KAJIAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
2.1.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 139), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 298), kepuasan merupakan sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005 : 65). Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
Kepuasan pelanggan juga merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler, 2007 : 177).
2.1.4.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Supranto (2006 : 1) mengungkapkan perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya, misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik daripada para pesaingnya. Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing, hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada akhirnya akan menurunkan laba dan bahkan menyebabkan kerugian.
Sumber : Tjiptono (2008 : 25)
Gambar 2.3
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.1.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 143), yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah sebagai berikut:
1. Penyerahan produk
Perusahaan harus mengakui bahwa para pelanggan itu berbeda-beda dalam mendifinisikan penyerahan barang. Itu bisa berarti penyerahan lebih awal, tepat waktu, penyelesaian pesanan dan lain-lain.
2. Mutu produk dan jasa
Kepuasan juga akan bergantung pada mutu produk dan jasa. Mutu didefinisikan sebagai kesesuaian dengan penggunaan, kesesuaian dengan persyaratan, bebas
Tujuan Perusahaan
Produk/Jasa
Nilai Produk Bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan Harapan Pelanggan Terhadap Produk Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
dari penyimpangan, dan sebagainya. 3. Penetapan harga
Produk yang memiliki kualitas yang sama akan tetapi memberikan harga yang lebih rendah akan memberikan nilai lebih. Kesesuaian harga dengan kualitas juga menjadi pertimbangan kepuasan konsumen.
4. Perlakuan langsung perusahaan terhadap konsumen
Perlakuan langsung perusahaan terhadap konsumen sering juga disebut pelayanan.
2.1.4.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Fornell (dalam Tjiptono 2005 : 365), ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yakni: 1. Kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction)
2. Konfirmasi harapan (confirmation of expectation), yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi
3. Perbandingan situasi ideal (comparison to ideal ) , yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
2.1.4.5 Objek Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Fornel, et. al. (dalam Tjiptono, 2005 : 366) menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan, yang terdiri atas :
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan ( Overall Customer Satisfaction)
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa atau produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa atau produk perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing.
2. Dimensi kepuasan pelanggan
Umumnya proses ini terdiri dari empat langkah, yaitu pertama, mengidentifikasi dimensi – dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item – item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan mennetukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations)
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpuklan berdasarkan kesesuian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumah atribut atau dimensi penting. 4. Minat pembelian ulang (Repruchase intention)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. 6. Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction)
Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan.
2.1.4.6 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (2005 : 366) ada empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Bias berupa kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. Sehingga perusahaan dapat cepat bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost Shopping
Berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Melaporkan titik kuat dan lemah perusahaan jasa dibandingkan para pesaingnya. Mengobservasi cara perusahaan dan pesaing melayani permintaan maupun menjawab
pertanyaan pelanggan.
3. Lost Customer Analysis
Mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya sehingga dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar penelitian menggunakan metode survei baik via pos, telepon, email, maupun wawancara langsung sehingga perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari pelanggan dan memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.1.4.7 Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2005 : 366), pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode survei dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu:
1. Directly reported satisfaction yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas.
2. Derived dissatisfaction yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap atribut.
3. Problem analysis artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan saran-saran untuk melakukan
perbaikan.
4. Importance performance analysis artinya dalam teknik ini responden dimintai untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen.
2.1.4.8 Strategi Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2008 : 40), ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan:
1. Strategi relationship marketing.
Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus. Dalam hal ini perlu dibentuk costumer database, yaitu daftar nama pelanggan berisi nama pelanggan, frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi dan sebagainya. Sehingga diharapkan perusahaan dapat memuaskan pelanggannya secara lebih baik.
2. Strategi superior customer service.
Menawarkan pelayanan yang lebih baik dari pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, usaha yang gigih agar tercipta suatu pelayanan yang superior. Perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya.
3. Strategi unconditional quarantees.
Berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya yang pada gilirannya akan menjadi sumber penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan dan juga meningkatkan motivasi para karyawan untuk lebih baik dari sebelumnya.
2.1.4.9 Manfaat Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan sebaiknya diukur agar benar-benar diketahui bagaimana kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Gerson (2002 : 24) mengungkapkan bahwa ada tujuh alasan mengapa kepuasan konsumen harus diukur, yaitu:
1. Untuk mempelajari persepsi pelanggan. Pelanggan memiliki sifat individual, dan setiap orang akan memandang sesuatu secara berbeda dari orang lain, meskipun dalam situasi yang sama.
2. Untuk menentukan kebutuhan, keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan tidak hanya untuk menentukan bagaimana pelanggan menikmati produk atau jasa yang mereka beli dan pelayanan yang mereka terima, tetapi juga harus mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan.
3. Untuk menutup kesenjangan. Banyak sekali kesenjangan antara pelanggan dengan penyedia barang/produk. Diantaranya adalah kesenjangan antara pandangan perusahaan terhadap keinginan pelanggan sesungguhnya, kesenjangan
antara pandangan perusahaan terhadap barang yang telah dibeli pelanggan, kesenjangan antara harapan pelanggan dengan mutu yang diberikan produk, dan kesenjangan lainnya antara pelanggan dengan perusahaan.
4. Untuk memeriksa apakah peningkatan mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan sudah sesuai harapan atau tidak. Pelampauan standar yang baik menjadi indikator yang baik bagi kepuasan pelanggan.
5. Karena peningkatan kinerja membawa peningkatan laba. Dimulai dari peningkatan volume penjualan, penurunan biaya produksi, sampai pembebanan biaya yang lebih tinggi apabila kinerja dan penyampaian yang mereka terima optimal.
6. Untuk mempelajari bagaimana anda melakukannya dan apa yang harus dilakukan kemudian. Pelanggan akan memberitahu apakah anda telah memuaskan mereka dan apa yang harus anda lakukan di kemudian hari.
7. Untuk menerapkan proses perbaikan berkesinambungan. Jika anda tidak melakukan perbaikan secara terus-menerus, maka pesaing anda akan melakukannya dan pelanggan anda dapat pindah kepada pesaing.