BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.I. 2. Pentingnya Komunikasi
II.4. Komunikasi massa
II.6.3. Kekuatan dan Kelemahan Siaran Iklan
II.6.3. Kekuatan dan Kelemahan Siaran Iklan
Staf pemasaran stasiun penyiaran tentu saja harus mengetahui kelebihan dan kelemahan siaran iklan, agar dapat meyakinkan para pemasang iklan untuk mau beriklan. Menurut Wiilis-Aldridge keuntungan siaran iklan mencakup daya jangkau luas, wilayah tertentu, fokus perhatian, sentuhan personal, kemampuan menunjukkan, kemampuan menghibur dan memberikan prestise sedangkan kelemahan biaya iklan mencakup biaya mahal, informasi terbatas, penayangan singkat, penghindaran dan tempat terbatas (Morrisan, 2008 : 382 – 388).
II.3.6.1. Kekuatan Siaran Iklan
1. Daya jangkau luas: radio dan televisi merupakan media yang ideal untuk mengiklankan barang – barang yang selalu digunakan setiap hari, misalnya produk makanan, kosmetik, obat, sabun. Meskipun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di antara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah di antara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya.
2. Wilayah tertentu: selain audien yang besar, radio dan televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika
sebuah perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi atau radio yang terdapat di wilayah itu. Dengan demikian, siaran iklan di radio dan televisi menurut Willis Aldridge memiliki fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum di lempar ke pasar nasional.
3. Audien tertentu: stasiun televisi dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Menurut penelitian di AS, penggemar olahraga, mengonsumsi minuman bir lebih banyak daripada audien lain pada umumnya. Menempatkan siaran iklan pada suatu program pertandingan olahraga di televisi merupakan langkah yang logis bagi pabrik pembuat bir.
4. Waktu tertentu: suatu produk dapat diiklankan di televisi atau radio pada waktu – waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi atau tengah mendengarkan radio. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu – waktu tertentu pada saat target audien mereka tidak menonton televisi atau mendengarkan radio.
5. Fokus perhatian: siaran iklan akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak memencet
remote controlnya untuk melihat stasiun televisi lain, maka ia harus
manyaksikan tayangan televisi itu satu persatu. Perhatian audien akan terwujud hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu ditayangkan di televisi atau radio.
6. Sentuhan personal: iklan yang disiarkan di radio dan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk menjual produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukkannya dapat membujuk audien untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas.
7. Kemampuan menunjukkan: televisi merupakan media iklan yang paling ampuh daripada yang lainnya karena dapat menunjukkan cara bekerjanya suatu produk pada saat produk itu digunakan.
8. Kemampuan menghibur: pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkannya dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial secara mencolok. Dengan demikian, pesan iklan yang ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang telah ditayangkan.
9. Memberikan prestise: perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.
II.3.6.2. Kelemahan Siaran Iklan
Adapun kelamahan pada siaran iklan menurut Wiilis-Aldridge adalah:
1. Biaya mahal: biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik. Di Indonesia, pada tahun 2005 iklan televisi durasi 30 detik harus membayar paling murah 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada Prime Time.
2. Informasi terbatas: dengan durasi iklan rata – rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyadiakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang ditawarkan itu.
3. Penayangan singkat: siaran iklan radio dan televisi hanya ada pada saat itu benar – benar ditayangkan kecuali audien merekamnya. Dengan kata lain, jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak audien tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mencek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahui.
4. Penghindaran: kelemahan lain dari siaran iklan adalah adanya kecendrungan audien untuk menghindari siaran iklan pada saat iklan ditayangkan.penelitian menunjukkan bahwa audien televisi
menggunakan kesempatan pada saat iklan ke toilet, mengambil sesuatu dan hal lain.
5. Tempat terbatas: stasiun penyiaran tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Jika waktu penyiaran banyak diambil untuk penayangan iklan, maka hal itu justru akan merusak program itu sendiri karena audien akan meninggalkan acara tersebut.
II.7. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan bukan semata – mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang penting bagi berbagai kegiatan non – bisnis. Di negara – negara maju, iklan dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan – pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti ini disebut iklan layanan masyarakat (ILM).
Hingga saat ini tidak banyak pengertian yang tegas dan jelas menjelaskan mengenai pengertian iklan layanan masyarakat, namun Philip Lesly menjelaskan iklan layanan masyarakat atau istilah asingnya “Public
Service Announcement” menyebutkan kegiatan kampanye tentang informasi
publik melalui radio dan televisi, bersumber dari lembaga non profit (charitable organinisations) (Danandjaja, 2011 : 165).
Crompton dan Lamb (Kasali, 1992 : 201) memberi definisi ILM sebagai:
An announcement for which no charge is made and which promotes programs, activities, or services of federal, state; or local goverment or the programs, activities; or services of non profit organizations and other announcements regarded as serving community interest, excluding tune signals, routine weather announcement, and promotional announcement.
Sebuah ILM disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat, artinya tanpa menuntut bayaran.