ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP PEMILIHAN GERAI MAKANAN PADA APLIKASI
GRABFOOD DENGAN GAYA HIDUP SEBAGAI
VARIABEL MODERASI PADA PTN DI KOTA MAKASSAR
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Meraih Gelar Sarjana Manajemen (S.M) Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Islam
Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar Oleh:
AINUN FADHILLAH ARAS NIM. 90200117091
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI ALAUDDIN MAKASSAR 2021
i
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Mahasiswa yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Ainun Fadhillah Aras
NIM : 90200117091
Tempat/ Tgl. Lahir : Ujung Pandang, 20 Agustus 1999 Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Jurusan : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Islam
Alamat : Minasa Upa, Makassar
Judul : Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Pemilihan Gerai Makanan pada Aplikasi Grabfood dengan Gaya Hidup sebagai Variabel Moderasi
Menyatakan dengan sesungguhnya dan penuh kesadaran bahwa skripsi ini benar dan hasil karya sendiri. Jika kemudian hari terbukti bahwa ia merupakan duplikat, tiruan atau dibuat orang lain, sebagian atau seluruhnya, maka skripsi ini dan gelar yang diperoleh karenanya batal demi hukum.
Samata-Gowa 20 Agustus 2021 Penyusun
Ainun Fadhillah Aras NIM. 902022117091
ii
iii
KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh.
Alhamdulillahi robbil alamin, Segala Puji Syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah- Nya kepada hamba-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan baik. Shalawat serta salam tak lupa pula kita kirimkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad saw, yang menjadi suri teladan dan merupakan rahmatan Lil Alamin yang mengeluarkan manusia dari lumpur jahiliyah, menuju kepada peradaban yang Islami.
Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Pemilihan Gerai Makanan pada Aplikasi Grabfood dengan Gaya Hidup sebagai Variabel Moderasi” penulis hadirkan sebagai salah satu prasyarat untuk menyelesaikan studi strata satu (S1) dan memperoleh gelar Sarjana Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar.
Penulis menyadari bahwa sepenuhnya skripsi ini tidak dapat terselesaikan tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak, namun dengan adanya bantuan moril maupun material dari berbagai dalam Menyusun dan menyelesaikan skripsi ini. Menyadari akan hal tersebut, maka penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungan, bimbingan, arahan, motivasi, doa serta semangat yang sangat berarti dalam penyusunan skripsi ini.
iv
Secara khusus penulis menyampaikan dengan mengucapkan terima kasih yang tulus kepada ibunda saya Rahayu Karim yang telah melahirkan dan merawat saya dengan penuh kasih sayang dan juga memberikan semua semangat, kasih sayang, dan dorongannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dan juga kepada ayah saya H.Muh. Aras Angka, yang telah berjuang membesarkan dan berjuang dalam perjalanan saya tanpa kondisi apapun. Selain itu, penulis juga menyampaikan ucapan banyak terima kasih kepada berbagai pihak, diantaranya:
1. Bapak Prof. Dr. Hamdan Juhannis, M.A, Ph.D selaku Rektor Universitas Islam Negeri (UIN) Alauddin Makassar, beserta wali rektor I, II, III, dan IV yang selama ini memberikan bantuan berupa fasilitas selama menjalani perkuliahan sampai pada tahap akhir.
2. Bapak Prof. Dr. Abustani Ilyas, M.Ag selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, UIN Alauddin Makassar beserta wakil dekan I, II, III yang selama ini membantu dalam penyelesaian perkuliahan.
3. Ibu Dr. Hj. Rika Dwi Ayu Parmitasari, S.E., M.Comm selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri (UIN) Alauddin Makassarm serta Bapak Muh. Akil Rahman, SE., ME selaku Sekretaris Jurusan Manajemen.
4. Bapak Dr. Syaharuddin, M.Si. sebagai dosen pembimbing I dan Bapak Muh. Akil Rahman, SE., ME sebagai dosen pembimbing II yang dengan sabar memberikan pengarahan, bimbingan, dan saran yang berguna dan bermanfaat selama tahap penyelesaian skripsi ini.
5. Ibu Dra. Hj. Nuraeni Gani, MM sebagai dosen Penguji I dan Ibu Hj.
Eka Suhartini, SE., M.M. yang juga telah memberikan pengarahan,
v
bimbingan, sran yang bermanfaat kepada penulis dalam proses penyusunan skripsi ini.
6. Segenap dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar yang telah memberikan bekal dan ilmu pengetahuan yang bermanfaat kepada penulis.
7. Segenap Staf Jurusan dan Pegawai Akademik di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam (UIN) Alauddin Makassar yang telah memberikan pelayanan yang sangat baik selama penulis melakukan studi dan penyelesaian skripsi.
8. Kepada saudara sekandung saya Arsyi, Farah, Fadel, Inas dan seluruh keluarga besar yang telah mensupport saya dan memberikan semangat dalam penyelesaian tugas akhir.
9. Kepada teman dan sahabat-sahabat saya yang terus Bersama baik suka maupun duka Diah Nanda Ilyas, Sugi Astarahma, Nabiila, Ayun, Nur Afiah fahri, Reskiyah, Novianda, Nisa, dan Nurul yang senantiasa membantu dan memberikan support, pengertian, do’a serta semangat dan dukungan kepada saya selama proses penyusunan skripsi.
10. Kepada teman seperjuangan saya Difa Oktafiani, Fitri, Kiki, Falah, Kina, Ainuns, Ayi, Azizah yang dari awal semester sampai akhir semester yang selalu mengingatkan dan memberikan motivasi dan semangat yang diberikan selama proses penyelesaian skripsi ini.
11. Seluruh teman-teman jurusan Manajemen Angkatan 2017 terkhusus Manajemen C, B dan Manajemen Pemasaran B. Terima kasih atas
vi
motivasi, keakraban dan persaudaraannya selama penulis menempuh pendidikan di UIN Alauddin Makassar.
12. Rekan-rekan KKN Angkatan 64 di Kelurahan Tidung, Kecamatan Rappocini Kota Makassar, Dipa, Kiya, Rhaina, Rahmi, Afifah, Ican, Asyraf, Rio, Wira, dan Widi. Yang selalu memberikan keceriaan dan kebahagiaan selama KKN berlangsung dan terima kasih semangatnya.
13. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah bayak memberikan sumbangsih selama menempuh pendidikan ini.
Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan rekan-rekan mahasiswa serta pembaca pada umunya. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan rahmat dan Hidayah-Nya kepada kita semua, sehingga ilmu yang telah didapatkan dapat bermanfaat bagi semua pihak. Aamiin.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.
Makassar, 20 Agustus 2021 Penyusun
Ainun Fadhillah Aras NIM. 90200117091
vii DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... i
PENGESAHAN SKRIPSI ... ii
KATA PENGANTAR ...iii
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
ABSTRAK ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
a. Latar Belakang ... 1
b. Rumusan Masalah ... 13
c. Hipotesis ... 14
d. Definisi Operasional Variabel... 17
e. Penelitian Terdahulu... 19
f. Tujuan Penelitian ... 21
g. Manfaat Penelitian... 21
BAB II TINJAUAN TEORITIS ... 23
viii
a. Teori Perilaku Konsumen (Theory Behaviory) ... 23
b. Perilaku Konsumen ... 25
c. Kualitas Pelayanan ... 30
d. Keputusan Pembelian ... 34
e. Gaya Hidup ... 39
f. Keterkaitan Antar variabel ... 42
g. Kerangka Pikir ... 43
BAB III METODE PENELITIAN ... 45
a. Jenis dan Lokasi Penelitian ... 45
b. Pendekatan Penelitian ... 45
c. Populasi dan Sampel ... 46
d. Jenis dan Sumber Data ... 49
e. Metode Pengumpulan Data ... 50
f. Instrumen Penelitian ... 52
g. Metode Analisis Data ... 54
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN PENELITIAN ... 60
a. Gambaran Umum Perusahaan... 60
b. Sejarah Singkat PT. Grab Indonesia ... 60
c. Sejarah Singkat Perguruan Tinggi Negeri di Kota Makassar ... 67
d. Karakteristik Responden... 74
ix
e. Hasil Uji Kualitas Data ... 77
f. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 80
g. Uji Hipotesis ... 84
h. Pembahasan Hasil Penelitian ... 87
BAB IV PENUTUP ... 93
a. Kesimpulan ... 93
b. Keterbatasan Masalah ... 94
c. Saran ... 94
DAFTAR PUSTAKA ... 96
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa PTN tahun (2016/2017) ... 6
Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa PTN tahun (2018/2019) ... 6
Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa PTN tahun (2020/2021) ... 7
Tabel 1.4 Hasil Wawancara ... 11
Tabel 1.5 Penelitian Terdahulu ... 19
Tabel 2.1 Jenis Pengambilan Keputusan Pembelian ... 39
Tabel 3.1 Jumlah Mahasiswa PTN tahun 2018 ... 46
Tabel 3.2 Jumlah Anggota Sampel ... 49
Tabel 3.3 Kategori Skala Semantik Diferensial ... 51
Tabel 3.4 Instrumen Penelitian ... 52
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 75
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 76
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Universitas ... 77
Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas Variabel X, Y dan Z ... 78
xi
Tabel 4.5 Hasil Uji Realibilitas ... 79
Tabel 4.6 Hasil Uji Multikoleniaritas ... 81
Tabel 4.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 82
Tabel 4.8 Hasil Uji Autokorelasi ... 83
Tabel 4.9 Hasil Koefisien Determinasi (R2) Sub Struktur I ... 84
Tabel 4.10 Hasil Koefisien Determinasi (R2) Sub Struktur II ... 85
Tabel 4.11 Uji Signifikan Parameter Individu (Uji-t) Sub I ... 86
Tabel 4.12 Uji Signifikan Parameter Individu (Uji-t) Sub II... 86
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia... 5
Gambar 1.2 Kekuatan dan Kelemahan Grab dan Gojek ... 7
Gambar 1.3 Logo GrabFood ... 9
Gambar 2.1 Kerangka Pikir ... 44
Gambar 3.1Skala Semantik Deferensial ... 51
Gambar 4.1 Perubahan Logo GrabFood ... 63
Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas P-P Plot ... 80
xiii ABSTRAK Nama : Ainun Fadhillah Aras
NIM : 90200117091
Judul : Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Pemilihan Gerai Makanan Pada Aplikasi Grabfood Dengan Gaya Hidup Sebagai Variabel Moderasi pada PTN di Kota Makassar
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian konsumen dengan Gaya Hidup sebagai variabel moderasi. Objek yang diteliti dalam penelian ini adalah pelanggan pada aplikasi GrabFood pada Mahasiswa/i Perguruan Tinggi Negeri (PTN) di kota Makassar.
Penelitian ini merupakan penelitian Kuantitatif. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini akan dilakukan dengan teknik probability sampling, yaitu teknik sampling untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Metode penentuan sampel yang digunakan yaitu proportionate stratified random sampling dan jumlah sampel yang digunakan adalah yakni 100 responden. Teknik pengambilan data yaitu data primer atau data yang diambil langsung dari responden melalui kuesioner. Teknik analisis menggunakan regresi linear sederhana. Pengelolaan data primer menggunakan teknik analisis Statistical Packege For Social Science (SPSS) versi 22.
Penelitian ini memproleh hasil bahwa Kualitas Pelayanan berpengaruh posistif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Berdasarkan hasil analisis regresi moderasi dengan pendekatan MRA bahwa Gaya Hidup tidak dapat memoderasi Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian.
Kata Kunci : Kualitas Pelayanan, Keputusan Pembelian, Gaya Hidup
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di zaman modern ini dunia pemasaran saat ini terus berkembang dan berubah, dari konsep pemasaran tradisional menuju konsep pemasaran modern. Faktor-faktor meningkatnya jumlah pesaing, kecanggihan teknologi dan meningkatnya edukasi mengenai pemasaran, semakin mempercepat dan memacu para pelaku bisnis dalam melakukan inovasi pengembangan strategi untuk memenuhi kebutuhan sesuai dengan harapan konsumen. Pelaku bisnis dituntut untuk harus selalu mengetahui perubahan- perubahan yang terjadi pada pasar dan mampu menciptakan ide-ide yang kreatif agar produk yang ditawarkan dapat menarik perhatian konsumen, sehingga apa yang diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi dengan baik dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Perkembangan dunia menciptakan persaingan yang ketat. Berbagai cara dilakukan agar dapat memperoleh pelanggan dan mempertahankannya. Salah satu strategi yang dipakai perusahaan untuk bisa memenangkan persaingan adalah dengan kualitas layanan yang baik, Pelanggan tertarik membeli sebuah produk atau jasa karena kualitas layanan yang baik. Menurut Fandy Tjiptono (2016) dalam Karmansyah, Radami (2020) menyatakan bahwa Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Berkembangnya perdagangan berbasis online di Indonesia telah merubah beberapa perilaku konsumen salah satunya adalah kebiasaan berbelanja di pusat perbelanjaan atau toko sekarang beralih dengan menggunakan media online. Selama terkoneksi dengan internet, konsumen tidak harus mendatangi toko atau tempat perbelanjaan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkannya, sehingga bisa menghemat waktu dan biaya. Banyak perusahaan online yang ada di Indonesia, serta beragam jenis layanan yang ditawarkan membuat para konsumen lebih leluasa dalam memilih toko online mana yang ingin mereka kunjungi. Banyaknya perusahaan bisnis online yang ada di Indonesia menyebabkan kompetisi yang ketat untuk menarik minat untuk berkunjung dan melakukan pembelian melalui situs miliknya.
Banyaknya perusahaan bisnis online yang muncul beberapa tahun belakangan menunjukkan bahwa pasar di Indonesia sangat potensial. Hal ini disebabkan karena masyarakat di Indonesia mulai tertarik dan berminat menggunakan layanan belanja online yang ada.
Teori aksi yang dikemukakan oleh Weber dalam Rahman (2016), teori aksi ditempatkan ke dalam paradigma volountarisme ini adalah prilaku aktif dan kreatif serta mempunyai kemampuan memilih dan menilai alternatif tindakan. Dalam hal ini tindakan manusia ketika memilih makanan pada aplikasi Grabfood tentunya dipengaruhi oleh beberapa pilihan.
Setiap individu memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan Produk berupa barang dan jasa yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan
3
keinginan. Perilaku konsumen Akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk atau jasa yang dibutuhkan. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Bagi konsumen, biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan harus sesuai dengan yang diharapkan sehingga menimbulkan kepuasan. Pengambilan keputusan oleh pengguna jasa transportasi sangat penting karena setiap kegiatan atau peristiwa dibutuhkan adanya satu keputusan untuk melalui suatu proses yang selanjutnya akan menentukan hasil atau output yang akan dicapai adapun indikator dalam perilaku konsumi mahasiswa yaitu kebutuhan dan keinginan akan menentukan keputusan dalam menggunakan jasa trasportasi online Grab dengan fitur GrabFood.Minat Mahasiswa dalam menggunakan Jasa Transportasi Online Grab dengan fitur GrabFood mempengaruhi Perilaku Konsumsi Mahasiswa di Era Digital saat ini khususnya Mahasiswa Universitas Negeri Makassar, Universitas Hasanuddin, dan Universitas Islam Negeri Alauddin Makassar
Kehadiran Grabdi Kota Makassar sudah menjadi alat bantu aktivitas masyarakat sehari-hari seperti pengantaran penumpang, pengantaran paket dan pengantaran makanan, sekarang ini Grabfood sangat diminati masyarakat dalam memenuhi kebutuhan dikarenakan adanya pandemi COVID-19 pemerintah telah memerintahkan masyarakat untuk menjaga jarak fisik dengan berkegiatan dirumah wor from home (WFH) salah satu kebutuhan pokok yang harus terpenuhi saat berada di rumah yaitu makanan, maka dari itu layanan pesan antar makanan bisa menjadi solusi masyarakat yang ingin membeli makanan tanpa harus keluar rumah
(Karmansyah, 2020). Menurut Kotler (2008) dalam Putro Widjoyo dkk (2014) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Setiap orang dengan berbagai profesi sangat membutuhkan internet, baik itu untuk memperoleh informasi, berbagi informasi ataupun untuk keperluan komunikasi lainnya. jumlah keseluruhan bandwidth dari 12 instansi pemerintah di kota Makassar adalah 26,5 MBps. Dengan kata lain, ada sekitar 26,5 MBps bandwidth yang telah disewa oleh pemerintah namun belum dioptimalkan pemanfaatannya. Ketika kita hitung secara matematika dengan mengasumsikan kebutuhan ideal setiap pengguna atas bandwidth koneksi internet di Kota Makassar adalah 10 KBps, maka dengan bandwidth sebesar itu mampu memenuhi kebutuhan internet sebanyak 339 ribu orang pengguna (26,512 *128/10=339). Hal ini pula berarti bahwa pemerintah dapat membantu sekitar 339 ribu pengguna internet dalam mengurangi biaya sewa internet masyarakat Kota Makassar. Rata-rata bandwidth koneksi internet instansi masih sangat kecil yaitu 1 MB yang hanya mampu memenuhi kebutuhan internet masyarakat sebanyak 12 orang. Untuk melakukan pemakaian bersama masyarakat sekitar dibutuhkan peningkatan bandwidth internet sewa agar jumlah masyarakat yang dapat menggunakan internet tersebut lebih banyak. (Alam Nur, 2014)
Dilihat dari data statistik saat ini menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia terus meningkat setiap tahunnya, menurut survey yang diselenggarakan Asosiasi Penyelenggaraan Jasa Internet Indonesia (APJII). Mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2019-2020 yaitu 196,71 juta jiwa
5
dari total populasi 266,91 juta jiwa penduduk Indonesia. Berikut merupakan gambar pengguna internet di Indonesia menurut survey dari APJII.
Gambar 1.1
Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia
Sumber : Kementrian Komunikasi dan Informasi Republik Indonesia (2019-2020)
Seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi, fenomena m-commerce mulai populer di kalangan warga Makassar. Saat ini terdapat fenomena menarik dalam industri jasa layanan antar makanan secara online. Diawali dengan i mobile commerce berbasis online transportation service, yaitu Grab. Pemilihan Grabfood pada penelitian ini didasarkan pada pertimbangan sebagai market follower karena penguasaan pasarnya masih di bawahGofood sedangkan konsumen sendiri sebenarnya juga bisa memilih Go-food, tetapi kenyataannya masih banyak konsumen yang memilih layanan Grabfood.GrabFood termasuk aplikasi yang selalu mengeluarkan promo-promo menarik, selain itu ongkos kirim dari GrabFood lebih
terjangkau dibandingkan dengan pesan antar GoFood. Grab memiliki kekuatan dalam penetapan harga, dan kualitas driver, sedangkan Gojek lebih baik dalam hal kelengkapan fitur aplikasi dan kecepatan ketika menghadapi kemacetan. Disamping itu hanya terdapat kelemahan dari grab dan gojek dimata pengguna (membatalkan pesanan) dan dari sisi aplikasi yang error saat hujan.
Menurut Badan Pusat Statistik (2017), jumlah Mahasiswa pada Perguruan Tinggi Negeri di Kota Makassar pada tahun 2016/2017 sebanyak 83.517 mahasiswa.
Tabel 1.1
Jumlah Mahasiswa PTN tahun (2016/2017)
No. Perguruan Tinggi Negeri Jumlah Mahasiswa
1. Universitas Hasanuddin 29.516
2. Universitas Negeri Makassar 28.079
3. Universitas Islam Negeri Alauddin 25.922
Total 83.517
Sumber : (BPS) Badan Pusat Statistik 2017
Sedangkan menurut Badan Pusat Statistik (2019), jumlah Mahasiswa pada Perguruan Tinggi Negeri di Kota Makassar pada tahun 2018/2019 sebanyak 91.723 mahasiswa.
Tabel 1.2
Jumlah Mahasiswa PTN tahun (2018/2019)
No. Perguruan Tinggi Negeri Jumlah Mahasiswa
1. Universitas Hasanuddin 32.819
2. Universitas Negeri Makassar 32.202
3. Universitas Islam Negeri Alauddin 26.702
7
Total 91.723
Sumber : (BPS) Badan Pusat Statistik 2019
Sedangkan menurut Badan Pusat Statistik (2021), jumlah Mahasiswa pada Perguruan Tinggi Negeri di Kota Makassar pada tahun 2020/2021 sebanyak 97.552 mahasiswa.
Tabel 1.3
Jumlah Mahasiswa PTN tahun (2020/2021)
No. Perguruan Tinggi Negeri Jumlah Mahasiswa
1. Universitas Hasanuddin 34.318
2. Universitas Negeri Makassar 33.702
3. Universitas Islam Negeri Alauddin 29.532
Total 97.552
Sumber : (BPS) Badan Pusat Statistik 2021
Gambar 1.2
Kekuatan dan Kelemahan Grab dan Gojek
Sumber : Marketing Communication 2021
Berawal dari layanan transportasi, Grab tersebut kini telah mempunyai layanan lain seperti pengantaran makanan dan pembayaran yang bisa diakses lewat aplikasi mobile. Grab merupakan platform pemesanan kendaraan dan pembayaran mobile terkemuka di Asia Tenggara. Grab mulai memasuki pasar Indonesia pada bulan Juni tahun 2014. Perkembangan Grab di Indonesia sangat pesat, pada tahun 2017 aplikasi ini telah diunduh sebanyak 68 juta unduhan, Grab juga telah menempuh jarak 7.452.816.957 km. Di Indonesia, jaringan Grab yang terdiri dari 500.000 agen membantu masyarakat yang memiliki dan tidak memiliki akses terbatas terhadap layanan pesan antar makanan untuk memanfaatkan platform GrabFood untuk ambil bagian dalam revolusi digital.
GrabFood juga terus memperluas kerja samanya dengan merek-merek makanan dan minuman terkemuka lokal guna menyediakan lebih banyak pilihan makanan yang dapat memuaskan selera pelanggan yang berbeda-beda. Lebih dari 150 gerai makanan internasional dan nasional seperti McDonald’s, Bonchon, Dominos, Starbucks, Subway, Krispy Kreme, Burger King, Bakmi GM, Long John Silvers, Wendy’s, The Coffee Bean & Tea Leaf, HokBen, dan masih banyak lagi, telah menandatangani kesepakatan kerja sama dengan GrabFood. Selain itu, jumlah merchant di Kota Makassar telah tumbuh sebanyak 8x dengan lebih dari 80% merchant GrabFood merupakan para pengusaha UMKM.
Saat ini GrabFood telah tersedia di 178 kota di Indonesia dengan volume pengiriman yang tumbuh hampir 10 kali lipat dalam periode Desember 2017 hingga Desember 2018.Seiring dengan perkembangan bisnis GrabFood, durasi pesan-antar
9
makanan GrabFood menjadi semakin cepat yaitu sekitar 29 menit. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Kantar, sebuah perusahaan riset pihak ketiga, para pengguna GrabFood Indonesia menilai bahwa layanan ini merupakan aplikasi pesan-antar makanan tercepat nomor satu. Sementara itu data terbaru dari perusahaan riset pasar pihak ketiga lainnya juga menunjukkan tiga dari empat responden di Jakarta mengatakan bahwa pengiriman yang cepat adalah alasan mereka menggunakan layanan GrabFood.
Gambar 1.3 Logo GrabFoood
Sumber : GrabFood via grab.com
GrabFood adalah layanan pesan antar makanan yang dapat di akses dengan menggunakan aplikasi Grab. GrabFood ini dijalankan oleh driver yang telah berafiliasi dengan layanan Grab Bike. Banyaknya jumlah driver GrabBike membuat layanan GrabFood pun semakin cepat.Informasi yang disediakan oleh GrabFood pun terbilang cukup lengkap yakni, mulai dari kuliner atau restoran terdekat, harga makanan, jarak tempuh hingga promo-promo menarik. Dengan begitu, pemesanan dan delivery makanan bisa diproses dengan cepat.
Pada awal tahun 2017 Grab hanya memiliki 30% market share dari pasar layanan transportasi di Indonesia, sementara pesaing lokal Go-Jek menguasai 58%
dari pasar. Pada akhir Juni 2018, Grab menguasai 62% marketshare dari pasar layanan transportasi online. Selama tahun 2019, Grab menguasai pasar layanan jasa transportasi di Indonesia dan Vietnam dimana Grab menguasai market share sebanyak 64% di Indonesia dan 73% di Vietnam. Aplikasi Grab memiliki beberapa fitur didalamnya salah satunya adalah GrabFood. Layanan GrabFood hadir di Indonesia sejak tahun 2016. Layanan ini merupakan salah satu layanan jasa pesan antar makanan yang cukup populer di Indonesia. Hal ini disebabkan karena ekspansi besar-besaran yang dilakukan oleh Grab termasuk dalam layanan GrabFood.
GrabFood saat ini sangat berkembang dan merambah ke berbagai kota di Indonesia yang belum terjamah layanan lain seperti di Kupang, Nusa Tenggara Timur (Adiningsih, 2019) dalam Yuniwati dkk (2018). Fitur GrabFood saat ini banyak dimanfaatkan oleh para pengguna aplikasi Grab yang tidak memiliki waktu untuk datang langsung ke rumah makan untuk membeli makanan.
Penelitian yang dilakukan Karmansyah (2020) dengan melakukan wawancara kepada 30 pengguna layanan Grabfood dari hasil wawancara tersebut peneliti menemukan beberapa alasan konsumen menggunakan layanan Grabfood saat pandemi COVID-19, yang ditampilkan pada tabel berikut:
11
Tabel 1.4 Hasil Wawancara
No Indikator ST TS
1 Grab memberikan voucer, diskon untuk layanan grabfoood 18 12
2 Adanya promo gratis ongkir 16 14
3 Pembayaran non tunai 21 9
4 Grab memberikan pelayanan tanpa kontak langsung saat pandemi covid-19
24 6
Sumber : (Karmansyah, 2020)
Berdasarkan dari tabel prariset di atas dapat dilihat alasan-alasan konsumen memilih menggunakan layanan Grabfood pada saat pandemi ini, dapat disimpulkan dari 30 responden yang menyatakan setuju Grab memberikan voucher diskon sebayak 18 responden dengan alasan mendapatkan potongan harga yang lebih murah dari biasanya. Sebanyak 16 orang menyatakan setuju Grabfood memberikan gratis ongkir dikarenakan uang yang harus dibayar lebih murah dari tarif normalnya.
Sebanyak 21 responden menyatakan setuju Grabfood memberikan layanan pembayaran non tunai dengan adanya pembayaran non tunai tentunya konsumen tidak perlu lagi membayar dengan uang tunai sebagai alat transaksi tentunya akan sangat membantu menghindari penyebaran COVID-19.
Sebanyak 24 responden menyatakan setuju Grabfood memberikan layanan tanpa kontak langsung dikarnakan grab memperhatikan keselamatan pelanggan dan mitra pengiriman, Grab bekerja sama dengan restoran-restoran untuk meningkatkan standar keamanan untuk layanan pesan-antar makanan yang mencakup prosedur
kebersihan dan pengemasan makanan, jadi Grabfood menjadi pilihan utama konsumen dalam pesan antar makanan pada saat pandemi ini (Karmansyah, 2020).
Grab memberikan vaucer diskon dan gratis ongkir maka dengan adanya promosi dari Grab tentunya konsumen lebih tertarik menggunakan jasa Grabfood, dengan adanya Grabfood lebih memudahkan konsumen dalam memesan makanan tanpa harus mengantri lama tentunya lebih menghemat waktu dan lebih menjamin keselamat konsumen dari penyebaran COVID-19.
Dari uraian diatas dapat diketahui beberapa faktor penting yang harus diberikan Grab untukmemberikan kemudahan layanan kepada kosnsumen seperti, dengan pelayanan dan promosi yang diberikan oleh Grabfood, pelanggan memperoleh banyak kemudahan, dan dengan adanya hal ini penulis ingin membuktikan benar tidaknya suatu perusahaan bahwa layanan Grabfood tentunya akan sangat membantu konsumen dalam membeli makanan, konsumen pun dengan mudahnya bisa memelilih restoran pilihannya tanpa harus keluar rumah, dengan adanya layanan Grabfood konsumen akan lebih menghemat waktu karena makanan yang dipesan akan diantar dengan cepat konsumen tidak perlu khawatir akan kelaparan, dengan adanya layanan Grabfood konsumen tidak perlu khawatir akan keamanan makanan yang dipesan oleh konsumen karena Grabfood merupakan layanan makanan terpercaya karena kualitas makanan yang dantar akan tetap terjaga dan konsumen bisa memantau pesanan melalui GPS (Global Positioning System) hp konsumen dari layanan Grabfood tersebut tentunya menjadi alasan utama bagi konsumen dalam menggunakan layanan Grabfood.
13
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan bahwa kegiatan belanja online yaitu salah satunya penggunaan GrabFood semakin di minati oleh masyarakat terkhusus di Kota Makassar. Meningkatnya kegiatan tersebut tentunya juga membawa fenomena kualitas pelayanan dalam pemilihan gerai makanan yang dilakukan oleh konsumen. Pada mulanya kegiatan pemilihan makanan pada gerai dilakukan secara langsung. namun seiring dengan perkembangan zaman hampir semua kegiatan dilakukan secara online. Pemilihan makanan juga biasa dipengaruhi oleh trend yang terjadi di masyarakat, trend inilah yang mempengaruhi gaya hidup seseorang. Gaya hidup yang tinggi diiringi dengan ketersediaan pelayanan yang baik, jika kualitas pelayanan semakin tinggi maka akan berdampak terhadap keputusan konsumen.
Kualitas pelayanan dan gaya hidup erat kaitannya dengan keputusan konsumen, sehingga penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Pemilihan Gerai Makanan Pada Aplikasi GrabfoodDengan Gaya Hidup Sebagai Variabel Moderasi”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh terhadap Pemilihan Gerai Makanan pada Aplikasi GrabFood?
2. Apakah Gaya Hidup dapat memoderasi pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Pemilihan Gerai Makanan ?
C. Hipotesis
Menurut James E. Greighton dalam Martono (2014), hipotesis merupakan sebuah dugaan tentatif atau sementara yang memprediksi situasi yang akan diamati. Hipotesis merupakan pernyataan peneliti tentang hubungan antara variabel-variabel dalam penelitian. Maka penulis memiliki hipotesis sebagai berikut:
1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap pemilihan gerai (keputusan pembelian konsumen).
Cara yang dapat dilakukan untuk memperoleh pengulangan respon sesuai harapan adalah dengan member dorongan alami untuk mengendalikan konsumen, sementara ia tak menyadari bahwa telah berada di bawah kendali dorongan eksternal. Kualitas pelayanan berperan sebagai dorongan yang dianggap berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen karena konsumen secara langsung dapat menemukan dan mengamati kualitas pelaya pada aplikasi Grabfood, sehingga memengaruhi dan membantu pertimbangan mereka saat melakukan kegiatan perencanaan pembelian produk sebagai respons atas dorongan tersebut.
Kualitas pelayanan adalah segala bentuk pelayanan yang dilakukan oleh seseorang atau penyelenggara jasa secara maksimal dengan segala keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
(Putro 2014).
Menurut Sinaga (2017) pelayanan terhadap konsumen mempunyai pengaruh yang dominan dalam kegiatan usaha suatu perusahaan. Apabila
15
pelayanan terhadap konsumen tidak dilaksanakan dengan baik, akan mengakibatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan akan berkurang dan konsumen akan berusaha mencari perusahaan lain yang memberikan pelayanan yang lebih memuaskan.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak adanya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya.Sinaga (2017) H1 : Diduga terdapat pengaruh secara positif dan signifikan Kualitas
Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
2. Pengaruh gaya hidup dalam memoderasipenerapan kualitas pelayananterhadap keputusan pembelian konsumen
Kualitas pelayanan dalam belanja online dianggap menghadirkan pengaruh gaya hidup konsumen. Perasaan tersebut dapat lebih cepat timbul apabila mereka melihat gaya hidup masyarakat positif terhadap produk yang di beli, sehingga mampu membentuk keputusan pembelian konsumen.
Gaya hidup menunjukan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uang dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka.Dimensi gaya hidup merupakan pengklasifikasian konsumen berdasarkan AIO (Activities), (Interest), dan (Opinion). Silvya (2009)
Tindakan dari konsumen untuk membeli atau tidak terhadap produk dipengaruhi oleh berbagai faktor, beberapa diantaranya adalah gaya hidup dan kualitas pelayanan suatu produk. Selain gaya hidup persepsi konsumen
juga dapat dipengaruhi oleh kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Lestari (2017).
H2 : Diduga Gaya Hidup mampu memoderasi pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian
17
D. Definisi Operasional Variabel
Variabel adalah objek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian. Dari penelitian ini terdiri dari variabel Independen (X), variabel Moderasi (Z) dan variabel Dependen (Y) dalam Puspita Aprilia (2020). Diantaranya :
a. Kualitas Layanan (X)
Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut:
1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan.
2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen, (Putro Widjoyo, 2014). Faktor ini dibentuk oleh variabel-variabel sebagai berikut:
aplikasi mudah untuk digunakan, pengiriman lebih cepat dibanding dengan pesan antar konvensional/layanan pesan antar yang disediakan oleh pihak restoran, bisa membayar melalui OVO, jumlah mitra pengemudi banyak dan tersebar di berbagai daerah, pelayanan memuaskan, mitra pengemudi cepat tanggap dan ramah, dan lebih nyaman memilih menu makan di rumah karena
tidak diburu waktu. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan konsumen memilih gerai makanan melalui aplikasi GrabFood ditentukan oleh kualitas layanan dan aplikasi (Puspita & Aprilia, 2020)
b. Gaya Hidup (Z)
Gaya hidup adalah adaptasi aktif individu terhadap kondisi sosial dalam rangka memenuhi kebutuhan untuk menyatu dan bersosialisasi dengan orang lain. Gaya hidup merupakan frame of reference yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku dan konsekuensinya akan membentuk pola perilaku tertentu.
Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya (Sugihartati, 2010) dalam Fatharani dkk (2013). Faktor ini dibentuk oleh variabel-variabel sebagai berikut: GrabFood merupakan suatu kebutuhan, menggunakan layanan GrabFood karena tren, menggunakan GrabFood karena gaya hidup dan menggunakan layanan GrabFood karena melihat iklan (melalui youtube, papan iklan, instagram dan lain-lain).
c. Keputusan Pembelian (Y)
Menurut Kotler (2005) dalam Siti (2017), “Keputusan pembelian adalah Suatu tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan hak
19
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Kotler (2005) dalam Siti (2017) juga menjelaskan yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan hingga perilaku setelah pembelian.Diketahui bahwa konsumen memilih gerai makanan melalui aplikasi GrabFood karena banyak promo yang diadakan oleh pihak GrabFood. Pada umumnya, pelajar/mahasiswa memiliki uang saku per bulan yang terbatas, sehingga membuat para responden yang berada di usia tersebut senang mencari promo atau diskon untuk menghemat pengeluaran. Sedangkan konsumen tidak setuju dalam menggunakan layanan GrabFood karena tren.
E. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Aplikasi Terhadap Pemilihan Gerai Makanan pada Aplikasi GrabFood dengan Faktor Gaya Hidup.
Tabel 1.5 Penelitian Terdahulu
No Nama Penelitian Judul Penelitian Hasil Penelitian 1.
Andryani Lestari (2017)
Pengaruh Gaya Hidup dan Sikap Konsumen Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Secara Online di
Kota Makassar
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa gaya hidup dan sikap konsumen berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.
2.
Maya Yulia Andriani (2019)
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan
Konsumen Dalam Menggunakan Jasa
Grab Online
Hasil peneliatian yang didapat oleh peneliti adalah faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan anak kos dalam menggunakan jasa
grab adalah berasal dari faktor persepsi dan gaya hidup
3. Meilina
Boediono, Sonata Christian, Dewi
Mustikasari Immanuel (2018)
Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Layanan
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Sealantwax
Hasil penelitian menunjukan kualitas produk dan kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
4.
Ahmad Fajar Syaiful Khamid
(2020)
Analisis Pengaruh Produk Halal dan Kualitas Layanan terhadap Minat
Beli Makanan dan Minuman dengan Gaya Hidup Sebagai Variabel
Moderating
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa produk halal pada pengolahan data responden Gofood menunjukan bahwa produk halal berpengaruh positif
tapi tidak signifikan terhadap minat beli.
5.
Yeti Octavia (2020)
Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa Kuir
GrabFood terhadap Kepuasan Pelanggan pada
Dari hasil penelitian yang diperoleh bahwa kualitas pelayanan jasa kurir GrabFood
berpengaruh secara signifikan
21
Karyawan Puskesmas Basuki Rahmad Kota
Bengkulu
terhadap kepuasan pelanggan pada karyawan puskesmas Basuki
Rahmad Kota Bengkulu 6.
Irham Hafidz (2018)
Pengaruh Harga, Kualitas Pelayanan dan
Promosi terhadap Keputusan Konsumen dalam Memilih Grab Bike
di Kota Malang
Berdasarkan hasil penelitian bahwa variabel pelayanan merupakan variabel dominan yang
mempengaruhi keputusan pembelian pada jasa transportasi online Grab Bike di Kota Malang Sumber : Data Diolah, 2021
F. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, Tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk Mengetahui pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Pemilihan Gerai
Makanan pada Aplikasi GrabFood.
2. Untuk Mengetahui apakah Kualitas Pelayanan dapat dimoderasi oleh Gaya Hidup.
G. Manfaat Penelitian
Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat kepada pihak terkait antara lain:
1. Institusi (Perusahaan)
Untuk membantu informasi bagi perusahaan mengenai pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan, dan harga terhadap keputusan konsumen untuk di masa yang akan datang.
2. Publik
Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk memahami Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen.
3. Akademik
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan dan referensi perpustakaan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian.
23 BAB II
TINJAUAN TEORITIS A. Teori Behaviorisme
Abad 19 dan abad 20 Ivan Petrovich Pavlo bereksperimen dan melahirkan teori behaviorisme yang biasa disebut juga sebagai associationism theory. Dari teori tersebut ditemukan bahwa ternyata manusia bisa dikendalikan melalui suatu strategi untuk membentuk stimulus alami yang tepat agar memperoleh pengulangan respon yang diharapkan, sementara ia tidak menyadari bahwa telah berada di bawah kendali stimulus eksternal tersebut.
Teori ini pada prinsipnya membahas tentang hakikat belajar yang berhubungan dengan tingkah laku serta perilaku seseorang sebagaimana tercantum dalam Nurpati (2015). Pengukuran hasil belajar berasal atas dasar tingkah laku seseorang yang mengalami atau tidak mengalami perubahan artinya terjadi modifikasi dan pembaruan tingkah laku tersebut. Hasil dari proses modifikasi dan pembaruan tingkah laku berkembang menjadi lebih baik lagi dapat disebut tingkah laku. Dalam hal ini perubahan tersebut berarti perubahan secara menyeluruh padanya.
Perkembangan perilaku pada diri seseorang dibahs dalam teori ini yang bias dilakukan pengukuran, pengamatan, dan menjadi hasil dari respon terhadap stimulus atau rangsangan. Tanggapan sesorang terhadap suatu rangsangan bisa diteguhkan lagi melalui loloh balik yang bersifat positif maupun yang sifatnya negative mengenai harapan terhadap konsisi perilaku seseorang. Kemudian teori behaviorisme mengalami perkembangan dalam perspektif psikologi belajar yang memengaruhi
pendidikan dalam hal penerapan maupun teori serta yang menekan pada pembentukan tingkah laku seseorang sebagai akibat dilakukan pembelajaran.
Teori behaviorisme menganalisis tingkah laku seseorang yang berhubungan disebut sebagai teori belajar yang merupakan upaya individu dengan tujuan mendapatkan pembaruan perilaku mereka yang menjadi wujud atas perolehan pengalaman dalam melakukan interaksi pada lingkungannya. Teori ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana factor lingkungan bisa mengendalikan perilaku, dan tidak mempermasalahkan tentang baik buruknya rasional atau emosi sesorang.
Dalam membentuk dan mengembangkan perilaku seseorang salah satu hal yang memberikan pengaruh yaitu factor lingkungan baik social, psikologis, maupun fisik, terkandung di dalamnya yaitu kegiatan transaksi pembelian. Semua hal itu dikaitkan dnegan lingkungan, manusia juga bergantung dengan lingkungan dan tidak dapat terlepaskan.
Pengaruh lingkungan terhadap individu dalam berperilaku sangat kuat. Perilaku dapat berupa tanggapan, reaksi, atau gerakan dari seseorang ataupun hasil dari pengaruh lingkungannya. Atas dasar teori yang disebutkan, dipahami peranan lingkungan turut membeir kontribusi pada tingkah laku seseorang. Sudut pandang pemasaran melihat lingkungan organisasi maupun pemasaran memiliki dorongan eksternal yang memengaruhi kemampuan manajemen pemasaran dalam mempertahankan hubungan baik dengan konsumen yang ditargetkannya.
Pengamatan secara berkelanjutan serta penyesuaiana dengan lingkungan harus dilakukan oleh organisasi atau perusahaan karena sifatnya yang senantiasa berubah dan kompleks. Perusahaan bisa menyesuaikan strateginya dengan memahami dan
25
mempelajari lingkungan agar dapat memanfaatkan peluang pasar baru maupun memenuhi tantangan yang dihadapi, kemudian untuk memperoleh keterlibatan konsumen mereka bisa membangun motifnya dengan baik.
Menurut Engel et al (2010) dalam Nofri dkk (2019) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini. Maka terciptanya keputusan pembelian, terlebih dahulu didasari dengan pencarian informasi-informasi menyangkut produk tersebut, apabila sesuai dengan yang diinginkan konsumen maka akan terdapat keputusan pembelian, kemudian berujung pada penggunaan produk yang juga berdampak pada kepuasan pelanggan.
B. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah keterlibatan seseorang secara langsung untuk memperoleh dan memakai produk, termasuk proses mengambil keputusan, menyiapkan dan menentukan kegiatan itu. Konsumen merupakan objek yang paling penting dalam sebuah usaha, setiap bisnis yang dijalankan pasti menginginkan konsumen sebanyak-banyaknya dan yang tak kalah penting yaitu loyalitas atau kesetiaan dari konsumen. Tanpa adanya konsumen, usaha tidak akan mungkin bertahan lama, kecuali memang usaha itu dijalankan bukan dengan menjual barang ataupun jasa atau usaha tersebut dilakukan secara non komersial. Konsumen adalah orang, individu atau badan usaha, organisasi yang menggunakan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Sebagaimana dimuat dalam Undang-Undang Nomor
8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen menyebutkan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Menurut Notoatmodjo (2003) dalam Nofri (2008) menyatakan bahwa, perilaku adalah suatu kegiatan dan aktifitas organisme yang bersangkutan, baik aktifitas yang dapat diamati atau yang tidak dapat diamati oleh orang lain. Manusia berperilaku atau beraktifitas karena adanya kebutuhan untuk mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya kebutuhan akan muncul motivasi ataupenggerak. Sehingga individu itu akan beraktifitas untuk mencapai tujuan dan mengalami kepuasan. Seorang ahli psikolog Skinner (1983) dalam Nofri (2008) mengatakan bahwa perilaku adalah respons atau reaksi seseorang terhadap stimulus. Teori Skinner disebut teori S-O-R (stimulus-organism-response). Ada dua jenis respon menurut teori S-O-R yaitu respondent respon dan operant respon. Yang pertama adalah Respondent respon merupakan respons yang ditimbulkan oleh stimulus tertentu dan menimbulkan respons yang relatif tetap. Sedangkan yang kedua yakni Operant respon, yang merupakan respons yang timbul dan berkembang kemudian diikuti oleh stimuli yang lain.
Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Setiadi dalam Nofri (2008) menyatakan bahwa, untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (afeksi), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan serta dimana (kejadian disekitar) yang mempengaruhi Okta Nofri, Andi Hafifah 116 serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan konsumen tersebut.
27
The American Marketing Associaton (1995) dalam Peter dan Olson (2010) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “The dynamic interaction of affect and cognition, behavior and environmental events by which human beings conduct the exchange aspect of their lives”, artinya perilaku konsumen didefinisikan sebagai interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Sedangkan menurut Engel et al (2010) dalam Nofri dkk (2018) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Dalam penelitian ini yang berorientasi pada perusahaan yang menyediakan layanan jasa berupa ojek dan yang lainnya, konsumen mengambil peranan yang lebih besar jika dibandingkan dengan perusahaan lain seperti perusahaan manufaktur, retail dan lain-lain. Hal ini sesuai dengan pernyataan Lovelock dan Wright (2002) yang menyatakan bahwa salah satu karakteristik jasa, dalam proses produksi jasa konsumen memiliki peran yang lebih besar untuk turut serta pengolahnya dibandingkan dengan produk barang fisik. Kemudian karakteristik selanjutnya yang berkaitan dengan konsumen menurut Lovelock dan Wright (2002) adalah produk jasa tertentu sulit dievaluasi oleh konsumen. Jadi, sebagai perusahaan yang menyediakan layanan jasa, perusahaan harus meningkatkan kepekaan akan apa yang akan dirasakan oleh konsumen atas pelayanan yang telah diberikan. Apakah pelayanan yang diberikan sudah baik dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Dalam penelitian ini, peneliti menguji perilaku dari sebagian dari konsumen GrabFood dari penggunaan aplikasi GRAB yaitu generasi milenial di kota Makassar yang bisa dikatakan menjadi pelanggan setianya. Untuk mengetahui bagaimana
ketergantungannya seorang konsumen, perlu dipahami terlebih dahulu pola pikir dari konsumen. Orang yang terlalu bergantung akan suatu barang atau jasa dari suatu produsen tertentu disebut sebagai perilaku konsumtif. Sesuai dengan Effendi (2016) yang menyatakan bahwa konsumtif adalah perilaku berkonsumsi yang boros dan berlebihan, yang lebih mendahulukan keinginan daripada kebutuhan, serta tidak ada skala prioritas atau juga dapat diartikan sebagai gaya hidup yang bermewah-mewah.
Keinginan untuk memenuhi kebutuhan hidup merupakan naluri manusia.
Sejak kecil, bahkan ketika baru lahir, manusia sudah menyatakan keinginan untuk memenuhi kebutuhannya dengan berbagai cara, misalnya dengan menangis untuk menunjukkan bahwa seorang bayi lapar dan minum susu dari ibunya, semakin besar dan akhirnya dewasa, keinginan dan kebutuhan seorang manusia akan terus meningkat dan mencapai puncaknya pada usia tertentu untuk seterusnya menurun hingga seseorang meninggal dunia. Teori perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana manusia memilih di antara berbagai pilihan yang dihadapinya dengan memanfaatkan sumberdaya (resource) yang dimilikinya. Dalam hal ini dijelaskan pada ayat berikut.
Al-Israa’ : 29
ْلا َّلُك اَهْطُسْبَت َلَ َو َكِقُنُع ىٰلِا ًةَل ْوُلْغَم َكَدَي ْلَعْجَت َلَ َو ا ًر ْوُسْحَّم اًم ْوُلَم َدُعْقَتَف ِطْسَب
Terjemahnya:
Dan janganlah kamu jadikan tanganmu terbelenggu pada lehermu dan janganlah kamu terlalu mengulurkannya[852] Karena itu kamu menjadi tercela dan menyesal.
Maksudnya:
29
jangan kamu terlalu kikir, dan jangan pula terlalu Pemurah. Kemudian Allah SWT menjelaskan cara-cara yang baik dalam membelanjakan harta, yaitu Allah SWT melarang orang menjadikan tangannya terbelenggu pada leher. Ungkapan ini adalah lazim dipergunakan oleh orang-orang Arab, yang berarti larangan berlaku bakhil.
Allah melarang orang-orang yang bakhil, sehingga enggan memberikan harta kepada orang lain, walaupun sedikit. Sebaliknya Allah juga melarang orang yang terlalu mengulurkan tangan, ungkapan serupa ini berarti melarang orang yang berlaku boros membelanjakan harta, sehingga belanja yang dihamburkannya melebihi kemampuan yang dimilikinya. Akibat orang yang semacam itu akan menjadi tercela, dan dicemoohkan oleh handai-tolan serta kerabatnya dan menjadi orang yang menyesal karena kebiasaannya itu akan mengakibatkan dia tidak mempunyai apaapa. Dari ayat ini dapat dipahami bahwa cara yang baik dalam membelanjakan harta ialah membelanjakannya dengan cara yang layak dan wajar, tidak terlalu bakhil dan tidak terlalu boros.
Perilaku konsumen adalah suatu proses atau kegiatan dimana seseorang berhubungan atau berkaitan langsung dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan (Nofri, dkk 2019). Dalam penelitian ini keterkaitan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan pembelian sejalan dengan teori perilaku konsumen, dimana para konsumen dalam melakukan pencarian, pemilihan, serta pembelian suatu produk terlebih dahulu melakukan evaluasi/review terhadap produk tersebut. Ketika konsumen mendapatkan review yang baik, maka akan meningkatkan kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk, yang pada akhirnya konsumen mendapatkan keputusan untuk membeli suatu produk tersebut.
C. Kualitas pelayanan
Kualitas Layanan Menurut Kotler (2002) dalam Brahmana (2014) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut:
1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan.
2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.
3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini
31
diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen.
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata di terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya di harapkan atau inginkan terhadap atribut- atribut pelayanan suatu perusahaan. Hubungan antara produsen dan konsumen menjangkau jauh melebihi dari waktu pembelian ke pelayanan purna jual, kekal abadi melampaui masa kepemilikan produk. Perusahaan menganggap konsumen sebagai raja yang harus dilayani dengan baik, mengingat dari konsumen tersebut akan memberikan keuntungan kepada perusahaan agar dapat terus hidup. Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2009) berpendapat bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas layanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan. Terdapat lima dimensi kualitas layanan, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
a. Tangibles / Bukti langsung
Tangibles meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan tata letak ruangan, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi, dan penampilan karyawan.
b. Reliability / Keandalan
Reliability yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan. Pelayanan yang dijanjikan seperti memberikan informasi secara tepat, membantu untuk menyelesaikan masalah, dan memberikan pelayanan secara handal.
c. Responsiveness / Ketanggapan
Responsiveness yaitu kesediaan karyawan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan dalam melayani konsumen, kecepatan menangani transaksi, dan penanganan keluhan- keluhan konsumen.
d. Assurance / Jaminan
Assurance , meliputi pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberi informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan.
e. Emphaty / Empati
Emphaty yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya.
Kualitas Pelayanan dalam perspektif Islam terkait dengan judul subbab di atas, Allah berfirman dalam Alqur’an Surah Al-Baqarah Ayat 267 sebagai berikut :
33
َْلا َنِم ْمُكَل اَنْج َرْخَأ اَّمِم َو ْمُتْبَسَك اَم ِتاَبِ يَط ْنِم اوُقِفْنَأ اوُنَمآ َنيِذَّلا اَهُّيَأ اَي اوُمَّمَيَت َلَ َو ۖ ِض ْر
ِمَح ٌّيِنَغ َ َّاللَّ َّنَأ اوُمَلْعا َو ۚ ِهيِف اوُضِمْغُت ْنَأ َّلَِإ ِهيِذ ِخآِب ْمُتْسَل َو َنوُقِفْنُت ُهْنِم َثيِبَخْلا دي
Terjemahnya :
Hai orang-orang yang beriman, nafkahkanlah (di jalan allah) sebagian dari hasil usahamu yang baik-baik dan sebagian dari apa yang Kami keluarkan dari bumi untuk kamu. Dan janganlah kamu memilih yang buruk-buruk lalu kamu menafkahkan daripadanya, padahal kamu sendiri tidak mau mengambilnya melainkan dengan memincingkan mata terhadapnya. Dan ketahuilah, bahwa Allah Maha Kaya lagi Maha Terpuji.(QS, Al-Baqarah (2) : 267) (Departement Agama RI, 2020)
Tafsir menurut Quraish-ShihabAyat tersebut menegaskan bahwa Islam sangat memerhatikan sebuah pelayanan yang berkualitas, memberikan yang baik, dan bukan yang burukyang artinya “berinfaklah dari hasil kerja kalian yang baik-baik dan hasil bumi yang kalian dapatkan seperti pertanian, tambang dan sebagainya. Janganlah kalian sengaja berinfak dengan yang buruk-buruk. Padahal kalian sendiri, kalau diberikan yang buruk seperti itu, akan mengambilnya dengan memancingkan mata seakan tidak ingin memandang keburukannya. Ketahuilah Allah tidak membutuhkan sedekah kalian. Dia berhak untuk dipuji karena kemanfaatan dan kebaikan yang telah ditunjuki-Nya.
Thorik G dan Utus H (2006) dalam Sunardi (2014) menjelaskan bahwa pelayanan yang berkualitas bukan hanya mengantar atau melayani melainkan juga mengerti, memahami, dan merasakan. Dengan demikian maka penyampaian akan sampai pada heart share dan memperkokoh posisi di dalam mind share konsumen.
Adanya kedua unsur tersebut, tentu loyalitas konsumen semakin kokoh pula.
D. Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian adalah usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk barang atau jasa. Menurut Kotler dan Keller, (2012) dalam Christina Dora (2019) Proses keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi informasi, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya (Sangadji dan Sopiah, 2018) dalam Christina Dora (2019).
Dari penjelasan diatas dapat penulis simpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk.
Dengan kata lain pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.
Perilaku pembelian online adalah proses konsumen dalam melakukan pembelian produk dan jasa melalui internet. Pembelian secara online telah menjadi alternatif untuk melakukan pembelian barang atau jasa (Harahap dan Amanah ,2018).
Menurut Kim, Ferrin & Rao (2008) dalam Marcella (2020) terdapat beberapa faktor yang memengaruhi perilaku pembelian online konsumen:
35
1. Persepsi manfaat Persepsi manfaat merupakan keyakinan konsumen tentang belanja online untuk mendapatkan sesuatu yang lebih baik pada transaksi online.
Selain itu manfaatnya adalah penghematan waktu, karena bagi konsumen yang sibuk dengan pekerjaanya sehingga tidak dapat belanja di tempat, maka konsumen dapat secara langsung belanja melalui website online.
2. Persepsi risiko Risiko yang dirasakan konsumen akan memengaruhi keputusan pembelian online, karena bagi konsumen yang melakukan transaksi online dapat enggan membeli di web karena risiko yang lebih besar jika dibandingkan dengan pembelian secara langsung di tempat.
Ryu dan Han (2010) dalam Sentoso (2019) dalam penelitiannya terhadap Quick-Casual Retaurants di Korea menyatakan bahwa kualitas makanan telah menjadi bagian mendasar dari keseluruhan pengalaman di restoran, sehingga kualitas makanan dapat digambarkan sebagai aspek penting yang mempengaruhi pengalaman dalam membeli makanan. Wijaya (2017) dalam penelitiannya pada Restoran Yoshinoya di Galaxy Mall Surabaya juga mengemukakan hal yang sama bahwa kualitas makanan sudah diterima secara umum sebagai salah satu faktor yang mendasar dari keseluruhan pengalaman di restoran. Selanjutnya, penelitian sebelumnya telah membuktikan dan mendukung pernyataan tentang kualitas makanan memiliki peran penting dalam bisnis restoran dan kualitas makanan memiliki hubungan positif dengan kepuasan (Ryu & Han, 2010). Kepuasan yang dialami konsumen dapat menjadi tolok ukur bagi perilaku pembeli pasca pembelian. Pembeli yang merasa puas akan cenderung melakukan pembelian kembali di masa depan (Kotler & Keller 2016). Selain itu Ryu dan Han, 2010 dalam Sentoso (2019)
mengemukakan bahwa harga merupakan anteseden mendasar dari kepuasan pelanggan dan mengklaim bahwa proses pembentukan kepuasan dibentuk dengan memasukkan persepsi harga ke dalam kerangka penelitian. Persepsi pelanggan tentang harga yang wajar menjadi salah satu hal yang mempengaruhi harapan akan kualitas (yaitu kualitas makanan, layanan, dan lingkungan fisik) yang selanjutnya berdampak pada kepuasan mereka (Ryu & Han, 2010). Levy dan Weitz, (2012) mendokumentasikan bahwa perusahaan harus mempertahankan pelanggan setia yang bersedia membayar harga tinggi bahkan untuk merek favorit mereka dan tidak membeli produk murahan. Wickliffe dan Pysarchik (2001) dalam Sentoso (2019) berpendapat bahwa harga adalah faktor penting untuk keputusan pembelian pelanggan. Lee et al (2010) mengamati bagaimana persepsi konsumen tentang keadilan harga mempengaruhi keputusan pembelian mereka dan menyimpulkan bahwa ia memiliki prediktor yang kuat bagi konsumen.
Dalam Islam, proses pengambilan keputusan ini diterangkan dalam beberapa ayat Al-Qur’an yang lebih bersifat umum, artinya bisa diterapkan dalam segala aktifitas. Selain itu konsep pengambilan keputusan dalam Islam lebih ditekankan pada sikap adil. Hal ini disandarkan pada contoh sikap hakim yang harus tegas dan adil dalam memutuskan suatu perkara peradilan. Sebagaimana dalam surah Al – Imran ayat 159 berikut,
ِل ِ هاللَّ َنِ م ٍةَمْح َر اَمِبَف ۖ َكِل ْوَح ْنِم ا ْوُّضَفْن َلَ ِبْلَقْلا َظْيِلَغ اًّظَف َتْنُك ْوَل َو ۚ ْمُهَل َتْن
ۗ ِ هاللَّ ىَلَع ْلَّك َوَتَف َتْم َزَع اَذِاَف ِۚرْمَ ْلَا ىِف ْمُه ْرِواَش َو ْمُهَل ْرِفْغَتْسا َو ْمُهْنَع ُفْعاَف
َنْيِلِ ك َوَتُمْلا ُّب ِحُي َ هاللَّ َّنِا
37
Terjemahnya :
“Maka disebabkan rahmat dari Allah-lah kamu Berlaku lemah lembut terhadap mereka. Sekiranya kamu bersikap keras lagi berhati kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu. Karena itu ma'afkanlah mereka, mohonkanlah ampun bagi mereka, dan bermusyawaratlah dengan mereka dalam urusan itu.
Kemudian apabila kamu telah membulatkan tekad, Maka bertawakkallah kepada Allah. Sesungguhnya Allah menyukai orang-orang yang bertawakkal kepada-Nya.”
(QS. Ali Imran[3]: 159) (Departement Agama RI, 2020)
1. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut:
(Kotler, 2008)
a. Pengenalan Masalah.
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan.
b. Pencarian Informasi.
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan
