1. Merek (Brand)
Menurut American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller, 2009:285) merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang, jasa penjual atau kelompok penjual untuk barang dan jasa pesaingnya.
Menurut Temporal dan Lee (2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen yaitu dikarenakan:
a. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberikan mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
b. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya menarik, dan merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibandingkan yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Merek memberikan jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimanapun dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. d. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Jika ragu terhadap hasilnya maka mereka tidak akan membeli suatu produk. Pengalaman terhadap satu merek, jika positif maka memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
e. Merek memberikan alat untuk mengeksprisikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekprsikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekpresikan kebutuhan sosial psikologi.
2. Loyalitas Merek
Menurut Kotler dan keller (2009:139) loyalitas adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meskipun pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Menurut Aaker (1997) ada lima tingkatan loyalitas yaitu sebagai berikut :
a. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini yaitu mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Pada tingkat ini pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup
d. Pembeli yang menyukai merek (likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bias saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. e. Pembeli yang komit (commited buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
3. Perpindahan Merek (Brand Switching)
Menurut Peter dan Olson (2002) dalam Rohman (2016), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarekteristikan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain.
Sementara menurut David, et.al (1996) perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor intrinsik adalah faktor-faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor-faktor yang berasal dari luar individu, misalnya adanya diskon harga atau harga yang lebih murah.
Gambar II.1 Model Indikator dari Kecenderungan Berpindah Merek
4. Persepsi Konsumen
Kotler (2010) dalam Wiranata (2013) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
Menurut Erna Ferrinadewi (2008:42) persepsi adalah suatu proses dengan berbagai stimuli yang dipilih, diorganisir dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna.
Persepsi menurut Suharman (2005:23) merupakan suatu proses menginterpretasikan atau menafsir informasi yang diperoleh melalui sistem alat indera manusia.
5. Produk
Definisi produk menurut Kotler dan Keller (2007:4) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Pengertian produk menurut Fandy Tjiptono (2007:95) yaitu produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan.
Menurut Tjiptono (2002) produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu :
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:
1) Barang tidak tahan lama (non durable goods).
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
2) Barang tahan lama (durable goods).
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih).
b. Jasa (Service) merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
6. Kualitas
Persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk, 2001:96)
Kemudian menurut Davis dalam (Yamit, 2005:8) mendefinisikan kualitas yang lebih luas cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas atau penilaian pelanggan terkait dengan keunggulan suatu produk atau jasa secara keseluruhan.
Dimensi kualitas produk menurut Vincent Gaspersz (dalam Alma, 2011) terdiri dari :
a. Kinerja (performance) yaitu karakteristik operasi pokok dari inti. b. Keistimewaan tambahan (features) yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap.
c. Kehandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
f. Kemampuan pelayanan (serviceability) yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
g. Estetika (aesthetics) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
B. Penelitian Sebelumnya
1. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yayan Saifur Rohman (2016), Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung Bandar Lampung, pernah melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kualitas Produk, Merek, Desain dan Fitur Produk Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Smartphone Android ke Apple iPhone” Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Lampung).
Dengan variabel independen yaitu ketidakpuasan, kualitas produk, merek, desain, dan fitur produk. Kemudian variabel dependennya adalah keputusan perpindahan merek. Teknik pengambilan sampel yang digunakan yaitu menggunakan jenis Non-probability dan metodenya yaitu
Snowball sampling. Snowball sampling adalah teknik penentuan sampel
yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar. Dengan karakteristik sampel penelitiannya yaitu mahasiswa Universitas Lampung yang menggunakan smarphone iPhone dan mahasiswa Universitas
Lampung yang pernah menggunakan smartphone android merek lain dan berpindah ke smartphone iphone.
Hasil dari penelitian yang dilakukan yaitu ketidakpuasan konsumen, kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek. Merek, Desain, Fitur produk berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Dalam penelitian ini, terdapat dua variabel yaitu variabel independen (terikat) dan variabel dependen (bebas). Dimana variabel terikatnya adalah persepsi konsumen pada kualitas produk dan variabel bebasnya adalah kecenderungan berpindah merek (brand switching). Maka dapat disimpulkan kerangka konseptualnya sebagai berikut :
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber : yang dikembangkan dalam penelitian ini
Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan di atas menjelaskan bahwa variabel dependen (Y) yaitu kecenderungan berpindah merek (Brand Switching) dipengaruhi oleh variabel independen (X) yaitu persepsi konsumen pada kualitas produk.
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono, 2004). Hipotesis penelitian yang akan dikembangkan berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu seperti yang telah diuraikan di atas yaitu sebagai berikut :
Ho : Persepsi konsumen pada kualitas produk tidak berpengaruh terhadap kecenderungan berpindah merek (brand switching) bagi pengguna iPhone.
Ha : Persepsi konsumen pada kualitas produk berpengaruh terhadap kecenderungan berpindah merek (brand switching) bagi pengguna iPhone.
BAB III
METODE PENELITIAN
