IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.8. Implikasi Positioning Produk Terhadap Bauran Pemasaran
Setiap perusahaan harus dapat membedakan produk yang ditawarkan dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang dapat menarik konsumen dalam jumlah besar. Konsumen biasanya akan memilih produk jasa yang memberikan nilai terbesar. PT Telkom dalam menawarkan layanan TelkomGlobal 01017 harus dapat memposisikan produk jasanya dengan sebenarnya yang dimulai dengan menawarkan diferensiasi produk sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dibandingkan dengan yang ditawarkan pesaing.
Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisis pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Penyeleksian kekuatan produk dilakukan agar terfokus dalam penentuan produk positioning, sehingga perusahaan tidak perlu unggul dalam segala hal tetapi keunggulan tersebut harus terfokus pada beberapa karakteristik saja dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya.
Merancang bauran pemasaran produk, harga, distribusi, promosi, proses, orang, produktivitas dan kualitas, serta bukti fisik dalam produk jasa, pada dasarnya memerlukan rincian taktik strategi pemosisian. Perusahaan seringkali merasa lebih mudah menghasilkan strategi pemosisian yang baik daripada melaksanakannya. Menetapkan suatu posisi atau mengubah posisi biasanya membutuhkan waktu yang cukup lama. Setelah berhasil membangun posisi yang dikehendaki, perusahaan harus menjaga posisi tersebut melalui prestasi dan mengkomunikasikan positioning itu secara efektif.
Setelah ditelaah segmen pasar yang terbentuk dan positioning layanan TelkomGlobal 01017 beserta pesaingnya, maka alternatif strategi bauran pemasaran bagi PT Telkom adalah sebagai berikut :
1. Bauran Produk
Dalam kondisi persaingan, sangat berbahaya bagi suatu perusahaan bila hanya mengandalkan produk jasa yang ada tanpa usaha tertentu untuk mengembangkannya. Oleh karena itu, setiap perusahaan dalam mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya perlu mengadakan
68
usaha penyempurnaan dan perubahan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih baik. Dengan demikian perusahaan perlu menetapkan strategi terhadap produk yang dihasilkannya.
Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara dan penyediaan produk jasa yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan para konsumen atau pelanggannya. Unsur terpenting dalam bauran pemasaran layanan SLI adalah produk jasa yang ditunjukkan dengan nilai kepentingan terhadap beberapa atribut yang terdapat pada layanan SLI. Adapun atribut yang terdapat pada layanan SLI yang berkaitan dengan bauran produk adalah kualitas suara dan jangkauan.
Pada dasarnya semua layanan SLI bisa dianggap memiliki kesamaan, yaitu bergerak pada jasa telekomunikasi khususnya komunikasi internasional. Akan tetapi, hal tersebut menjadi relatif kabur karena persepsi konsumen terhadap layanan SLI berbeda-beda dan setiap konsumen memiliki alasannya sendiri dalam menggunakan merek layanan SLI tertentu.
Melihat keinginan dan tanggapan responden terhadap layanan SLI yang bervariasi, para operator telekomunikasi harus bisa mengasosiasikan keragaman perilaku konsumen dalam kebijakan perusahaan. Setiap konsumen pasti mengharapkan produk jasa yang lebih baik, lebih murah dan menguntungkan.
Dari segi bauran produk, TelkomGlobal 01017 memiliki beberapa atribut yang dapat diunggulkan, seperti kualitas suara dan jangkauan. Bagi konsumen yang telah menggunakan layanan SLI merasakan bahwa TelkomGlobal 01017 memiliki kualitas suara yang cukup bagus dan jangkauan yang luas. Akan tetapi, kedua atribut tersebut bukan menjadi keunggulan utama bagi TelkomGlobal 01017 karena ada merek layanan SLI lainnya yang memiliki kejernihan suara yang lebih baik lagi dan jangkauan yang lebih luas juga.
Layanan SLI yang ada saat ini sulit dibedakan dengan jelas antara satu operator dengan operator lainnya. Oleh karena itu, dibutuhkan inovasi yang memiliki nilai bagi pelanggan untuk memenangkan
persaingan. Telkom harus terus mempertahankan dan meningkatkan citranya selama ini sebagai operator telekomunikasi terbesar dan perusahaan yang menawarkan inovasi terbaru guna memberikan nilai tambah bagi produk maupun layanan kepada para pelanggannya.
2. Bauran Harga
Harga menjadi faktor penentu keberhasilan barang atau jasa dalam merebut pasar sasaran. Harga dalam kegiatan pemasaran merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang memiliki peran yang cukup dominan untuk menentukan pendapatan perusahaan. Dengan demikian, strategi pembentukan harga sangat penting dalam rangka mencapai suatu pendapatan yang dikehendaki oleh perusahaan.
Untuk layanan SLI, variabel harga atau tarif percakapan memiliki tingkat sensitivitas yang tinggi terhadap kuantitas pemakaian bagi pelanggan. Adapun tarif percakapan bagi layanan TelkomGlobal 01017 yang dirasakan oleh konsumen masih relatif mahal jika dibandingkan dengan merek layanan SLI lainnya.
Pada dasarnya, Telkom banyak memiliki program-program dengan menawarkan tarif percakapan yang murah, seperti program panggilan internasional super hemat yang diperuntukkan bagi pengguna telepon rumah (PSTN) maupun pengguna Flexi yang menggunakan akses 01017. Permainan tarif yang sering dilakukan para operator pesaing cukup membuat para pelanggan mudah untuk beralih dan mencoba merek layanan SLI lainnya.
Oleh sebab itu, Telkom sebaiknya bisa memberikan program- program tersebut secara berkelanjutan terlebih jika ada acara-acara khusus, seperti perayaan hari raya. Selain itu, tarif hemat tersebut sebaiknya tidak dibatasi hanya bagi pengguna telepon rumah dan Flexi saja melainkan untuk semua pengguna jasa layanan Telkom seperti wartel, telepon umum, dan juga bagi para pengguna Telkomsel.
Program-program promosi tersebut akan berhasil jika Telkom dapat menginformasikannya secara gencar kepada masyarakat luas untuk
70
menjaga loyalitas pelanggannya agar tidak beralih ke merek pesaing sekaligus untuk menarik konsumen baru.
3. Bauran Distribusi
Atribut kemudahan diakses darimana saja merupakan bagian penting dari bauran distribusi dan ini merupakan keunggulan utama yang dimiliki oleh layanan TelkomGlobal 01017. Sistem distribusi yang baik menentukan kesuksesan pemasaran suatu produk jasa karena kemudahan memperoleh akan memelihara loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
Dalam hal ini, layanan TelkomGlobal 01017 dapat diakses melalui telepon rumah, wartel, dan handphone khususnya bagi pengguna Telkomsel dan TelkomFlexi. Kegiatan pendistribusian yang dilakukan oleh PT Telkom sudah tepat sasaran mengingat Telkom merupakan perusahaan jasa telekomunikasi terbesar di Indonesia. Hal ini membuktikan bahwa PT Telkom dapat menjangkau seluruh alat komunikasi dan benar-benar memanfaatkan saluran komunikasi yang diciptakan oleh PT Telkom.
4. Bauran Promosi
Atribut yang berhubungan dengan bauran promosi adalah kepopuleran merek. Atribut tersebut juga merupakan kelemahan yang dimiliki oleh layanan TelkomGlobal 01017. Pada dasarnya, dalam menggunakan suatu layanan SLI, kepopuleran merek tidaklah terlalu dipentingkan oleh konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa hanya 0,44 persen responden yang mempertimbangkan merek terkenal dalam pemilihan layanan SLI. Ini berarti konsumen lebih mengutamakan kualitas yang diberikan oleh suatu layanan SLI dibandingkan rasa gengsi untuk menggunakan merek tertentu.
Promosi yang dilakukan oleh PT Telkom selama ini adalah dengan memasang iklan di media cetak, pemasangan spanduk-spanduk, penempelan stiker-stiker di wartel, dan promosi melalui website perusahaan. Akan tetapi, cara-cara promosi tersebut juga banyak
dilakukan oleh perusahaan pesaing. Oleh karena itu, Telkom harus terus meningkatkan kegiatan promosi yang lebih inovatif dan berbeda dari pesaingnya.
5. Bauran Proses
Variabel yang berupa proses merupakan suatu kesatuan ketika terjadi aktivitas penyampaian produk jasa. Atribut yang berhubungan dengan bauran proses adalah kemudahan sambung. Atribut tersebut merupakan salah satu keunggulan yang dimiliki oleh TelkomGlobal 01017. Kemudahan sambung akan menentukan keberhasilan proses komunikasi ke luar negeri. Mengingat proses yang dilalui tidaklah seperti komunikasi di dalam negeri.
Proses yang harus dilalui oleh konsumen untuk melakukan panggilan dengan menggunakan layanan TelkomGlobal 01017 tidaklah sulit. Hal ini dikarenakan PT Telkom memanfaatkan tekonologi canggih yang dapat membantu proses komunikasi ke luar negeri. Konsumen sudah merasa puas dengan proses yang harus dilalui untuk melakukan panggilan. Hal ini ditunjukkan dengan mudahnya konsumen tersambung dengan nomor tujuan panggil sehingga mereka tidak perlu menunggu lama saat operator menyambungkan ke nomor tujuan yang diinginkan.
PT Telkom hendaknya tetap mempertahankan keunggulan dari bauran proses tersebut. Dengan demikian, TelkomGlobal 01017 dapat menjadi layanan SLI yang berkualitas baik dan berbeda dengan merek layanan SLI lainnya sehingga dapat bersaing dalam industri telekomunikasi di Indonesia.
6. Bauran Orang
Peran serta petugas jasa dalam layanan SLI ini tidak terlalu ditonjolkan. Peran serta pelanggan sangat penting dalam menentukan keberhasilan TelkomGlobal 01017. Dalam hal ini, peran serta pelanggan dapat ditunjukkan dengan adanya fasilitas yang diberikan Telkom untuk mendaftar menjadi pelanggan TelkomGlobal 01017. Pelanggan dapat menelepon ke contact center 147, atau langsung datang ke plasa Telkom. Selain itu, pelanggan juga dapat mengajukan permohonan ke para
72
account manager untuk pelanggan perusahaan. Dengan demikian, peran serta petugas jasa sangat diperlukan dalam keberhasilan layanan TelkomGlobal 01017.
7. Bauran Produktivitas dan Kualitas
Atribut yang berhubungan dengan produktivitas dan kualitas layanan TelkomGlobal 01017 ditunjukkan dengan adanya proses kemudahan sambung dalam berkomunikasi ke luar negeri. Teknologi kompresi yang dilakukan Telkom dalam memenuhi kepuasan pelanggan sudah tepat. Hal ini terbukti dengan kemudahan sambung yang menjadi keunggulan dari TelkomGlobal 01017.
Oleh karena itu, Telkom harus dapat mempertahankan strategi terhadap teknologi kompresi yang dilakukannya atau bahkan semakin memperkecil kompresi sehingga kualitas suara mendekati SLI yang tanpa kompresi. Dengan demikian, TelkomGlobal 01017 dapat bersaing dengan merek layanan SLI yang berbasis pada teknologi VoIP lainnya. 8. Bauran Bukti Fisik
PT Telkom telah melakukan berbagai cara untuk memberikan petunjuk akan keberadaan TelkomGlobal 01017, antara lain dengan menayangkan iklan di media cetak, khususnya koran. Selain itu, perusahaan juga menempelkan stiker di wartel, dan adanya logo dari TelkomGlobal 01017.
Akan tetapi, petunjuk yang diberikan terhadap penayangan iklan di televisi masih kurang. Hal ini merupakan suatu kelemahan bagi PT Telkom dalam mengkomunikasikan TelkomGlobal 01017 kepada masyarakat. Oleh karena itu, perusahaan harus lebih memperhatikan strategi promosinya melalui media televisi. Mengingat, media televisi lebih mudah dijangkau oleh masyarakat sehingga dapat meningkatkan kesadaran masyarakat akan keberadaan TelkomGlobal 01017.