2.1.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah sentral dari konsep pemasaran. Sebagai mana yang dikatakan oleh Barnes (2003:14) bahwa, “inti dari pemasaran saat ini adalah meningkatkan kepuasan pelanggan dengan maksud membuat pelanggan loyal. Hal ini didasarkan pada suatu konsep bahwa kesetiaan pelanggan dapat terwujud karena pelanggan merasa sangat puas dari sesuatu yang pernah dikonsumsi. Kotler (1997:41) menegaskan, pelanggan yang sangat puas akan cenderung menjadi
loyal (setia) terhadap produk, merek, atau nama perusahaan. Sebaliknya pelanggan yang hanya merasa puas atau kurang puas akan mudah berganti kepada produk pesaing dan tidak setia. Hal ini menunjukkan bahwa kesetiaan pelanggan dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan dengan tingkat yang tinggi.
Menurut Lovelock dan Wright (2002:87), “Customer satisfaction is a
short-term emotional reaction to a specific service performance.” Maksud
pernyataan tersebut, kepuasan pelanggan adalah reaksi emosi jangka pendek atas sebuah kinerja layanan khusus yang dirasakan oleh pelanggan.
Schiffman dan Kanuk (2004:14) menyatakan, “Customer satisfaction is
the individual’s perception of the performanceof the product or service in relation
to his or her expectations.” Maksudnya, kepuasan pelanggan adalah persepsi
individu atas kinerja produk atau layanan dibandingkan dengan harapan yang dimiliki. Sejalan dengan pendapat tersebut, Kotler (1997:40) memberikan definisi,
“Customer satisfaction is a person’s feeling of pleasure or disappointment
resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.” Maksudnya, kepuasan adalah perasaan senang atau ketidakpuasan (kecewa) seseorang setelah membandingkan antara kinerja (performance) produk yang dirasakan dengan yang diharapkan (expectation).
Berdasarkan dua pengertian di atas dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau tidak senang yang lahir setelah pelanggan membandingkan antara sesuatu yang dirasakan (realitas) dengan sesuatu yang diharapkan sebelumnya. Hal ini berarti, untuk sampai pada tingkat kepuasan
tentunya terlebih dahulu seorang pelanggan mempunyai harapan-harapan yang ingin dipenuhi melalui transaksi dengan perusahaan yang menawarkan layanan.
Setiap terjadi transaksi, maka akan ada evaluasi di dalam diri pelanggan, dengan demikian evaluasi kepuasan pelanggan akan berjalan secara otomatis sejalan dengan harapan dengan realitas (kinerja) dengan harapan terjadi sepanjang pelanggan melakukan konsumsi layanan. Mengenai evaluasi kepuasan pelanggan,
Kotler (1997:40) menjelaskan sebagai berikut, “If the performance exceeds
expectations, the customer is highly satisfied or delighted.” Evaluasi atas kinerja dan harapan dari pernyataan tersebut secara eksplisit dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Kinerja yang diterima apabila lebih rendah dari yang diharapkan, maka
pelanggan akan merasa tidak puas. Pernyataan tersebut dapat diformulasikan : Kinerja < Harapan → Tidak puas.
2. Kinerja yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka pelanggan
akan puas. Pernyataan tersebut dapat diformulasikan : Kinerja = Harapan → Puas.
3. Kinerja yang diterima melebihi dari yang diharapkan, maka pelanggan
akan merasa sangat puas. Pernyataan tersebut dapat diformulasikan : Kinerja > Harapan → Sangat puas.
Hal ini berarti, apabila perusahaan menginginkan pelanggan yang ada puas, maka harus dapat memahami apa yang menjadi harapan dan memenuhi
harapan pelanggan dengan sebaik-baiknya. “Customer expectation are beliefs
which performance is judged ” (Zeithaml dan Bitner, 1996:76). Maksudnya, harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja yang akan diterima. Harapan selalu ada di dalam diri seseorang yang hendak mengkonsumsi suatu produk atau layanan.
Perusahaan hendaknya berusaha meningkatkan harapan pelanggan dan mengimbanginya dengan kinerja. Perusahaan harus dapat membuat pelanggan merasa sangat puas, karena pelanggan yang hanya menyatakan cukup puas, masih mudah berganti ke perusahaan yang lain jika ada tawaran yang lebih baik (Kotler, 1997:47). Kepuasan pelanggan dapat membangun hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut serta melahirkan loyalitas. Itulah sebabnya, kepuasan pelanggan perlu ditingkatkan semaksimal mungkin, mengingat persaingan usaha dari waktu ke waktu intensitasnya semakin ketat atau tajam.
2.1.4.2. Cara Mengidentifikasi Kepuasan Pelanggan
Menurut Lovelock dan Wright (2002:272), “One common way of
identifying satisfaction is to ask customers first to identify what factors are important in satisfying tem and then to evaluate the performance of a service provider and its competitors on these factors.” Maksudnya, satu cara yang umum dan sering digunakan untuk mengidentifikasikan kepuasan pelanggan adalah bertanya pada pelanggan, yaitu mengidentifikasi kepuasan pelanggan adalah
bertanya pada pelanggan, yaitu mengidentifikasi faktor-faktor apa yang penting, yang memuaskan, kemudian mengevaluasi kinerja perusahaan dan para pesaing pada faktor-faktor tersebut. Dengan bertanya kepada pelanggan, maka perusahaan atau pemasar akan dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan yang sesungguhnya dan faktor-faktor yang mempengaruhi. Dengan bertanya kepada pelanggan, maka kinerja pesaing yang pernah dikonsumsi pelanggan akan dapat dievaluasi juga.
Pada realitasnya, banyak perusahaan menghabiskan banyak uang dan waktu untuk mengidentifikasi kepuasan pelanggan dengan berbagai macam metode (complex tools). But they’re measuring the wrong thing (Reichheld, 2003:1). Untuk mengidentifikasi kepuasan pelanggan cukup dengan satu
pertanyaan : “Would you recommend this company to a friend?” Reichheld
(2003:1). Allen (2004:14) menambahkan, untuk mengidentifikasi kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan tiga pertanyaan, yaitu repurchase, recommend,
dan overall satisfaction.
1. How likely are you to purchase this product/service again in the next three moths?
2. How likely are you to recommend this product/service to a friend or
colleague?
3. Overall, how satisfied are you with this product/service? (Allen, 2004:14).
Recommend merupakan bentuk promosi word-of-mouth akan semakin
penting dewasa ini (Kartajaya, Jawa Pos, 15 Maret 2004). Hal ini dikarenakan, konsumen sudah semakin jenuh dan bingung melihat dan mendengar banyak
informasi yang beredar melaui berbagai media. Walaupun dalam iklan sebuah produk/layanan dikatakan bagus, tetapi apabila seorang teman yang dimintai pendapat mengatakan sebaliknya, maka seseorang konsumen akan lebih percaya kepada temannya.
Repurchase merupakan bentuk nyata dari seorang konsumen yang sangat
puas. Pelanggan yang sangat puas akan cenderung menjadi loyal terhadap produk/layanan, merek, atau nama perusahaan, dan cenderung mengadakan pembelian ulang (Kotler,1997:41). Sebaliknya pelanggan yang hanya merasa puas atau kurang puas akan mudah berganti kepada produk/layanan pesaing dan tidak setia apabila mendapatkan tawaran intensif (potongan harga) lebih besar.
Overall satisfaction atau kepuasan menyeluruh adalah suatu ringkasan
evaluasi dari pengalaman seluruh produk/layanan yang dipakai terhadap pengalaman tunggal yang dimiliki (Spreng dkk., 1996:22.
2.1.5. Kualitas Layanan