PEMASARAN PARIWISATA
1. Pasar bersifat heterogen
4.3.3 Kategori Segmentasi Pemasaran
Segmentasi pemasaran dapat dibagai atas beberapa kategori seperti : geografi, sosio-ekonomi, demografi, psikologi dan prilaku. Pembagian ini digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar dalam bisnis usaha perjalanan wisata.
34 Segmentasi Geografi
Dalam segmentasi geografi, pasar dibagi berdasarkan tempat atau wilayah dapat berupa suatu negara atau kawasan, dimana kebutuhan dan keinginannya bervariasi berdasarkan tempat tinggal mereka. Segmentasi berdasarkan daerah, kota,kepadatan penduduk atau iklim adalah suatu cara untuk mengetahui komponen pasar secara luas.
Segmentasi Sosio-Ekonomi dan Demografi
Dalam pemasaran penggunaan informasi demografi adalah untuk mengetahui serta mengerti kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) penduduk.Informasi demografi memberikan informasi tentang penduduk tertentu tersebar pada suatu wilayah, dikota, daerah urban, didesa atau dipegunungan, dipantai dan sebagainya. Bukan itu saja, informasi tentang demografi dapat menjelaskan pada kita tentang karakteristik penduduk pada suatu wilayah seperti: jenis kelamin,,umur, pendidikan, pendapatan, penduduk asli atau pendatang.
Umur adalah salah satu faktor yang sering digunakan untuk melakukan segmentasi pasar dalam industri pariwisata.sebagai contoh, tour companies dan resort sering menyusun paket wisata untuk keluarga dengan anak-anak, sedangkan segmen lain mengelompokkan pasar khusus orang-orang tua tanpa membawa anak dalam melakukan perjalanan wisata atau para pensiunan dengan istri atau sendirian.Umur atau struktur keluarga dapat mempengaruhi pilihan melakukan perjalanan wisata atau tidak. Para eksekutif yang belum berkeluarga relatif lebih mudah menentukan pilihan untuk melakukan pembelian paket wisata daripada seorang staf yang mempunyai 2 atau 3 orang anak. Walau teknologi seperti telepon sudah banyak membantu, tetapi meninggalkan anak-anak yang masih kecil cukup berisiko.
Pengetahuan tentang kependudukan merupakan metode paling popular untuk menentukan segmen pasar,.Dalam kepariwisataan, segmentasi kependudukan memiliki pengertian praktis. Setelah perbedaan-perbedaan pemasaran ditentukan (misalnya alasan psikologis untuk mengunjungi suatu destinasi), faktor kependudukan dapat digunakan dengan menggabungkannya dengan variabel-variabel geografi guna mencapai target pemasaran yang lebih strategis yang dianggap lebih potensial
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Mill dan Morrison (1985) menunjukkan bahwa tingkat keberhasilan menggunakan kreteria demografi dirasakan jauh lebih baik hasilnya,
35
karena sangat bervariasi. Status dan penghasilan, pendidikan, jabatan, dan siklus kehidupan keluarga merupakan gabungan antara status perkawinan, umur, jumlah dan umur anak-anak.Penggunaan segmentasi demografi saat ini karena adanya tuntutan dari kondisi kepariwisataan. Pernah didiskusikan, bahwa perubahan cepat kondisi masyarakat membuatnya tidak mungkin hanya tergantung pada data demografi sebagai alat untuk menentukan strategi pemasaran. Demikian pula dengan informasi sosio-ekonomi, tidak memberi keterangan yang cukup tentang suka atau tidaknya wisatawan terhadap produk yang dipasarkan oleh suatu biro perjalanan tertentu. Segmentasi berdasarkan sosio ekonomi di waktu yang akan datang banyak digunakan dalam praktek. Walaupun metode segmentasi lainya menyediakan cukup substansial untuk suatu keputusan strategis yang dapat ditawarkan, tetap saja kreteria demografi diperlukan untuk mencapai suatu segmen pasar tertentu.Oleh karena itu untuk sementara ini, segmentasi berdasarkan demografi masih dianggap sebagai cara terbaik, relatif sangat sederhana, terutama dalam menentukan karakteristik pasar.
Segmentasi psikografi
Dalam segmentasi psikografi, pasar dibagi-bagi berdasarkan kelompok sosial (Sosial class), karakteristik kepribadian (personality charakteristik) dan cara hidup (life-style).
Bentuk segmentasi seperti ini lebih banyak menjelaskan tentang perilaku wisatawan yang diperoleh dari segmentasi geografi dan demografi. Dalam hubungan ini, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Luck Farrel (1985) dalam Pitana (2005) dapat disimpulkan bahwa konsep pribadi dan cara hidup adalah dua hal sangat popular dalam ruang lingkup psikografi untuk melakukan studi mengenai segmentasi pasar.
Dilihat dari sudut pandang operasi kegiatan pariwisata, psikografi dapat digunakan sebagai suatu diagnosa untuk mengetahui tentang pasar dan menentukan langkah-langkah apa yang akan diambil. Pada tahap permulaan perencanaan pemasaran, segmentasi psikografi sangat bermanfaat karena memiliki alasan penting, mengapa wisatawan tertarik datang berkunjung pada suatu destinasi yang memiliki daya tarik spesifik.
Korelasi antara varibel-variabel demografi dan geografi dapat digunakan untuk mencapai target pasar tertentu(specific target market).
Hubungan antara segmentasi demografi dan psikografi ditempatkan dalam perspektif yang oleh Mill dan Morrison (1985) disarankan sebagai berikut: menurutnya, data
36
geografis diibaratkan seperti tulang tengkorak dan data psikografi diibaratkan sebagai daging. Tulang membentuk struktur dasar, tapi itu hanya bisa terjadi kalau ditutup dengan daging sehingga penampilannya dapat dilihat secara nyata dan diakui keberadaannya.
Informasi tentang sikap dan tingkah laku wisatawan, kepentingan atau pandangannya dapat memberikan gambaran yang lebih jelas menjadi segmen pasar seperti yang dilukiskan. Schoel (1985) dalam Pitana (2005) mengatakan bahwa walau psikografi bukan suatu ilmu pengetahuan eksakta, tetapi ia dapat menunjukkan bahwa wisatawan pada suatu segmen cenderung dapat sama dalam sikap,nilai,aspirasi, motivasi ataupun karakteristik kepribadian.
Penggunaan gaya hidup dalam pemasaran perjalanan wisata secara tepat pernah digambarkan oleh Woodside dan Pitts (1975) dalam Pitana (2005), mengatakan bahwa informasi tentang gaya hidup akan lebih penting dalam meramal perilaku kelompok orang-orang yang melakukan perjalanan, baik di dalam maupun di luar negeri daripada variabel-variabel demografi.
Segmentsi Perilaku
Bentuk segmen perilaku yang timbul memiliki keuntungan terkait dengan daerah tujuan wisata (DTW). Mill dan Morrison (1985) merekomendasikan bahwa segmentasi yang menguntungkan lebih cepat menjadi metode segmentasi terkenal yang dipergunakan dalam pariwisata. Dasar pikirannya terhadap pendekatan ini adalah keuntungan yang diharapkan oleh wisatawan dari pengalaman yang diperolehnya selama perjalanan wisata yang dilakukan, yaitu alasan mengapa mereka tertarik pada program suatu biro perjalanan tertentu.Manfaat segmentasi difokuskan dan dikaitkan dengan penawaran produk usaha perjalanan wisata yang dapat diidentifikasikan dan digunakan dalam segmentasi pasar pada berbagai ukuran variabel. Misalnya, kenyamanan, assibilitas, prestise, keanekaragaman, perorangan atau kelompok akan dapat memberi keuntungan yang diinginkan.
Tipe segmentasi ini digambarkan dengan menggunakan contoh sebagai berikut:
dalam permainan wisata berburu (hunting tourism) orang hampir selalu mencari sesuatu yang berbeda dari apa yang pernah ia lihat atau yang pernah ia lakukan. Disatu sisi adanya keragaman dalam daya tarik merupakan suatu yang amat penting, tapi pada sisi lainnya justru suasana bersantai (relax), suasana alam yang asri dan lingkungan yang
37
nyaman dianggap lebih penting. Itu pulalah sebabnya kenapa tiap segmen pasar selalu mencari sesuatu yang berbeda.
38 BAB V PENUTUP
Esensi pariwisata adalah perjalanan yang dilakukan oleh seseorang dan penyediaan jasa untuk melayani perjalanan tersebut. Meskipun demikian kegiatan perjalanan dengan penyediaan fasilitas tidak dapat secara otomatis berlangsung tanpa mekanisme pasar.
Pasar dapat berfungsi optimal apabila komponen-komponen yang terlibat didalamnya direncanakan dengan baik.
Pariwisata sudah diakui sebagai industri terbesar abad ini, dilihat dari berbagai indikator seperti sumbangan terhadap pendapatan dunia dan penyerapan tenaga kerja.
Karena berbagai karakteristiknya, pariwisata telah menjadi sektor andalan di dalam pembangunan ekonomi di berbagai negara dan teritori. Berdasarkan berbagai indikator perkembangan dunia, di tahun-tahun mendatang peranan pariwisata diprediksi akan semakin meningkat.
Pariwisata menyangkut banyak aspek. Sebagai sektor yang multisektoral, pariwisata berada dalam suatu sistem yang besar, yang komponennya saling terkait antara satu dengan yang lain, dengan berbagai aspeknya termasuk aspek sosial, budaya, lingkungan, politik, keamanan dan seterusnya. Oleh karena itu sinergi diantaranya sangat diperlukan agar pariwisata dapat lebih banyak memberi manfaat positif kepada masyarakat luas.
39