PENGARUH ORIENTASI BELANJA, SUMBER DAYA YANG DIKELUARKAN, DAN KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
KECENDERUNGAN PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF
KONSUMEN ON LINE
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma
Oleh:
Rudericus Andhika Andromeda NIM: 062214016
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH ORIENTASI BELANJA, SUMBER DAYA YANG DIKELUARKAN, DAN KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
KECENDERUNGAN PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF
KONSUMEN ON LINE
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma
Oleh:
Rudericus Andhika Andromeda NIM: 062214016
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
M otto dan Persembahan
“Ad M aiorem Dei Gloriam” (I gnatius L oyola)
“Kit a harus diam sebelum dapat mendengarkan. Kit a harus mendengarkan sebelum dapat belajar. K it a harus belajar sebelum dapat siap. Kit a harus siap sebelum dapat melayani.
Kit a harus melayani sebelum dapat memimpin” (William Art hur Ward)
“Jika Anda bert anggung jawab at as diri sendiri, Anda akan mengembangkan rasa haus unt uk meraih impian-impian Anda”
(L es Brown)
“Coba buat paling sedikit sat u orang bahagi a seiap hari. Jika t ak bisa melakukan perbuat an baik, ucapkan perkat aan baik. Jika t ak bisa mengucapkan perkat aan baik, pikirkan pemikiran baik. Jumlahkan kebahagiaan berharga yang Anda lakukan dalam seminggu, set ahun, seumur hidup”
(L awrence G. L ovasik)
“Hari esok bukan janji, t api peluang” (Rachel Joy Scot t )
“Orang biasa hanya percaya pada hal yang mungkin. Orang luar biasa membayangkan bukan hanya hal yang mungkin, t api juga hal yang t ak mungkin. Dengan membayangkan yang t ak mungkin,
mereka mulai melihat nya sebagai hal yang mungkin” (Cherie Cart er Scot t )
“Harapan bukan impian, t api cara-cara membuat impian-impian menjadi kenyat aan” (George I les)
Skripsi ini aku persembahkan untuk :
Tuhan Yesus K ristus yang telah membimbing dan memberi jalan yang t erindah buatku.
Papa dan M ama yang sangat aku cintai.
M bak I in dan M as K iki yang telah memberi inspirasi.
v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Rudericus Andhika Andromeda
Nomor Mahasiswa : 062214016
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH ORIENTASI BELANJA, SUMBER DAYA YANG DIKELUARKAN, DAN KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
KECENDERUNGAN PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF
KONSUMEN ON LINE
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
vi
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:
PENGARUH ORIENTASI BELANJA, SUMBER DAYA YANG DIKELUARKAN, DAN KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
KECENDERUNGAN PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF
KONSUMEN ON LINE
Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 24 Oktober 2011 adalah hasil karya saya. Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pangkuan (disebut dalam referensi) pada penulis aslinya. Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, Pasal 25 dan Pasal 70).
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih penulis haturkan kepada Bapa di Surga atas segala berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Motivasi Belanja, Sumber daya yang Dikeluarkan, dan Kelompok Referensi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen On line. Studi kasus pada. Studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta”.
Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik berkat bantuan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah Bapa, Tuhan Yesus Kristus, dan Bunda Maria yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi.
2. Romo Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt.,Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
viii
5. Bapak A. Yudi Yuniarto, selaku dosen pembimbing akademik yang telah mendampingi dan membimbing penulis selama berkuliah di Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
6. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si. selaku dosen pembimbing I, yang telah membimbing dengan penuh kesabaran, kesungguhan hati serta memberikan banyak ide dan masukan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
7. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si. selaku dosen pembimbing II, yang telah membimbing dengan penuh kesabaran dalam memberikan waktu untuk bimbingan serta memberikan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Papa dan Mama yang selalu memberikan yang terbaik untuk anaknya, doa, kasih sayang, dan bimbingan yang sangat berharga.
9. Kakakku Anastasia Yohana Novina Dicata dan Simon Vikky Maradona yang menyayangiku, dan membantu dengan doa sehingga skripsi saya dapat terselesaikan.
10.Kekasihku Pasalisa Krisna Megarani (Mega) yang telah memberikan kasih sayang, cinta, kesetiaan, semangat, dan dukungan yang tulus dan sepenuh hati selama ini.
ix
12.Teman-teman P26 khususnya mas Dandy yang meminjamkan skripsinya sejak tahun 2006 dan belum pernah penulis kembalikan, matur nuwun massss!. Mas Djono yang “METALLICA!”, mas Wendy yang “eh Dik tak kandani…”, dan terakhir mas Inung yang “piye Jhonn??”.
13.Teman-teman KKP (Kuliah Kerja Profesi) dari luar negeri, Liu Hun Yu (Sandra) dari Taiwan dan Jeongmin Kim (Big Rabbit/ San Tokki) dari Korea Selatan yang telah berbagi pengalaman dan memberi semangat kepada penulis dalam menyelesaikan studi.
14.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, Tuhan memberkati kalian semua sampai akhir masa, amin.
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 21
xi
E. Populasi dan Sampel ... 25
F. Teknik Pengambilan Sampel ... 26
G. Sumber Data ... 26
H. Teknik Pengumpulan Data ... 26
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 27
J. Teknik Analisis Data ... 29
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A.Sejarah Usaha Distro (Distribution Outlet) ... 37
B.Latar Belakang Usaha Distro Nimco Clothing ... 38
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Uji Kualitas Instrumen ... 44
B. Karakteristik Responden ... 46
C. Analisis Data... 49
D. Pembahasan ... 58
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 60
B. Saran ... 61
C. Keterbatasan ... 62
DAFTAR PUSTAKA ... 63
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
Tabel V.1 Hasil Uji Validitas ... 45
Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 46
Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47
Tabel V.4 Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia ... 47
Tabel V.5 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan ... 48
Tabel V.6 Hasil Estimasi Regresi Linear Berganda ... 49
Tabel V.7 Hasil Uji Multikolinearitas ... 50
Tabel V.8 Hasil Uji Hipotesis Simultan (Uji F) ... 52
Tabel V.9 Hasil Uji Hipotesis Parsial (Uji t) ... 55
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
Gambar II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 21
Gambar IV.1 Struktur Organisasi Distro Nimco Clothing ... 39
Gambar V.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 50
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Nama/ Judul Halaman
LAMPIRAN 1 Surat Ijin Penelitian ... 65
LAMPIRAN 2 Kuesioner ... 66
LAMPIRAN 3 Tabulasi Data Responden ... 69
LAMPIRAN 4 Validitas dan Reliabilitas... 72
a. Orientasi Belanja (X1) ... 72
b. Sumber daya yang Dikeluarkan (X2) ... 72
c. Kelompok Referensi (X3) ... 73
d. Keputusan Pembelian Impulsif (Y) ... 74
LAMPIRAN 5 Uji t dan Uji F ... 75
LAMPIRAN 6 Uji Asumsi Klasik ... 76
a. Multikolinearitas ... 76
b. Heteroskedastisitas ... 76
c. Normalitas ... 77
LAMPIRAN 7 Tabel t ... 78
LAMPIRAN 8 Tabel F... 79
xv
ABSTRAK
PENGARUH ORIENTASI BELANJA, SUMBER DAYA YANG DIKELUARKAN, DAN KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
KECENDERUNGAN PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF
KONSUMEN ON LINE
Studi Kasus pada Mahasiswa Sanata Dharma Yogyakarta
Rudericus Andhika Andromeda Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2011
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi baik secara bersama-sama maupun secara parsial terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen on line. Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Kampus Mrican dan Paingan. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik Non Random Sampling dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik pengumpulan data yang menggunakan kuesioner yang dilakukan pada bulan Agustus – September 2011. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda, uji validitas, uji reliabilitas, uji F, dan uji t.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara bersama-sama berpengaruh pada keputusan pembelian impulsif konsumen on line. (2) orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial berpengaruh pada keputusan pembelian impulsif konsumen on line. (3) variabel orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi mampu menjelaskan 57,4% variasi keputusan pembelian impulsif konsumen on line. (4) variabel orientasi belanja merupakan variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen on line.
xvi
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SHOPPING ORIENTATION, RESOURCES SPENT AND REFERENCE GROUPS TOWARDS IMPULSIVE BUYING
BEHAVIOUR TENDENCY OF ON LINECONSUMERS
A Case Study at University Students of Sanata Dharma University Yogyakarta spent, and reference groups either simultaniously or partially on impulsive buying behaviour tendency of on line consumers. This type of research is a case study at students of Sanata Dharma University Yogyakarta.
The population in this study were students of Sanata Dharma University Yogyakarta in Paingan and Mrican Campus. Sampling technique in this study was Non Random Sampling technique to sample the number of 100 respondents. Data collection technique was the questionnaire distributed from August to September 2011. Data analysis techniques used were multiple regression analysis, validity test, reliability test, r test, F test, and t test
The result of data analysis indicated that: (1) shopping orientation, resource spent, and the reference groups simultaniously influenced the impulsive buying behaviour tendency of on line consumers. (2) shopping orientation, resource spent, and the reference groups partially influenced the impulsive buying behaviour tendency of on line consumers. (3) Shopping orientation, resource spent, and reference groups were able to explain 57.4% variation of impulsive buying behaviour tendency of on line consumers. (4) Shopping orientation variable is a variable that had the most dominant influence on impulsive buying behaviour tendency of on line consumers.
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi informasi dan globalisasi yang begitu pesat, berdampak pada semakin tingginya persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar pada dunia usaha saat ini. Perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan harus memiliki strategi yang dapat memahami perilaku konsumen. Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang memahami betul siapa konsumennya dan bagaimana mereka berperilaku. Pemahaman mengenai siapa konsumennya akan menuntun para pengusaha kepada keberhasilan memenangkan persaingan dunia usaha yang telah melampaui batas negara. Salah satu strategi yang dapat dipilih perusahaan adalah mempromosikan keunggulan produknya melalui media iklan on line. Dalam komunitas masyarakat yang modern seperti sekarang ini, pilihan seseorang dalam membeli barang dan jasa akan menentukan identitas dirinya dan membentuk gaya hidup yang diinginkan. Tren gaya hidup elektronik (e-lifestyle) di tengah masyarakat saat ini juga didukung oleh perkembangan teknologi, dalam hal ini adalah internet.
Melalui jaringan internet, perusahaan kecil, menengah atau besar dapat menyajikan informasi produk, harga, dan syarat pembelian secara on line. Beriklan secara on line di internet selain harga jauh lebih murah, terlebih
2 setiap hari membuka akses rata-rata dua jam per hari (Luthfie, 2008: 1). Pengetahuan tentang perilaku pengambilan keputusan pembelian konsumen on line perlu diteliti dari waktu ke waktu sebagai informasi dalam meningkatkan pangsa pasar produk fisik. Rook dan Fisher (dalam Semuel 2006: 102), menjelaskan bahwa sangat potensial untuk melakukan pembelian impulsif secara on line karena terdapat hubungan antara perilaku pembelian on line dengan kemampuan sosial ekonomi pembeli potensial secara impulsif. Rook dan Fisher (dalam Semuel 2006: 102), mengatakan bahwa media internet merupakan wahana yang lebih disukai untuk melakukan pembelian impulsif (pembelian suatu produk yang terjadi tanpa perencanaan terlebih dahulu).
3 satunya adalah produk-produk distro terlebih lagi kota Yogyakarta adalah tempat berkumpulnya anak-anak muda sehingga pengiklanan produk secara on line akan semakin memudahkan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Media internet berfungsi sebagai salah satu cara menjangkau pelanggan tanpa dibatasi ruang dan waktu, dan menjadi populer di dunia bisnis saat ini. Para pemasar akan menghabiskan banyak dana untuk promosi dan bentuk format media iklan teks, gambar, dan dengan menambah animasi gambar.
Pilihan iklan internet untuk produk fisik didasarkan pada pemikiran, bahwa perkembangan teknologi di Indonesia terbilang luar biasa pesat. Selain itu baru sedikit perusahaan yang menggunakan dan menelusuri bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku pembelian konsumen on line. Dengan iklan on line maka konsumen akan lebih cepat dalam memperoleh informasi, dan perusahaan semakin mudah mendekati konsumen.
4
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan pada latar belakang di atas, kemudian dapat disusun rumusan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Apakah orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line?
2. Apakah orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line?
C. Batasan Masalah
Agar penelitian yang dilakukan tidak terlalu luas dan pemecahan masalah dapat lebih terarah, maka penulis membatasi permasalahan yang ada sebagai berikut:
1. Tempat penelitian di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Subyek penelitian adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang pernah mengunjungi situs Nimco Clothing.
5
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah atribut motivasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line. 2. Untuk mengetahui apakah atribut motivasi belanja, sumber daya yang
dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial berpengaruh tehadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mengetahui pengaruh orientasi belanja, sumbedaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi dalam kecenderungan peilaku pembelian impulsif. Dengan informasi itu, diharapkan perusahaan dapat menentukan strategi yang tepat dalam membuat iklan secara on line.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi pada perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat dijadikan pertimbangan dan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.
3. Bagi Peneliti
6
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori
Bab ini mengemukakan tentang teori-teori pengertian pemasaran elektronik/ electronic commerce (e-commerce), orientasi belanja individu, sumber daya yang dikeluarkan, kelompok referensi, pembelian impulsif (impulsive buying), regresi, penelitian-penelitian terdahulu, kerangka teoretik penelitian-penelitian dan hipotesis. Bab III : Metode Penelitian
Dalam bab ini mengemukakan jenis penelitian, subyek dan obyek yang diteliti, waktu dan lokasi, variabel penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan
7 Bab V : Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini mengemukakan tentang variabel penelitian, profil responden, pengujian instrumen penelitian, pengujian model dan variabel terukur.
Bab VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
G. Landasan Teori
1. Pemasaran Elektronik/ Electronic Commerce (E-Commerce)
Secara umum e-commerce dapat didefinisikan sebagai segala bentuk transaksi perdagangan/ perniagaan barang atau jasa (trade of goods and service) dengan menggunakan media elektronik (Purba, 2010: 1).
E-commerce merupakan suatu set dinamis teknologi, aplikasi dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, konsumen dan komunitas melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang, pelayanan dan informasi yang dilakukan secara elektronik (Baum, 1999: 36). E-commerce digunakan sebagai transaksi bisnis antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain, antara perusahaan dengan pelanggan
(customer), atau antara perusahaan dengan institusi yang bergerak dalam pelayanan publik.
9 Pemasaran elektronik merupakan upaya perusahaan untuk memberikan informasi, melakukan komunikasi, mempromosikan, dan menjual produk dan layanan melalui internet. Saluran elektronik merupakan saluran terbaru dari pemasaran langsung (direct marketing), yang menggambarkan satu varietas luas dari perangkat lunak atau sistem komputer elektronik, seperti pengiriman pesanan pembelian kepada pemasok melalui Electronic Data Interchange (EDI); penggunaan fax dan e-mail untuk melakukan transaksi, penggunaan ATM, kartu kredit, e-banking untuk memudahkan pembayaran, mendapatkan uang tunai secara digital, dan penggunaan internet dan layanan on line (Kotler, et al., 2004).
E-commerce digunakan sebagai transaksi bisnis antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain, antara perusahaan dengan pelanggan (customer), atau antara perusahaan dengan institusi yang bergerak dalam pelayanan publik (Purba, 2010: 1). Jika diklasifikasikan, sistem e-commerce terbagi menjadi tiga tipe aplikasi, yaitu:
a. Electronic Markets (EMs).
EMs adalah sebuah sarana yang menggunakan teknologi informasi dan komunikasi untuk melakukan/ menyajikan penawaran dalam sebuah segmen pasar, sehingga pembeli dapat membandingkan berbagai macam harga yang ditawarkan.
10
dan pembeli untuk bertukar informasi tentang harga dan produk yang ditawarkan. Keuntungan fasilitas EMs bagi pelanggan adalah terlihat lebih nyata dan efisien dalam hal waktu. Sedangkan bagi penjual, ia dapat mendistribusikan informasi mengenai produk dan service yang ditawarkan dengan lebih cepat sehingga dapat menarik pelanggan lebih banyak.
b. Electronic Data Interchange (EDI).
EDI adalah sarana untuk mengefisienkan pertukaran data transaksi-transaksi reguler yang berulang dalam jumlah besar antara organisasi-organisasi komersial. Secara formal EDI didefinisikan oleh
International Data Exchange Association (IDEA) sebagai “transfer data terstruktur dengan format standard yang telah disetujui yang dilakukan dari satu sistem komputer ke sistem komputer yang lain dengan menggunakan media elektronik.
11
Keuntungan dalam menggunakan EDI adalah waktu pemesanan yang singkat, mengurangi biaya, mengurangi kesalahan, memperoleh respon yang cepat, pengiriman faktur yang cepat dan akurat serta pembayaran dapat dilakukan secara elektronik.
c. Internet Commerce
Internet commerce adalah penggunaan internet yang berbasis teknologi informasi dan komunikasi untuk perdagangan. Kegiatan komersial ini seperti iklan dalam penjualan produk dan jasa. Transaksi yang dapat dilakukan di internet antara lain pemesanan/ pembelian barang dimana barang akan dikirim melalui pos atau sarana lain setelah uang ditransfer ke rekening penjual.
Penggunaan internet sebagai media pemasaran dan saluran penjualan terbukti mempunyai keuntungan antara lain untuk beberapa produk tertentu lebih sesuai ditawarkan melalui internet; harga lebih murah mengingat membuat situs di internet lebih murah biayanya dibandingkan dengan membuka outlet retail di berbagai tempat; internet merupakan media promosi perusahaan dan produk yang paling tepat dengan harga yang relatif lebih murah; serta pembelian melalui internet akan diikuti dengan layanan pengantaran barang sampai di tempat pemesan.
12
1. Transaksi tanpa batas
Sebelum era internet, batas-batas geografi menjadi penghalang suatu perusahaan atau individu yang ingin go-international. Sehingga, hanya perusahaan atau individu dengan modal besar yang dapat memasarkan produknya ke luar negeri tanpa batas waktu (24 jam), dan tentu saja pelanggan dari seluruh dunia dapat mengakses situs tersebut dan melakukan transaksi secara on line.
2. Transaksi anonim
Para penjual dan pembeli dalam transaksi melalui internet tidak harus bertemu muka satu sama lainnya. Penjual tidak memerlukan nama dari pembeli sepanjang mengenai pembayarannya telah diotorisasi oleh penyedia sistem pembayaran yang ditentukan, yang biasanya dengan kartu kredit.
3. Produk digital dan non digital
Produk-produk digital seperti software komputer, musik dan produk lain yang bersifat digital dapat dipasarkan melalui internet dengan cara menngunduh secara elektronik. Dalam perkembangannya obyek yang ditawarkan melalui internet juga meliputi barang-barang kebutuhan hidup lainnya.
4. Produk barang tak berwujud
13
Secara umum e-commerce dapat diklasifasikan menjadi dua jenis yaitu; Business to Business (B2B) dan Business to Consumer (B2C).
Business to Business (B2B) adalah sistem komunikasi bisnis on line antar pelaku bisnis, sedangkan Business to Consumer (B2C) merupakan mekanisme toko on line(electronic shopping mall), yaitu transaksi antara
e-merchant dengan e-customer.
2. Perilaku Konsumen
Kotler et al. (2004: 182), mengatakan bahwa fokus dari studi perilaku konsumen terletak pada proses pertukaran, secara formal didefinisikan sebagai: proses yang melibatkan transfer dari sesuatu yang berwujud atau tidak berwujud, nyata atau simbolik, antara dua atau lebih pelaku sosial. Masalah utama ketika peneliti menginvestigasi pertukaran adalah penjelasan mengapa seseorang bersedia melepaskan sesuatu miliknya untuk menerima sesuatu yang lain sebagai balasannya.
14 3. Orientasi Belanja Individu
Orientasi belanja adalah sesuatu yang kompleks dan mempunyai fenomena multidimensional (motif, kebutuhan, ketertarikan, kondisi ekonomi, dan kelas sosial) dan dimensi perilaku pasar (pilihan sumber informasi, perilaku panutan, dan atribut toko). Orientasi belanja dalam penelitian ini, digambarkan sebagai suatu sikap pembelanja ke arah aktivitas belanja yang dapat berbeda menurut situasi, lebih dari suatu perangai kepribadian yang tidak bervariasi dari pembelanja.
15 dari aktivitas rutin, rangsangan berhubungan dengan perasaan, dan latihan. Sementara itu, nilai hedonik dari orientasi rekreasi diakibatkan dari kenikmatan dan senang bermain dibandingkan penyelesaian tugas (Holbrook dan Hirschman, 1982: 139).
4. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang (Kotler dan Armstrong, 2008: 161).
Sumarwan (2002: 250) menyatakan, kelompok referensi (reference group) adalah inidividu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon efektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standard dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku sesorang.
Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi dari sesorang dalam perilaku pembelian dan konsumsi. Menurut Sumarwan (2002: 252), terdapat tiga macam pengaruh kelompok acuan:
a. Pengaruh Normatif
16 untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada (1) tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, (2) penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, (3) produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
b. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Kelompok acuan dapat melaksanakan nilai ekspresif, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Satu hasil yang dikehendaki adalah menaikan citra di mata orang lain. Hasil yang lain adalah identifikasi dengan orang yang dikagumi dan dihormati.
c. Pengaruh Informasi
17 5. Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)
Bayley dan Nancarrow (dalam Semuel 2006: 105), tidak membedakan antara unplanned buying dengan impulsive buying. Engel dan Blackwell (dalam Semuel 2006: 106), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko.
Cobb dan Hayer (dalam Semuel 2006: 106), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk kedalam toko. Kollat dan Willett (dalam Semuel 2006: 106), memperkenalkan tipologi perencanaan sebelum membeli didasarkan pada tingkat perencanaansebelum masuk toko, meliputi perencanaan terhadap; produk dan merek produk, kategori produk,kelas produk, kebutuhan umum yang ditetapkan, dan kebutuhan umum yang belum ditetapkan.
18 Fisher (dalam Semuel 2006: 106), mendefinisikan sifat pembelianimpulsif sebagai “a consumers’ tendency to by spontaneusly, immediately and kinetically”. Stern(dalam Semuel 2006: 106), mengidentifikasi hubungan sembilan karakteristik produk yang mungkin dapat mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu harga rendah, kebutuhantambahan produk atau merek, distribusi massa, self service, iklan massa, display produk yang menonjol,umur produk yang pendek, ukuran kecil, dan mudahdisimpan.
H. Peneltian Sebelumnya
1. Hatane Semuel (Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra
Surabaya).
19 Penelitian diformat dalam rancangan percobaan faktorial dengan menggunakan format media on line dan offline sebagai faktor. Untuk menguji dampak tidak langsung respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang dikeluarkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pengaruh stimulus antara format media offline dengan media on line terhadap respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Ditemukan bahwa stimulus dari format media on line memberikan dampak respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam kelompok format media on line ditemukan juga bahwa bentuk format audio-visual dan teks gambar mempunyai stimulus yang tidak berbeda secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar. Hasil temuan lainnya menunjukan bahwa respon emosi mempunyai dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif.
2. Rorlen (staf pengajar tetap di Jurusan Manajemen Universitas Bunda
Mulia Jakarta).
21
I. Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian
J. Hipotesis
LaRose dan Matthew (2002: 563), mengemukakan bahwa pembelanja boleh memiliki berbagai orientasi belanja dan mengaplikasikan dalam situasi permintaan tertentu. Belanja dengan convenience orientation (orientasi kenyamanan) dapat disebabkan oleh pleasure atau arousal dan tidak harus mengabaikan hedonic value. Shopping orientation (orientasi belanja) didefinisikan sebagai sikap pembeli atau pembelanja yang berhubungan langsung dengan aktivitas belanja dan mungkin bervariasi berdasarkan situasi dalam sifat individu pembelanja.
Sumber daya yang Dikeluarkan
(X2) Orientasi Belanja
(X1)
Kelompok Referensi
(X3)
22 Dalam teori sosial, ekspektasi orientasi belanja merupakan sesuatu penentuan perilaku yang penting (Bandura, 1991: 49). Pembelanja yang tidak merencanakan pembelian dan memiliki orientasi rekreasi (recreation orientation) akan menghabiskan waktu dan uang (sumber daya yang dikeluarkan) lebih banyak dibandingkan orientasi kenyamanan (convenience orientation).
Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun fisik maupun mentalnya. Yang temasuk kelompok referensi antara lain serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian, dan lain sebagainya (Kotler dan Armstrong, 2008: 161).
H1: Orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line.
23
BAB III
METODE PENELITIAN
K. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus adalah jenis penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci, dan mendalam terhadap gejala tertentu dan dalam waktu tertentu (Umar, 1997: 29). Partisipan melihat/ atau pernah melihat pesan/ iklan atau informasi dari format media on line, kemudian menjawab kuesioner tentang orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi.
Materi stimulus yang digunakan, adalah format media iklan yaitu sekumpulan pesan yang akan disampaikan dalam bentuk teks, gambar, dan animasi gambar, melalui internet. Dengan demikian desain struktur materi pesan, kualitas gambar, dan layout layar (screen) telah dikontrol dengan baik melalui internet.
L. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek penelitian
Subyek penelitian dalam hal ini mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Obyek penelitian
24
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Lokasi penelitian
Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta kampus Mrican dan Paingan.
2. Waktu penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Agustus 2011 – September 2011.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel terikat : kecenderungan perilaku pembelian impulsif b. Variabel bebas : orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan,
kelompok referensi 2. Definisi Variabel
a. Kecenderungan Pembelian Impulsif
Adalah tingkat kecenderungan partisipan berperilaku untuk membeli secara spontan dan tiba-tiba (Bayley dan Nancarrow, dalam Semuel 2006: 107), atau ingin membeli karena mengingat apa yang pernah dipikirkan. Atau secara sugesti ingin membeli, atau akan direncanakan untuk membeli (Stern, dalam Semuel 2006: 108), setelah melihat iklan dalam bentuk format media yang dipilih.
b. Orientasi belanja
25 harapan akan manfaat yang dikejar oleh pembelanja (Holbrook, 1986: 62).
c. Sumber daya yang dikeluarkan (resources expenditure)
Resources expenditure merupakan respon perilaku approach-avoidance yang dimodelkan sebagai money spent dan time spent, maupun perhatian lain yang dianggap sebagai pengorbanan sumber daya partisipan (Babin dan Darden, dalam Semuel 2006: 108).
d. Kelompok referensi
Individu atau kelompok yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2003: 250).
E. Populasi dan Sampel
a. Populasi pembeli on line umumnya lebih banyak kalangan muda, lebih makmur, lebih berpendidikan. Untuk terlibat dalam salah satu bentuk percobaan, partisipan dipilih secara acak. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
26
F. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampel yang dipilih dalam penelitian ini merupakan non probability sampling dengan bentuk accidental sampling. Accidental sampling adalah teknik pengumpulan sampel berdasarkan kebetulan (responden berada di tempat pengambilan sampel).
G. Sumber Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari sumber utamanya.
H. Teknik Pengumpulan Data
1. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan variabel-variabel penelitian. Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan skala Likert dengan ukuran sebagai berikut :
27 2. Wawancara
Wawancara merupakan salah satu bentuk teknik pengumpulan data yang banyak digunakan dalam penelitian deskriptif kualitatif. Wawancara dilaksanakan secara lisan dalam pertemuan tatap muka secara individual. Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu.
I. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur apa yang akan diukur. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melaksanakan fungsi ukur. Untuk mengetahui validitas, maka teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi Product Moment Pearson. Teknik ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing item pernyataan dengan skor total atau keseluruhan. Hasil korelasi harus signifikan berdasarkan ukuran statistik tertentu. Kuesioner sebagai alat ukur dapat dikatakan valid apabila rhitung lebih besar dari rtabel pada taraf signifikansi
() = 5%. Rumus korelasi Product Moment Pearson adalah sebagai
28 rxy = ∑
(∑ ) (∑ ) ( ( ∑ ) (∑ ) ) ( ( ∑ ) (∑ ) )
Keterangan : rxy = koefisien korelasi product moment (r hitung)
X = nilai dari tiap butir Y = nilai total butir N = jumlah sampel
Kriteria keputusan valid tidaknya kuesioner dinyatakan apabila nilai r yang diperoleh dari hasil perhitungan (rxy) > dari nilai r tabel product moment dengan tarif signifikan 5%, maka butir-butir pertanyaan kuesioner adalah valid. Pengujian juga dapat dilakukan dengan menggunakan program SPSS Statistics 17.0.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah pengujian yang menunjukkan sejauh mana pengukuran itu dapat dapat memberikan hasil relatif sama atau tidak berbeda apabila dilakukan pengulangan pengukuran terhadap subjek yang sama. Analisis dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS Statistics 17.0. Rumus yang digunakan sebagai berikut (Arikunto, 2002: 180):
xy yang telah disebutkan sebagai indeks korelasi antara
29 Kriteria keputusan reliabel tidaknya kuesioner dinyatakan apabila r
hitung > rtabel (r0 > r1) dapat dinyatakan reliabel. Pengujian juga dapat
dilakukan dengan menggunakan program SPSS Statistics 17.0.
J. Teknik Analisis Data
1. Analisis Regresi Berganda
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel bebas, yaitu atribut orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi terhadap variabel terikat, yaitu kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Model persamaannya adalah sebagai berikut:
Y= a +b
1X1+b2X2+b3X3
Keterangan :
30 2. Uji Asumsi Klasik
a. Heterokedastisitas
Uji heteroskedastisitas ditujukan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dan residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas (Ghozali, 2001: 69). Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas dapat diketahui dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara Z prediction (*ZPRED) yang merupakan variabel bebas (sumbu X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (*SRESID) merupakan variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi – Y riil). Dasar analisis dari uji heteroskedastisitas melalui grafik plot adalah sebagai berikut:
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. 2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di
bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. b. Uji Normalitas
31 data normal atau mendekati normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis yang menghubungkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2001: 83). Deteksi normalitas dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar pengambilan keputusan dari uji normalitas adalah:
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
c. Multikolinieritas
32 3. Uji Hipotesis Simultan (Uji F)
Uji F ini akan dilakukan untuk melihat ada tidaknya pengaruh variabel-variabel bebas (orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian impulsif konsumen on line) secara simultan. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:
a. Menentukan hipotesis H
01 = orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok
referensi secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif.
H
a1 = orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok
referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif.
b. Menentukan nilai kritis F (Ftabel) dengan tingkat signifikansi sebesar
0,05 dan derajat bebasnya (df) = n-k-1. c. Kriteria Pengujian
H0 diterima apabila Fhitung < Ftabel(Fα; k; n-k (n-1))
33 Menghitung nilai Fhitung dengan rumus:
F =
Dimana: R² = koefisien determinasi k = jumlah variabel bebas n = jumlah anggota sampel
Nilai F hitung dapat juga diperoleh dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS Statistics 17.0.
e. Ketentuan kriteria pengujian yang digunakan dalam pengujian Fhitung
adalah sebagai berikut:
1) Jika Fhitung ≥ Ftabel, maka H01 ditolak dan Ha1 diterima, artinya
orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line. 2) Jika Fhitung < Ftabel, maka Ho1 diterima dan Ha1 ditolak, artinya
orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line. 4. Uji t
34 berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line.
kelompok referensi secara parsial tidak berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line. H
a2 = artinya orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan
kelompok referensi secara parsial berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line. b.Level of Significance (α) = 0,5 atau 5%
c. Kriteria Pengujian
35 β = nilainya nol (0)
Sb = standard error of regression coefficient
Nilai t hitung dapat juga diperoleh dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS Statistics 17.0.
d. Ketentuan kriteria pengujian yang digunakan dalam pengujian thitung
adalah sebagai berikut:
1) Jika ttabel > thitung > ttabel, maka Ho2 ditolak dan Ha2 diterima, artinya
orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line.
2) Jika ttabel thitung ttabel, maka Ho2 diterima dan Ha2 ditolak artinya
orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial tidak berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen on line
5. Koefisien Determinasi
36 (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa sumbangan dari variabel bebas (orientasi belanja, sumber daya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian impulsif konsumen on line) semakin kecil. Adapun rumus koefisien determinasi ganda adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2005:170) :
R² =
SSt
SSe
SSe
SSr
1
Y)²
(Y
Y)²
(Y
37
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Usaha Distro (Distribution Outlet)
Distro, singkatan dari distribution store atau distribution outlet, adalah jenis toko di Indonesia yang menjual pakaian dan aksesori yang dititipkan oleh pembuat pakaian, atau diproduksi sendiri. Distro umumnya merupakan industri kecil dan menengah (IKM) dengan merek independen yang dikembangkan kalangan muda. Produk yang dihasilkan oleh distro diusahakan untuk tidak diproduksi secara massal, agar mempertahankan sifat eksklusif suatu produk.
38
B. Latar Belakang Usaha Distro Nimco Clothing
Menurut sales operational manager, yaitu Andre, Distro Nimco Clothing berdiri tahun 2006 di kota Yogyakarta, untuk tanggal pendiriannya sendiri tidak diketahui. Usaha ini diawali dari penyedia baju/ sandang pada sebuah industri rumahan, biasa disebut dengan nama clothing-an. Untuk tokonya sendiri baru berjalan satu tahun atau tepatnya pada awal tahun 2010.
Visi dan misi Distro Nimco Clothing hampir sama dengan distro-distro yang lain, karena distro-distro termasuk dalam industri kreatif maka inovasi produk menjadi ujung tombak dalam berkompetisi. Produksi dalam distro berbeda dengan produksi baju pada perusahaan pada umumnya yang diproduksi secara massal. Produski pada distro mengacu pada keunikan, masing-masing distro memiliki konsep atau idealisme sendiri-sendiri. Satu hal yang sama dari semua distro adalah mengincar pasar anak muda, dengan memanfaatkan semangat dan selera anak muda yang beraneka ragam.
39 tepatnya harga menengah. Namun walau begitu, tak sedikit produk yang dikhususkan untuk segmen masyarakat atas dengan harga mahal dan juga menengah ke bawah. Karyawan yang bekerja di toko ada 13 orang, sedangkan karyawan bagian kantor/ office ada 6 orang, sehingga total karyawan ada 19 orang. Mengenai struktur perusahaan, struktur organisasi Distro Nimco Clothing hampir sama dengan perusahaan lain dengan spesialisasi/ tenaga ahli di masing-masing bidang, misalnya bagian supervisor, marketing, finance, shopkeeper, administration dan production.
Gambar IV.1
Struktur Organisasi Distro Nimco Clothing
Metode pemasaran atau perkenalan Distro Nimco Clothing pertama kali di kota Yogyakarta menggunakan poster, flyer, majalah, radio, dan mengikuti expo/ pameran-pameran. Dengan memperkenalkan merek/ branding ke masyarakat maka Distro Nimco Clothing secara langsung memperkenalkan tentang produk, kualitas produk, dan segmen pasar baik untuk kalangan anak-anak, remaja, dan bahkan beberapa produk ditujukan untuk kalangan konsumen yang sudah berumur atau tidak bisa dikatakan muda lagi. Keunggulan yang paling nampak dari Distro Nimco Clothing adalah konsep pop art, istilah ini apabila diartikan dalam bahasa yang mudah maka artinya adalah “umum”. Layaknya genre/ jenis musik yang paling
Supervisor
Adm inistration Shopkeeper
40 mudah diterima adalah jenis musik pop dibandingkan jenis musik yang lain. Dengan konsep pop art sebenarnya produk Distro Nimco Clothing tidak ditujukan untuk pasar tertentu, tujuannya agar baik anak-anak, remaja, dan orang tua dapat mengkonsumsinya. Pada banyak kasus, seringkali orang tua merasa sungkan memaki baju distro karena dirasa terlalu anak kecil atau kurang pas baik model ataupun motif/ gambarnya.
Jam operasional toko Distro Nimco Clothing dimulai dari jam 10.00-22.00 WIB dan dibagi menjadi dua shift, masing-masing shift berdurasi 6 jam kerja. Pembagiannya sebagai berikut :
1. Shift pertama : jam 10.00 WIB – 16.00 WIB 2. Shift kedua : jam 16.00 WIB – 22.00 WIB
Sedangkan untuk kantor tetap menggunakan office hour atau menggunakan 8 jam kerja dari jam 08.00-17.00 WIB. Mayoritas atau 80% karyawan yang bekerja di Distro Nimco Clothing adalah mahasiswa, sisanya ada yang putus kuliah dan kemudian memilih untuk bekerja. Jenis produk yang dijual di Distro Nimco Clothing bermacam-macam/ all item mulai dari atasan hingga bawahan seperti topi, kaos, kemeja, sweater, jaket, celana panjang atau pendek, boxer, sepatu, sandal, dan asesoris (gelang, kalung, ikat pinggang, anting, pin, dll).
41 dalam memasarkan atau mengenalkan produknya ke masyarakat. Dengan beriklan secara online maka para konsumen ataupun calon konsumen akan lebih mudah dan cepat dalam memilih suatu produk. Penjualan secara online dikhususkan bagi mereka yang berada di luar kota Yogyakarta, ini dilakukan selain karena bertujuan untuk menjangkau banyak konsumen/ calon konsumen juga karena adanya kendala jarak. Banyak klien/ konsumen Distro Nimco Clothing yang berasal dari luar kota Yogyakarta (Solo, Jakarta, Semarang, Surabaya, dll.) dan bahkan dari luar pulau Jawa seperti Makassar, Palembang, dan Medan.
42 serta membangun kedekatan secara personal dengan konsumen maupun calon konsumen.
Nilai transaksi khususnya untuk session tertentu seperti Lebaran, Natal, dan tahun baru. Pada hari-hari biasa pendapatan Distro Distro Nimco Clothing berkisar Rp. 20 juta/ bulan, namun menjelang hari besar dapat mencapai Rp. 100 juta/ bulan khusus untuk transaksi online. Untuk biaya pengiriman ditanggung oleh pembeli, Distro Nimco Clothing melayani pembelian partai besar maupun pembelian per piece/ satu potong. Banyak konsumen yang melakukan pembelian partai besar hingga bernilai rata-rata Rp. 5 juta sekali transaksi.
Ada beberapa kendala yang dihadapi Distro Nimco Clothing dalam menjalankan bisnisnya, kendala-kendala tersebut antara lain:
1. Terlambat untuk update foto pada jejaring sosial Facebook, hal ini terjadi karena selain banyaknya foto yang harus diunggah/ upload juga karena kesibukan masing-masing karyawan dalam menjalankan tugasnya sehingga tenaga untuk membantu untuk meng-upload foto dirasa kurang. 2. Kendala yang kedua adalah kehilangan kontak (lose contact) dengan
konsumen ataupun calon konsumen, hal ini umumnya terjadi karena konsumen ataupun calon konsumen tersebut mengganti nomor telepon, alamat email, maupun alamat rumah (pindah rumah).
44
BAB V
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Uji Kualitas Instrumen
a. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah instrumen atau alat peneliti yang digunakan benar-benar mencerminkan variable atau atribut yang diteliti.
1) Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan rumus Pearson product moment, yaitu dengan mengkorelasikan setiap item dengan skor totalnya, dengan taraf siginifikan () = 5% dan derajat kebebasan (dk =
45
Tabel V.1 Hasil Uji Validitas
Variabel Item
Pernyataan rhitung rtabel Keterangan
Orientasi Belanja (X1)
46
Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Nilai Cronbach’s
Alpha Keterangan
Orientasi Belanja (X1) 0,664 Reliabel
Sumberdaya yang Dikeluarkan (X2) 0,633 Reliabel
Kelompok Referensi (X3) 0,905 Reliabel
Kecenderungan Perilaku Pembelian
Impulsif (Y) 0,862 Reliabel
Sumber: Data primer yang diolah (2011).
Hasil uji reliabilitas pada tabel V.2 memperlihatkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha pada semua butir pernyataan dalam variabel adalah reliabel atau handal, sehingga butir-butir pertanyaan dalam variabel penelitian dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.
B. Karakteristik Responden
Untuk memperoleh data dari obyek penelitian ini, penulis mengajukan pertanyaan langsung pada responden dengan bantuan daftar pernyataan yang dibagikan pada 100 orang.
1. Jenis Kelamin
47
Tabel V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)
1. Laki-laki 50 50%
2. Perempuan 50 50%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data primer yang diolah (2011).
Berdasarkan tabel V.3 dapat dilihat dari 100 responden yang diambil sebagai sampel, menunjukkan bahwa karakteristik responden seimbang dengan perbandingan jenis kelamin pria sebanyak 50 orang atau sebesar 50% dan jenis kelamin wanita sebanyak 50 orang atau sebesar 50%. Ketidaksengajaan ini murni terjadi saat pengisian kuesioner.
2. Usia
48 Tabel V.4 menunjukkan bahwa mayoritas responden berusia 22 - 25 tahun yaitu sebesar 42% (42 orang). Sedangkan distribusi usia responden yang lain yaitu usia 18 - 21 tahun sebesar 57% (57 orang), usia lebih tinggi dari 26 tahun sebesar 1% (1 orang).
4. Pendapatan Tiap Bulan
Distribusi uang saku tiap bulan dari responden dapat dilihat pada tabel V.5 di bawah ini.
Tabel V.5
Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan
No. Uang Saku Tiap Bulan Jumlah Persentase (%)
1. < Rp 500.100 17 17%
2. Rp 500.100 - Rp 1.000.000 34 34%
3. Rp 1.000.100 - Rp 1.500.000 39 39%
4. > Rp 1.500.000 10 10%
Jumlah 100 100%
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
49
C. Analisis Data
1. Analisis Regresi Linear Berganda
Model Regresi Linier Berganda digunakan untuk menjawab hipotesis yaitu apakah orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dankelompok referensi secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online Disto Nimco Clothing. Hasil analisis regresi linier berganda dapat ditunjukkan seperti pada tabel V.6 sebagai berikut:
Tabel V.6
Hasil Estimasi Regresi Linear Berganda
Variabel Koef.
Sumberdaya yang Dikeluarkan (X2) 0,283 0,295 3,662
Kelompok Referensi (X3) 0,229 0,286 3,660
Sumber: Data primer yang diolah (2011).
Dari hasil regresi didapatkan koefisien regresi yang dapat dibuat persamaan regresi sebagai berikut:
50
2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya kolerasi antara variabel bebas/ independen. Untuk mendeteksi adanya multikolinieritas, jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10 maka terbebas dari multikolinieritas. Hasil nilai Variance Inflation Factor (VIF) dengan menggunakan SPSS Statistics 17.0 yaitu sebagai berikut: 1,503 (variabel orientasi belanja), 1,506 (variabel sumberdaya yang dikeluarkan), 1,417 (variabel kelompok referensi). Hasil ini berarti variabel terbebas dari asumsi klasik multikolinieritas, karena hasilnya lebih kecil dari 10.
51 b. Uji Heteroskedastisitas
Hasil pengujian heteroskedastisitas dapat dilihat pada gambar V.1 di bawah ini.
Gambar V.1
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan gambar V.1 terlihat bahwa grafik plot nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu *ZPRED dengan residualnya *SRESID tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas.
c. Uji Normalitas
52
Gambar V.2 Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan gambar V.2 di atas terlihat bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
3. Uji Hipotesis Simultan (Uji F)
53
Tabel V.8
Hasil Uji Hipotesis Simultan (Uji F) ANOVAb
a Predictors: (Constant),KR, SD, OB b Dependent Variable: KPI
Sumber: Data primer yang diolah (2011).
Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut: a. Merumuskan hipotesis
Ho1: orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok
referensi secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
Ha1: orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok
referensi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
b. Untuk mengetahui besarnya Ftabel dapat diketahui dengan perhitungan
sebagai berikut: dk pembilang = k dk penyebut = (n – k – 1)
dk pembilang = 3 (nilai df untuk model regression) dk penyebut = (100 – 3 – 1 ) = 96
Berdasarkan Tabel F pada = 5% diketahui bahwa nilai Ftabel dengan
54 c. Berdasarkan tabel V.8 dapat diketahui bahwa nilai Fhitung sebesar
45,460.
d. Ketentuan kriteria pengujian yang digunakan dalam pengujian Fhitung
adalah sebagai berikut:
1) Jika Fhitung ≥ Ftabel, maka Ho1 ditolak dan Ha1 diterima, artinya
orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
2) Jika Fhitung < Ftabel, maka Ho1 diterima dan Ha1 ditolak, artinya
orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
3) Nilai Fhitung (45,460) > Ftabel (2,70) maka Ho1 ditolak dan Ha1
diterima, artinya orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
4. Uji Hipotesis Parsial (Uji t)
55
Tabel V.9
Hasil Uji Hipotesis Parsial (Uji t) Coefficientsa
a Dependent Variable: KPI
Sumber: Data primer yang diolah, (2011). Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: a. Merumuskan hipotesis
Ho2: orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok
referensi secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
Ha2: orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok
referensi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
b. Menentukan nilai kritis t (ttabel) dengan tingkat signifikansi sebesar
0,05 dan derajat bebasnya (df) = n – k – 1. Berdasarkan Tabel t pada = 5% diketahui bahwa nilai ttabel dengan df = 100 – 3 – 1 = 96 adalah
sebesar 1,98498.
c. Ketentuan kriteria pengujian yang digunakan dalam pengujian thitung
56 1)Jika ttabel > thitung > ttabel, maka Ho2 ditolak dan Ha2 diterima,
artinya orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
2)Jika ttabel thitung ttabel, maka Ho2 diterima dan Ha2 ditolak,
artinya orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
d. Kesimpulan dalam pengujian thitung adalah sebagai berikut:
1) Berdasarkan tabel V.9 diketahui bahwa nilai thitung variabel
orientasi belanja (X1) sebesar 4,496 lebih besar dari ttabel (1,98498)
maka Ho2 ditolak dan Ha2 diterima, artinya orientasi belanja secara
parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
2) Berdasarkan tabel V.9 diketahui bahwa nilai thitung variabel
sumberdaya yang dikeluarkan (X2) sebesar 3,662 lebih besar dari
ttabel (1,98498) maka Ho2 ditolak dan Ha2 diterima, artinya
sumberdaya yang dikeluarkan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
3) Berdasarkan tabel V.9 diketahui bahwa nilai thitung variabel
kelompok referensi (X3) sebesar 3,660 lebih besar dari ttabel
57 referensi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif konsumen online.
5. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi ganda (R Square atau R²) digunakan untuk mengukur sumbangan dari variabel bebas (orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi) yang diteliti terhadap variabel terikat (keputusan pembelian impulsif konsumen online). Besarnya koefisien determinasi ganda (R²) berada diantara 0 dan 1 atau 0 < R² < 1. Semakin besar R² yang diperoleh dari hasil perhitungan (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa sumbangan dari variabel bebas terhadap variabel terikat semakin besar. Sebaliknya jika R² semakin kecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa sumbangan dari variabel bebas (orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian impulsif konsumen online) semakin kecil. Hasil uji determinasi (R2) dapat dilihat pada tabel V.10 di bawah ini.
Tabel V.10 b Dependent Variable: KPI
58 Nilai Adjusted R2yang ditunjukkan pada tabel V.10 sebesar 0,574. Artinya variabel orientasi belanja (X1), sumberdaya yang dikeluarkan (X2), dan kelompok referensi (X3) mampu menjelaskan 57,4% variasi keputusan pembelian impulsif (Y) atau menjelaskan sebesar 57,4% keputusan pembelian impulsif (Y). Sisanya sebesar 42,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain ketiga variabel tersebut.
D. Pembahasan
Orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menginap (Y) karena nilai Fhitung (45,460) > Ftabel (2,70). Hal ini berarti bahwa
orientasi belanja, sumberdaya yang dikeluarkan, dan kelompok referensi telah mampu memberikan kontribusi yang signifikan dalam meningkatkan keputusan pembelian impulsif konsumen online Distro Nimco Clothing Yogyakarta. Sehingga hipotesis pertama dalam penelitian ini diterima.
Hasil uji hipotesis secara parsial menunjukkan bahwa koefisien regresi orientasi belanja arahnya positif, yangmenandakan bahwa situs Distro Nimco Clothing mampu memberikan pengalaman orientasi belanja rekreasi (leisure-time), dimana hal ini dapat menimbulkan rasa nyaman, senang dan percaya. Dari belanja rekreasi inilah maka akan berakibat kepada munculnya nilai hedonik.
59 sumberdaya berupa waktu (time spent) dan uang (money spent) dengan nilai yang cukup signifikan.
