BAB II TINJAUAN PUSTAKA
D. Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian dalam berbagai pandangan para ahli, secara eksplisit memberikan pengertian bahwa pemasaran suatu produk sangat berkaitan dengan besarnya jumlah penawaran yang ditawarkan kepada pelanggan sesuai tingkat kepuasan atas produk yang digunakan.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa keputusan pembelian yaitu, suatu tahap dimana para konsumen membentuk preferensi atau merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai (Kotler dan Amstrsong: 2008). Keputusan
pembelian adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai (Sutisna 2001).
2. Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2008) mengemukakan bahwa terdapat lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu terlihat pada gambar 2.2 berikut ini:
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2008) a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan ini merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian di mana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhannya.
Pada tahap ini pula, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan macam apa atau permasalahan apa saja yang muncul, apa yang menyebabkan kebutuhan tersebut muncul, dan bagai mana cara pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tertentu. Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran yang melibatkan faktor-faktor tersebut.
Pengenalan
b. Pencarian Informasi
Tahap pencarian informasi adalah tahap proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, sumber itu meliputi:
1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan kerja 2) Sumber komersial: iklan, penjual, pengecer, situs Web 3) Sumber publik: media masa, organisasi konsumen
4) Sumber pengalaman: pernah menangani, menggunakan produk c. Pengevaluasian Alternatif
Pengevaluasian alternative merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen melalui usaha mengevaluasi alternative pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli supaya mereka dapat mengevaluasi alternative merek secara akual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti apa yang terjadi, maka pemasar dapat mengambil langkah untuk mengetahui keputusan pembeli.
d. Keputusan Pembelian
Tahap keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan di mana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, konsumen akan membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang muncul di antara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, sedangkan faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akn merasa puas atau tidak puas dan akan memasuki tahap perilaku setelah pembelian. Tahap ini adalah tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka.
Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya? Jawabannya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen akan kecewa. Tetapi jika produk memenuhi harapannya, konsumen akan terpuaskan. Jika produk melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
3. Faktor-Fakor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut pendapat Rangkuti (2009), keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut :
a. Faktor Budaya 1) Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga lain.
2) Sub budaya
Masing-masing budaya terdiri atas sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub budaya terdiri atas kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
3) Kelas sosial
Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki sarana sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang terbentuk sistem kasta di mana anggota kasta berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi tersebut sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku serupa.
b. Faktor Sosial
1) Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.
2) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak sekolah.
3) Peran status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
c. Faktor Kepriibadian
1) Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, stabilitas, pola waktu) tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja atau menabung.
3) Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
yang berinteraksi dengan lingkungan.
4) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dari orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsep diri (citra pribadi) seseorang juga berkaitan dengan kepribadian.
d. Faktor Psikologis 1) Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis. Kebutuhan lain bersifat psikogenis;
kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
2) Persepsi
Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3) Pembelajaran
Saat seseorang bertindak, maka pengetahuannya akan bertambah.
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana dan bagaimana tanggapan seseorang.
4) Keyakinan dan sikap
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan membentuk citra produk
dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan semua ke dalam kerangka pemikiran yang menyukai dan tidak menyukai objek. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap objek yang serupa.
Sikap sangat sulit berubah, jadi perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang.