TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI
2. Regresi Brand Association dengan Purchase Intention dengan variabel
4.7 Pengujian Model Struktural
Ada dua tahap yang dilakukan dalam pengujian model struktural yaitu uji kecocokan model dan uji signifikansi koefisien jalur (path coefficient).
a. Uji kecocokan model struktural
Model struktural adalah hubungan antara konstruk yang mempunyai hubungan causal (sebab-akibat). Pengujian ini dilakukan untuk menguji kecocokan kesesuaian model hipotesis (model yang diuji) dengan data empiris (data sampel yang dikumpulkan). Hipotesis statistik yang di uji pada uji kesesuaian model dinyatakan sebagai berikut:
Ho : tidak ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks kovarian populasi yang diestimasi.
H1 : ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks kovarian populasi yang diestimasi.
Dalam pengujian ini yang diharapkan adalah tidak ditolaknya hipotesis nol. Artinya jika hipotesis nol diterima maka dapat disimpulkan ada kesesuaian antara model penelitian berbasis teoritis dengan data penelitian yang berbasis empiris. Dalam analisis SEM tidak ada uji statistik tunggal untuk pengujian hipotesis. Pada penelitian ini digunakan beberapa kriteria goodness of fit index yaitu absolute measure dan incremental fit index. Absolute measure digunakan untuk menilai kesesuaian model secara keseluruhan. Pada penelitian ini digunakan statistik CMIN/DF, GFI, RMSEA, NFI/TLI. Sedangkan incremental fit measure adalah ukuran yang digunakan untuk membandingkan model yang dihasilkan dengan model lain atau base line model. Pada penelitian ini ukuran yang digunakan adalah Statistic Adjusted good of Fit Index (AGFI), Non-Normed Fit Index (NFI) dan Tuker Lewis Index (NNFI/TLI).
Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural yang telah dilakukan disajikan pada tabel berikut:
Tabel 4.13. Goodness of fit Index Model Struktural Goodness of Fit
Statistics
Cut of Value Hasil Model Kriteria
CMIN/DF < 2,0 1,672 Baik GFI ≥ 0,90 0,895 Sedang RMSEA ≤ 0,08 0,056 Baik CFI ≥ 0,90 0.96 Sedang AGFI ≥ 0,90 0,851 Sedang NFI ≥ 0,90 0,908 Baik TLI ≥ 0,90 0,949 Baik
Berdasarkan tabel tersebut diketahui bahwa hasil pengujian model struktural menunjukkan bahwa terdapat indeks yang telah memenuhi kriteria untuk over all fit. Hal ini ditunjukkan dengan CMIN/DF = 1.672 < 2 merupakan ukuran fit. Selain itu kriteria CFI sebesar 0.960, NFI sebesar 0.908 yang menunjukkan hasil yang baik yaitu ≥ 0,90. Kriteria ini telah menunjukan bahwa model yang dibentuk telah sesuai dengan data. Demikian pula dengan nilai RMSEA = 0,056 ≤ 0,08. Kriteria ini telah menunjukkan bahwa model yang terbentuk telah sesuai dengan data. Selanjutnya untuk nilai GFI = 0.895 dan AGFI = 0.851 untuk kesesuaian model termasuk kategori sedang.
Selanjutnya untuk kriteria incremental fit tampak bahwa model telah memiliki kesesuaian yang baik hal ini ditunjukkan oleh nilai NNFI/TLI = 0,949 yang telah melebihi nilai cut of value 0,90. Dari indeks goodness of fit dapat diketahui bahwa model yang diajukan tersebut baik karena model tersebut bisa menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai pola hubungan antar konstruk penelitian. Hal ini ditunjukkan oleh indeks goodness of fit yang mempunyai nilai yang memenuhi persyaratan berdasarkan cut of value yang direkomendasikan sehingga tidak dilakukan modifikasi model. Nilai dari analysed indices mengindikasikan bahwa level of fit of defined model dari data tersebut memuaskan dan model yang didefinisikan dapat diterima untuk penelitian lebih lanjut (Hu & Bentler, 1999).
b. Pengujian Hipotesis
Tabel 4.14. Hasil Pengujian Hipotesis
Jalur (Path) Koefisien Regresi Beta c.r p Ket.
Awareness <--- Product 1.239 .288 3.005 .003 Signifikan Awareness <--- Price -1.610 .450 -3.277 .001 Signifikan
Awareness <--- Promotion 1.211 .228 3.147 .002 Signifikan Association <--- Product .580 .264 2.639 .008 Signifikan Association <--- Price -.630 .404 -2.455 .014 Signifikan
Association <--- Promotion .500 .215 2.373 .018 Signifikan Association <--- Self Concept .579 .079 5.095 *** Signifikan Brand Purchase_Intention <--- Awareness -.127 .251 -1.303 .193 Tidak Signifikan Brand Purchase_Intention <--- Association .161 .185 1.310 .190 Tidak Signifikan Brand
Purchase_Intention <--- Reference Group .651 .120 7.059 *** Signifikan Brand
Purchase_Intention <--- interaksi RG .016 .003 4.977 *** Signifikan
Berdasarkan tabel diatas, hipotesis statistik yang diuji pada uji signifikansi koefisien jalur adalah sebagai berikut:
1. H1 : Product memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 1.239 + 0.288X yang menunjukkan nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi variabel product adalah sebesar 1.239. Sementara nilai regresi 0.288 memperlihatkan adanya kontribusi positif variabel product terhadap variabel brand awareness. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point pada varibel product akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan variabel brand awareness sebesar nilai regresi.
Karena nilai p < 0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan hipotesis 1 diterima. Dengan demikian diketahui price berpengaruh positif secara signifikan terhadap brand awareness, sehingga brand awareness terhadap suatu brand dipengaruhi oleh produk dari brand itu sendiri.
2. H2 : Product memiliki pengaruh terhadap brand association
Di dalam jurnal Keller (1993), brand association dapat terbagi menjadi 3 kategori, yaitu attributes, benefits, dan attitudes. Attributes adalah fitur yang mendeskripsikan karakteristik dari produk/jasa, apa yang dipikirkan konsumen tentang produk/jasa, keuntungan apa yang diperoleh dari membeli produk/jasa tersebut. Benefits adalah personal value yang didapat konsumen melalui atribut produk/jasa. Attitudes didefinisikan sebagai consumers’ overall evaluation of a brand, atau evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap sebuah merek (Wilkie, 1986).
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa product sangat berkaitan dengan brand association, tampak pula dari hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh product terhadap brand association diperoleh persamaan Y= 0.58 + 0.264X yang menunjukkan bahwa adanya kontribusi positif variabel product terhadap variabel brand association
Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan positif yang nyata antara product dengan brand association.
3. H3 : Price memiliki pengaruh terhadap brand awareness
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh price terhadap brand awareness diperoleh nilai p=0.001 dan koefisien regresi -1.610. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap brand awareness tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa terdapat price tidak dapat digunakan untuk meningkatkan brand awareness.
4. H4 : Price memiliki pengaruh terhadap brand association
Dalam jurnalnya, Keller (1993) menulis bahwa price merupakan salah satu dari 4 macam non-product-related attributes. Non-product-related-attributes adalah aspek eksternal dari produk/servis yang berkaitan dengan pembelian produk/servis itu sendiri. Harga produk/jasa termasuk salah satu non-product-related-attributes karena harga mewakili langkah penting dalam proses pembelian, namun tidak berhubungan secara langsung dengan product performance atau service function. Harga adalah atribut penting dari asosiasi, namun konsumen sering memiliki keyakinan kuat yang berbeda tentang harga dan value dari sebuah merek dan dapat menata pengetahuan kategori produk serta harga di berbagai merek (Blattberg & Wisniewski, 1989).
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh price terhadap brand association diperoleh nilai p=0.014 dan koefisien regresi -0.630. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil
pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap brand association, tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa price tidak dapat digunakan untuk meningkatkan brand association.
5. H5 : Promotion memiliki pengaruh terhadap brand awareness Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi brand awareness. Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu bentuk aktivitas marketing, berpengaruh positif terhadap brand awareness, yang tampak dari nilai koefisien regresi 1.211. Dari uji regresi menghasilkan persamaan Y= 1.211 + 0.228X, dengan demikian nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 1.211. nilai regresi variabel promotion terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.228 dengan demikian kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi.
Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand awareness. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara promotion terhadap brand awareness.
6. H6 : Promotion memiliki pengaruh terhadap brand association Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi pula brand association. Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu bentuk aktivitas marketing, berpengaruh positif terhadap brand association, yang tampak dari nilai koefisien regresi 0.5. Dari uji regresi menghasilkan persamaan Y= 0.5 + 0.215X, dengan demikian nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 0.5. nilai regresi variabel promotion terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.215 dengan demikian kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh promotion terhadap brand association diperoleh nilai p=0.018. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand association. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara promotion terhadap brand association
7. H7 : Self concept memiliki pengaruh terhadap brand association Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 0.579 + 0.079X yang menunjukkan nilai murni variabel brand association tanpa dipengaruhi variabel self concept adalah sebesar 0.579. Sementara nilai regresi 0.079 memperlihatkan adanya kontribusi positif variabel self concept terhadap
variabel brand association. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point pada varibel self concept akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan variabel brand association sebesar nilai regresi.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh self concept terhadap brand association diperoleh diperoleh nilai p=*** dan koefisien regresi 0.579. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara self concept terhadap brand association. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara self concept terhadap brand association.
8. H8 : Pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai p=0.190 dan koefisien regresi 0.161. Karena p>0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata secara langsung antara brand awareness terhadap purchase intention.
Uji regresi brand awareness dengan brand purchase intention dengan moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi, yaitu:
Reference Group = 2.877 + 0.412 Brand Awareness + 1.073... (1) | e | = 2.223 – 0.132 Purchase Intention...(2)
Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi adalah 2.877, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah -0.132, berarti ada kecocokan antara brand awareness dan brand purchase intention yang dimoderasi oleh reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji regresi memperlihatkan bahwa brand awareness dan reference group yang tinggi, diikuti juga oleh purchase intention tinggi. Dengan demikian dapat diketahui bahwa reference group menguatkan pengaruh brand awareness terhadap purchase intention.
9. H9 : Pengaruh brand association terhadap brand purchase intention dimoderasi oleh reference group.
Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai p=0.193 dan koefisien regresi -0.127. Karena p>0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata secara langsung antara brand association terhadap purchase intention.
Uji regresi brand association dengan brand purchase intention dengan moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi, yaitu:
Reference Group = 3.194 + 0.379 Brand Awareness + 0.63 (1) | e | = 1.968 – 0.112 Purchase Intention (2)
Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi adalah 3.194, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan hasil uji adalah -0.112, berarti ada kecocokan antara brand association dan reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji regresi memperlihatkan bahwa brand association dan reference group yang tinggi, diikuti juga oleh purchase intention tinggi. Dengan demikian dapat diketahui bahwa reference group menguatkan pengaruh brand association terhadap purchase intention.