IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Karakteristik Umum Pelanggan
Mengetahui karakteristik pelanggan bermanfaat bagi perusahaan, salah satunya adalah untuk kepentingan penyusunan strategi pemasaran. Dengan mengetahui karakteristik pelanggan, perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar dan menyusun strategi promosi. Selain itu, penyusunan strategi pemasaran yang tepat akan dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing (Suryani, 2008).
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Responden yang diambil adalah pelanggan yang telah mengunjungi Kedai Telapak minimal tiga kali dalam tiga bulan terakhir yaitu pada bulan Agustus hingga Oktober 2010. Karakteristik umum pelanggan Kedai Telapak yang dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, domisili/tempat tinggal dan tingkat pendapatan.
4.3.1.Jenis Kelamin
Mayoritas responden yang melakukan kunjungan ke Kedai Telapak adalah laki-laki. Jumlah responden laki-laki sebanyak 53 persen sedangkan jumlah responden perempuan sebanyak 47 persen. Berdasarkan perbedaan jumlah tersebut, tidak terlihat perbedaan yang signifikan antara pengunjung laki-laki dan perempuan, hal ini dikarenakan Kedai Telapak memang tidak diorientasikan berdasarkan gender. Makan dan minum merupakan kebutuhan fisiologis manusia yang bersifat primer dan mendasar untuk mempertahankan hidup, sehingga kebutuhan makan dan minum tidak terdiferensiasi menurut jenis kelamin. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Thom Lowry dalam Kotler dan Keller (2006), diketahui bahwa diferensiasi menurut jenis kelamin banyak diterapkan
dalam bisnis pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah. Karakteristik responden Kedai Telapak berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
4.3.2.Usia
Usia responden Kedai Telapak berdasarkan hasil penelitian sangat beragam, mulai dari usia 18 tahun hingga 60 tahun. Pada Gambar 8 dapat dilihat bahwa responden yang paling banyak berkunjung ke Kedai Telapak adalah responden yang berada pada selang usia antara 21-30 tahun sebanyak 51 persen. Jumlah responden pada usia < 20 tahun sebanyak 7 persen, kisaran usia 31-40 tahun sebanyak 33 persen dan usia > 40 tahun sebanyak 9 persen. Dari data tersebut menunjukkan bahwa responden kisaran usia 21-30 tahun lebih banyak melakukan kunjungan ke Kedai Telapak daripada rentang usia yang lain. Mayoritas dari responden ini tepatnya didominasi oleh kisaran usia 21 hingga 27 tahun.
Hasil pengamatan di lapangan dan wawancara dengan responden menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan yang berkunjung ke Kedai Telapak adalah yang telah bekerja. Secara ekonomi, seseorang dianggap dewasa bila ia sudah memiliki pekerjaan. Sebagian langsung bekerja setamat SLTA, yaitu pada usia antara 18-20 tahun, dan sebagian lagi setelah meraih gelar sarjana (antara 22- 24 tahun). Pada usia seseorang dianggap sudah dewasa maka ia sudah mampu membiayai hidupnya sendiri (Rhenald Kasali, 1998). Mayoritas responden Kedai Telapak berada pada 21-30 tahun yaitu usia dewasa secara ekonomi yang telah
bekerja. Pada rentang usia ini pula, responden memutuskan melakukan konsumsi di luar rumah sekaligus bersosialisasi dengan teman-teman dan bersantai. Yang mereka cari dari restoran bukan hanya manfaat secara fungsional tetapi juga manfaat hiburan, kesenangan dan relaksasi. Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
4.3.3. Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini beragam. Pada Gambar 9 dapat dilihat bahwa mayoritas tingkat pendidikan terakhir responden Kedai Telapak adalah Sarjana (S1) sebanyak 50 persen yang kemudian diikuti oleh tingkat Diploma sebanyak 23 persen, SMA sebanyak 14 persen dan Pasca Sarjana sebanyak 13 persen. Sedangkan untuk pendidikan SMP dan SD 0 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan Kedai Telapak memiliki tingkat pendidikan menengah dan tinggi. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Gambar 9.
Semakin tinggi pendidikan seseorang maka gaya hidup yang dijalani juga akan semakin tinggi. Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mempertimbangkan faktor gengsi dalam keputusan pembelian yang dilakukan. Faktor gaya hidup inilah yang kerap dimanfaatkan para pemasar termasuk pemilik kafe dalam merancang produknya, tak terkecuali bagi Kedai Telapak. Konsep
Kedai Telapak dengan desain interior yang apik, minimalis, fasilitas lengkap dan memberikan kesan elegan serta eksklusif, sesuai bagi konsumen yang mencari fungsi lebih dari sebuah restoran.
Gambar 9. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Pendidikan
4.3.4. Pekerjaan
Pekerjaan responden dalam penelitian ini cukup beragam seperti yang digambarkan pada Gambar 10. Pekerjaan mayoritas responden adalah sebagai pegawai swasta dengan jumlah responden sebanyak 55 persen. Kemudian diikuti dengan Wiraswasta/Pengusaha sebanyak 15 persen. Pelajar/Mahasiswa sebanyak 12 persen, Pegawai Negeri/BUMN sebanyak 8 persen, TNI/Polri sebanyak 5 persen, Pekerjaan lainnya sebanyak 3 persen dan persentase terkecil ditempati oleh Ibu Rumah Tangga sebanyak 2 persen. Pekerjaan lainnya dari responden Kedai Telapak yang teridentifikasi adalah dokter umum dan peneliti.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian Kedai Telapak mengetahui bahwa pegawai swasta adalah kelompok yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap Kedai Telapak.
Gambar 10. Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan 4.3.5. Status Pernikahan
Mayoritas responden yang berkunjung ke Kedai Telapak adalah yang belum menikah sebesar 63 persen. Sedangkan responden yang sudah menikah sebesar 37 persen. Status pernikahan seseorang dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Konsumen yang sudah menikah dalam keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh anggota keluarga lain dalam keluarganya. Sementara konsumen yang belum menikah bertindak sebagai pengambil keputusan bagi dirinya sendiri dalam menentukan pilihannya.
Berdasarkan wawancara kepada responden yang belum menikah, keputusan melakukan kunjungan ke Kedai Telapak umumnya dipengaruhi oleh diri sendiri. Mereka memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk menghabiskan waktunya diluar rumah juga memilih pergi ke rumah makan, kafe, warung makan bahkan warung tenda dibanding makan di rumah sendiri. Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan 4.3.6. Domisili/Tempat Tinggal
Domisili/tempat tinggal responden dalam penelitian ini secara nyata menunjukkan bahwa mayoritas berdomisili di Bogor. Responden yang berdomisili di Bogor sebesar 99 persen dan Jakarta sebesar 1 persen. Melihat lokasi Kedai Telapak yang strategis karena terletak bersebelahan dengan Pool Damri Bogor maka dapat dikatakan bahwa pelanggan Kedai Telapak belum beragam berdasarkan domisili/tempat tinggalnya. Seharusnya dengan lokasi Kedai Telapak yang aksesibilitasnya tinggi, pelanggan tak hanya berasal dari kawasan Bogor saja tetapi diluar Bogor seperti Jakarta, Bandung, dan bahkan luar pulau Jawa. Karakteristik responden berdasarkan domisili/tempat tinggal dapat dilihat pada Gambar 12.
4.3.7. Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pendapatan rata-rata yang diterima responden dalam satu bulan. Pendapatan ibu rumah tangga didefinisikan sebagai pendapatan yang diterima dari pendapatan suami, sedangkan untuk mahasiswa/pelajar adalah uang saku yang diterima selama satu bulan. Tingkat pendapatan yang diperoleh responden akan mempengaruhi jumlah konsumsi yang juga mempengaruhi pilihan pembelian yang dilakukan. Kemapanan tingkat ekonomi cenderung membuat pelanggan untuk memilih produk yang berkualitas.
Mayoritas responden Kedai Telapak memiliki penghasilan Rp 3.000.000,00 – Rp 4.000.000,00 sebanyak 25 persen. Segmentasi pengunjung
yang dibidik oleh Kedai Telapak adalah kelas menengah. Dari karakteristik responden ini, maka dapat disimpulkan bahwa Kedai Telapak telah berhasil membidik sasarannya. Data tingkat pendapatan responden Kedai Telapak secara lebih rinci dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan