BAB II URAIAN TEORITIS
D. Kepuasan Konsumen
1. Definisi Kepuasan Konsumen
Kata ‘kepuasan atau satisfaction’ berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan dan membuat). Berikut ini definisi kepuasan konsumen dari beberapa pakar ekonomi, yaitu :
a. Menurut Howard & Shets (dalam Tjiptono, 2005:349) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
b. Menurut Westbrook & Reilly (dalam Tjiptono, 2005:349) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan merupakan respon emosional terhadap penggalaman-pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (perilaku berbelanja, dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan.
c. Menurut Kottler (2005:36) mengungkapkan bahwa “ kepuasan adalah sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya.
d. Menurut Mowen (dalam Tjiptono 2005: 349) merumuskan “ kepuasan pelanggan adalah sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquisition) dan pemakainya.
e. Menurut Simamora (2001:18) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah
membandingkan antara harapan (prepurchase expectation) dengan kinerja aktual (aktual performance).
Perusahaan perlu mengetahui hal-hal sebagai berikut agar dapat mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan yang memuaskan pelanggan, maka:
a. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan yang diberikan perusahaan dan pesaing.
b. Mengukur dan mengerjakan kinerja perusahaan.
c. Memeprgunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.
d. Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan, sebelum pesaing memulainya.
e. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil mengetahui apa yang mereka kerjakan.
f. Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.
2. Manfaat Program Kepuasan Konsumen
Adapun manfaat pokok dari kepuasan konsumen (Tjiptono, 2005 :352), antara lain : a. Reaksi terhadap produsen memiliki biaya yang rendah
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang mendapat cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Hal ini menjadi peluang bagi para produsen berbiaya rendah sehingga mereka mampu bersaing dengan para kompetitor melalui peluang-peluang tersebut.
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini lebih murah dibanding terus-menerus berupaya menarik pelanggan baru.
c. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual.
d. Daya persuasif
Banyak industri (khususnya sektor jasa), berpendapat bahwa.opini positif dari teman dan keluarga jauh lebih persuasif dan kredibel daripada iklan. Oleh sebab itu banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Apalagi ada kecenderungan seorang pelanggan menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain dari pada pelanggan yang puas menyampaikan pengalaman positifnya.
e. Reduksi sensitifitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal ini disebabkan faktor kepercayaan telah terbentuk. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
f. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis dimasa depan.
Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan
bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
3. Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama (Tjiptono, 2005 :345) yakni :
a. Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula.
b. Relationship Marketing
Relationship Marketing adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan dengan mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan.
c. Program promosi loyalitas
Program ini memberikan semacam “penghargaan” (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepadapelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan. Melalui kerja sama seperti ini diharapkan
kemampuan untuk menciptakan dan mempertahankan kepuasan serta loyalitas pelanggan akan semakin besar.
d. Fokus pada pelanggan terbaik (best customers)
Fokus pada pelanggan terbaik maksudnya berfokus pada 20% dari pelanggan yang secara rutin mengonsumsi dan 80% dari penjualan. Pelanggan terbaik disini bukan hanya pelanggan yang rutin saja melainkan menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layananan tambahan dan relatif tidak sensitif terhadap harga lebih menyukai stabilitas daripada terus menerus berganti pemasok untuk mendapatkan harga murah.
e. Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa jenis produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif.
Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan ataupun komplain, diantaranya :
1. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami. 2. Empati terhadap pelanggan yang marah.
3. Kecepatan dalam penanganan keluhan
f. Unconditional guarantees
Unconditional guarantees ini dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program
kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima.
4. Program pay-for-performances
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya.
5. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan (Kotler, 2005 : 54) antara lain :
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib m,emberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang biasa digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Dimana metode ini dapat memberikan ide ataupun masukan yang berharga kepada perusahaan.
b. Ghost Shopping
Ghost Shopping merupakan salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau beralih pemasok agar dapat memahami hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan survey, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
Ada lima faktor yang harus dipertimbangkan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan (Lupiyoadi , 2001 :158) yaitu :
1. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum padanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
