BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.8 Kepuasan Pelanggan
2.2.8.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal ini. Pihak yang paling banyak berhubungan langsung dengan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah pemasar, konsumen, konsumeris, dan peneliti perilaku konsumen. Penelitian sikap konsumen memberikan petunjuk pada strategi pemasaran yang meliputi pengembangan produk, penerapan harga, promosi, distribusi, dan lain-lain. Semuanya merupakan kelengkapan informasi untuk menentukan keputusan strategi bisnis dalam mencapai tujuan organisasi.
Zeithami et.al (2000:75) menyatakan bahwa kepuasan atau Satisfaction adalah respon konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya. Ada perkiraan terhadap feature barang dan jasa, yang telah memberikan tingkat kesenangan tertentu dan konsumen betul-betul puas.
Richard F. Gerson (2004:3) menyatakan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Dalam hal
ini kepuasan pelanggan terhadap suatu pembelian sangat tergantung pada relatif kinerja produk atau jasa bagi harapan pembeli.
Selanjutnya Fandy Tjiptono (1997:21) menyatakan bahwa pembelian-pembelian yang bersifat kebiasaan merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal produknya kemudian langsung mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut tanpa evaluasi alternatif. Evaluasi hanya dilakukan apabila ternyata produk yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus yang diharapkan, dan hal ini berlaku untuk pembelian sabun mandi, pasta gigi, makanan ringan, minyak rambut, dan lain-lain.
Dari beberapa teori yang dikaji di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau jasa yang pernah dibelinya, sangat berpengaruh terhadap produk atau jasa yang pernah dibelinya, sangat berpengaruh terhadap terhadap pembelian ulang atas produk atau jasa yang bersangkutan. Bila demikian, maka suatu produk atau jasa akan ditinggalkan apabila terjadi ketidakpuasan konsumen, sebaliknya akan terjadi pembelian ulang apabila konsumen memperoleh kepuasan.
2.2.8.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Day (dalam Tse dan Wilton, 1998:87) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Wilkie (1990:69)
mendefinisikannya sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Kotler, et al., (1996) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Dari berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian ini didasarkan pada disconfirmation paradigm dari Oliver (dalam Engel, et al., 1990; Pawitra, 1993). Konsep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada gambar berikut :
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Tingkat Kepuasan Nilai Produk bagi Pelanggan
PRODUK Harapan Pelanggan
terhadap Produk Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
2.2.8.3 Konsekuensi dari Terciptanya Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menghasilkan dua keuntungan bagi perusahaan, yaitu kesetiaan pelanggan yang tinggi dan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Kesetiaan pelnggan akan mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk perusahaan, dan adanya komunikasi yang positif dari mulut ke mulut akan menciptakan pelanggan baru bagi perusahaan. Untuk menghasilkan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan produk yang berkualitas. Untuk lebih jelasnya, lihat gambar di bawah ini :
Gambar 2.2 Konsekuensi dari Kepuasan Pelanggan
Kepuasan
Kesetiaan Pelanggan
Berkomunikasi yang positif dari mulut ke
mulut
Pelanggan Baru Pembelian Ulang
2.2.8.4 Metode Pengukur an Kepuasan Pelanggan
Kotler (2005:69) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran (Complain and Suggestion System)
Perusahaan yang berhubungan dengan konsumen memberikan kesempatan yang luas kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon bebas pulsa, dan lain-lain. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan-masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
2. Pembeli bayangan (Ghost Shopping)
Dalam hal ini, perusahaan memberi perintah kepada orang-orang tertentu (ghost shopper) untuk berperan sebagai pembeli atau pelanggan potensial produk perusahaan sendiri dan produk perusahaan pesaing.
3. Survai kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Surveys)
Tingkat keluhan yang disampaikan konsumen tidak dapat disimpulkan secara umum untuk mengukur kepuasan konsumen pada umumnya. Kepuasan pelanggan dapat diidentifikasi dengan melakukan penelitian survai, baik dengan survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
4. Analisis pelanggan yang beralih (Lost Customer Analysis)
Perusahaan-perusahaan yang kehilangan pelanggan mencoba menghubungi pelanggan tersebut untuk mencari tahu mengapa pelanggan berhenti membeli
produk mereka sehingga berpindah kepada produk pesaing, atau adakah suatu masalah yang telah terjadi tidak dapat diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan perusahaan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi pelanggan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan.
2.2.8.5 Kategori Tanggapan atau Complain
Dalam proses pelayanan pelanggan, perusahaan kadangkala melakukan sebuah kesalahan yang membuat pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanannnya. Pelanggan dapat memberikan suatu kritikan yang menunjukkan rasa ketidakpuasannya. Kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan pelanggan (Singh, 1988:108), antara lain :
1. Voice response
Tindakan yang dilakukan adalah dengan menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya.
2. Private response
Tindakan yang dilakukan adalah dengan memperingatkan atau memberitahu kolega, teman, atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan.
3. Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum; mengadu lewad media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau
secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya.
