BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan suplier merupakan sumber dari loyalitas. (Riana 2006:187)
Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008:187), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat
merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek dan menimbulkan loyalitas merek.
Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.
2.2.5.1. Brand Characteristic (Karakteristik Merek)
Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang-barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataan untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lainnya. Tanda itu disebut “merek”.
Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar Pelanggan mempunyai kesan positif pada barangnya. Pemberian merek terhadap hasil produksi ini harus disesuaikan dengan keadaan produk atau perusahaan yang bersangkutan.(Alma,2002:106)
Berdasarkan definisi klasik dari Jacob dan Kyner (1973) dalam tjiptono (2000:109), merek memiliki karakteristik:
12
1. Bersifat bias (non-random)
2. Merupakan respon behavioral (berupa pembelian) 3. Diekspresikan sepanjang waktu
4. Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan
5. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek
6. Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan keputusan,evaluatif)
Merek sangat penting dalam situasi persaingan yang tidak terkendali. Pelanggan paling mudah untuk mengenali merek dibandingkan atribut-atribut lain yang melekat pada suatu produk. Merek yang sukses dipersepsi oleh pelanggan akan memberikan nilai superior. (Tandjung,2004:57)
Indikator Brand characteristic yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dikembangkan oleh Riana (2008:197):
a. Merek dengan reputasi tinggi b. Tidak menggangu kesehatan c. Pengetahuan publik tentang merek d. Berita positif tentang merek
e. Pengetahuan Pelanggan tentang merek f. Merek yang konsisten dengan kualitasnya g. Berbeda dengan merek yang lain
2.2.5.1.1 Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah,tanda,simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. (Riana, 2008:186)
Tinggi dapat meningkatkan perdagangan, dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing. (Riana:2008:187).
Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran Pelanggan yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
14
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak Pelanggan Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan Pelanggan mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
16
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak Pelanggan oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.
Pelanggan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas Pelanggan telah mempunyai kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas Pelanggan juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi Pelanggan
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga Pelanggan mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Pelanggan tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan Pelanggan untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada Pelanggan
Pelanggan ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Pelanggan ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi Pelanggan untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.5.2. Company characteristic
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut. Pengetahuan Pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
2.2.5.3. Consumer-brand characteristic
Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas
18
pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh Pelanggan dan Pelanggan dapat menerimanya. Pelanggan seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri Pelanggan dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut.
Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi Pelanggan, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka Pelanggan harus menyukai dahulu merek tersebut.