KAJIAN PUSTAKA
A. Telaah Pustaka
4. Inti Pemasaran Strategis
Menurut kotler, (2007:45) hakikat dari pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah pokok, yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi dan pembentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua, adalah penetuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki dan dilayani. Langkah ketiga
16
adalah positioning, yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar.
a. Pengertian Strategi Positioning
Strategi positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas dibenak konsumen untuk produk, merk, atau lembaga tertentu. Startegi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan posisi pasar perusahaan disuatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya.
b. Pengertian Positioning
Positioning merupakan salah satu proses dari strategi pemasaran STP (Segmentation-Targeting-positioning). Setelah membagi pasar menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan indikator-indikator tertentu dan memilih satu atau beberapa dari segmen pasar tersebut untuk dijadikan pasar sasaran, selanjutnya adalah menentukan posisi yang ingin diwujudkan dalam benak nasabah.
Definisi positioning menurut Ries & Trout (2002): “Positioning is the first body of trought to come to grips with the problems of comunicating in on overcomunicated society”.
Positioning merupakan sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen melalui komunikasi.
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibanding para
17
pesaing) didalam benak pelanggan sasaranya. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proporsi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli (Kotler, 2007:375).
Menurut Hermawan Kartajaya, (2004:11): “The strategy for leading your customer credibly”.
Yaitu upaya mengarahkan nasabah secara kredibel. Hermawan berpendapat bahwa positioning merupakan big strategi, tak lain adalah upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan nasabah.
Menurut Kotler (2007:375) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibanding para pesaing) di dalam benak nasabah sasaranya. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proporsi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi nasabah untuk memilih produk tersebut.
Menurut Renald Kasali (1998:256) positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk, merek, atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Menurut Hermawan Kartajaya, Yuswohadi, Jakky Mussry dan Taufik (2004:62) ada empat kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan kajian terhadap 4C diamond model “Susutainable Marketing Enterprise”. Keempat kriteria tersebut adalah: customer, company, competitor, and change.
18
1) Didasarkan pada kajian atas nasabah (customer). Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi “reason to buy” mereka.
2) Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dari kekuatan internal
perusahaan (company). Dikatakan bahwa positioning seharusnya
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3) Didasarkan pada kajian atas pesaing (competitor). Positioning haruslah bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah mendiferensikan diri dari para pesaing.
4) Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya.
Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing didalam benak konsumen. Positioning dilakukan untuk menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana nasabah yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersiapkan produk perusahaan.
19
Positioning merupakan tindakan untuk mendapatkan celah dibenak nasabah agar konsumen memiliki persepsi dan citra yang khusus terhadap produk perusahaan.
a) Produk positioning Strategi
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen.Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunyasulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara rutin.
1) Mendesain produk
Desain produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsife terhadap stimuli maka pemasar dapat mendesain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini.Tehnik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti, analisis factor, analisis klaster, conjoint, dan discriminant.
2) Menganalisis pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mndeteksi siapa saja yang akan menggrogoti pasar produknya. Para pesaing itu memilki kemampuan untuk memberikan alternative pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
20
3) Menentukan ceruk peluang
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar yang baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang ini tidak selalu yang besar.
4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang faham betul konsumenya. Mereka mempelajari pergeseran konsumen yang terjadi didalam segmenya.
5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmenya, termasuk warna favoritnya, jenis music kesukaanya, kegiatan sehari-hari dan pendapatanya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut segmenya seperti media eksklusif tentu cocok dengan segmen premium.
Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana cara konsumen dapat memilki kesamaan persepsi dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan.
21
Beberapa strategi positioning produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasaranya antara lain (Kotler, 2006:265 dalam yuli prihartini 2008:21).
1) Penentuan posisi menurut atribut
2) Penentuan posisi menurut manfaat
3) Penentuan posisi menurut Pesaing
b) Atribut produk
Calantone dan Cooper (1992) menyatakan bahwa atribut produk, kualitas produk, realibilitas terbaru dan keunikan memberikan gambaran yang lebih nyata dari kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan perbedaan-perbedaan antara alternatif pada atribut produk yang penting memberikan keunggulan yang jelas.
Menurut Tjiptono (2008) atribut produk adalah unsur unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagai berikut:
1) Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang desain, warna, gerak atau kombinasi atribut atribut produk lain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk peasaing. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan
22
tambahan berupa jaminan kualitas merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu:
a) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam differensiasi atau membedkan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. b) Alat promosi, sebagai alat daya tarik produk.
c) Untuk membina citra, yaitu memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. d) Untuk mengendalikan pasar.
2) Kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancanagan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk tujuan penggunaan kemasan antara lain: a) Sebagai pelindung isi (protection) misalnya dari kerusakan,
kehilangan, berkurangnya kadar atau isi dan sebagai berikut.
b) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating)
misalnya supaya tidak tumpah, tidak sobek dan mudah memegangnya daan lain lain.
c) Bermanfaat dalam memakai
3) Pemberian lebel (labeling)
Labeling berkaitan erat dengan pengemasan, label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dari penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari
23
kemasan atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan pada produk.
4) Layanan pelengkap
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan baik sebagai jasa produk ini (produk murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara satu tipe bisnis dengan tipe bisnis lain.
5) Jaminan (garansi)
Jaminanadalah jenis yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen dimana para konsumen diberi ganti rugi apabila produknya tidak berfungsi sebagai mana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan ini meliputi kualitas produk, garansi ganti rugi dan sebagai berikut.
Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut fandy Tjiptono dalam Frendy Prasetya (2011:44) memposisikan berdasarkan ciri-ciri dengan jalan mengasosiasikan suatu produk atribut tertentu, ciri, karakteristik khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus didasarkan pada 5 kriteria:
a) Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut bernilai dimata pelanggan.
24
b) Keunikan (distinctiveness), atribut tersebut tidak diatawarkan pada perusahaan lain. Bisa juga atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c) Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga nasabah dapat memahaminya.
d) Terjangkau (affordability), pelanggan sasaran akan mampu
membayar atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
e) Kemampulabaan (profitability), perusahaan mapu memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan produk tersebut. Berdasarkan penjelasan diatas, indikator atribut produk yang digunakan untuk mengetaui kepuasan nasabah dalam penelitian ini adalah:
1) Derajat kepentingan (importance). 2) Keunikan (distinciveness).
3) Dapat dikomunikasikan (communicability). 4) Terjangkau (affordability)
5) Kemampulabaan (profitability) c) Manfaat produk
Kotler & Amstrong (2008) menyatakan pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendifinisian manfaat yang akan ditawarkan
25
produk atau jasa. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.
1) Kualitas Produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
2) Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah satu cara paling efektif untuk bersaing.
3) Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. gaya bisa menarik atau membosankan. Gaya sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, Desain lebih dari sekedar kulit luar-desain
26
adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.
Cara ini memilki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk. Menurut Michael Porter yang dikutip dalam dokterbisnis.net positioning didasarkan pada keunggulan yang dimilki produk dalam memuaskan kebutuhan, keinginan serta selera konsumen.
Berdasarkan penjelasan diatas, indikator positioning manfaat produk yang digunakan untuk mengetahui kepuasan nasabah dalam penelitian ini adalah:
1) Kebutuhan 2) Keinginan 3) Selera 4) Kemampuan 5) Keyakinan d) Pesaing produk
Yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama. Sering kali pemosisian jenis ini meyakinkan konsumen bahwa suatu merek lebih baik dari pada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya.
27
Cooper dan Kleinschmidt (2000) produk menjadi instrumen vital untuk mencapai kesuksesan dan kemamkmuran pada perusahaan modern. Pengembangan tehnologi, peningkatan persaingan global, serta dinamika kebutuhan dan keinginan pasar, mengharuskan perusahaan melakukan pengembangan produk terus menerus. Hanya dua pilihan yaitu sukses atau gagal dalam pencapaian tujuan bisnisnya karena produk tidak mampu bersaing dipasar.
Penelitian Mital et al. (1998) menunjukkan hasil bahwa kinerja yang negatif pada produk mempunyai pengaruh negatif pada kepuasan nasabah/konsumen dan kerja yang positif pada produk mempunyai pengaruh positif pada konsumen. Perilaku tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah (low involuement). Akan tetapi terjadi juga pada produk yang mempunyai keterlibatan tinggi (high involvement). Tingkat keterlibatan produk dikatakana tinggi, apabila konsumen melibatkan banyak factor pertimbangan dan informasi yang harus di peroleh sebelum mengambil keputusan untuk membeli.
Keberhasilan pemasaran suatu produk sering tidak cukup hanya dengan menawarkan berbagai keunggulan yang dimiliki oleh jasa tersebut. Justru yang terpenting adalah apakah penyediaan produk tersebut sudah sesuai dengan keinginan dan dapat memenuhi kebutuhan nasabah sehingga dapat meningkatkan kepuasan nasabah. Keberhasilan
28
pemasaran tersebut hanya bisa dicapai melalui penerapan strategi pemasaran yang melibatkan perusahaan dan pelanggan.
Berdasarkan penjelasan diatas, indikator positioning berdasarkan pesaing produk yang digunakan untuk mengetahui kepuasan nasabah dalam penelitian ini:
1) Perbandingan kualitas produk
2) Perbandingan pelayanan
3) Perbandingan desain
4) Perbandingan fasilitas
5) Perbandingan letak dan lokasi
Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemposisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu.
Wulandari (24:2013) dalam kotler dan Amstrong (2008) kualitas
produk (Product Quqlity) kemampuan suatu produk untuk menunjukkan
berbagai fungsi termasuk ketahanan, keterandalan, ketepatan, dan kemudahan dalam penggunaan. Kualitas produk menggambarkan sejauh mana produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut kotler, bowen dan makens (2002). pasar terdiri dari pembeli dan penjual, pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam memenuhi keinginan, sumberdaya, lokasi sikap pembeli dan kebiasaan membeli, karena masing-masing mempunyai kebutuhan
29
dan keinginan yang unik. Masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri oleh sebab itu penjual idealnya mendesain program pemasaranya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pembeli tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan pembeli yang berbeda-beda.
e) Kepuasan Nasabah