IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.4. Proses Keputusan Pembelian di Kedai Telapak
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk kegiatan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4)
pembelian, dan (5) hasil (Engel et al, 1994). Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada pelanggan Kedai Telapak. 4.4.1. Pengenalan Kebutuhan
Kunjungan pelanggan dimulai dengan adanya persepsi atas perbedaan diantara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual. Hal ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan pelanggan, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi yang dicari pelanggan dalam mengunjungi restoran. Pada Tabel 5 dapat dilihat sebaran responden berdasarkan motivasi yang mendasari responden melakukan kunjungan ke Kedai Telapak.
Tabel 3. Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Kedai Telapak
Motivasi Kunjungan Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
Kebutuhan akan makan 43 43
Rasa yang khas 3 3
Harga yang terjangkau 2 2
Menikmati suasana yang ditawarkan 42 42
Sekedar ingin mencoba 1 1
Lainnya 9 9
Total 100 100
Kebutuhan akan makan merupakan motivasi mayoritas responden dalam mengunjungi Kedai Telapak yaitu sebanyak 43 persen. Urutan kedua yaitu menikmati suasana yang ditawarkan dimana sebanyak 42 persen menyatakan motivasi tersebut. Motivasi lainnya yang teridentifikasi adalah bahwa responden datang ke Kedai Telapak untuk belajar, bekerja dan bertemu dengan klien.
Dari uraian diatas mengenai motivasi kunjungan ke Kedai Telapak maka dapat dilihat bahwa responden lebih mengutamakan manfaat utilitarian (fungsional) dari sebuah restoran yaitu sebagai tempat makan dan minum. Sehingga penting bagi Kedai Telapak untuk selalu menyediakan menu makanan dan minuman yang beragam dengan rasa yang enak dan khas serta tetap mempertahankan rasa dan kualitas hidangan yang ada sekarang ini.
4.4.2. Pencarian Informasi
Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen akan melalui tahap selanjutnya, yaitu tahap pencarian informasi. Proses ini akan dijelaskan melalui sumber informasi yang telah diperoleh pelanggan tentang keberadaan Kedai Telapak.
Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 77 persen responden memperoleh informasi mengenai keberadaan Kedai Telapak melalui teman. Responden yang diwawancara menyatakan bahwa mereka mengetahui keberadaan Kedai Telapak berdasarkan undangan dari teman ataupun rekan kerja mereka. Melihat hasil ini, Kedai Telapak telah berhasil menciptakan komunikasi informal (word-of-mouth communication) yang secara efektif memberikan informasi tentang keberadaan Kedai Telapak. Perlu digarisbawahi bahwa jika satu pelanggan Kedai Telapak merasa kecewa dengan pelayanan yang diberikan maka pelanggan tersebut akan memberikan pengaruh terhadap 77 persen pelanggan lainnya, begitu juga jika pelanggan puas.
Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang produk tertentu dari sumber komersil – yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar, seperti iklan di televisi (Kotler & Keller, 2006). Kedai Telapak saat ini memanfaatkan internet sebagai ajang promosi, yaitu melalui website dan jejaring sosial seperti facebook dan twitter. Melihat hasil sumber informasi tentang keberadaan Kedai Telapak, maka Kedai Telapak perlu untuk lebih memaksimalkan internet sebagai pencarian informasi dan ajang promosi. Sebaran responden menurut sumber informasi tentang keberadaan Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 4. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi tentang Keberadaan Kedai Telapak
Sumber Informasi Jumlah Responden (orang) Persentase (%)
Teman 77 77
Keluarga/Saudara 5 5
Papan Nama Kedai 17 17
Koran/Website/Brosur 1 1
Lainnya 0 0
Setelah mendapatkan informasi mengenai Kedai Telapak, konsumen akan mencoba mencari informasi lebih dalam mengenai hal yang berhubungan dengan Kedai Telapak, dimana informasi itu dinilai penting oleh konsumen. Jenis dan rasa makanan serta minuman merupakan hal yang penting untuk diketahui bagi sebagian besar responden yaitu sebanyak 35 persen. Meskipun restoran saat ini tak hanya perlu unggul dari segi makanan dan minumannya tetapi juga kenyamanan dan fasilitasnya, tidak dapat dipungkiri bahwa manfaat utilitarian (fungsional) sebuah restoran tetap penting. Jenis & rasa makanan dan minuman merupakan hal terpenting yang perlu diketahui oleh responden dalam memutuskan datang ke Kedai Telapak. Sebaran responden berdasarkan hal penting yang ingin diketahui oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 5. Sebaran Responden Berdasarkan Hal Penting yang Ingin Diketahui Pelanggan
Hal yang penting untuk diketahui Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
Lokasi kedai 22 22
Harga makanan dan minuman 14 14
Fasilitas yang ditawarkan 28 28
Jenis & rasa makanan dan minuman 35 35
Lainnya (ambien restoran) 1 1
Total 100 100
4.4.3. Evaluasi Alternatif
Proses evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif dalam hal ini Kedai Telapak dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Untuk mendapatkan gambaran mengenai proses ini, maka pelanggan diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam mengunjungi Kedai Telapak.
Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau merupakan mayoritas jawaban yang menjadi pertimbangan bagi 67 persen responden dalam melakukan pembelian di Kedai Telapak. Dari segi lokasi, Kedai Telapak memang terletak di lokasi yang strategis yaitu kawasan Baranangsiang yang terdapat Terminal Bis Bogor, Pool Damri Bogor, Mall Botani Square, Hotel Santika, Kebun Raya Bogor
dan Kampus Institut Pertanian Bogor. Kedai Telapak tepat bersebelahan dengan Pool Damri Bogor. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian di Kedai Telapak secara terinci dapat dilihat pada Tabel. 8.
Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian di Kedai Telapak
Pertimbangan datang ke Kedai Telapak
Jumlah Responden
(orang)
Presentase (%) Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau 67 67
Cita rasa makanan dan minuman 11 11
Keamanan dan kenyamanan Kedai 9 9
Fasilitas yang ditawarkan 13 13
Lainnya 0 0
Total 100 100
4.4.4. Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahapan besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Determinan niat pembelian biasanya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain. Proses pembelian dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, tujuan pembelian, pihak yang mempengaruhi kunjungan dan waktu kunjungan ke Kedai Telapak.
Sebagian besar responden melakukan pembelian secara terencana yakni sebanyak 51 persen. Responden telah merencanakan dari rumah dengan tujuan adalah datang ke Kedai Telapak. Perilaku konsumen salah satunya dapat dipengaruhi oleh lingkungan yakni dalam hal ini situasi pembelian. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung pada situasi pemakaian. Dalam hal ini, responden sebanyak 51 persen memutuskan datang ke Kedai Telapak tanpa terpengaruh situasi karena sudah merencanakannya dari rumah. Sedangkan sisa responden yang lain memutuskan datang karena sedang berada di dekat Kedai Telapak ataupun misal karena sedang haus atau lapar. Sebaran responden menurut cara responden memutuskan datang ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 7. Sebaran Responden Menurut Cara Responden Memutuskan Datang ke Kedai Telapak
Cara Memutuskan Pembelian Jumlah Responden
(orang) Responden (%)
Terencana 51 51
Mendadak 12 12
Tergantung Situasi 37 37
Total 100 100
Mayoritas responden yaitu sebanyak 32 persen menyatakan bahwa tujuan utama mereka datang ke Kedai Telapak dalam tiga bulan terakhir (Agustus- Oktober 2010) adalah untuk meeting/keperluan pekerjaan. Fasilitas yang disediakan oleh Kedai Telapak beserta ambien yang diciptakan memang sesuai sebagai meeting point/keperluan pekerjaan lainnya. Free hot spot yang ada di Kedai Telapak memudahkan pelanggannya yang banyak menggunakan akses internet dalam bekerja. Selain itu Kedai Telapak juga dapat mengadakan keperluan meeting, seminar maupun gathering untuk perusahaan/institusi. Sebaran responden berdasarkan tujuan utama datang ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 10.
Free hot spot yang disediakan oleh Kedai Telapak menyebabkan pelanggan yang datang baik itu untuk keperluan pekerjaan maupun browsing biasanya menghabiskan waktu yang lama di Kedai Telapak. Berdasarkan hasil observasi di lapangan, pelanggan yang datang dengan laptop untuk bekerja maupun untuk meeting menghabiskan waktu sedikitnya 1 jam hingga 3 jam, sedangkan makanan ataupun minuman yang dipesan tidak banyak bertambah dibandingkan dengan lamanya pelanggan tersebut menghabiskan waktu di Kedai Telapak. Hal ini menyebabkan perputaran pergantian pelanggan di Kedai Telapak antara yang datang dengan yang pergi tidak cepat.
Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Datang ke Kedai Telapak
Tujuan Utama datang ke Kedai Telapak
Jumlah Responden
(orang)
Presentase (%)
Makan dan minum 15 15
Meeting/keperluan pekerjaan 32 32
Bertemu teman/hangout 29 29
Lainnya (belajar) 2 2
Total 100 100
Sebagian besar responden melakukan kunjungan berdasarkan pengaruh teman yaitu sebanyak 47 persen. Hal ini didukung data bahwa mayoritas responden memperoleh informasi mengenai keberadaan Kedai Telapak melalui teman. Dalam hal ini teman merupakan sumber informasi yang efektif dan pemberi pengaruh (influencer) terhadap kunjungan responden ke Kedai Telapak. Pihak-pihak yang mempengaruhi kunjungan pelanggan ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 9. Sebaran Responden Menurut Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan
Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan Jumlah Responden (orang) Persentase (%) Inisiatif sendiri 45 45 Teman 47 47 Keluarga/saudara 6 6 Lainnya (pacar) 2 2 Total 100 100
Responden melakukan kunjungan ke Kedai Telapak baik pada hari kerja maupun hari libur. Sebanyak 76 persen responden menyatakan bahwa mereka berkunjung secara tidak tentu. Dari data ini sulit diketahui peak day dari Kedai Telapak, yaitu hari puncak dimana pelanggan paling banyak datang ke Kedai Telapak. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Kedai Telapak biasanya mulai ramai dikunjungi oleh pelanggan mulai dari hari Kamis hingga menjelang akhir pekan, terutama saat ada acara nonton bareng bola. Sebaran responden menurut hari kunjungan ke Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 10. Sebaran Responden Menurut Hari Kunjungan ke Kedai Telapak Hari Kunjungan Jumlah Responden (orang) Presentase (%)
Hari kerja 23 23
Hari libur 1 1
Tidak tentu 76 76
Mayoritas responden melakukan kunjungan pada waktu yang tak tentu, hal ini berarti 41 persen responden melakukan kunjungan baik dapat pada pagi hari, siang hari, sore hari maupun malam hari. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Kedai Telapak biasanya mulai ramai dikunjungi oleh pelanggan mulai pukul 15.00 WIB hingga malam hari. Sebaran responden menurut waktu kunjungan dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 11. Sebaran Responden Menurut Waktu Kunjungan
Waktu Kunjungan Jumlah Responden (orang) Presentase (%)
Pagi hari 4 4 Siang hari 19 19 Sore hari 7 7 Malam hari 29 29 Tidak Tentu 41 41 Total 100 100 4.4.5. Hasil
Proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui sebagian besar responden yaitu 34 persen melakukan kunjungan lebih dari lima kali dalam sebulan. Terlihat bahwa secara umum responden Kedai Telapak banyak melakukan kunjungan secara berulang dalam sebulan. Sebaran responden menurut jumlah kunjungan dalam sebulan dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 12. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan dalam Sebulan Jumlah Kunjungan dalam Sebulan Jumlah Responden
(orang) Presentase (%) 1 kali 15 15 2 kali 12 12 3 kali 21 21 4 kali 18 18 > 5 kali 34 34 Total 100 100
Promosi penjualan merupakan hal yang dapat dilakukan untuk menarik konsumen baru ataupun mempertahankan pelanggan yang ada. Sebanyak 45 persen responden menyatakan bahwa keragaman menu akan menjadi jawaban dari
bentuk promosi penjualan yang dirasakan akan menarik mereka untuk tetap melakukan pembelian di Kedai Telapak. Menu menjadi fokus perhatian dari pelanggan Kedai Telapak. Hal ini didasarkan pada hasil kinerja tentang variasi menu Kedai Telapak yang memperlihatkan ketidakpuasan pelanggan. Begitu pula dengan hasil pertanyaan terbuka yang diajukan kepada responden juga memberikan masukan bahwa Kedai Telapak perlu untuk menambah variasi menunya.
Manager Operasional Kedai Telapak menyebutkan bahwa Kedai Telapak telah menambah 2 menu baru minuman pada bulan Desember 2010, sedangkan 2 menu baru makanan diluncurkan pada bulan Oktober 2010. Setelah awal tahun 2010 hingga bulan Oktober 2010 mereka tidak menambah menu baru baik makanan maupun minuman. Berdasarkan SOP yang dimiliki oleh Kedai Telapak, idealnya adalah Kedai Telapak mengeluarkan menu baru setiap 3 hingga 6 bulan.
Sebaran responden menurut bentuk promosi penjualan yang akan menarik pelanggan dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 13. Sebaran Responden Menurut Bentuk Promosi Penjualan yang akan Menarik Pelanggan
Bentuk promosi penjualan yang akan menarik pelanggan Jumlah Responden (orang) Presentase (%) Potongan harga 44 44 Hadiah langsung 6 6 Keragaman menu 50 50 Lainnya 0 0 Total 100 100
Hasil dari proses evaluasi adalah adanya perasaan puas dan tidak puas. Apabila seorang konsumen merasa puas dengan pembelian yang dilakukan, biasanya konsumen tersebut akan melakukan pembelian secara berulang. Sebanyak 56 persen responden menyatakan biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi kepuasan sulit untuk dipertahankan. Seorang pelanggan dapat saja merasa puas terhadap Kedai Telapak dan menunya pada kunjungan pertama. Akan tetapi, jika ia melakukan kunjungan ulang berturut-turut, evaluasi yang sangat positif tersebut cenderung akan menurun dan kemungkinan malah dapat menjadi tidak puas. Penurunan
sekecil apapun dibandingkan tingkat kualitas yang dipersepsikan pada saat kunjungan pertama akan menyebabkan pelanggan merasa kecewa. Pelanggan Kedai Telapak merasa biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak karena pelanggan membandingkan dengan restoran-restoran lain dan merasa bahwa pelayanan yang diberikan oleh Kedai tidak lebih baik dari restoran lain. Hal ini menghadirkan tantangan besar bagi Kedai Telapak untuk mempertahankan konsistensi tingkat kualitas dan kepuasan pelanggan. Sebaran responden menurut sikap dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Sikap
Sikap Responden Jumlah Responden (orang) Presentase (%)
Puas 40 40
Tidak puas 4 4
Biasa saja 56 56
Total 100 100
Mayoritas responden sebanyak 50 persen menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian jika Kedai Telapak menetapkan kenaikan harga pada menu- menunya. Hal ini dapat digunakan oleh Kedai Telapak sebagai pertimbangan jika ingin menerapkan harga menu makanan dan minumannya. Pada Tabel 17 dapat dilihat sebaran responden menurut sikap responden jika ada kenaikan harga.
Sebagai perbandingan, restoran yang juga sejenis dengan Kedai Telapak adalah Kedai Kita yang terletak di Jalan Pangrango No. 21 Bogor. Kedai Kita menyediakan menu yang hampir seragam dengan Kedai Telapak, mulai dari mie ayam, nasi goreng hingga blended ice drink. Harga yang ditawarkan juga hampir sama dengan yang ditawarkan oleh Kedai Telapak berdasarkan menunya. Selain itu, Kedai Kita juga menyediakan fasilitas free wi-fi.
Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden Jika Ada Kenaikan Harga
Sikap responden jika ada kenaikan harga
Jumlah Responden
(orang)
Presentase (%)
Tetap akan membeli 43 43
Pindah ke tempat lain yang lebih murah 3 3
Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya 50 50
Tidak membeli 0 0
ditingkatkan)
Total 100 100
Nilai mutlak sebanyak 100 persen diperoleh oleh Kedai Telapak mengenai sikap responden tentang kunjungan kembali responden. Mereka berniat mengunjungi kembali Kedai Telapak setelah kunjungan mereka sebelumnya. Menilik kembali hasil pada Tabel 16 bahwa responden merasa biasa saja setelah berkunjung ke Kedai Telapak, maka responden mau berkunjung lagi ke Kedai Telapak bukan karena loyal tapi membeli karena kebiasaan. Responden yang diwawancara di lapangan menyatakan bahwa mereka masih tetap mau kembali karena faktor kedekatan lokasi dan ke-strategis-annya. Sebaran responden menurut sikap responden untuk melakukan kunjungan kembali dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden untuk Melakukan Kunjungan Kembali
Berniat mengunjungi kembali Kedai Telapak
Jumlah Responden (orang) Presentase (%) Ya 100 100 Tidak 0 0 Total 100 100
4.5. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan