KAJIAN PUSTAKA
G. Landasan Teori
1. Pemasaran Elektronik/ Electronic Commerce (E-Commerce)
Secara umum e-commerce dapat didefinisikan sebagai segala bentuk transaksi perdagangan/ perniagaan barang atau jasa (trade of goods and service) dengan menggunakan media elektronik (Purba, 2010: 1).
E-commerce merupakan suatu set dinamis teknologi, aplikasi dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, konsumen dan komunitas melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang, pelayanan dan informasi yang dilakukan secara elektronik (Baum, 1999: 36). E-commerce digunakan sebagai transaksi bisnis antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain, antara perusahaan dengan pelanggan
(customer), atau antara perusahaan dengan institusi yang bergerak dalam pelayanan publik.
Menurut Prasetyo dan Barkatullah (2005: 150), E-Commerce adalah kegiatan bisnis yang menyangkut konsumen, manufaktur, pelayanan jasa, danperdagangan perantara dengan menggunakan jaringankomputer, yaitu internet. Penggunaan sarana internet merupakankemajuan teknologi yang dapat dikatakan menunjang secara keseluruhan spektrum kegiatan komersial.
9 Pemasaran elektronik merupakan upaya perusahaan untuk memberikan informasi, melakukan komunikasi, mempromosikan, dan menjual produk dan layanan melalui internet. Saluran elektronik merupakan saluran terbaru dari pemasaran langsung (direct marketing), yang menggambarkan satu varietas luas dari perangkat lunak atau sistem komputer elektronik, seperti pengiriman pesanan pembelian kepada pemasok melalui Electronic Data Interchange (EDI); penggunaan fax dan e-mail untuk melakukan transaksi, penggunaan ATM, kartu kredit, e-banking untuk memudahkan pembayaran, mendapatkan uang tunai secara digital, dan penggunaan internet dan layanan on line (Kotler, et al., 2004).
E-commerce digunakan sebagai transaksi bisnis antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain, antara perusahaan dengan pelanggan (customer), atau antara perusahaan dengan institusi yang bergerak dalam pelayanan publik (Purba, 2010: 1). Jika diklasifikasikan, sistem e-commerce terbagi menjadi tiga tipe aplikasi, yaitu:
a. Electronic Markets (EMs).
EMs adalah sebuah sarana yang menggunakan teknologi informasi dan komunikasi untuk melakukan/ menyajikan penawaran dalam sebuah segmen pasar, sehingga pembeli dapat membandingkan berbagai macam harga yang ditawarkan.
Dalam pengertian lain, EMs adalah sebuah sistem informasi antar organisasi yang menyediakan fasilitas-fasilitas bagi para penjual
10
dan pembeli untuk bertukar informasi tentang harga dan produk yang ditawarkan. Keuntungan fasilitas EMs bagi pelanggan adalah terlihat lebih nyata dan efisien dalam hal waktu. Sedangkan bagi penjual, ia dapat mendistribusikan informasi mengenai produk dan service yang ditawarkan dengan lebih cepat sehingga dapat menarik pelanggan lebih banyak.
b. Electronic Data Interchange (EDI).
EDI adalah sarana untuk mengefisienkan pertukaran data transaksi-transaksi reguler yang berulang dalam jumlah besar antara organisasi-organisasi komersial. Secara formal EDI didefinisikan oleh
International Data Exchange Association (IDEA) sebagai “transfer data terstruktur dengan format standard yang telah disetujui yang dilakukan dari satu sistem komputer ke sistem komputer yang lain dengan menggunakan media elektronik.
EDI sangat luas penggunaannya, biasanya digunakan oleh kelompok retail yang besar ketika melakukan bisnis dagang dengan para supplier mereka. EDI memiliki standarisasi pengkodean transaksi perdagangan, sehingga organisasi komersial tersebut dapat berkomunikasi secara langsung dari satu sistem komputer yang satu ke sistem komputer yang lain tanpa memerlukan hardcopy, faktur, serta terhindar dari penundaan, kesalahan yang tidak disengaja dalam penanganan berkas dan intervensi dari manusia.
11
Keuntungan dalam menggunakan EDI adalah waktu pemesanan yang singkat, mengurangi biaya, mengurangi kesalahan, memperoleh respon yang cepat, pengiriman faktur yang cepat dan akurat serta pembayaran dapat dilakukan secara elektronik.
c. Internet Commerce
Internet commerce adalah penggunaan internet yang berbasis teknologi informasi dan komunikasi untuk perdagangan. Kegiatan komersial ini seperti iklan dalam penjualan produk dan jasa. Transaksi yang dapat dilakukan di internet antara lain pemesanan/ pembelian barang dimana barang akan dikirim melalui pos atau sarana lain setelah uang ditransfer ke rekening penjual.
Penggunaan internet sebagai media pemasaran dan saluran penjualan terbukti mempunyai keuntungan antara lain untuk beberapa produk tertentu lebih sesuai ditawarkan melalui internet; harga lebih murah mengingat membuat situs di internet lebih murah biayanya dibandingkan dengan membuka outlet retail di berbagai tempat; internet merupakan media promosi perusahaan dan produk yang paling tepat dengan harga yang relatif lebih murah; serta pembelian melalui internet akan diikuti dengan layanan pengantaran barang sampai di tempat pemesan.
Berbeda dengan transaksi perdagangan biasa, transaksi e-commerce memiliki beberapa karakteristik yang sangat khusus, yaitu :
12
1. Transaksi tanpa batas
Sebelum era internet, batas-batas geografi menjadi penghalang suatu perusahaan atau individu yang ingin go-international. Sehingga, hanya perusahaan atau individu dengan modal besar yang dapat memasarkan produknya ke luar negeri tanpa batas waktu (24 jam), dan tentu saja pelanggan dari seluruh dunia dapat mengakses situs tersebut dan melakukan transaksi secara on line.
2. Transaksi anonim
Para penjual dan pembeli dalam transaksi melalui internet tidak harus bertemu muka satu sama lainnya. Penjual tidak memerlukan nama dari pembeli sepanjang mengenai pembayarannya telah diotorisasi oleh penyedia sistem pembayaran yang ditentukan, yang biasanya dengan kartu kredit.
3. Produk digital dan non digital
Produk-produk digital seperti software komputer, musik dan produk lain yang bersifat digital dapat dipasarkan melalui internet dengan cara menngunduh secara elektronik. Dalam perkembangannya obyek yang ditawarkan melalui internet juga meliputi barang-barang kebutuhan hidup lainnya.
4. Produk barang tak berwujud
Banyak perusahaan yang bergerak di bidang e-commerce dengan menawarkan barang tak berwujud separti data, software dan ide-ide yang dijual melalui internet.
13
Secara umum e-commerce dapat diklasifasikan menjadi dua jenis yaitu; Business to Business (B2B) dan Business to Consumer (B2C).
Business to Business (B2B) adalah sistem komunikasi bisnis on line antar pelaku bisnis, sedangkan Business to Consumer (B2C) merupakan mekanisme toko on line(electronic shopping mall), yaitu transaksi antara
e-merchant dengan e-customer.
2. Perilaku Konsumen
Kotler et al. (2004: 182), mengatakan bahwa fokus dari studi perilaku konsumen terletak pada proses pertukaran, secara formal didefinisikan sebagai: proses yang melibatkan transfer dari sesuatu yang berwujud atau tidak berwujud, nyata atau simbolik, antara dua atau lebih pelaku sosial. Masalah utama ketika peneliti menginvestigasi pertukaran adalah penjelasan mengapa seseorang bersedia melepaskan sesuatu miliknya untuk menerima sesuatu yang lain sebagai balasannya.
Konsep ekonomi menjelaskan bahwa konsumen melakukan sesuatu untuk memaksimumkan total utilitasnya melalui berbagai jenis produk yang dimiliki dengan proses pertukaran, sehingga prinsip dasar untuk mendorong pertukaran adalah karena individu mempunyai fungsi utilitas yang berbeda. Terdapat empat jenis hubungan pertukaran yang telah diidentifikasi, yaitu: (1) terbatas dan kompleks; (2) internal dan eksternal; (3) formal dan informal; dan (4) relasional. Dari keempat jenis hubungan di atas, terlihat hubungan relasional yang banyak dikembangkan.
14 3. Orientasi Belanja Individu
Orientasi belanja adalah sesuatu yang kompleks dan mempunyai fenomena multidimensional (motif, kebutuhan, ketertarikan, kondisi ekonomi, dan kelas sosial) dan dimensi perilaku pasar (pilihan sumber informasi, perilaku panutan, dan atribut toko). Orientasi belanja dalam penelitian ini, digambarkan sebagai suatu sikap pembelanja ke arah aktivitas belanja yang dapat berbeda menurut situasi, lebih dari suatu perangai kepribadian yang tidak bervariasi dari pembelanja.
Menurut Bandura (1991: 49), di dalam teori kognitif sosial, hasil yang diharapkan adalah suatu faktor penting dalam menentukan perilaku, dalam hal ini perilaku berbelanja. Dari perspektif ini, pembelanja boleh memiliki berbagai orientasi belanja dan dapat menerapkannya dalam situasi permintaan tertentu. Babin et al. (dalam Semuel 2006: 105), menjelaskan bahwa orientasi kenyamanan menekankan pada nilai belanja yang bermanfaat, sebagai sesuatu yang terkait dengan tugas, masuk akal, berhati-hati, dan efisiensi aktivitas. Oleh karena itu, pembelanja dengan orientasi kenyamanan selalu berusaha untuk memperkecil biaya pencariannya sedapat mungkin untuk dapat menghemat energi atau waktu yang dapat digunakan untuk aktivitas selain dari belanja. Pada sisi lain, Bellenger et al. (1978: 16), menekankan bahwa di dalam situasi dimana orientasi rekreasi yang nampak, maka berbelanja bisa merupakan suatu aktivitas leisure-time atau suatu fungsi dari motif tidak membeli, dengan alasan hanya sebagai kebutuhan interaksi sosial, hiburan atau pengalihan
15 dari aktivitas rutin, rangsangan berhubungan dengan perasaan, dan latihan. Sementara itu, nilai hedonik dari orientasi rekreasi diakibatkan dari kenikmatan dan senang bermain dibandingkan penyelesaian tugas (Holbrook dan Hirschman, 1982: 139).
4. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang (Kotler dan Armstrong, 2008: 161).
Sumarwan (2002: 250) menyatakan, kelompok referensi (reference group) adalah inidividu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon efektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standard dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku sesorang.
Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi dari sesorang dalam perilaku pembelian dan konsumsi. Menurut Sumarwan (2002: 252), terdapat tiga macam pengaruh kelompok acuan:
a. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang
16 untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada (1) tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, (2) penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, (3) produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
b. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Kelompok acuan dapat melaksanakan nilai ekspresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Satu hasil yang dikehendaki adalah menaikan citra di mata orang lain. Hasil yang lain adalah identifikasi dengan orang yang dikagumi dan dihormati.
c. Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memilki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek atau produk melalui observasi.
17 5. Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)
Bayley dan Nancarrow (dalam Semuel 2006: 105), tidak membedakan antara unplanned buying dengan impulsive buying. Engel dan Blackwell (dalam Semuel 2006: 106), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko.
Cobb dan Hayer (dalam Semuel 2006: 106), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk kedalam toko. Kollat dan Willett (dalam Semuel 2006: 106), memperkenalkan tipologi perencanaan sebelum membeli didasarkan pada tingkat perencanaansebelum masuk toko, meliputi perencanaan terhadap; produk dan merek produk, kategori produk,kelas produk, kebutuhan umum yang ditetapkan, dan kebutuhan umum yang belum ditetapkan.
Beberapa peneliti pemasaran beranggapan bahwa impulse sinonim dengan unplanned ketika para psikolog dan ekonom mengfokuskan pada aspek irasional atau pembeli impulsif murni, Bayley dan Nancarrow (dalam Semuel 2006: 106). Thompson et al. (dalam Semuel 2006: 106), mengemukakan bahwaketika terjadi pembelian impulsif akan memberikan pengalaman emosional lebih dari pada rasional, sehingga tidak dilihat sebagai suatu sugesti, dengan dasar ini maka pembelian impulsif lebih dipandang sebagai keputusan rasional dibanding irasional. Rook dan
18 Fisher (dalam Semuel 2006: 106), mendefinisikan sifat pembelianimpulsif sebagai “a consumers’ tendency to by spontaneusly, immediately and kinetically”. Stern(dalam Semuel 2006: 106), mengidentifikasi hubungan sembilan karakteristik produk yang mungkin dapat mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu harga rendah, kebutuhantambahan produk atau merek, distribusi massa, self service, iklan massa, display produk yang menonjol,umur produk yang pendek, ukuran kecil, dan mudahdisimpan.
H. Peneltian Sebelumnya
1. Hatane Semuel (Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra
Surabaya).
Penelitian dilakukan oleh Hatane Semuel (2006) dengan judul “Dampak Respon Emosi terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen On line dengan Sumber daya yang Dikeluarkan Sebagai Variabel Mediasi”. Penelitian bertujuan untuk menguji dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line. Respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan on line. Format media iklan on line diformat dalam bentuk audio-visual, animasi gambar, dan teks gambar. Tujuan utama dari penelitian ini, lebih difokuskan pada format media on line, namun digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media.
19 Penelitian diformat dalam rancangan percobaan faktorial dengan menggunakan format media on line dan offline sebagai faktor. Untuk menguji dampak tidak langsung respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang dikeluarkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format media offline dengan media on line terhadap respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Ditemukan bahwa stimulus dari format media on line memberikan dampak respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam kelompok format media on line ditemukan juga bahwa bentuk format audio-visual dan teks gambar mempunyai stimulus yang tidak berbeda secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar. Hasil temuan lainnya menunjukan bahwa respon emosi mempunyai dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif.
2. Rorlen (staf pengajar tetap di Jurusan Manajemen Universitas Bunda
Mulia Jakarta).
Penelitian dilakukan oleh Rorlen (2007) dengan judul “Pengaruh Kelompok Acuan dan Keluarga terhadap Proses Keputusan Untuk Membeli“. Dengan semakin berkembangnya sektor pembangunan khususnya pusat perbelanjaan (shopping centre) yang sangat pesat akhir-akhir ini berhubungan erat terhadap tingkat belanja atau pembelian individu.
20 Sementara itu, keadaan riil sekarang dengan tingginya tingkat pengangguran dan naiknya harga barang-barang pokok mengakibatkan konsumen semakin selektif terhadap produk-produk atau jasa yang akan mereka beli. Tingkat penjualan produk atau jasa tidak serta merta hanya tergantung pada penetapan strategi ataupun pengembangan strategi. Namun harus dianalisa terlebih dahulu peluang-peluang pemasaran. Salah satunya adala perilaku konsumen serta pihak-pihak yang dapat mempengaruhi konsumen. Jika konsumen awalnya tidak tertarik pada produk atau jasa yang dihasilkan, namun pihak-pihak yang memiliki pengaruh terhadap keputusan konsumen merasa tertarik maka konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung akan dipengaruhi. Demikian pula sebaliknya. Sehingga selain menganalisis keinginan konsumen, penting pula untuk menganalisis minat dari pihak-pihak yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen tersebut, dalam studi literatur ini adalah kelompok acuan dan keluarga.
21
I. Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian
J. Hipotesis
LaRose dan Matthew (2002: 563), mengemukakan bahwa pembelanja boleh memiliki berbagai orientasi belanja dan mengaplikasikan dalam situasi permintaan tertentu. Belanja dengan convenience orientation (orientasi kenyamanan) dapat disebabkan oleh pleasure atau arousal dan tidak harus mengabaikan hedonic value. Shopping orientation (orientasi belanja) didefinisikan sebagai sikap pembeli atau pembelanja yang berhubungan langsung dengan aktivitas belanja dan mungkin bervariasi berdasarkan situasi dalam sifat individu pembelanja.
Sumber daya yang Dikeluarkan (X2) Orientasi Belanja (X1) Kelompok Referensi (X3) Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen On Line
22 Dalam teori sosial, ekspektasi orientasi belanja merupakan sesuatu penentuan perilaku yang penting (Bandura, 1991: 49). Pembelanja yang tidak merencanakan pembelian dan memiliki orientasi rekreasi (recreation orientation) akan menghabiskan waktu dan uang (sumber daya yang dikeluarkan) lebih banyak dibandingkan orientasi kenyamanan (convenience orientation).
Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun fisik maupun mentalnya. Yang temasuk kelompok referensi antara lain serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian, dan lain sebagainya (Kotler dan Armstrong, 2008: 161).
H1: Orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line.
H2: Orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line.
23