TINJAUAN TEORITIS A. Teori Behaviorisme
D. Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian adalah usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk barang atau jasa. Menurut Kotler dan Keller, (2012) dalam Christina Dora (2019) Proses keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi informasi, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya (Sangadji dan Sopiah, 2018) dalam Christina Dora (2019).
Dari penjelasan diatas dapat penulis simpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk.
Dengan kata lain pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.
Perilaku pembelian online adalah proses konsumen dalam melakukan pembelian produk dan jasa melalui internet. Pembelian secara online telah menjadi alternatif untuk melakukan pembelian barang atau jasa (Harahap dan Amanah ,2018).
Menurut Kim, Ferrin & Rao (2008) dalam Marcella (2020) terdapat beberapa faktor yang memengaruhi perilaku pembelian online konsumen:
35
1. Persepsi manfaat Persepsi manfaat merupakan keyakinan konsumen tentang belanja online untuk mendapatkan sesuatu yang lebih baik pada transaksi online.
Selain itu manfaatnya adalah penghematan waktu, karena bagi konsumen yang sibuk dengan pekerjaanya sehingga tidak dapat belanja di tempat, maka konsumen dapat secara langsung belanja melalui website online.
2. Persepsi risiko Risiko yang dirasakan konsumen akan memengaruhi keputusan pembelian online, karena bagi konsumen yang melakukan transaksi online dapat enggan membeli di web karena risiko yang lebih besar jika dibandingkan dengan pembelian secara langsung di tempat.
Ryu dan Han (2010) dalam Sentoso (2019) dalam penelitiannya terhadap Quick-Casual Retaurants di Korea menyatakan bahwa kualitas makanan telah menjadi bagian mendasar dari keseluruhan pengalaman di restoran, sehingga kualitas makanan dapat digambarkan sebagai aspek penting yang mempengaruhi pengalaman dalam membeli makanan. Wijaya (2017) dalam penelitiannya pada Restoran Yoshinoya di Galaxy Mall Surabaya juga mengemukakan hal yang sama bahwa kualitas makanan sudah diterima secara umum sebagai salah satu faktor yang mendasar dari keseluruhan pengalaman di restoran. Selanjutnya, penelitian sebelumnya telah membuktikan dan mendukung pernyataan tentang kualitas makanan memiliki peran penting dalam bisnis restoran dan kualitas makanan memiliki hubungan positif dengan kepuasan (Ryu & Han, 2010). Kepuasan yang dialami konsumen dapat menjadi tolok ukur bagi perilaku pembeli pasca pembelian. Pembeli yang merasa puas akan cenderung melakukan pembelian kembali di masa depan (Kotler & Keller 2016). Selain itu Ryu dan Han, 2010 dalam Sentoso (2019)
mengemukakan bahwa harga merupakan anteseden mendasar dari kepuasan pelanggan dan mengklaim bahwa proses pembentukan kepuasan dibentuk dengan memasukkan persepsi harga ke dalam kerangka penelitian. Persepsi pelanggan tentang harga yang wajar menjadi salah satu hal yang mempengaruhi harapan akan kualitas (yaitu kualitas makanan, layanan, dan lingkungan fisik) yang selanjutnya berdampak pada kepuasan mereka (Ryu & Han, 2010). Levy dan Weitz, (2012) mendokumentasikan bahwa perusahaan harus mempertahankan pelanggan setia yang bersedia membayar harga tinggi bahkan untuk merek favorit mereka dan tidak membeli produk murahan. Wickliffe dan Pysarchik (2001) dalam Sentoso (2019) berpendapat bahwa harga adalah faktor penting untuk keputusan pembelian pelanggan. Lee et al (2010) mengamati bagaimana persepsi konsumen tentang keadilan harga mempengaruhi keputusan pembelian mereka dan menyimpulkan bahwa ia memiliki prediktor yang kuat bagi konsumen.
Dalam Islam, proses pengambilan keputusan ini diterangkan dalam beberapa ayat Al-Qur’an yang lebih bersifat umum, artinya bisa diterapkan dalam segala aktifitas. Selain itu konsep pengambilan keputusan dalam Islam lebih ditekankan pada sikap adil. Hal ini disandarkan pada contoh sikap hakim yang harus tegas dan adil dalam memutuskan suatu perkara peradilan. Sebagaimana dalam surah Al – Imran ayat 159 berikut,
ِل ِ هاللَّ َنِ م ٍةَمْح َر اَمِبَف ۖ َكِل ْوَح ْنِم ا ْوُّضَفْن َلَ ِبْلَقْلا َظْيِلَغ اًّظَف َتْنُك ْوَل َو ۚ ْمُهَل َتْن
ۗ ِ هاللَّ ىَلَع ْلَّك َوَتَف َتْم َزَع اَذِاَف ِۚرْمَ ْلَا ىِف ْمُه ْرِواَش َو ْمُهَل ْرِفْغَتْسا َو ْمُهْنَع ُفْعاَف
َنْيِلِ ك َوَتُمْلا ُّب ِحُي َ هاللَّ َّنِا
37
Terjemahnya :
“Maka disebabkan rahmat dari Allah-lah kamu Berlaku lemah lembut terhadap mereka. Sekiranya kamu bersikap keras lagi berhati kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu. Karena itu ma'afkanlah mereka, mohonkanlah ampun bagi mereka, dan bermusyawaratlah dengan mereka dalam urusan itu.
Kemudian apabila kamu telah membulatkan tekad, Maka bertawakkallah kepada Allah. Sesungguhnya Allah menyukai orang-orang yang bertawakkal kepada-Nya.”
(QS. Ali Imran[3]: 159) (Departement Agama RI, 2020)
1. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut:
(Kotler, 2008)
a. Pengenalan Masalah.
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan.
b. Pencarian Informasi.
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan
kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan.
c. Evaluasi Alternatif.
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya.
d. Keputusan Pembelian.
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata.
Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.
e. Perilaku Pasca Pembelian.
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
39
2. Tipe-Tipe Keputusan Pembelian
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merk pada setiap periode tertentu.
Berbagai macam aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian.
Assael (2001) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek-merek. Berikut merupakan gambar jenis pengambilan keputusan beli:
Tabel 2.1
4 Jenis Pengambilan Keputusan Pembelian KETERLIBATAN KEBIASAAN Perilaku Pembelian
Pengurang dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh