PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR.

(1)

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR

SKRIPSI

Oleh :

FEBI ARI SUSANTO

0612010213 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

32

SKRIPSI

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR

Yang diajukan

FEBI ARI SUSANTO 0612010213 / FE / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Mei Retno, MSi Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001

(3)

SKRIPSI

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR

Disusun Oleh:

FEBI ARI SUSANTO 0612010213 / FE / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 11 November 2011

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur, MM NIP. 030 202 389

(4)

i

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN

TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA KARTU MENTARI DI

SURABAYA TIMUR”

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Mei Retno, MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan

skripsi ini.

5. Para dosen dan asisten yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama

menjadi mahasiswi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa

Timur.

(5)

ii

segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat

ini, dan segala nasehat-nasehat dan dukungan penuh baik materiil dan spiritual.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak

kekurangan dalam isi maupun penulisannya, oleh karena itu semua kritik dan

saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan

selanjutnya. Sebagai akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat

bagi semua pihak.

Surabaya, Oktober 2011

Penulis

(6)

i

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Konsep Pemasaran... 9

2.2.2. Pengertian Perilaku Pelanggan ... 10

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 14

2.2.4. Kesetiaan Merek ... 14

2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek ... 17

2.2.6. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan. 26 2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan merek... 27

(7)

ii

2.4. Hipotesis ... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 33

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 35

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 41

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan... 41

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian... 43

4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 47

4.2.3. Uji Reliabilitas ... 49

4.2.4. Uji Validitas ... 50

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 51

4.2.6. Uji Normalitas ... 53

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 55

4.2.8. Uji Kausalitas ... 57

4.4. Pembahasan... 58

(8)

iii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 61

5.2. Saran ... 61

DAFTAR PUSTAKA

(9)

iv

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...44

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...44

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Brand characteristic (X1)...45

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Company Characteristic (X2) ...46

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Consumen Brand Characteristic (X3)...47

Tabel 4.6. Hasil Uji Outlier Multivariate ...48

Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal...49

Tabel 4.8. Hasil Uji Validitas...51

Tabel 4.9. Construct Reliability & Variance Extrated ...52

Tabel 4.10. Assessment of Normality ...54

Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...56

Tabel 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...57

Tabel 4.13. Data Uji Kausalitas ...57

(10)

v

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural...55

Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural...56

(11)

i

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA KARTU MENTARI

(Studi Kasus di Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur Surabaya)

Febi Ari Susanto

ABSTRAK

Pengalaman-pengalaman positif yang dialami konsumen terhadap suatu merek itulah yang nantinya akan menimbulkan efek emosional dan kepuasan di benak konsumen. Dampak-dampak tersebutlah yang pada akhirnya akan membentuk suatu kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, sehingga akan berujung pada peningkatan loyalitas merek. Dengan demikian tampak bahwa hubungan antara merek dengan konsumennya akan sangat penting untuk menciptakan kepercayaan terhadap merek. Kepercayaan terhadap merek tersebut pada akhirnya akan membangun sebuah loyalitas merek. Dimana seorang konsumen mengalami suatu pengalaman di dalam mengkonsumsi suatu merek sehingga pada akhirnya akan menyebabkan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Kepercayaan Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan Merek Pada Kartu Mentari.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti dengan jumlah sampelnya adalah 125 orang Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh kepercayaan pada merk dan kepuasan terhadap loyalitas merek, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Faktor Kepercayaan pada merk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Faktor kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek.

Keywords : Kepercayaan pada merk, kepuasan pelanggan, kesetiaan merek.

(12)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan

harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah

satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan

adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap

pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan

meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata

lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan.

Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang

sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat

dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada

merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping

itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis

yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.

Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau

secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji,

dan bernilai tinggiterbukti tidak hanya sukses mengalahkan

hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional

Pelanggan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building

(13)

janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan

mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki

karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus

dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai

kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus

terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat Pelanggan tertarik

membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer

value jauh di atas merek-merek yang lain.

Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas Pelanggan harus selalu

diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai

oleh Pelanggan. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat

kepuasan atau loyalitas Pelanggannya, manajemen perusahaan akan dapat

menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan

datang dengan baik.

Kecenderungan perkembangan persaingan pemasaran di masa

mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan

untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi asset perusahaan

yang paling bernilai, karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau

sebuah logo seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi (James

2003:314). Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan

(14)

ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif

yang berkelanjutan. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible

dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang

mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan

tepat.

Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam

menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap

kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan

menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan Pelanggan loyal.

Karakteristik Pelanggan yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan

pembelian ulang secara terus – menerus. Aaker (dalam Maylina 2003:99)

menyatakan bahwa loyalitas merek (Kesetiaan Merek) adalah sebagai suatu

faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting

dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang

dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari para pesaing. Lebih dari itu, Aaker

berpendapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek (Kesetiaan Merek)

memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya

pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat Pelanggan dan

dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing.

Loyal tidaknya Pelanggan terhadap suatu merek perusahaan sangat

tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola factor

– faktor yang mempengaruhi loyalitas merek (Kesetiaan Merek). Aaker

(dalam Maylina, 2003:99) mengemukakan bahwa faktor – faktor yang

(15)

kejelasan informasi dan kemudahan dalam memperoleh. (2) variabel habitual

behavior atau kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses

pengambilan keputusan dan kebiasaan. (3) variabel liking of the brand yaitu

tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan yakni perasaan

emosional yang terkait pada suatu merek dan pengalaman dalam penggunaan

sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya.

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin

mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang

memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market

share. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.

Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri

Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari

berbagai merek SIM Card,. Perilaku Pelanggan brand switching lebih

memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat bahwa

Pelanggan ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap pembeliannya,

masing-masing operator seluler berlomba-lomba melakukan serangkaian

kegiatan Iklan untuk menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga

persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada

untuk menghindarkan terjadinya celah distribusi yang nantinya dapat

memberikan keuntungan pada pesaing.

(16)

Hal ini juga dialami Kartu Mentari, yang mengalami penurunan

nilai Top Brand Index, seperti pada table berikut :

Tabel 1.1. Top Brand Mentari 2008-2010

Merek TBI

Dari table diatas dapat diketahui bahwa pelanggan mentari mengalami

penurunan, dan XL dan Telkom mengalami peningkatan. Hal ini

mengindikasikan konsumen kurang mempercayai produk Kartu Mentari,

padahal Kartu Mentari telah membangun kepercayaan konsumen dengan

mengkomunikasikan mereknya dengan gencar melalui iklan, dari komunikasi,

merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga

mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi

jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus

mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke

waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Sehingga

konsumen bisa loyal terhadap produk Kartu Mentari.

Pemahaman yang lengkap tentang Brand Loyality tidak dapat

diperoleh tanpa penjelasan mengenai trust in brand (trust in a brand) dan

bagaimana hubungannya dengan Brand Loyality. Dalam pemasaran industri,

para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan

supplier merupakan sumber dari loyalitas.

(17)

ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek,

dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa trust in

brand akan menimbulkan brand loyality.

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan diatas maka peneliti

ingin mengetahui bagaimana penilaian Pelanggan Surabaya terhadap

perkembangan Kartu Mentari tersebut diukur dari brand loyality.

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk menelusuri apakah

ada pengaruh Kepercayaan Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap

Kesetiaan Merek Pada Kartu Mentari.

1.2.Rumusan Masalah

Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka

penulis merumuskan permasalahan, yaitu :

1. Apakah Brand characteristic berpengaruh terhadap Kepercayaan Merek?

2. Apakah Company characteristic berpengaruh terhadap Kepercayaan Merek?

3. Apakah Consumer-brand characteristic berpengaruh terhadap Kepercayaan

Merek?

4. Apakah Kepercayaan Merek berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan?

5. Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh terhadap Kesetiaan Merek?

(18)

1.3.Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :

1. Untuk menganalisis pengaruh Brand characteristic terhadap

Kepercayaan Merek

2. Untuk menganalisis pengaruh Company characteristic terhadap

Kepercayaan Merek

3. Untuk menganalisis pengaruh Consumer-brand characteristic terhadap

Kepercayaan Merek

4. Untuk menganalisis pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan

Pelanggan

5. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan

Merek

1.4.Manfaat Penelitian

1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi

perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.

2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada

penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama

masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan

penelitian lebih lanjut.

(19)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension)

memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.

1. Badawi (2007) dengan judul : Pengaruh Trust in A Brand dan Satisfaction

Terhadap Loyalitas Merek

Penelitian ini bertujuan untuk menguji kebenaran kepercayaan pada merek

produk perbankan syariah melalui persepsi construct trust ini a brand

sebagai variable mediasi yang menghubungkan antara brand liking, brand

competence, brand predictability dan brand reputation, terhadap variable

satisfaction dan loyalitas merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

terdapat pengaruh positif dan signifikan brand predictability terhadap trust

in a brand, terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap

terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan signifikan btrand

competence terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan

signifikan trust in abrand terhadap loyalitas merek dan terdapat pengaruh

signifikan satisfaction terhadap loyalitas merek.

2. Gede Riana (2008) dengan judul : Pengaruh Trust In A Brand Terhadap

Kesetiaan Merek Pada Pelanggan Air Minum Aqua Di Kota Denpasar

Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari

(20)

2

characteristic, dan consumer – brand characteristic terhadap Kesetiaan

Merek. Merek yang diteliti adalah merek air minum Aqua, yang

respondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada di

Kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara

bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap

Kesetiaan Merek. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a

brand adalah sebagai berikut. Pertama brand characteristic berpengaruh

signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Company characteristic mempunyai

pengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Consumer – brand

characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek.

Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan

persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada kurun

waktu, tempat penelitian, dan ruang lingkup yang digunakan. Sedangkan

persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai Kesetiaan Merek.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang

diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan dalam rangka

mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing

(21)

efektif dari pada pesaqing dalam menciptakan, menyampaikan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) pada pasar sasaran yang

telah ditentukan oleh perusahaan.

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi

harus memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan agar dapat

menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus

memahami dan tetap dekat dengan Pelanggan dalam menyajikan produk serta

pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh Pelanggan (Peter dan

Olson, 2002 : 3).

2.2.2. Pengertian Perilaku Pelanggan

Perilaku Pelanggan didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk protes keputusan yang mendahuluhi (Engel, Balckwell, Miniard,

1994:3).

Loundon dan Bitta lebih menekankan kosumen sebagai suatu proses

sebagai pengambil keputusan. Mereka megatakan bahwa perilaku Pelanggan

adalah proses pengambil keputusan yang mensyaratkan aktivas individu untuk

mengevaluasi, memperoleh, mengguanakan, atau mengatur barang dan jasa

(Simamora, 2002 : 2) Menurut Kotler dan Amstrong (1997) mengantikan perilaku

Pelanggan sebagi perilaku pembelian Pelanggan akhir, baik individu maupun

(22)

4

2.2.2.1. Model Perilaku Pelanggan

Model Pperilaku Pelanggan menurut Assael (1995 : 14) terdapat tiga

factor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan seorang Pelanggan

yaitu :

1. Faktor Individu (individual consumer)

Pemilihan suatu produk / merek dipengaruhi oleh motivasi untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan, persepsi terhadap atribut produk,

proses belajar berdasrkan pengalaman, sikap terhadap produk, iklan,

wiraniaga, perusahaan, dan gaya hidup Pelanggan sehari-harinya.

2. Pengaruh Lingkungan (environment influences)

Lingkungan yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan

Pelanggan adalah keluarga, kelas sosial, kelompok referensi dan budaya.

3. Strategi Pemasaran (market strategies)

Proses pembelian seorang Pelanggan dipengaruhi juga oleh alasan

membeli. Saat pembelian, dan situasi saat membeli. Ketiga factor berpengaruh

diatas dipengaruhi juga oleh stratetegi pemasaran yang dilakukan perusahaan.

Adapun strategi pemsaran itu sendiri meliputi strategi produk, harga, promosi, dan

distribusi.

Ketiga factor di atas merupakan suatu proses pemecahan masalah, dengan

Pelanggan sebagi pemecahan masalahnya. Setelah proses pembelian terjadi akan

terjadi umpan balik bagi Pelanggan maupun bagi pemasar. Bagi Pelanggan umpan

balik ini berupa evaluasi dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedang

(23)

2.2.2.2. Persepsi Pelanggan

Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang

dilakukan Pelanggan dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan

rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima.

Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang

untuk memikat Pelanggan. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi,

dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli

primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk

kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan

dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).

Menurut Kotler dan Amstrong (1997), persepsi adalah proses, yang

dengan proses itu Pelanggan memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan

stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap

input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan,

haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata,

telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.2.3. Sikap Pelanggan

Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu

obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (Sutisna, 2001 : 99).

Keyakinan-keyakinan dan pilihan Pelanggan (preference) Atas suatu merek

merupakan sikap Pelanggan. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu

(24)

6

terhadap merek akan memungkinkan Pelanggan melakukan pembelian terhadap

merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi Pelanggan dalam

pembelian.

Menurut Schifman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa sikap adalah

ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang

atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang

dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.

Sedang menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi

konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah

tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (Simamora :

152-153).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap

digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula

membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam

pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target

pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:

1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)

Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang

terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya

persepsi akan membentuk kepercayaan.

2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)

Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi

(25)

3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy)

Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau Pelanggan

untuk bertindak suatu obyek.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi

merek merupakn ringkasan dari kecenderungan Pelanggan untuk menyenangi atau

tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan

mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku

kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap

terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi

(Sutisna,2001 : 101).

2.2.3. Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (1996 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi

analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan

pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan

pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran,

penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi

keinginan Pelanggan pasar sasaran.

2.2.4. Kesetiaan Merek

Loyalitas merek (Kesetiaan Merek) merupakan suatu konsep yang sangat

penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan Pelanggan yang loyal pada merek

(26)

8

sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang

produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang

akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh

situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.

Aaker (1996 : 8) mendefinisikan Kesetiaan Merek sebagai “A measure of the

attachment that a costumer has a brand“. Loyalitas merek menunjukkan adanya

suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai

dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109)

mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual

produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai

basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi

biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh

lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek

yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat

pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk

bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari

loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan

pesaing.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya

beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan

tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.

Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk

(27)

1. Switcher (Berpindah-pindah)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian

Pelanggan berpindah dari suatu merek ke merek yang lain

mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek

dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam

keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini

adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak

Pelanggan lain yang membeli merek tersebut.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya

untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika

peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,

pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.

Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya

peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul

akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli

kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus

ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai

(28)

10

4. Likes The Brand (Menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman

menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi.

Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan

dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat

penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya

penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli

untuk merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya

kepada orang lain.

2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak tidak dapat

diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in brand)

dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri

para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan suplier

merupakan sumber dari loyalitas. (Riana 2006:187)

Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008:187), terdapat tiga faktor

yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan

dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan.

(29)

merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau Lee memproposisikan bahwa

kepercayaan terhadap merek dan menimbulkan loyalitas merek.

Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa

kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.

Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas

yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor

tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan.

Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek

akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan

kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.

2.2.5.1. Brand Characteristic (Karakteristik Merek)

Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang-barang

yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataan untuk

membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lainnya. Tanda itu

disebut “merek”.

Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar Pelanggan

mempunyai kesan positif pada barangnya. Pemberian merek terhadap hasil

produksi ini harus disesuaikan dengan keadaan produk atau perusahaan yang

bersangkutan.(Alma,2002:106)

Berdasarkan definisi klasik dari Jacob dan Kyner (1973) dalam tjiptono

(30)

12

1. Bersifat bias (non-random)

2. Merupakan respon behavioral (berupa pembelian)

3. Diekspresikan sepanjang waktu

4. Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan

5. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenan

dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek

6. Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan

keputusan,evaluatif)

Merek sangat penting dalam situasi persaingan yang tidak

terkendali. Pelanggan paling mudah untuk mengenali merek dibandingkan

atribut-atribut lain yang melekat pada suatu produk. Merek yang sukses

dipersepsi oleh pelanggan akan memberikan nilai superior.

(Tandjung,2004:57)

Indikator Brand characteristic yang digunakan dalam penelitian ini

adalah yang dikembangkan oleh Riana (2008:197):

a. Merek dengan reputasi tinggi

b. Tidak menggangu kesehatan

c. Pengetahuan publik tentang merek

d. Berita positif tentang merek

e. Pengetahuan Pelanggan tentang merek

f. Merek yang konsisten dengan kualitasnya

(31)

2.2.5.1.1 Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association, merek adalah nama,

istilah,tanda,simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok

penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. (Riana, 2008:186)

Tinggi dapat meningkatkan perdagangan, dan dapat menarik minat pelanggan

baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek

minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas

merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.

(Riana:2008:187).

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460)

mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari

hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya

dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman

dalam pikiran Pelanggan yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang

produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai

dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh

seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi.

(32)

14

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak Pelanggan Merek

mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi

mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,

bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.

Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut

“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.

Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya

Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang

memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan Pelanggan mana yang membeli atau menggunakn produk

(33)

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)

1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis

untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali

nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa

membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai

bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan

asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah

symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa

suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker,

1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan

memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi

utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain

itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,

hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk

(34)

16

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak Pelanggan oleh

karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk

jasa.

Pelanggan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan

pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,

1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.

Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan

menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas Pelanggan telah mempunyai

kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas Pelanggan juga memlihara pendukung distribusi lebuih

mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs

dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi Pelanggan

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga Pelanggan

mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Pelanggan tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu

(35)

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan Pelanggan untuk membeli dengan

sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

3. Nama merek juga memberikan informasi kepada Pelanggan

Pelanggan ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Pelanggan ingat

merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah

branding membentuk kesempatan bagi Pelanggan untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.5.2. Company characteristic

Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut.

Pengetahuan Pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk

merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk.

Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang

diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

2.2.5.3. Consumer-brand characteristic

Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok

yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat

mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan

antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap

(36)

18

pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga

sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang.

Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah

asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh Pelanggan dan Pelanggan

dapat menerimanya. Pelanggan seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah

merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri

Pelanggan dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan

Pelanggan terhadap merek tersebut.

Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu

kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk

mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari

kelompok yang lain. Bagi Pelanggan, untuk membuka hubungan dengan suatu

merek, maka Pelanggan harus menyukai dahulu merek tersebut.

2.2.6. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa

penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan

bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para

peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier

merupakan sumber dari loyalitas.

Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas

(37)

tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan.

Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek

akan menimbulkan kepuasan.

2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan merek.

Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses

dimana Pelanggan melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling

sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan

kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Pelanggan akan terus

menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang

benar-benar cocok. Kepuasan Pelanggan akan tetap merupakan bagian yang

sangat penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan

repeat buying dan recommended buying. Jika Pelanggan puas akan performance

suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan

memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan

pengalaman Pelanggan dalam memakai merek tersebut.

Jika Pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk

tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika

Pelanggan tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk

membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek

rendah. Kepuasan Pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat

menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila Pelanggan

(38)

20

akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga Pelanggan akan

melakukan pembelian. (Samuel 2007 : 77)

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat

diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis dan

memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas

pelanggan sehingga terbentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat

menguntungkan perusahaan. (Prasetyohadi, 2004 : 24).

Kepuasan Pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan

komitmen, baik menyangkut sumber dana maupun sumberdaya manusia. Hal ini

dirasakan sangat urgen, sebab para pelanggan akan merekomendasikan kepada

pelanggan potensial merupakan fungsi kepuasan atas pengalamannya. Kepuasan

pelanggan akan mempengaruhi perilaku membeli, dimana pelanggan yang puas

(39)

Kepercayaan Merek

(X)

Kepuasan Pelanggan

(Y)

Kesetiaan Merek

(Z) Brand

characteristic (X1)

Company characteristic

(X2)

Consumer-brand characteristic

(40)

29

2.4. Hipotesis

1. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Brand characteristic

terhadap Kepercayaan Merek

2. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Company characteristic

terhadap Kepercayaan Merek

3. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Consumer-brand

characteristic terhadap Kepercayaan Merek

4. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Kepercayaan Merek

terhadap Kepuasan Pelanggan

5. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Kepuasan Pelanggan

(41)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan

persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam

penelitian ini, yaitu :

Kepercayaan Merek (X)

Yaitu persepsi akan kehandalan dari sudut pandang Pelanggan didasarkan

pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang

dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.

(Riana, 2008:187) Yang diindikatori oleh :

X1 : Brand characteristic yaituKarakteristik merek yang berkaitan dengan

kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan

kompeten. Dengan indikator :

X1.1 : Merek dengan reputasi tinggi

X1.2 : Berita positif tentang merek

X1.3 : Pengetahuan Pelanggan tentang merek

X1.4 : Merek yang konsisten dengan kualitasnya

(42)

30

X2 : Company characteristic yaitu pengetahuan Pelanggan tentang

perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal

pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini

meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan,

dan integritas suatu perusahaan. Dengan indikator :

X2.1 : Kepercayaan terhadap perusahaan

X2.2 : Perusahaan tidak akan menipu pelanggan

X2.3 : Perhatian perusahaan terhadap pelanggan

X2.4 : Keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan

X3 : Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok

yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan –

merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini

meliputi kemiripan antara konsep emosional Pelanggan dengan

kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap

merek.

X3.1 : Ada kesamaan merk dengan emosi pelanggan

X3.2 : Merupakan merek favorit

X3.3 : Merek yang sesuai dengan kepribadian pelanggan

Y = Kepuasan Pelanggan

adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia

rasakan dibandingkan dengan harapannya / The Big Eight (Samuel 2007 :

(43)

Y1 = Hubungan antara nilai dengan harga: manfaat yang diperoleh dari

Kartu Mentari sesuai dengan harga yang dibayar Pelanggan.

Y2 = Kualitas Produk : kualitas Kartu Mentari mempunyai nilai lebih.

Y3 = Bentuk Produk : Desain kemasan Kartu Mentari yang praktis,

dan elegan.

Y4 = Keandalan : Kartu Mentari sudah sesuai dengan apa yang

dijanjikan oleh pihak Kartu Mentari.

Y5 = Jaminan: jangkauan luas merupakan janji dari Kartu Mentari.

Y6 = Respon : Kartu Mentari membuka layanan on line 24 jam untuk

menanggapi keluhan Pelanggan.

Y7 = Pengalaman Karyawan: karyawan dalam melayani pelanggan

Kartu Mentari, mempunyai pengalaman kerja yang bagus.

Y8 = Kemudahan dan kenyamanan: kemudahan dalam membeli Kartu

Mentari di counter manapun.

Kesetiaan Merek (Z)

Tingkat keterikatan Pelanggan dengan suatu merek dicerminkan dengan

frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan

dengan produk yang sama dengan merek lain. (Riana, 2008:187) indikator

loyalitas merek yaitu:

Z1 = Tidak melakukan pembelian bila tidak tersedia

Z2 = Mencari di tempat-tempat yang tersedia

Z3 = Merekomendasikan kepada Pelanggan yang lain

(44)

32

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval, sedangkan

teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun

dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak

disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat Baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor

yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing

skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian

3.2.1. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki

ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok

subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi

dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini

(45)

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan

karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus

representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode

pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan

teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang

sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

- Merupakan pelanggan produk Mentari

- Umur Pelanggan minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup

dewasa, mengerti dan memahami akan produk Kartu Mentari.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan

pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah

5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila

terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan dengan jumlah

(46)

34

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua macam:

a. Data Primer

Data primer adalah yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden,

baik secara langsung maupun menggunakan kuisioner berupa daftar

pertanyaan yang telah dipersiapkan dan diberikan pada responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data berupa dukumen yang terdapat pada instansi yaitu

dari Kartu Mentari dan bagian bagian lain yang terkait untuk mendukung

palaksanaan penelitian.

3.4. Metode Pengumpulan Data

a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer

yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data

sekunder adalah data tentang Kartu Mentari yang meliputi data sejarah

perusahaan, lokasi perusahaan, struktur perusahaan serta uraian tugas dan

lain sebagainya.

b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan

angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara

variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang

(47)

Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden

dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa

kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah

memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang

digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu

uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0,

teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh

masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling)

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau

dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang biasanya

disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik untuk menguji

normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat signifikan 1% jika

Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data

adalah tidak normal.

(48)

36

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga

ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.

2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df

sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis >

dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data

yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh

dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai

ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi

(Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0

(kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick &

Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh

sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran

atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran

(49)

yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu

mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap

latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari

hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan

reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted

dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability









[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang

dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al.,

1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01,

dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression

weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi

terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical

Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t

(50)

38

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model

dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step

Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila

model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan

reliabilitas data sangat baik (Hair, 1998)

4. Evaluasi Model

Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory”

menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas

hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data

empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,

maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model

teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”

dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau

“poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam

penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria

(51)

AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka

model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices

Goodness of Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi

square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau

0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi

square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog

dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90

C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

(52)

41

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan

Tonggak sejarah PT. Indosat Tbk dimulai pada tanggal 9 Juni 1967

dengan adannya penandatngannanperjanjian antara International Telephone

and Telegraph Corporation (ITT) dengan pemerintah Republik Indonesia

tentang pembangunan dan pengoprasian komunikasi satelit di Indonesia,

pada tangal 20 November 1967 dibentuklah PT. Indosat (Indonesia satellite

corporation) sebagai perusahaan milik asing kedua di Indonesia. 30

November 1980 pemerintah membeli seluruh saham PT. Indosat dari ITT.

PT. Indosat menjadi BUMN penyelenggara telekomunikasi internasional

untuk umum, sedangkan pada tahun 1982-1989 mulailah dilakukan

pembangunan untuk sentral gerbang (SGI) 1 Jakarta, SGI-2 Medan, SGI-3

Batam, dan berbagai fasilitas lain seperti Sistem Komunikasi Kabel Laut

(SKLL).

Pada tahun 1993 dimulailah kompetisi telekomunikasi internasional

sesuai dengan UU No.3 tahun 1989, maka pada tahun itu dibuatlah PT.

Satelite Palapa Indonesia (PT. Satelindo) di bawah pengawasan PT. Indosat.

PT. Satelindo mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai anak perusahaan

PT. Indosat sebagai operato GSM pertama di Indonesia dan mengeluarkan

(53)

PT. Indosat pada tahun 1994 menawarkan sahamnya di BEJ, BES,

dan new york stock exchange sehingga resmi menjadi perusahaan milik

terbuka/public, sedangkan pada tanggal 6 Desember 1995 prasarana baru

seperti SGI 4 Surabaya, SB Satelit Komunikasi Bukit Mata Kucing, Batam,

Stasiun Transmisi Satelit Komunikasi Int. Banyuurip, Gresik, SB

Komunikasi Inmarsat Jatiluhur, Purwakarta, Antena JAH 5A, Jatiluhur,

Purwakarta, dan Pusat Pendidikan dan Latihan Jatiluhur dibangun serta

diresmikan oleh Presiden Republik Indonesia.

Pada tanggal 8 September 2000 Indosat mengimplementasi peraturan

perundangan di sector telekomunikasi berdasarkan UU No. 36 Tahun 1999.

Pada abad ke-21 PT. Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi

Indonesia karena pemerintah melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi

dengan membuka kompetisi pasar bebas, lalu PT. Indosat membeli 100%

saham PT. Satelindo pada tahu 2001, pada tahun yang sama Indosat

mendirikan PT. Indosat Multi Media Mobile atau yang kita kenal sebagai

IM3, yang menjadi pelopor GPRS dan multimedia pertama di Indonesia dan

masih pada tahun 2001 PT. Indosat memegang kendali PT. Satelindo secara

penuh.

Mentari merupakan kartu prabayar GSM di Indonesia yang

dikeluarkan oleh PT Indosat yang dapat digunakan diseluruh wilayah

indonesia. PT Indosat tersebut merupakan perusahaan penyedia layanan

(54)

43

Mentari bahkan juga dapat dipergunakan saat internasional roaming

di banyak negara. Berbagai fasilitas disediakan untuk kemudahan dan

kenyamanan berkomunikasi dengan tarif murah. Kartu Mentari mengandung

nilai Kepercayaan, Kekeluargaan dan Ekonomis, serta memiliki fitur dan

layanan yang lengkap.

 Kartu GSM prabayar yang ekonomis untuk keluarga

 Pertama dengan fasilitas bebas roaming nasional

 Kemudahan fasilitas yang mencakup seluruh wilayah

nusantara

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap

unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 125 responden 90 responden (81,8%)

adalah laki-laki, 20 responden (18,2%) perempuan.

(55)

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-Laki 90 81,8

Perempuan 35 18,2

Total 125 100 Sumber : Lampiran.

b. Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai

mahasiswa sebanyak 63,6% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 22,7% dan

pegawai negeri sipil sebanyak 13,7%.

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan No Jenis Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase

(%)

1. Mahasiswa 85 63,6

2. Pegawai Swasta 25 22,7

3. PNS 15 13,7

Total 125 100

Sumber : Lampiran.

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian

a. Brand characteristic (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 115 orang diperoleh jawaban sebagai

(56)

45

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Brand characteristic (X1)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

0 0 0 5 62 44 4 115

1 Kartu Mentari merupakan merek

dengan reputasi tinggi 0 0 0 4.3 53.9 38.3 3.5

0 0 0 11 47 50 7 115

2 berita-berita tentang Kartu

Mentari selalu positif 0 0 0 9.6 40.9 43.5 6.1

0 0 0 11 48 50 6 115

3 pengetahuan tentang merek

tentang Kartu Mentari yang tinggi 0 0 0 9.6 41.7 43.5 5.2

0 0 0 8 50 57 0 115

4 Kartu Mentari selalu konsisten

terhadap kualitasnya 0 0 0 7.0 43.5 49.6 0

0 0 0 3 64 47 1 115

5 Kartu Mentari berbeda dengan

merek lain 0 0 0 2.6 55.7 40.9 0.9

Jumlah 0 0 0 33 204 209 14

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 4

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 6. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa Kartu Mentari merupakan merek dengan

reputasi tinggi.

b. Company Characteristic (X2)

(57)

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Company Characteristic (X2)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

0 0 0 4 59 51 1 115

1 Kepercayaan Bapak/Ibu terhadap

perusahaan produsen Kartu

Mentari sangat tinggi 0 0 0 3.5 51.3 44.3 0.9

0 0 0 3 64 46 2 115

2 Kartu Mentari tidak akan menipu

pelanggan 0 0 0 2.6 55.7 40.0 1.7

0 0 0 5 60 46 4 115

3 Perhatian Kartu Mentari terhadap

pelanggan sangat tinggi 0 0 0 4.3 52.2 40.0 3.5

0 0 0 3 62 47 3 115

4 keyakinan terhadap produk Kartu

Mentari sangat tinggi 0 0 0 2.6 53.9 40.9 2.6

Jumlah 0 0 0 15 245 190 10

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 4

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 5. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa keyakinan terhadap produk Kartu Mentari

sangat tinggi .

c. Consumen Brand Characteristic (X3)