Zeithaml dan Bitner (1996:5) menyatakan bahwa, “Service are deeds,
processes, and performance.” Layanan adalah perbuatan, proses, dan kinerja.
Layanan adalah suatu perbuatan atau tindakan yang diberikan seseorang atau badan usaha kepada orang lain, konsumen, atau pelanggan. Layanan tidak berbentuk, konsumen hanya bisa merasakan suatu perbuatan tanpa bisa memegang.
Menurut Juran (1996:5), “A product is output of any process”. Maksudnya, produk adalah hasil dari suatu proses. Ahli ekonomi mendefinisikan
produk sebagai barang (goods) dan jasa (service). Banyak pakar pemasaran
membedakan istilah produk dengan jasa. Produk dipersepsikan sebagai barang, sedangkan jasa dipersepsikan sebagai layanan. Barang bersifat fisik atau berwujud dan dapat dipegang, diraba, dicium, dan dirasakan, sedangkan jasa bersifat tidak berwujud.
Pengertian layanan lebih mendalam dikemukakan oleh Kotler (1997:467) sebagai berikut, “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of
anything. It’s production may or maynot be tied to physical product.” Dari
definisi tersebut dapat dipahami bahwa, layanan adalah setiap tindakan (perbuatan) yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jadi, layanan adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang bersifat tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.Karena pada dasarnya lebih mengutamakan kualitas layanan dari pada berkonsep modern tersebut oleh karena itu para pelanggan harus bia hati hati memilih salaon salon termuka di area gresik tersebut dan harus bias bersosialisasi di pengelolah salon tersebut.
2.1.5.2. Karakteristik Layanan
Ada empat karakteristik pokok yang membedakan layanan (jasa) dengan barang. Menurut Kotler (1997:469-471), keempat karakteristik layanan yang dimaksud intangibility, inseparability, variability, dan perishability, yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Hal yang berkaitan dengan intangibility
adalah jasa tidak dapat disimpan, tidak dapat dilindungi dengan hak paten, perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukkan atau mengkomunikasikan suatu jasa, harga sukar ditetapkan.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Inseparability maksudnya jasa atau layanan yang diproduksi atau
dihasilkan dan dirasakan pada waktu yang bersamaan dan tidak dapat dipisahkan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kunci keberhasilan bisnis jasa adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi. Keterlibatan pelanggan dalam proses jasa dan juga fasilitas pendukung, dan pemilihan lokasi yang tepat, dalam arti dekat dan mudah dicapai pelanggan.
3. Variability (bervariasi)
Variability maksudnya jasa atau layanan bersifat sangat variabel karena merupakan nonstndardized output, yaitu banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut berkaitan dengan
karakteristik variability, yaitu sangat sulit melakukan standarisasi dan pengendalian kualitas jasa.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Perishability maksudnya jasa atau layanan merupakan komoditas yang
tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini berarti, apabila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Dalam kasus tertentu jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan (misalnya reservasi pesawat atau kamar hotel), peningkatan permintaan akan suatu jasa pada saat permintaan sepi (misalnya minivaction weekends di hotel-hotel tertentu), dan penundaan penyampaian jasa (misalnya asuransi).
2.1.5.3. Pengertian Kualitas Layanan
Pelanggan yang mempunyai gaya hidup dengan cita rasa mewah tidak saja menuntut produk yang berkualitas dari setiap transaksi yang dilakukan, tetapi juga pelayanan yang diterima pun harus berkualitas. Pelanggan ingin eksistensi atau keberadaannya dihargai atau dilayani dengan baik oleh perusahaan. Itulah
sebabnya, isue kualitas layanan menjadi semakin penting untuk membuat
pelanggan puas agar menjadi loyal. Kualitas layanan atau service quality secara umum sering disebut sebagai kecocokan penggunaan atau kesesuaian pada kebutuhan (fitness for use).
Pendapat Lovelock (1988) yang dikutip Tjiptono (1998:59), “Service
quality merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas
Lebih mendalam Kotler (1997:58) menjelaskan bahwa, “Quality is the totally of features and characteristics of a product or service that bear on its
ability to satisfy stated or implied need.” Maksudnya, kualitas merupakan
keunggulan atau keistimewaan dari keseluruhan atribut dan karakteristik suatu produk/layanan untuk memuaskan keinginan yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan. Layanan dapat dikatakan berkualitas apabila dapat memenuhi harapan pelanggan. Hal ini menunjukkan, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu layanan yang diharapkan (expectation) dan layanan yang diterima (performance). Dengan demikian, baik atau buruk kualitas layanan suatu perusahaan tergantung pada kemampuan perusahaan penyedia layanan tersebut dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Dunia bisnis adalah dunia persaingan, di mana intensitasnya dari hari ke hari semakin ketat atau tajam. Setiap perusahaan berusaha untuk unggul dalam bersaing dengan menawarkan kinerja sebaik mungkin dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan menjadikan konsumen puas.
Pelanggan yang puas akan dengan senang hati merekomendasikan layanan perusahaan kepada rekan-rekan dekatnya melalui penyampaian informasi dari mulut ke mulut (Reichheld, 2003:1). Paradigma tersebut kiranya telah dipahami oleh banyak perusahaan, sehingga persaingan bisnis dalam usaha memuaskan pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan menjadi sangat tajam dari waktu ke waktu.
2.1.5.4. Dimensi Kualitas Layanan
Dijelaskan oleh Zeithaml dan Bitner (1996:118), Lovelock dan Wright
(2002:266-267) ada lima dimensi kualitas layanan, yaitu “reliability,
responsiveness, assurance, empathy, dan tangibles, yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Reliability (Keandalan)
Reabilityatau keandalan berarti kemampuan perusahaan atau badan usaha
memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan (providing service as
promised), akurat (accurately), dapat dipercaya, dan konsisten. Hal ini berarti, menuntut personil perusahaan bekerja secara tepat dalam memberikan layanan kepada pelanggan sesuai dengan waktu yang dijanjikan dan ketepatan jam buka atau ketepatan jam tutup.
Adapun contoh dalam penelitian ini adalah pelanggan mendapatkan pelayanan sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh Yulia Salon yaitu bisa berupa jasa layanan pelurusan rambut, pewarnaan rambut dan potongan yang sesuai dengan yang diinginkan.
2. Responsiveness (daya tanggap)
Responsif atau daya tanggap berarti tanggap terhadap kebutuhan
pelanggan dan cepat (prompt) dalam memberikan pelayanan. Hal ini berarti, menuntut personel perusahaan untuk bekerja dengan cepat dan tangkas atau dengan senang hati membantu pelanggan dalam menentukan pilihan layanan,
misalkan dalam memilih potongan rambut atau pewarnaan rambut yang sesuai dengan keinginan pelanggan.
3. Assurance (Jaminan)
Asuransiberarti jaminan dan pemberian rasa aman kepada pelanggan yang
memerlukan dukungan pengetahuan (knowledge) yang memadai, kesopanan
(courtesy), sikap professional, serta percaya diri. Pelanggan yang ragu-ragu perlu diyakinkan. Hal ini berarti, menuntut setiap perusahaan untuk mendidik karyawan yang dipekerjakan agar memiliki keterampilan, baik teknis maupun kecakapan dan pengetahuan yang memadai serta sopan dalam memberikan pelayanan. Pelanggan relatif peka dengan kesopanan karyawan, maksudnya apabila karyawan tidak atau kurang sopan dalam memberikan pelayanan, maka pelanggan akan beralih ke perusahaan pesaing.
Adapun contoh dalam penelitian ini adalah pelanggan mendapatkan jaminan atau kepastian bahwa potongan rambut yang dipilih nantinya sesuai atau cocok dengan keinginan pelanggan, pelanggan mendapatkan jaminan adanya perbaikan jika hasil potongan atau pelurusan rambut tidak sesuai dengan yang diinginkan.
4. Empathy (Kepedulian)
Empati berarti kepedulian dan perhatian (attention) karyawan atau pemilik usaha kepada semua pelanggan, meliputi kemudahan melakukan hubungan atau komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para
pelanggan. Ini berarti, setiap karyawan perusahaan harus dapat memanjakan pelanggan, memperhatikan pelanggan, dan menjadikan pelanggan sebagai raja
yang harus dilayani dengan baik dan menjadikan pelanggan sebagai asset
kekayaan perusahaan yang harus dipelihara dan ditingkatkan kepuasannya.
5. Tangibles (Bukti fisik)
Tangibles berarti bukti fisik, yang meliputi penampilan fasilitas fisik (appearance of physical facilities), peralatan, personalia (karyawan), dan material-material yang dimiliki oleh perusahaan dalam menarik calon pelanggan. Misalnya, perlengkapan salon, ruang salon, tempat parkir, dan sarana komunikasi. Keberadaan tangibles yang baik dalam suatu perusahaan sangat diperlukan untuk menarik minat calon pelanggan agar bersedia datang ke salon, pertama-tama untuk melihat-lihat, kemudian datang untuk bertanya-tanya, dan mencoba untuk menggunakan jasa layanan Yulia salon.
2.1.5.5. Cara Mengidentifikasi Kualitas Layanan
Pada saat pelanggan membeli barang, pelanggan dapat menggunakan banyak tangible cues (isyarat) untuk mengidentifikasi kualitas, misalnya warna, model, label, kemasan, dan lain-lain. Sebaliknya dalam pembelian layanan,
tangibles cues yang tersedia relatif terbatas, bahkan sering hanya berupa fasilitas fisik, peralatan, dan personel yang dimiliki oleh penyedia layanan. Hal ini merupakan salah satu faktor yang menyebabkan identifikasi kualitas layanan lebih kompleks dan sulit daripada barang (Tjiptono, 1998:96).
Pendapat yang paling sering digunakan untuk mengidentifikasi kualitas layanan (service quality) adalah yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Bitner (1990). Ketiga pakar tersebut menyatakan ada 5 (lima) dimensi
kualitas layanan yang dapat dipakai untuk mengukur service quality
(SERVQUAL), yaitu “tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan
empathy”, seperti yang ditunjukkan pada Gambar2.1 berikut ini:
Gambar 2.1. Dimension of Service Quality
Sumber : Parasuraman, Zeithaml, dan Bitner (1996:119)