokan model dan uji signifikansi koefisien jalur (path coefficient).
a. Uji kecocokan model struktural
Model struktural adalah hubungan antara konstruk yang mempunyai hubungan causal (sebab-akibat). Pengujian ini dilakukan untuk menguji
kecocokan kesesuaian model hipotesis (model yang diuji) dengan data empiris (data sampel yang dikumpulkan). Hipotesis statistik yang di uji pada uji kesesuaian model dinyatakan sebagai berikut:
Ho : tidak ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks kovarian populasi yang diestimasi.
H1 : ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks kovarian populasi yang diestimasi.
Dalam pengujian ini yang diharapkan adalah tidak ditolaknya hipotesis nol. Artinya jika hipotesis nol diterima maka dapat disimpulkan ada kesesuaian antara model penelitian berbasis teoritis dengan data penelitian yang berbasis empiris. Dalam analisis SEM tidak ada uji statistik tunggal untuk pengujian hipotesis. Pada penelitian ini digunakan beberapa kriteria
goodness of fit index yaitu absolute measure dan incremental fit index.
Absolute measure digunakan untuk menilai kesesuaian model secara
keseluruhan. Pada penelitian ini digunakan statistik CMIN/DF, GFI, RMSEA, NFI/TLI. Sedangkan incremental fit measure adalah ukuran yang digunakan
untuk membandingkan model yang dihasilkan dengan model lain atau base
line model. Pada penelitian ini ukuran yang digunakan adalah Statistic
Adjusted good of Fit Index (AGFI), Non-Normed Fit Index (NFI) dan Tuker
Lewis Index (NNFI/TLI).
Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural yang telah
dilakukan disajikan pada tabel berikut:
Tabel 4.13. Goodness of fit Index Model Struktural Goodness of Fit
Statistics
Cut of Value Hasil Model Kriteria
CMIN/DF < 2,0 1,672 Baik GFI ≥ 0,90 0,895 Sedang RMSEA ≤ 0,08 0,056 Baik CFI ≥ 0,90 0.96 Sedang AGFI ≥ 0,90 0,851 Sedang NFI ≥ 0,90 0,908 Baik TLI ≥ 0,90 0,949 Baik
Berdasarkan tabel tersebut diketahui bahwa hasil pengujian model struktural menunjukkan bahwa terdapat indeks yang telah memenuhi kriteria untuk over all fit. Hal ini ditunjukkan dengan CMIN/DF = 1.672 < 2 merupakan ukuran fit. Selain itu kriteria CFI sebesar 0.960, NFI sebesar 0.908 yang menunjukkan hasil yang baik yaitu ≥ 0,90. Kriteria ini telah menunjukan bahwa model yang dibentuk telah sesuai dengan data. Demikian pula dengan nilai RMSEA = 0,056 ≤ 0,08. Kriteria ini telah menunjukkan bahwa model yang terbentuk telah sesuai dengan data. Selanjutnya untuk nilai GFI = 0.895 dan AGFI = 0.851 untuk kesesuaian model termasuk kategori sedang.
Selanjutnya untuk kriteria incremental fit tampak bahwa model telah
memiliki kesesuaian yang baik hal ini ditunjukkan oleh nilai NNFI/TLI = 0,949 yang telah melebihi nilai cut of value 0,90. Dari indeks goodness of fit
dapat diketahui bahwa model yang diajukan tersebut baik karena model tersebut bisa menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai pola hubungan antar konstruk penelitian. Hal ini ditunjukkan oleh indeks goodness of fit yang
mempunyai nilai yang memenuhi persyaratan berdasarkan cut of value yang
direkomendasikan sehingga tidak dilakukan modifikasi model. Nilai dari
analysed indices mengindikasikan bahwa level of fit of defined model dari
data tersebut memuaskan dan model yang didefinisikan dapat diterima untuk penelitian lebih lanjut (Hu & Bentler, 1999).
b. Pengujian Hipotesis
Tabel 4.14. Hasil Pengujian Hipotesis
Jalur (Path) Koefisien Regresi Beta c.r p Ket.
Awareness <--- Product 1.239 .288 3.005 .003 Signifikan Awareness <--- Price -1.610 .450 -3.277 .001 Signifikan
Awareness <--- Promotion 1.211 .228 3.147 .002 Signifikan Association <--- Product .580 .264 2.639 .008 Signifikan Association <--- Price -.630 .404 -2.455 .014 Signifikan
Association <--- Promotion .500 .215 2.373 .018 Signifikan Association <--- Self Concept .579 .079 5.095 *** Signifikan Brand Purchase_Intention <--- Awareness -.127 .251 -1.303 .193 Tidak Signifikan Brand Purchase_Intention <--- Association .161 .185 1.310 .190 Tidak Signifikan Brand
Purchase_Intention <--- Reference Group .651 .120 7.059 *** Signifikan Brand
Purchase_Intention <--- interaksi RG .016 .003 4.977 *** Signifikan
Berdasarkan tabel diatas, hipotesis statistik yang diuji pada uji signifikansi koefisien jalur adalah sebagai berikut:
1. H1 : Product memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 1.239 + 0.288X yang menunjukkan nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi
variabel product adalah sebesar 1.239. Sementara nilai regresi 0.288
memperlihatkan adanya kontribusi positif variabel product terhadap variabel
brand awareness. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point pada
varibel product akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan variabel brand awareness sebesar nilai regresi.
Karena nilai p < 0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan hipotesis 1 diterima. Dengan demikian diketahui
price berpengaruh positif secara signifikan terhadap brand awareness,
sehingga brand awareness terhadap suatu brand dipengaruhi oleh produk dari brand itu sendiri.
2. H2 : Product memiliki pengaruh terhadap brand association
Di dalam jurnal Keller (1993), brand association dapat terbagi
menjadi 3 kategori, yaitu attributes, benefits, dan attitudes. Attributes adalah
fitur yang mendeskripsikan karakteristik dari produk/jasa, apa yang dipikirkan konsumen tentang produk/jasa, keuntungan apa yang diperoleh dari membeli produk/jasa tersebut. Benefits adalah personal value yang didapat konsumen
melalui atribut produk/jasa. Attitudes didefinisikan sebagai consumers’
overall evaluation of a brand, atau evaluasi konsumen secara keseluruhan
terhadap sebuah merek (Wilkie, 1986).
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa product sangat berkaitan
dengan brand association, tampak pula dari hasil analisis model struktural
yang menguji pengaruh product terhadap brand association diperoleh
persamaan Y= 0.58 + 0.264X yang menunjukkan bahwa adanya kontribusi positif variabel product terhadap variabel brand association
Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan positif yang nyata antara product dengan brand association.
3. H3 : Price memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh
price terhadap brand awareness diperoleh nilai p=0.001 dan koefisien regresi
-1.610. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap
brand awareness tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien
regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa terdapat price tidak
dapat digunakan untuk meningkatkan brand awareness.
4. H4 : Price memiliki pengaruh terhadap brand association
Dalam jurnalnya, Keller (1993) menulis bahwa price merupakan salah
satu dari 4 macam non-product-related attributes.
Non-product-related-attributes adalah aspek eksternal dari produk/servis yang berkaitan dengan
pembelian produk/servis itu sendiri. Harga produk/jasa termasuk salah satu
non-product-related-attributes karena harga mewakili langkah penting dalam
proses pembelian, namun tidak berhubungan secara langsung dengan product performance atau service function. Harga adalah atribut penting dari asosiasi,
namun konsumen sering memiliki keyakinan kuat yang berbeda tentang harga dan value dari sebuah merek dan dapat menata pengetahuan kategori produk serta harga di berbagai merek (Blattberg & Wisniewski, 1989).
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh
price terhadap brand association diperoleh nilai p=0.014 dan koefisien regresi
pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap
brand association, tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien
regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa price tidak dapat
digunakan untuk meningkatkan brand association.
5. H5 : Promotion memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi brand awareness.
Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu bentuk aktivitas marketing, berpengaruh positif terhadap brand awareness, yang tampak dari
nilai koefisien regresi 1.211. Dari uji regresi menghasilkan persamaan Y= 1.211 + 0.228X, dengan demikian nilai murni variabel brand awareness tanpa
dipengaruhi variabel promotion adalah 1.211. nilai regresi variabel promotion
terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.228 dengan demikian
kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan
nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi.
Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand
awareness. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif
6. H6 : Promotion memiliki pengaruh terhadap brand association
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi pula brand
association. Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu
bentuk aktivitas marketing, berpengaruh positif terhadap brand association,
yang tampak dari nilai koefisien regresi 0.5. Dari uji regresi menghasilkan persamaan Y= 0.5 + 0.215X, dengan demikian nilai murni variabel brand
awareness tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 0.5. nilai regresi
variabel promotion terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.215
dengan demikian kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan
menyebabkan kenaikan nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh
promotion terhadap brand association diperoleh nilai p=0.018. Karena p<0.05
dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand association. Dengan
demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara promotion
terhadap brand association
7. H7 : Self concept memiliki pengaruh terhadap brand association
Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 0.579 + 0.079X yang menunjukkan nilai murni variabel brand association tanpa dipengaruhi
variabel self concept adalah sebesar 0.579. Sementara nilai regresi 0.079
variabel brand association. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point
pada varibel self concept akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan
variabel brand association sebesar nilai regresi.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh
self concept terhadap brand association diperoleh diperoleh nilai p=*** dan
koefisien regresi 0.579. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara self
concept terhadap brand association. Dengan demikian diketahui bahwa
terdapat hubungan positif antara self concept terhadap brand association.
8. H8 : Pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai
p=0.190 dan koefisien regresi 0.161. Karena p>0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata secara langsung antara brand awareness terhadap purchase intention.
Uji regresi brand awareness dengan brand purchase intention dengan
moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi,
yaitu:
Reference Group = 2.877 + 0.412 Brand Awareness + 1.073... (1) | e | = 2.223 – 0.132 Purchase Intention...(2)
Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi adalah 2.877, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah -0.132, berarti ada kecocokan antara brand awareness dan
brand purchase intention yang dimoderasi oleh reference group (tampak dari
nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji regresi memperlihatkan bahwa
brand awareness dan reference group yang tinggi, diikuti juga oleh purchase
intention tinggi. Dengan demikian dapat diketahui bahwa reference group
menguatkan pengaruh brand awareness terhadap purchase intention.
9. H9 : Pengaruh brand association terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai
p=0.193 dan koefisien regresi -0.127. Karena p>0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata secara langsung antara brand association terhadap purchase intention.
Uji regresi brand association dengan brand purchase intention dengan
moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi,
yaitu:
Reference Group = 3.194 + 0.379 Brand Awareness + 0.63 (1) | e | = 1.968 – 0.112 Purchase Intention (2)
Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi adalah 3.194, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah -0.112, berarti ada kecocokan antara brand association dan
reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji
regresi memperlihatkan bahwa brand association dan reference group yang
tinggi, diikuti juga oleh purchase intention tinggi. Dengan demikian dapat
diketahui bahwa reference group menguatkan pengaruh brand association
terhadap purchase intention.
4.8 Implikasi Manajerial Terhadap Hasil Penelitian
Implikasi pada ProductProduk memberi pengaruh yang lebih besar kepada brand awareness
dan brand association dibandingkan harga dan promosi. Hal ini terlihat dari
koefisien regresi produk terhadap brand awareness yaitu 1.239 dan koefisien
regresi produk terhadap brand association yaitu 0.58.
Menurut hasil penelitian terhadap produk notebook. Produk sebagai elemen marketing mix sangat berpengaruh terhadap brand awareness. Brand awareness sendiri sangat terkait dengan kekuatan dari sebuah brand node atau
trace dalam ingatan, yang tercermin dari kemampuan konsumen untuk
mengingat kembali suatu merek di berbagai kondisi (Keller, 2008, p. 86). Elemen brand awareness terdiri dari dua macam, yaitu breadth dan depth.
dari sebuah merek untuk diingat. Merek yang mudah diingat (recall) memiliki
tingkat brand awareness yang lebih dalam dibandingkan merek yang diingat
hanya ketika kita melihat produknya. Breadth dari brand awareness
mengukur jangkauan pembelian dan usage situation di mana elemen merek
diingat dan tergantung dari luasnya organization of brand dan pengetahuan
tentang produk di ingatan (Keller, 2008, p. 61).
Masih di dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000), terdapat pernyataan dari Aaker (1991) bahwa brand equity membentuk value perusahaan pada
konsumen. Contohnya, brand equity berpengaruh terhadap pengambilan
keputusan merger dan akuisisi (Mahajan, Rao, & Srivastava 1994), dan stock
market response (Lane & Jacobson 1995; Simon & Sullivan 1993), dan
menentukan untuk perluasan nama merek (Rangaswamy et al. 1993). Juga dapat meningkatkan kemungkinan terpilihnya merek, kerelaan untuk membayar di harga premium, keefektifan komunikasi pemasaran, dan brand
licensing opportunities, dan meningkatkan kemungkinan memenangkan
competitive marketing actions dan pemakluman terhadap kenaikan harga
(Barwise 1993; Farquhar et al. 1991; Keller 1993; Simon & Sullivan 1993; Smith & Park 1992). Dapat disimpulkan bahwa, brand equity menyediakan
competitive advantage yang kuat bagi perusahaan (Bharadwaj, Varadarajan,
& Fahy 1993).
Produk notebook yang memiliki diferensiasi, dapat semakin meningkatkan brand awareness dari merek notebook itu sendiri. Notebook
untuk dipakai kerja saja, tapi juga dapat digunakan untuk fungsi multimedia, hiburan (entertainment), misalnya untuk menonton film, mendengarkan
musik, dsbnya.
Implikasi terhadap Price
Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa price digunakan
sebagai major positioning tool untuk membedakan produk (Dodds et al. 1991;
Zeithaml 1988). Brand equity menurun ketika konsumen menghubungkan
price dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai acuan kualitas.
Konsumen merasa bahwa harga yang rendah disebabkan adanya pemotongan biaya dan kualitas produk untuk memelihara profit margin. Manajer
hendaknya menghindari frequent price cuts atau consistent low-price strategy
(misalnya: potongan harga setiap hari) karena hal ini menyebabkan perceived quality dan product image lebih rendah.
Dari hasil penelitian pada produk notebook, terlihat bahwa koefisien regresi price terhadap brand awareness bernilai negatif, yaitu sebesar -1.610.
Koefisien regresi bernilai negatif, berarti untuk produk notebook, price tidak
bisa digunakan untuk meningkatkan brand awareness dan brand association.
Walaupun brand awareness dan brand association meningkat dengan
adanya penurunan harga, namun dengan tidak signifikannya hubungan antara variabel brand awareness dan brand association terhadap brand purchase
intention, dapat berarti bahwa penurunan harga tidak berpengaruh terhadap
pernyataan dalam jurnal Yoo, bahwa dalam persepsi konsumen, harga yang rendah berarti kualitas produk yang rendah juga.
Ketika mempertahankan harga di tingkat yang sama, manajer dapat mengkapitalisasi technological progress, efisiensi manajerial, dan customer service untuk meningkatkan value produk itu sendiri.
Implikasi terhadap Promotion
Dalam jurnalnya, Keller (1993), menulis bahwa brand awareness
terkait dengan brand familiarity sebagai sejumlah pengalaman yang
berhubungan dengan produk yang terakumulasi pada konsumen (melalui penggunaan produk, iklan, dsbnya). Semakin tinggi brand familiarity, melalui
pengetahuan tentang merek yang semakin bertambah, dapat mengarahkan kemampuan konsumen untuk mengingat dan memanggil kembali merek tersebut. Maka dari itu, strategi marketing yang tepat dapat meningkatkan
brand awareness dan familiarity yang jelas dari definisi – segala sesuatu yang
dapat meningkatkan pengalaman konsumen / mengekspos merek, berpotensi meningkatkan awareness dan familiarity konsumen terhadap merek.
Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa iklan sebagai salah satu bentuk promosi dapat meningkatkan brand equity. Simon dan Sullivan
(1993) menemukan efek positif antara advertising spending on brand equity.
Cobb-Walgren, Beal & Donthu (1995), menemukan bahwa setiap dolar yang dikeluarkan untuk iklan memiliki efek positif pada brand equity dan
sebuah produk (Milgrom & Roberts 1986). Iklan memainkan pivotal role
dalam upaya meningkatkan brand awareness dan membentuk brand
association yang kuat. Jadwal iklan yang berulang-ulang meningkatkan
kemungkinan suatu brand diikutkan dalam consideration set, yang
menyederhanakan pilihan merek konsumen, menjadikannya kebiasaan untuk memilih brand tersebut (Hauser & Wernerfeldt 1990). Maka dari itu, iklan
berhubungan positif terhadap brand awareness dan brand association, yang
juga meningkatkan brand equity. Kekuatan brand association berasal dari
efek komunikasi, bergantung pada bagaimana suatu identitas merek diintegrasikan dengan program pemasaran pendukung – sebagai contoh, identitas merek diposisikan dan ditonjolkan melalui iklan di TV (Keller 1992).
Sesuai dengan pernyataan dalam jurnal tersebut, hasil penelitian pun menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap brand awareness dan
brand association. Koefisien regresi dari promotion terhadap brand
awareness adalah 1.211 dan koefisien regresi dari promotion terhadap brand
association adalah 0.5. Kedua nilai koefisien regresi ini bernilai positif,
berarti setiap kenaikan aktivitas promosi, brand association dan brand
awareness juga mengalami peningkatan.
Strategi promosi lebih efektif, jika atribut dan gambaran secara keseluruhan dari merek menggambarkan karakteristik dan kebutuhan konsumen. Promosi dilakukan sebagai salah satu strategi dari perusahaan
untuk membangun merek, karena promosi memiliki pengaruh yang terbesar kedua setelah produk.
Implikasi terhadap Self Concept
“The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her own attributes, and how he or she evaluates these qualities”, yang berarti self-concept merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi
yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut tersebut (Solomon, 2004, p.150).
Dalam jurnalnya, Ben Webb dan John Gountas (2006), terdapat pernyataan bahwa self-concept terdiri dari empat komponen, yaitu actual self-concept, ideal self-concept, social self-concept dan ideal social self-concept
(Schiffman et al., 2001). Actual self-concept merupakan suatu cara dimana
individu mengerti dirinya secara nyata (realita), dimana the ideal self-concept
mewakili cara/kebiasaan yang mereka inginkan untuk untuk menyatakan dirinya. Social self-concept merupakan cara individu untuk menerima apa
yang dinyatakan orang lain terhadap dirinya, ideal social self-concept
mewakili cara dimana individu ingin diakui oleh orang lain.
Masih dalam jurnal Ben Webb dan John Gountas, penelitian yang dilakukan pada brand personality menyatakan bahwa konsumen memiliki
merek yang kongruen dengan kebutuhan dan ciri kepribadiannya. Karakteristik merek cenderung mirip dengan self-concept dan ciri kepribadian
marketer mengidentifikasi self-image konsumen dan persepsi merek (Aaker,
1997).
Dari hasil penelitian terhadap produk notebook, self concept
berpengaruh cukup besar kepada brand association, dengan koefisien regresi
0.579. Berarti konsumen menganggap bahwa notebook yang digunakannya, dapat menggambarkan jati dirinya.
Dalam jurnalnya, Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica (2001), menuliskan bahwa brand personalities dibentuk dengan cara dan tools yang
berbeda, yaitu melibatkan komunikasi aktif dari sisi perusahaan; kepribadian harus disebarkan agar dapat lebih hidup. Dalam hal ini, iklan / promosi sangat diperlukan dalam proses penciptaan kepribadian ini. Diikuti secara logis oleh fakta dari kepribadian tertentu yang digunakan untuk menciptakan brand
associations. Brand associations mempengaruhi tahap evaluasi dari pilihan
sebagai dasar dari model kebiasaan membeli konsumen. Pada tahap ini, dan untuk tujuan ini, advertising diyakini sebagai alat komunikasi yang paling
efektif (Brassington & Pettitt, 2000).
Dengan adanya kombinasi dari kepribadian merek, kepribadian konsumen, dan prosedur self-concept, maka akan lebih dimengerti secara
lengkap alasan konsumen memilih merek yang berbeda. Kombinasi informasi dari tiga konstruk tersebut, memungkinkan marketer untuk mengembangkan strategi brand positioning yang lebih valid.
Perusahaan notebook hendaknya jeli melihat elemen self concept ini
pemasarannya. Dengan memperhatikan tren life style, perusahaan menentukan
satu karakteristik yang sedang menjadi tren dan menonjolkan karakteristik tersebut dari notebook-nya yang dapat mencerminkan jati diri (self concept)
dari orang yang membelinya, sebagai contoh: macho, moderen, kosmopolitan, feminim, tough, dan sebagainya. Perusahaan juga dapat mempersonalisasikan
produk, sesuai dengan self concept yang sedang tren, lalu dilakukan promosi,
misalnya dengan menggunakan endorser untuk lebih menguatkan brand
personality dari merek tersebut, melakukan promosi melalui iklan yang
menonjolkan karakteristik dari produk itu sendiri.
Implikasi terhadap Reference Group
Dalam penelitian ini, reference group berfungsi sebagai variabel yang
memoderasi hubungan antara brand awareness dan brand purchase intention
dan hubungan antara brand association dan brand purchase intention. Hasil
penelitian terhadap produk notebook menunjukkan bahwa brand awareness
dan brand association diperkuat pengaruhnya oleh reference group terhadap
keputusan membeli konsumen.
Reference group untuk produk notebook, sesuai dengan penelitian ini
adalah orang yang memiliki pengetahuan tentang notebook, karena sebagian besar dari responden menggunakan notebook setiap hari. Perusahaan dapat berhubungan langsung serta membina hubungan baik dengan reference group
terhadap keputusan membeli masyarakat sekitarnya. Selain itu, para konsumen yang sudah pernah membeli notebook juga dapat menjadi
reference group bagi perusahaan. Maka perusahaan sebaiknya tetap membina
hubungan baik dengan konsumennya, sehingga untuk pembelian berikutnya, konsumen tetap loyal dengan merek pertama yang dibelinya, selain itu juga dapat mereferensikan ke orang lain. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh
reference group saat ini terkenal dengan istilah word-of-mouth (WOM).
Word-of-mouth adalah informasi produk yang ditransmisikan dari satu
individu ke individu lain. Karena mendapat informasi dari orang yang dikenal, WOM lebih reliabel dan lebih dipercaya daripada rekomendasi yang didapat dari formal marketing channel (Solomon, 2004, p. 379). Perusahaan juga
dapat membentuk kelompok komunitas pengguna notebook-nya, komunitas ini menjadi sarana untuk mengembangkan strategi WOM, membentuk forum diskusi untuk membahas cara meningkatkan kinerja notebook, dan diadakan gathering saat launching produk baru, sehingga terjalin komunitas. Bentuk komunitas ini merupakan strategi community marketing, dimana dengan
adanya community marketing maka dapat meningkatkan keloyalan konsumen
terhadap brand perusahaan itu, dapat menghubungkan konsumen yang satu
dengan yang lain (WOM), menghubungkan konsumen dengan perusahaan agar dapat memberikan saran bagi perusahaan demi peningkatan kualitas
