TAYANGAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT DAN SIKAP SISWA MENGENAI PROGRAM GENERASI BERENCANA (Studi Korelasional Pengaruh Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “
Dua Anak Lebih Baik” di Televisi Terhadap Sikap Siswa Mengenai Program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan)
Diajukan Oleh: MAWI ANNA BRUTU
080904078
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan Layanan Masyarakat dan Sikap Siswa Mengenai Program Generasi Berencana (Studi Korelasional Pengaruh Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di Televisi Terhadap Sikap Siswa Mengenai Program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan layanan masyarakat terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan.
Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmanakah tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi berpengaruh terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari IMedan.
Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan dengan jumlah populasi sebanyak 569 orang. Dari data populasi tersebut, diambil sampel dengan menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%, sehingga diperoleh sampel sebanyak 85 orang. Untuk menentukan jumlah sampel dari setiap kelas, maka digunakan teknik Proportional Stratified Sampling dan menggunakan teknik pemilihan sampel dengan metode Purposive Sampling serta Accidental Sampling.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, dan apabila ada seberapa besar eratnya hubungan serta berarti atau tidaknya hubungan tersebut. Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan penelitian kepustakaan dengan mempelajari buku – buku, serta sumber yang relevan dan mendukung. Peneliti juga melakukan penelitian lapangan untuk memperoleh data di lokasi penelitian melalui kuesioner. Data yang diperoleh dari hasil penelitian dianalisis dengan bentuk analisa tabel tunggal dan uji hipotesis melalui rumus korelasi rank-order (Spearman’s Rho Rank – Order Correlations) dengan menggunakan SPSS (Statistical Product and System Solution) versi 13.0.
Dari uji hipotesis yang dilakukan, maka diperoleh hasil rs adalah
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas kasih dan
rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Tayangan
Iklan Layanan Masyarakat dan Sikap Siswa Mengenai Program Generasi
Berencana (Studi Korelasional Pengaruh Tayangan Iklan Layanan
Masyarakat “ Dua Anak Lebih Baik” di Televisi Terhadap Sikap Siswa
Mengenai Program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I
Medan)”.
Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat dalam
menyelesaikan pendidikan untuk meraih gelar sarjana (S1) di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Ucapan terima kasih dari lubuk hati yang paling dalam penulis
persembahkan kepada ayahanda tercinta G. Brutu dan ibunda tercinta D.
Boang Manalu serta yang tersayang kakak dan abang penulis. Terima kasih
atas doa, dukungan moril dan materiil, serta kasih sayang yang tidak
terhingga yang telah diberikan kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik
karena adanya dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak. Maka dalam
kesempatan ini penulis juga ingin mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan di Fakultas
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku ketua dan Ibu Drs.
Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera
Utara.
3. Bapak Drs. Safrin, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang banyak
memberikan masukan, bimbingan, dorongan kepada penulis
untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini. Terima kasih atas
ilmu yang telah diberikan kepada penulis.
4. Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali.
5. Seluruh Dosen/staf pengajar di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara, khususnya para dosen
Departemen Ilmu Komunikasi. Terima kasih untuk ilmu dan
bimbingan yang telah diberikan selama penulis menjalankan
perkuliahan.
6. Kak Maya, kak Icut, kak Rose yang telah membantu penulis
dalam urusan administrasi Departemen Ilmu Komunikasi.
7. Oloan Siregar, SH yang selalu memotivasi penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
8. Sahabat – sahabat penulis; Lia Febriyanti Pakpahan, Inda Sari
Meilia Ginting yang banyak memberikan motivasi yang selalu
menjadi penyemangat.
9. Untuk teman – teman Departemen Ilmu Komunikasi khususnya
stambuk 2008 yang selalu mendukung penulis untuk
10.Semua pihak yang telah membantu penulisan skripsi ini yang
tidak disebutkan satu – persatu terima kasih atas dukungan dan
bantuan yang telah diberikan.
Demikianlah yang dapat penulis sampaikan, penulis menyadari
bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini
mengingat keterbatasan pengetahuan dan kemampuan penulis. Oleh karena
itu, penulis menerima saran dan kritik yang dapat membangun dari
pembaca. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan
manfaat bagi penulis dan para pembaca.
Medan, Desember 2011
Penulis,
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN LEMBAR PERSEMBAHAN
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1.Latar Belakang Masalah ... 1
1.2.Perumusan Masalah ... 6
1.3.Pembatasan Masalah ... 6
1.4. Tujuan Penelitian ... 6
1.5. Manfaat Penelitian ... 7
1.6. Kerangka Teori ... .7
1.6.1. Komunikasi ... 8
1.6.2. Komunikasi Pemasaran ... 9
1.6.3. Pemasaran sosial ... 9
1.6.4. Komunikasi Massa ... 10
1.6.5. Televisi ... 11
1.6.6. Iklan ... 12
1.6.8. AIDDA ... 13
1.6.9. Sikap ... 14
1.7. Kerangka Konsep ... 15
1.8. Model Teoritis ... 16
1.9. Operasional Variabel ... 17
1.10. Defenisi Operasional Variabel ... l18 1.11. Hipotesis ... 20
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 22
II.I. Komunikasi ... 22
II.1.1. Unsur Komunikasi ... 23
II.I.2. Pentingnya Komunikasi ... 25
II.1.3. Prinsip Komunikasi ... 26
II.2. Komunikasi Pemasaran ... 27
II.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran ... 29
II.2.2. Kegunaan Komunikasi Pemasaran ... 30
II.3. Pemasaran Sosial ... 31
II.3.1. Proses pemasaran sosial ... 32
II.4. Komunikasi massa ... 35
II.3.2. Manajemen Pemasaran Sosial ... 34
II.4.1. Proses Komunikasi Massa ... 36
II.4.2. Fungsi Komunikasi Massa ... 37
II.4.3. Komponen Komunikasi Massa ... 38
II.5. Televisi ... 40
II.5.1. Sejarah Penyiaran Televisi di Indonesia ... 41
II.5.2. Pemirsa Televisi Indonesia ... 43
II.6. Iklan ... 44
II.6.1. Jenis – Jenis Iklan ... 45
II.6.2. Strategi iklan ... 47
II.6.3. Kekuatan dan Kelemahan Siaran Iklan ... 48
II.3.6.1. Kekuatan Siaran Iklan ... 48
II.3.6.2. Kelemahan Siaran Iklan ... 51
II.7. Iklan Layanan Masyarakat ... 52
II.7.1. Perkembangan Iklan Layanan Masyarakat di Indonesia ... 53
II.8. AIDDA ... 54
II.9. Sikap ... 57
II.9.1. Ciri – Ciri Sikap ... 58
II.9.2. Fungsi Sikap ... 59
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 62
III.1. Deskripsi Program Generasi Berencana ... 62
III.2. Deskripsi Lokasi Penelitian ... 64
III.2.1. SMA Kemala Bhayangkari I Medan ... 64
III.2.2. Visi dan Misi ... 66
III.2.2.1. Visi ... 66
III.2.2.2. Misi ... 66
III.3. Metode Penelitian ... 69
III.4. Populasi dan Sampel ... 69
III.4.1. Populasi ... 69
III.4.2. Sampel ... 70
III.5. Teknik Penarikan Sampel ... 71
III.6. Teknik Pengumpulan Data ... 73
III.7. Teknik Analisis Data ... 73
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 76
IV.1. Pengantar ... 76
IV.2. Teknik Pengolahan Data ... 76
IV.3. Analisis Tabel Tunggal ... 78
IV.3.1. Analisis Data Karakteristik Responden ... 78
IV.3.1.1. Usia Responden ... 79
IV.3.1.2. Jenis Kelamin Responden ... 79
IV.3.1.3. Kelas Responden ... 80
IV.3.2. Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di Televisi ... 81
IV.3.2.1. Pesan yang terkandung dari iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi... 81
IV.3.2.2. Pengaruh yang timbul dari iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi... 82
IV.3.2.4. Tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi menambah wawasan
responden ... 84
IV.3.2.5. Iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi menghibur responden ... 85
IV.3.3. Sikap responden mengenai program Generasi Berencana ... 87
IV.3.3.1. Tingkat perhatian responden terhadap program Generasi Berencana ... 87
IV.3.3.2. Minat responden mengenai program Generasi Berencana ... 88
IV.3.3.3. Hasrat responden mengenai program Generasi Berencana ... 89
IV.3.3.4. Tingkat keputusan responden untuk mengikuti program Generasi Berencana ... 90
IV.3.3.5. Tingkat ketertarikan responden untuk mengikuti program Generasi Berencana ... 91
IV.3.3.6. Keinginan responden untuk mengikuti program Generasi Berencana ... 92
IV.4. Uji Hipotesis ... 93
IV.5. Pembahasan ... 96
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 99
V.1. Kesimpulan ... 99
V.2. Saran ... 100
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Operasional Variabel... 18
Tabel 2 Penetrasi Media di 6 kota Tabel 3 Marketing Mix dan Promotion Mix ... 44
Tabel 3 Marketing Mix dan Promotion Mix ... 45
Tabel 4 Prestasi SMA Kemala Bhayangkari I Medan ... 65
Tabel 5 Jumlah Siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan... 66
Tabel 6 Populasi Siswa – Siswi SMA Kemala Bhayangkari I Medan ... 70
Tabel 7 Penarikan sampel ... 72
Tabel 8Usia Responden ... 79
Tabel 9 Jenis Kelamin Responden ... 80
Tabel 10 Kelas Responden ... 80
Tabel 11 Pesan yang terkandung dari iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi ... 81
Tabel 12 Pengaruh yang timbul dari iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi ... 82
Tabel 13 Iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi mendidik responden ... 83
Tabel 14 Tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi menambah wawasan responden ... 85
Tabel 15 Iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi menghibur responden ... 86
Tabel 16 Tingkat perhatian responden terhadap program Generasi Berencana ... 87
Tabel 18 Hasrat responden mengenai program Generasi Berencana ... 89
Tabel 19 Tingkat keputusan responden untuk mengikuti program Generasi Berencana ... 90
Tabel 20 Tingkat ketertarikan responden untuk mengikuti program Generasi Berencana ... 91
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan Layanan Masyarakat dan Sikap Siswa Mengenai Program Generasi Berencana (Studi Korelasional Pengaruh Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di Televisi Terhadap Sikap Siswa Mengenai Program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan layanan masyarakat terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan.
Permasalahan dalam penelitian ini adalah sejauhmanakah tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi berpengaruh terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari IMedan.
Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan dengan jumlah populasi sebanyak 569 orang. Dari data populasi tersebut, diambil sampel dengan menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%, sehingga diperoleh sampel sebanyak 85 orang. Untuk menentukan jumlah sampel dari setiap kelas, maka digunakan teknik Proportional Stratified Sampling dan menggunakan teknik pemilihan sampel dengan metode Purposive Sampling serta Accidental Sampling.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, dan apabila ada seberapa besar eratnya hubungan serta berarti atau tidaknya hubungan tersebut. Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan penelitian kepustakaan dengan mempelajari buku – buku, serta sumber yang relevan dan mendukung. Peneliti juga melakukan penelitian lapangan untuk memperoleh data di lokasi penelitian melalui kuesioner. Data yang diperoleh dari hasil penelitian dianalisis dengan bentuk analisa tabel tunggal dan uji hipotesis melalui rumus korelasi rank-order (Spearman’s Rho Rank – Order Correlations) dengan menggunakan SPSS (Statistical Product and System Solution) versi 13.0.
Dari uji hipotesis yang dilakukan, maka diperoleh hasil rs adalah
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki pertumbuhan
penduduk yang sangat tinggi di setiap tahunnya membuat kepadatan di
setiap wilayah. Hal ini menimbulkan berbagai dampak negatif seperti
perekonomian yang melemah ditandai dengan meningkatnya jumlah
pengangguran kemudian merembes pada peningkatan kejahatan, kawasan –
kawasan kumuh bertambah, menurunnya kualitas pendidikan dan dampak
lain yang dapat merugikan negara.
Berdasarkan pernyataan sekretaris Utama BKKBN Sudibyo
Alimoeso memperkirakan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2011
akan bertambah menjadi 241 juta jiwa lebih disebabkan oleh sensus
penduduk 2010 melebihi proyeksi nasional sebesar 237, 6 juta jiwa dengan
laju pertumbuhan penduduk 1,49 pertahun (05 Juli 2011 : Republika.co.id).
Demikian pula halnya di kota Medan yang merupakan salah satu
kota terbesar di Indonesia dimana pertumbuhan penduduk berkembang
semakin pesat. Jumlah penduduk di kota Medan pada tahun 2010 sebanyak
2,5 juta jiwa dan awal 2011 mencapai 2,7 juta jiwa. (29 Januari 2011 :
WaspadaOnline).
Meskipun merupakan kota yang besar, namun pernikahan usia dini
juga membuat salah satu faktor utama peningkatan jumlah penduduk. Hal
ini disebabkan oleh pergaulan yang sangat bebas yang mengakibatkan
belum matang. Selain itu, faktor adat istiadat yang masih kental dengan
masih berlakunya mitos “banyak anak banyak rezeki” dan juga keharusan
adat Batak untuk memiliki anak laki – laki dalam keluarga sebagai penerus
marga di kemudian hari, sehingga mengakibatkan tingkat kelahiran semakin
meningkat.
Melihat fenomena yang terjadi, BKKBN (Badan Kependudukan dan
Keluarga Berencana Nasional) yaitu sebuah lembaga pemerintah yang
bertugas melaksanakan tugas pemerintahan di bidang
Program Keluarga Berencana (KB) merupakan sebuah upaya
pemerintah untuk mengontrol laju pertumbuhan penduduk Indonesia. cara
yang dilakukan agar program ini terlaksana adalah dengan meminimalisir
kelahiran. Jadi, apabila melakukan perkawinan tidak selalu membuahkan
kehamilan karena telah diperkenalkan alat kontrasepsi serta cara – cara
perkawinan yang tepat agar menghambat terbentuknya janin di dalam
rahim.
Keluarga Berencana
dan Keluarga Sejahtera menghimbau masyarakat untuk melakukan program
KB dengan tujuan agar mengurangi kepadatan penduduk di setiap wilayah
Indonesia.
Pengenalan Program Keluarga Berencana (KB) kepada masyarakat
telah dilakukan sejak dahulu bahkan kepada calon pengantin juga diberikan
pengarahan mengenai program tersebut. Hal ini dilakukan agar calon
pengantin dapat merencanakan jumlah anak yang akan dilahirkan nantinya,
membatasi jarak kelahiran anak serta menggunakan alat kontrasepsi dengan
Program Keluarga Berencana sangat bermanfaat bagi masyarakat
Indonesia karena dengan mengatur angka kelahiran serta mengatur jumlah
anak dalam keluarga diharapkan dapat meningkatkan kesejahteraan
keluarga, membantu pemerintah mengurangi resiko ledakan penduduk,
penggunaan alat kontrasepsi akan mengurangi penyebaran penyakit
berbahaya, serta menjaga kesehatan ibu yaitu dengan mengatur jarak
kelahiran bayi karena apabila melakukan kehamilan dalam waktu yang
singkat setelah melahirkan akan merusak reproduksi ibu.
Dewasa ini program yang sedang digencarkan oleh BKKBN kepada
masyarakat Indonesia adalah program Generasi Berencana. Sasaran utama
dalam program Generasi Berencana adalah para remaja Indonesia. Remaja
dipilih karena dianggap sebagai bibit – bibit yang dapat melakukan
perubahan demi kesejahteraan bangsa kelak. Remaja dibekali untuk
merencanakan kehidupannya yaitu
Remaja tidak dibenarkan melakukan pernikahan sebab berdasarkan
penelitian, usia pernikahan ideal adalah usia 20 tahun dimana sistem
reproduksi wanita telah matang sehingga wanita siap untuk melakukan
kehamilan serta persalinan. Usia di bawah 20 tahun belum dikatakan dewasa
karena disamping reproduksi belum matang tetapi cara berfikir dan
bertanggung jawab belum dewasa pula. (18 Februari 2010 :
http:www.bkkbn.go.id.).
merencanakan kapan akan menikah,
kapan memiliki anak, mengatur jarak kelahiran serta membatasi jumlah
anak demi mempersiapkan keluarga sejahtera dan tentunya untuk
Remaja dapat menjadi remaja Generasi Berencana apabila
melakukan perencanaan dalam kehidupan. Dimulai dengan belajar dan
memperoleh pendidikan yang tinggi karena dengan modal pendidikan akan
mendapat pekerjaan yang sesuai. Kemudian memasuki jenjang pernikahan
dan mempersiapkan fisik untuk memiliki anak, mempertimbangkan jarak
kelahiran yang sehat sekitar 3 – 5 tahun serta menggunakan alat kontrasepsi
untuk mengatur jarak kelahiran tersebut.
SMA Kemala Bhayangkari I Medan pada tahun 2011 memiliki
jumlah siswa 569 orang yaitu dari kelas 1 hingga kelas 3 dengan usia siswa
14 hingga 18 tahun. SMA ini juga merupakan salah satu SMA sasaran yang
tepat oleh BKKBN untuk melaksanakan program Generasi Berencana yaitu
melalui iklan layanan masyarakat yang di tayangkan di televisi.
Mengusung nama Bhayangkari yang erat kaitannya dengan simbol
Kepolisian Republik Indonesia, tentu saja yang menjadi ciri khasnya adalah
nilai – nilai disiplin. Maka tidak heran bila pendekatan disiplin kepada siswa
– siswi di sekolah SMA Kemala Bhayangkari I Medan menjadi pegangan
yang sangat penting (28 September 2011 : tribun-medan.com). Demikianlah
apabila dikaitkan dengan program Generasi Berencana, calon Generasi
Berencana dididik dan dipersiapkan dengan disiplin dari sekolah tersebut
agar dapat mempertanggungjawabkan nama sekolah dikemudian hari.
Untuk menunjang terlaksananya program Generasi Berencana perlu
dilakukan dukungan melalui berbagai media, media tersebut adalah poster,
Televisi dipilih sebagai salah satu media yang cukup tepat untuk
menyampaikan pesan program Generasi Berencana kepada remaja di
Indonesia karena merupakan media audio visual dengan penyajian
berbentuk gambar dan suara serta disiarkan secara serentak sampai pelosok
tanah air. Oleh sebab itu, kemasan program tersebut dalam televisi adalah
berbentuk iklan.
Iklan layanan masyarakat yang menyangkut kepentingan sosial oleh
pemerintah yaitu BKKBN dijabarkan melalui ilustrasi dengan judul “Dua
Anak Lebih Baik”. Iklan ini diperankan oleh artis Shiren Sungkar dan Teuku
Wisnu. Pasangan artis ini sedang digandrungi oleh masyarakat saat ini
terutama kaum wanita. Pasangan tersebut dipilih agar menarik perhatian
dari masyarakat luas terhadap program iklan yang dipromosikan.
Di dalam iklan tersebut dijabarkan bahwa sepasang kekasih sedang
menjalani hubungan yang sehat kemudian melakukan perencanaan
pernikahan. Setelah itu merencanakan kapan memiliki anak, menentukan
jumlah anak serta membatasi jarak kelahirannya dengan tujuan agar
menjaga kesehatan ibu yang melahirkan serta keluarga menjadi sejahtera.
Berdasarkan uraian diatas, penulis merasa tertarik untuk meneliti
sejauhmanakah pengaruh tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak
Lebih Baik” di televisi terhadap sikap siswa – siswi mengenai program
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka peneliti mengajukan
perumusan masalah sebagai berikut:
“Sejauhmanakah tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak
Lebih Baik” di televisi berpengaruh terhadap sikap siswa mengenai program
Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari IMedan?”.
1.3. Pembatasan Masalah
Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, peneliti
merumuskan pembatasan masalah penelitian. Hal ini dimaksudkan agar
permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah dan tidak terlalu luas
sehingga terhindar dari salah pengertian.
Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah:
a. Penelitian ini difokuskan pada tayangan iklan layanan
masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
b. Penelitian ini dilakukan pada siswa SMA Kemala
Bhayangkari I Medan dan telah menonton iklan layanan
masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
c. Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober hingga selesai.
1.4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Untuk mengetahui akan wawasan dan sikap siswa tentang program
b. Untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan layanan masyarakat
“Dua Anak Lebih Baik” di televisi terhadap sikap siswa mengenai
program Generasi Berencana.
1.5. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah:
a. Secara akademis, penelitian diharapkan ini dapat menambah
wawasan dan pengetahuan serta memperluas khasanah penelitian
departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi mengenai Ilmu Komunikasi.
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi peneliti
khususnya dan tentunya untuk mahasiswa yang akan mencari
informasi tentang pengaruh yang ditimbulkan oleh iklan layanan
masyarakat terhadap sikap siswa mengenai program Generasi
Berencana.
1.6. Kerangka Teori
Dalam melaksanakan penelitian, teori digunakan sebagai landasan
yang digunakan untuk menjelaskan masalah. Setiap penelitian memerlukan
kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau
menyoroti permasalahannya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana
Teori – teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1.6.1. Komunikasi
Hovland menyatakan pengertian komunikasi adalah proses merubah
perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior of
other individuals) (Effendy, 1998 : 13). Akan tetapi, seseorang akan dapat
merubah sikap, pendapat atau perilaku orang lain, apabila komunikasinya
itu memang komunikatif seperti yang diuraikan diatas.
John R. Schemerhorn Cd (Widjaja, 1986 : 8) menyatakan bahwa
komunikasi itu dapat diartikan sebagai proses antar pribadi dalam mengirim
pesan dan menerima simbol – simbol yang berarti bagi kepentingan mereka.
Ditinjau dari segi penyampaian pernyataan, komunikasi bersifat
informatif dan persuasif. Komunikasi persuasif lebih sulit dari pada
komunikasi informatif, karena memang tidak mudah untuk mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku seseorang atau sejumlah orang. Mengacu pada
pengertian tersebut, tampak sejumlah komponen atau unsur yang dicakup
yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi (Elvinaro, 2009 : 190).
Komponen – komponen tersebut adalah:
a. Komunikator : orang yang menyampaikan pesan
b. Pesan : pernyataan yang didukung oleh lambang
c. Komunikan : orang yang menerima pesan
d. Media : sarana atau saluran yang mendukung pesan bila
komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya
1.6.2. Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah bentuk komunikasi
pemasaran. komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).
1.6.3. Pemasaran sosial
Pemasaran sosial merupakan upaya mengubah pandangan dan
perilaku masyarakat melalui perubahan sosial. Perubahan sosial sudah lama
diterapkan di dunia dan diterapkan dalam menjual gagasan untuk merubah
pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat.
Dalam bukunya, Philip Kotler menyatakan pemasaran sosial adalah
sebuah strategi perubahan tingkah laku. Hal tersebut mengkombinasikan
element tradisional terbaik menjadi perubahan sosial melalui perencanaan
dan proses tindakan serta peningkatan manfaat dalam teknologi komunikasi
dan kemampuan pasar.
Social marketing is a strategy for changing behavior. It combines the best elements of the traditional aproaches to social change n an integrated planning and action framework and utilizes advances in communication technology and marketing skills (Kotler, 1989 : 24)
Produk sosial tersebut adalah gagasan dan juga praktek di lapangan. Produk
Gambar 1 Produk sosial
Percaya
Gagasan Sikap
Nilai
Tindakan
Produk sosial Praktik
Tingkah laku
Benda berwujud
1.6.4. Komunikasi Massa
Kemampuan untuk menjangkau ribuan, atau bahkan jutaan, orang
merupakan ciri dari komunikasi massa (mass communication), yang
dilakukan melalui medium massa seperti televisi ataupun koran.
Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses penggunaan sebuah
medium massa untuk mengirim pesan kepada audien yang luas untuk tujuan
memberi informasi, menghibur, atau membujuk (Vivian, 2008 : 450).
Komunikasi massa melibatkan jumlah komunikan yang banyak,
tersebar dalam area geografis yang luas, namun punya perhatian dan minat
pada isu yang sama. Karena itu, agar pesan dapat diterima serentak pada
waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti surat kabar,
Komunikasi massa adalah berkomunikasi dengan massa (audiens
atau khalayak sasaran). Massa disini dimaksudkan sebagai para penerima
pesan (komunikan) yang memiliki status sosial dan ekonomi yang heterogen
satu sama lainnya. Pada umumnya proses komunikasi massa tidak
menghasilkan umpan balik yang langsung, tetapi tertunda dalam waktu yang
relatif. Ciri – ciri massa yaitu : (1) jumlahnya besar ; (2) antara individu,
tidak ada hubungan organisatoris ; dan (3) memiliki latar belakang sosial
yang berbeda (Kuswandi, 1996 : 16).
Menurut Josep A Devito (Nurdin, 2004 : 11) komunikasi massa
didefinisikan : pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini
tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang
yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak
berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk
didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan
oleh pemancar – pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa
barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut
bentuknya ; televisi, radio, surat kabar, majalah, film, dan buku.
1.6.5. Televisi
Michael Novak (Vivian, 2008 : 225 – 226) menyatakan televisi
adalah pembentuk geografi jiwa. Televisi membangun struktur ekspektasi
memberi pelajaran secara bertahap, selama bertahun – tahun. Televisi
mengajari pikiran yang belum matang dan mengajari mereka cara berpikir.
Perkembangan media televisi saat ini mencapai tingkat yang paling
tinggi, yaitu dengan munculnya liputan – liputan investigasi yang tajam
dengan menayangkan bukti – bukti peristiwa kepada pemirsa, terutama
kalau sistem politik negara tempat televisi itu siaran bersifat liberalisme
(Kuswandi, 1996 : 24).
1.6.6. Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak
dapat dilihat dai besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap
perusahaan untuk merek – merek yang dihasilkan (Tjiptono, 1997 : 225).
Raymon Williams (Bungin, 2008 : 107) menyatakan iklan bagaikan
dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang
memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan
muncul ke dalam dunia nyata melalui media.
Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan
khalayak mengenai seluk – beluk produk (informative), mempengaruhi
khalayak untuk membeli (persuading), dan menambah pengetahuan
khalayak tentang produk (educative), serta menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi
Cara memasarkan iklan dapat dilakukan melalui 2 media yaitu:
Media Lini Atas dan Media Lini Bawah (Kasali, 1992 : 23).
1. Media lini atas : Terdiri dari iklan – iklan yang dimuat dalam
media cetak, media elektronik (radio, tv, dan bioskop), serta
media luar ruang (papan reklame dan angkutan).
2. Media lini bawah : terdiri dari seluruh media selain di atas
seperti ; direct mail, pameran, point of sale display material,
kalender, agenda, gantung – gantungan kunci, atau tanda mata.
1.6.7. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk
kepentingan masyarakat. Iklan – iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para
profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh
media. (Johnson, 2001 : 9).
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang berisi pesan – pesan
yang mengingatkan dan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi
menyukseskan program –program yang ditujukan untuk kemashlahatan
masyarakat (Kriyantono, 2008 : 204).
1.6.8. AIDDA
Model ini disebut juga dengan Adaption Process atau juga A – A
Procedure (Attention Action Procedure). AIDDA adalah singkatan dari
Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision
1. Attention (perhatian).
Yaitu suatu hal yang menimbulkan keingintahuan, mencari tahu
tentang sesuatu yang dilihatnya.
2. Interest (minat).
Yaitu suatu keadaan yang mampu membuat orang lain menyenangi
suatu hal.
3. Desire (hasrat).
Yaitu suatu keinginan seseorang dalam suatu hal yang dilihatnya dan
memiliki keinginan untuk memperolehnya.
4. Decision (keputusan).
Yaitu langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
yang diinginkannya itu.
5. Action (tindakan).
Yaitu suatu kegiatan yang dilakukan oleh seseorang dalam mencapai
keinginannya dalam mendapatkan suatu hal.
Proses ini dimulai dengan adanya kegiatan untuk membangkitkan
perhatian, menumbuhkan minat melalui pesan yang berisi informasi yang
disampaikan komunikator kepada komunikan dan akhirnya diambil
keputusan untuk bertindak terhadap pesan itu.
1.6.9. Sikap
Sikap adalah suatu kesiapan kegiatan (preparatory activity), suatu
kecendrungan pada diri seseorang untuk melakukan suatu kegiatan menuju
Menurut Allport (Mar’ at, 1993 : 13) terdapat tiga komponen dalam
sikap yaitu:
1. Kognitif
Merupakan komponen yang berhubungan dengan apa yang diketahui
oleh manusia dan berhubungan dengan kepercayaan, pengetahuan
dan pemahaman.
2. Afektif
Merupakan komponen pembentukan dan perubahan sikap pada
khalayak setelah mengenal aspek kognitif dan komponen ini
menyangkut kehidupan emosional seseorang yang dapat diamati
langsung.
3. Konatif
Merupakan kecenderungan bertingkah laku dan dapat diamati
langsung serta berhubungan dengan kebiasaan dan tindakan.
1.7. Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan
uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil
penelitian yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis
(Nawawi, 2001 : 33).
Menurut Kerlinger, konsep adalah abstraksi yang dibentuk dengan
menggeneralisasikan hal – hal khusus (Lubis, 1998 : 10). Jadi kerangka
konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan
yang diuji sebenarnya. Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris,
maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian yang ini
adalah:
a. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah gejala, faktor, unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat.
Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul
variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali
tidak ada atau tidak muncul (Nawawi, 2001 : 57).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan layanan
masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
b. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang
ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan dengan adanya variabel
lain (Nawawi, 2001 : 57).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah sikap siswa mengenai
program Generasi Berencana.
c. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah Usia, Jenis kelamin
1.8. Model Teoritis
Berdasarkan variabel yang ada dalam kerangka konsep, maka
terbentuklah model teoritis untuk penelitian ini, yaitu:
Gambar 2 Model Teoritis
1.9. Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah
diuraikan diatas, maka untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam
penelitian maka didibuat operasional variabelnya:
Variabel bebas (X)
Tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
Karakteristik
Responden
Variabel Terikat (Y)
Sikap siswa mengenai program Generasi
Tabel 1
Operasional Variabel
Konsep Teoritis Operasional Variabel Variabel Bebas (X)
Tayangan iklan layanan
masyarakat “Dua Anak Lebih
Baik” di televisi
Sikap siswa mengenai program
Generasi Berencana
• Perhatian
• Minat
• Hasrat
• Keputusan
Karakteristik Responden • Usia
• Jenis kelamin
• Kelas
1.10. Defenisi Operasional Variabel
Definisi Variabel Operasional adalah penelitian yang
memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel.
Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang
sangat amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang
sama (Singarimbun, 1995 : 46). Maka variabel – variabel dalam operasional
a. Variabel Bebas (X), yaitu Tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi
• Informative adalah menginformasikan pesan program Generasi
Berencana melalui iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih
Baik” di televisi kepada siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan.
• Persuading adalah mempengaruhi siswa SMA Kemala Bhayangkari
I Medan untuk mengikuti program Generasi Berencana berdasarkan
iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
• Educative adalah mendidik siswa SMA Kemala Bhayangkari I
Medan tentang program Generasi Berencana melalui tayangan iklan
layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
• Entertainment adalah menghibur siswa SMA Kemala Bhayangkari I
Medan ketika melihat ilustrasi iklan layanan masyarakat “Dua Anak
Lebih Baik” di televisi.
b. Variabel Terikat (Y), yaitu sikap siswa – siswi mengenai program Generasi Berencana
• Perhatian adalah siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan
menaruh perhatian terhadap iklan layanan masyarakat “Dua Anak
Lebih Baik” mengenai program Generasi Berencana.
• Minat, adalah keinginan siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan
untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan program Generasi
Berencana melalui iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih
• Hasrat, adalah suatu keinginan yang kuat siswa SMA Kemala
Bhayangkari I Medan untuk mengikuti atau tidak mengikuti iklan
layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik”.
• Keputusan, adalah langkah yang diambil siswa SMA Kemala
Bhayangkari I Medan setelah menonton iklan layanan masyarakat
“Dua Anak Lebih Baik” mengenai program Generasi Berencana.
• Tindakan dalam penelitian ini tidak termasuk sebagai karakteristik
sikap karena penelitian tentang pengaruh tayangan iklan layanan
masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi sasarannya adalah
remaja.
c. Karakteristik Responden.
• Jenis kelamin, adalah pria atau wanita.
• Usia, adalah 14 – 18 tahun.
• Kelas, yaitu kelas responden ketika mengisi kuesioner.
1.11. Hipotesis
Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa
ditinggalkan karena ia merupakan instrumen kerja dan teori (Singarimbun,
1995 : 43). Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai
hubungan antara 2 variabel atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ho : Tidak terdapat hubungan antara tayangan iklan layanan masyarakat
“Dua Anak Lebih Baik” di televisi terhadap sikap siswa mengenai program
Ha : Terdapat hubungan antara tayangan iklan layanan masyarakat “Dua
Anak Lebih Baik” di televisi terhadap sikap siswa mengenai program
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.I. Komunikasi
Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan
dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan
ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu inu
memaksa manusia untuk berkumunikasi. Profesor Wilbur Schramm
menyatakan bahwa komunikasi dan masyarakat adalah dua kata kembar
yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi
tidak mungkin masyarakat terbentuk, sebaliknya tanpa masyarakat maka
manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Cangara, 2009
: 1).
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Ingris communication berasal
dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang
berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi apabila dua
orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka
komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna
mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan
dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan
kata lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang
dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tersebut
dapat dikatakan komunikatif apabila kedua – duanya, selain mengerti
bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang
II.1.1. Unsur Komunikasi
Harold D. Lasswell menyatakan unsur pokok dalam komunikasi
(Ardianto, 2009 : 73) adalah “Who says what in which channel to whom
with what effect”.
Penjabaran unsur – unsur di atas adalah:
Who says : (siapa mengatakan) : komunikator
Says what : (mengatakan apa) : pesan (message)
In which channel : (melalui saluran apa) : media
To whom : (kepada siapa) : komunikan
With what effect : (dengan efek apa) : efek dan dampak
Penjelasan unsur – unsur diatas:
1. Komunikator
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan komunikator sebagai
pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia,
komunikator bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam
bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga.
komunikator sering disebut pengirim, atau dalam bahasa Inggrisnya
disebut source, sender atau encoder.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan
dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa
propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan
dengan kata message, content atau information.
3. Media
Media yang dimaksud dalam hal ini adalah alat yang digunakan
untuk memindahkan pesan dari komunikator kepada penerima.
Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang
menilai bahwa media bisa bermacam – macam bentuknya, misalnya
dalam komunikasi antar pribadi panca indra dianggap sebagai media
komunikasi.
Selain indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti
telepon, surat, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi
antar pribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang
dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya
terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan
mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan
atas dua macam, yakni media cetak seperti surat kabar, majalah,
buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk.
Media elektronik seperti radio, film, televisi, video recording,
electronic board, audio casette.
4. Komunikan
Komunikan adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang
dikirim oleh komunikator. Komunikan bisa terdiri dari satu orang
Komunikan biasa disebut dengan berbagai macam istilah
seperti khalayak, sasaran, penerima, audience atau receiver.
Komunikan adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena
dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan
diterima oleh komunikan, akan menimbulkan berbagai macam
masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah pada
komunikator, pesan dan media.
5. Efek dan dampak
Efek dan dampak adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,
dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah
menerima pesan. Efek ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan
tingkah laku seseorang. Oleh sebab itu, efek dapat juga diartikan
perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan
tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
Jadi setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam
membangun proses komunikasi. Dan unsur – unsur tersebut saling
bergantung antara satu dengan yang lainnya.
II.I.2. Pentingnya Komunikasi
Chester I. Barnard memandang komunikasi sebagai sarana
perhubungan antar-orang di dalam organisasi untuk mencapai tujuan
bersama. Hal ini masih merupakan fungsi dasar komunikasi. Sesungguhnya
tanpa komunikasi tidak mungkin adalah aktivitas kelompok karena tanpa hal
Para psikolog juga menaruh minat dalam bidang komunikasi.
Mereka menekankan pada masalah manusia yang terjadi pada memulai,
menyampaikan, dan penerimaan informasi dalam proses komunikasi. Para
psikolog fokus pada upaya mengidentifikasikan hambatan terciptanya
komunikasi yang baik, terutama hambatan yang terdapat dalam hubungan
antarpribadi. Para sosiolog dan teoritisi informasi, termasuk para psikolog,
telah berfokus pada bidang komunikasi (Koontz, 1990 : 169).
II.I.3. Prinsip Komunikasi
Kesamaan dalam berkomunikasi dapat diibaratkan dua buah
lingkaran yang bertindihan satu sama lain. Daerah yang bertindihan itu
disebut kerangka pengalaman (field of experience) yang menunjukkan
adanya persamaan antara A dan B dalam hal tertentu, misalnya bahasa atau
simbol (Cangara, 2009 : 21 – 22).
Gambar 3 Field of experience
Dari gambar diatas, dapat ditarik tiga prinsip dasar komunikasi yakni:
1. Komunikasi hanya bisa terjadi bila terdapat pertukaran pengalaman
yang sama antara pihak – pihak yang terlibat dalam proses
2. Jika daerah tumpang tindih (the field of experience) menyebar
menutupi lingkaran A atau B, menuju terbentuknya satu lingkaran
yang sama, semakin besar kemungkinannya tercipta suatu proses
komunikasi yang mengena (efektif).
3. Tetapi apabila daerah tumpang tindih ini mengecil dan menjauhi
sentuhan kedua lingkaran, atau cenderung mengisolasi lingkaran
masing – masing, komunikasi yang terjadi sangat terbatas. Bahkan
besar kemungkinannya gagal dalam menciptakan suatu proses
komunikasi yang efektif.
4. Kedua lingkaran ini tidak akan bisa saling menutup secara penuh
(100 %) karena dalam konteks komunikasi antara manusia tidak
pernah ada manusia di dunia ini yang memiliki perilaku, karakter,
dan sifat – sifat persis sama (100%) sekalipun kedua manusia itu
dilahirkan secara kembar.
II.2. Komunikasi Pemasaran
Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan
merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi
pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang
harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari
sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu
membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya,
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli
(Jefkins, 1996 : 15).
Para akademisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran
adalah sebagai berikut:
“semua elemen – elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk performance pemasaran”.
Target audience (khalayak) disini diartikan sebagai orang – orang
atau pihak yang terlibat dan tertuju, baik dalam proses komunikasi antara
organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri. Bila
demikian, maka tidak heran apabila akhirnya komunikasi pemasaran akan
bias dengan komunikasi organisasi (corporate). Padahal, jelas bahwa
komunikasi (corporate) atau lebih dikenal dengan komunikasi organisasi
dalam hubungan internal perusahaan lebih fokus kepada masalah internal
perusahaan itu sendiri, seperti pengukuran keandalan internal SDM
perusahaan, memahami iklim perusahaan, alur simpul komunikasi
organisasi perusahaan, dan lain – lain. Komunikasi pemasaran eksternal
lebih membahas pada pemasaran dan komunikasi bisnis dalam tataran
organisasi untuk hubungannya dengan pemilihan target khalayak,
II.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Secara umum, tujuan komunikasi berusaha memberikan pengaruh
dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Tujuan komunikasi
pemasaran yakni untuk penetapan posisi (positioning) dan untuk
meningkatkan penjualan (Amir, 2004 : 86 – 87).
1. Untuk positioning (penentuan posisi)
Positioning adalah kesan umum yang kita ciptakan di benak
pelanggan dan orang banyak terhadap toko kita, sehingga kita
kelihatan berbeda. Tujuan ini lebih bersifat jangka panjang,
biasanya dikaitkan dengan jenis barang atau manfaat yang
diperoleh pelanggan dari toko kita. Beberapa sasaran yang umum
ingin dicapai peritel dalam menetapkan penentuan posisi adalah:
a. Kategori barang
Peritel kadang ingin menciptakan citra bahwa tokonya adalah
toko yang menjual barang – barang kategori tertentu saja
yang membuat ia berbeda dari toko sejenisnya.
b. Harga/mutu
Dengan positioning tertentu, peritel terkadang ingin
memberikan kesan bagi pelanggannya bahwa mereka
menjual produk – produk dengan harga dan mutu tertentu
c. Gaya hidup atau aktivitas
Gaya hidup dilihat sebagai bagaimana seseorang atau
sekelompok orang menghabiskan waktu (dan uangnya) serta
beropini atas hal – hal tertentu.
2. Untuk peningkatan penjualan
Tujuan untuk positioning dan komunikasi lebih bersifat jangka
panjang. Dalam jangka pendek, biasanya menetapkan tujuan
untuk peningkatan penjualan (banyak digunakan dalam kegiatan
promosi penjualan).
II.2.2. Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan
tidak langsung. Namun inti dari kegunaan tersebut sama yaitu untuk
mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal
sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan jangka
panjang (Prisgunanto, 2006 : 59).
1. Kegunaan Langsung
Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer
pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat
atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan.
Artinya upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk
2. Kegunaan Tidak Langsung
Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran
merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat
dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, alasan
perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya dikarenakan oleh
perubahan sikap pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara
pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan berupaya menggali nilai – nilai
apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi
hubungan masyarakat (kehumasan).
II.3. Pemasaran Sosial
Tidak semua kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan secara langsung. Masyarakat dan kampanye
organisasi untuk mewujudkan hal yang baik. Hal tersebut mungkin akan
terasa dengan waktu yang lama ketika keuntungan perusahaan telah
terlihat sebagai sebuah 'good citizen’. Motivasi pemasaran sosial sangat
bermacam - macam. Tujuan pemasaran sosial bukan untuk mendorong
pembelian tetapi untuk mengubah sikap dan/atau perilaku, umumnya
terhadap sebuah 'third party' atau penyebab. Dukungan layanan publik dapat
II.3.1. Proses pemasaran sosial
Organisasi-organisasi yang terlibat dalam pemasaran sosial sering
tidak berkonsentrasi pada personil pemasaran atau upaya mereka dalam satu
tempat tetapi biasanya menyebar mereka di seluruh beberapa departemen.
Kasus keluarga John F Kennedy Service Centre, dinas pelayanan sosial
masyarakat di Charlestown, satu bagian Boston, yang melayani
keluarga-keluarga yang sudah dilepaskan oleh program-program peremajaan
perkotaan. Pusat pengoperasian lima departement : (1) Program
Development, (2) Day Care Service, (3) Counseling Service, (4) Elderly
Service, (5) Employment Services.
Pemasaran Sosial diselenggarakan dalam lima departement dengan
sedikit koordinasi. Kotler mengusulkan untuk mengikuti hubungan yang
ada antara departemen program dan departemen perencanaan strategis.
Setiap program departemen harus menyerahkan tujuan dan permintaan
untuk sumber daya untuk departemen perencanaan strategis (langkah 1)
yang akan menganalisa dan mengevaluasi mereka (langkah 2) (Kotler, 1989
Gambar 4
Hubungan antara Pemasaran Sosial dengan Perencanaan Strategis
Social Strategic
Marketing Planning
Departement Departement
Departemen perencanaan kemudian akan menegosiasikan
tujuan-tujuan dan memberikan sumber-sumber untuk masing-masing departemen
(langkah 3). Masing-masing departement akan merumuskan
rencana-rencana bauran pemasaran (langkah 4) dan melaksanakannya (langkah 5).
Departemen perencanaan akan mengevaluasi hasil (langkah 6) dan proses
tersebut akan diulang kembali. Peran administrasi, keuangan, pembelian,
operasi, sumber daya manusia, dan departemen lain juga mendukung
sasaran dan strategi pemasaran dengan memerlukan empat bagian; uang,
bahan, mesin, dan tenaga kerja.
Proses manajemen pemasaran sosial tersebut menganalisa lingkungan
pemasaran sosial; meneliti seseorang yang mengambil target populasi;
2. Social
3. Goal and resource committments for each
mendefinisikan masalah pemasaran sosial; mendesain strategi pemasaran
sosial;merencanakan program bauran pemasaran sosial; mengorganisasikan,
menerapkan, mengendalikan, dan mengevaluasi upaya pemasaran sosial.
II.3.2. Manajemen Pemasaran Sosial
a.
Secara garis besar, ada empat tahapan manajemen social marketing
(Ruslan, 1999 : 247 – 248) yaitu:
Defining the product and marketing
b.
Mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk,
marketing dan hingga target adopters. Disini dibutuhkan suatu
konsep pemasaran suatu produk dan target adopter secara tepat
serta jitu.
Designing the product and market fit
•
Disini bagaimana menjawab “What makes a good fit?” secara
efektif untuk mencari solusi bagi kelompok target adopters,
yakni melalui tiga langkah:
•
Kesesuaian antara kebutuhan target adopter dengan ide
dan praktik sosial.
•
Memperkuat posisi (positioning) yang dipilih, dengan
memberikan label merek tertentu dengan pengemasan
yang tepat dan menarik.
Membangun citra dan kepercayaan tentang produk sosial
c. Delivering the product and market fit
•
Pada posisi ini, maka pihak social marketer siap untuk
membawa produk sosial tersebut kepada target adopternya
melakukan perencanaan awal kampanye, yaitu adoption
trigerring, sebagai pemicu untuk memotivasi dan
mengadopsikan kepada target adopternya melalui beberapa cara
yaitu:
•
The delivery personnal
•
The delivery presentation
•
The delivery process
The defending of product and market (kondisi dan
situasi)
II.4. Komunikasi massa
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan
oleh Bittner yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan
melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is
messages communicaated through a mass medium to a large number of
people). Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa
harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu
disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar dilapangan
luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak
menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media
keduanya dikenal sebagai media elektronik, surat kabar, majalah- keduanya
disebut media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi
massa adalah film bioskop (Ardianto, 2004: 3).
II.4.1. Proses Komunikasi Massa
Komunikasi massa memiliki proses yang berbeda dengan
komunikasi tatap muka. Karena sifat komunikasi massa yang melibatkan
banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan rumit.
Menurut McQuail (Bungin, 2008 : 74 – 75) proses komunikasi massa
terlihat berproses dalam bentuk:
1. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar.
Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi
kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan
yang disebarkan dalam jumlah yag luas, dan diterima oleh massa
yang besar pula.
2. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu
dari komunikator ke komunikan. Jika terjadi interaktif di antara
mereka, maka proses komunikasi (balik) yang disampaikan oleh
komunikan ke komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap
saja di dominasi oleh komunikator.
3. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris di antara
komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi di antara
mereka berlangsung datar dan bersifat sementara. Kalau terjadi
agiatif, maka sifatnya sementara dan tidak berlangsung lama dan
tidak permanen.
4. Proses komunikasi massa juga berlangsung inpersonal (non pribadi)
dan tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa
akan sulit diidentifikasikan siapa penggerak dan menjadi motor
dalam sebuah gerakan massa di jalan.
5. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada
hubungan – hubungan kebutuhan (market) di masyarakat. Seperti
televisi dan radio melakukan penyiaran mereka karena adanya
kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan – pemberitaan massa
yang ditunggu – tunggu. Dengan demikian, maka agenda acara
televisi dan radio juga sangat ditentukan oleh rating, yaitu
bagaimana masyarakat menonton atau mendengar acara itu, apabila
tidak ada pendengar atau pemirsanya, maka acara tersebut akan
dihentikan karena dianggap merugi dan tidak disponsori oleh pasar.
II.4.2. Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Wilbur Schramm (Ruslan, 2003: 102) yang menyatakan
bahwa komunikasi massa berfungsi sebagai; decoder, interpreter, dan
encoder. Pendapat tersebut yang pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan
formulasi Harold Laswell, yang mengatakan fungsi komunikasi terkait
1. Surveilliance of the environment
Fungsi sebagai pengamatan lingkungan, yang dimaksud Schramm
adalah sebagai decoder yang menjalankan fungsi the watcher
(pengamat).
2. Corelation of the parts of society in responding to the environment
Fungsi sebagai penghubung bagian – bagian dari masyarakat yang
sesuai dengan lingkungannya. Schramm dalam hal ini menyebutkan
sebagai interpreuner yang melakukan fungsi the forum (penengah).
3. Transmission of the social heritage from one generation to the next
Fungsi sebagai penerus (pewaris) sosial dari suatu generasi
keselanjutnya. Schramm menyebutkan fungsi ini sebagai decoder
yang melaksanakan fungsi sebagai the teacher (guru).
II.4.3. Komponen Komunikasi Massa
Everett M Rogers mengatakan bahwa dalam kegiatan komunikasi
ada empat elemen yang harus diperhatikan yaitu source, message, channel
dan receiver. Kemudian komponen tersebut dirinci kembali menjadi lima
bagian oleh Wilbur Schramm yaitu: source (sumber), encoder
(komunikator), signal (sinyal/tanda), decoder (komunikan), destination
(tujuan). Kelima komponen tersebut sesuai dengan paradigma Harold
Laswell yakni who says what in which channel to whom with what effect.
Komponen – komponen tersebut merupakan suatu syarat yang harus ada
komunikasi kelompok maupun komunikasi massa (Ardianto, 2004 : 35 –
36).
II.4.4. Karakteristik Komunikasi Massa
Karakteristik terpenting pertama komunikasi massa adalah sifatnya
yang satu arah. Memang ada televisi atau radio yang mengadakan dialog
interaktif yang melibatkan khalayak secara langsung, namun itu hanya
untuk keperluan terbatas. Kedua, selalu ada proses seleksi. Misalnya, setiap
media memilih khalayaknya. Koran New Yorker untuk kalangan menengah
ke atas saja. Successful Farming khusus untuk para petani kaya di daerah
Midwest. Demikian pula televisi dan radio. Di pihak lain, khalayak juga
menyeleksi media, baik jenis maupun isi siaran dan berita, serta waktu
untuk menikmatinya.
Ketiga, karena media mampu menjangkau khalayak secara luas,
jumlah media yang diperlukan sebenarnya tidak terlalu banyak sehingga
kompetisinya selalu berlangsung ketat. Untuk menyampaikan berita dari
mulut ke mulut ke seluruh AS, tentunya diperlukan jutaan orang. Namun
satu stasiun pemancar cukup untuk menyampaikan pesan itu. Sistem
ekonomi dan sosial di AS turut memperkuat karakteristik ini. Sistem
produksi massal di AS mendorong adanya sedikit produsen yang mampu
memasok produk standar secara massal.
Keempat, untuk meraih khalayak sebanyak mungkin, harus
berusaha membidik sasaran tertentu. Sebagai contoh, editor koran selalu
orang yang akan menyampaikannya kepada orang lain. Televisi juga
merancang programnya untuk memikat segmen khalayak tertentu yang akan
menyebarluaskannya, misalnya acara opera sabun untuk ibu – ibu rumah
tangga. Orang lain yang semula tidak tertarik akan terdorong untuk
menyaksikan acara yang banyak diperbincangkan. Menurut sebuah
penelitian, tiga perempat warga AS dapat memahami isi koran dan majalah
dengan baik. Namun tidak banyak yang senang menceritakan apa yang
dibacanya kepada orang lain.
Kelima, komunikasi dilakukan oleh institusi sosial yang harus peka
terhadap kondisi lingkungannya. Ada interaksi tertentu yang berlangsung
antara media dan masyarakat. Media tidak hanya memengaruhi tatanan
politik, sosial dan ekonomi dimana ia berada, namun juga dipengaruhi
olehnya.
Oleh sebab itu, untuk memahami media dengan baik kita harus
memahami pula lingkungan atau masyarakat itu berada. Sedangkan untuk
memahami sebuah masyarakat,kita harus menelaah latar belakang, asumsi –
asumsi dan keyakinan – keyakinan dasarnya. Untuk itu diperlukan
penguasaan atas sejarah, sosiologi, ilmu ekonomi dan filsafat, demi
memahami media secara benar (Peterson, 2003 :19).
II.5. Televisi
Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling
berpengaruh pada kehidupan manusia. Penemuan televisi telah melalui
dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan
Heinrich Herts, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan
William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman
gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada
tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada
tahun 1928 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara
siaran televisi secara regular. Pada tahun 1939 Presiden Fanlin D. Roosevelt
tampil di layar televisi. Sedangkan siaran televisi komersial di Amerika
dimulai pada 1 September 1940 (Ardianto, 2004 : 126 – 127).
II.5.1. Sejarah Penyiaran Televisi di Indonesia
Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI
menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke
– 17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung
sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 Agustus 1962
jam 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan
Asian Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung Karno.
Sejak pemerintah Indonesia membuka TVRI, maka selama 27 tahun
penonton televisi di Indonesia hanya dapat menonton satu saluran televisi.
Barulah pada tahun 1989, pemerintah memberikan izin operasi kepada
kelompok usaha Bimantara untuk membuka stasiun televisi RCTI yang
merupakan televisi swasta pertama di Indonesia disusul kemudian SCTV,
Gerakan reformasi pada tahun 1998, telah memicu
perkembangan industri media massa khususnya televisi. Seiring dengan itu,
kebutuhan masyarakat terhadap informasi juga semakin bertambah.
Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta
baru (Metro, Trans, TV7, Lativi, dan Global) serta beberapa televisi daerah
yang saat ini jumlahnya mencapai puluhan stasiun televisi lokal. Tidak
ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan
berbagai program dalam dan luar negeri.
Setelah Undang – Undang Penyiaran disahkan pada tahun 2002,
jumlah televisi baru di Indonesia diperkirakan akan terus bermunculan,
khususnya di daerah, yang terbagi dalam empat kategori yaitu, televisi
publik, swasta, berlangganan dan komunitas. Hingga Juli 2002, jumlah
orang yang memiliki pesawat televisi di Indonesia mencapai 25 juta. Kini
penonton televisi Indonesia benar – benar memiliki banyak pilihan untuk
menikmati berbagai program televisi.
Televisi merupakan salah satu medium terfavorit bagi para
pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industri yang padat
modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Namun sayangnya
kemunculan berbagai stasiun televisi di Indonesia tidak diimbangi dengan
tersedianya sumber daya manusia yang memadai. Pada umumnya, televisi
dibangun tanpa pengetahuan pertelevisian yang memadai dan hanya
II.5.2. Pemirsa Televisi Indonesia
Menurutdata yang tercatat pada Perum Pos dan Giro, dewasa ini ada
enam juta pelanggan televisi di seluruh Indonesia. Menurut Bappenas malah
ada 10 juta, dan bahkan Departemen Perindustrian mencatat 12 juta
pelanggan televisi. Dan menurut data yang dihimpun oleh Media Scene di
Indonesia 1989/1990, pada tahun 1984 ada 50,7 juta orang yang menjadi
pemirsa televisi dari 113,8 juta orang yang berusia di atas 10 tahun. Jumlah
ini menunjukkan pertumbuhan yang sangat pesat jika dibandingkan dengan
tahun 1979 yakni sekitar lima juta orang. Ini berarti setiap televisi
disaksikan oleh lima orang pemirsa atau setiap rumah tangga memiliki satu
televisi.
Disisi lain, lebih dari separuh pria dan wanita yang berusia 15 tahun
di enam kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan
Ujung Pandang) menyaksikan siaran televisi.
Dilihat dari segmen sosial ekonomi, maka pada tahun 1989 ada
71,6% masyarakat kelas atas (SES AB) yang menyaksikan siaran di kota –
kota besar, dan 51,2 % dari kelas menengah bawah (SES CDE). Dari segi
usia, ada 61,7% masyarakat berusia 15-29 tahun yang menjadi pemirsa, dan
