BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Keputusan Pembelian Ulang
2.3.1 Definisi Keputusan Pembelian Ulang
Keputusan pembelian ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Priansa, 2017:169). Menurut Gefen et al. di kutip dalam Tanzil (2015:1336) perilaku pembelian ulang adalah niat penggunaan kembali terutama diujukan pada individu untuk melakukan pembelian. Menurut Fang et al. dalam Saidani (2019:427) menyatakan bahwa minat beli ulang merupakan minat
pembelian yang didasari pada pengalaman pembelian dimasa lalu. Ketika konsumen menerima respon positif atas pembelian atau tindakan yang dilakukan sebelumnya maka konsumen tersebut akan sangat memungkinkan dalam melakukan pembelian ulang.
Menurut Simamora dalam Aliyan (2015:4),” yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ulang hanya dua, yaitu: faktor harga dan bukan harga”. Faktor bukan harga yaitu faktor produk dan non produk. Hasil evaluasi konsumen terhadap produk yang telah mereka beli ditentukan oleh perbandingan antara harapan mereka dengan kemampuan produk dalam memenuhi harapan tersebut. Peter dan Olson dalam Priansa (2017:169) menyatakan bahwa konsumen melakukan pembelian ulang karena adanya suatu dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang dapat menumbuhkan suatu loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuatu untuk dirinya. Sedangkan menurut Kotler & Keller dalam Kustianti (2019:62) keputusan pembelian ulang merupakan keputusan yang dilakukan oleh seorang pelanggan yang awalnya ditetapkan sebagai calon pelanggan yang paling mungkin, yang kemudian menjadi pelanggan yang membeli ulang, dan kemudian menjadi klien atau orang-orang yang diperlakukan oleh perusahaan secara sangat istimewa dan dipahami secara penuh.
Kotler dan keller juga menyatakan dalam Priansa (2017:169) bahwa setelah konsumen membeli produk tersebut, konsumen bisa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian ulang terjadi karena adanya respon positif terhadap pembelian dimasa lalu yang membuat konsumen merasa puas dan melakukan pembelian kembali/ulang.
Basu swastha & Handoko dalam Aliyan (2015:4) mengemukakan bahwa pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan terhadap produk atau jasa yang sama dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya.
Dikutip dalam Priansa (2017:169) Griffin menyatakan bahwa pembelian ulang berhubungan dengan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Konsumen yang dimaksud yaitu konsumen yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli beragam macam produk dengan beragam kesempatan yang berbeda.
2.3.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Ulang Keputusan pembelian ulang pada dasarnya merupakan suatu keputusan pembelian yang dilakukan secara berulang, yang dilakukan secara subjektif oleh masing-masing individu. Adapun faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang konsumen menurut Kotler dan Keller yang dijelaskan dalam Kustianti (2019:63) adalah sebagai berikut:
1. Faktor Psikologis
Meliputi pengalaman belajar individu tentang kejadian dimasa lalu, serta pengaruh sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Timbulnya minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar individu dan pengalaman belajar konsumen yang akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
2. Faktor Pribadi
Kepribadian konsumen akan mempengaruhi presepsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk. Dalam hubungan dengan minat pembelian ulang, produsen perlu menciptakan situasi yang sesuai dengan harapan konsumen. Begitu juga dengan penyediaan dan pemberian pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen.
3. Faktor Sosial
Faktor sosial yang dimaksud adalah adanya kelompok acuan (small reference group). Kelompok acuan merupakan sekolompok orang yang mampu mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Kelompok acuan pada umumnya adalah keluarga, kelompok bermain, dan kelompok tertentu.
Pengaruh kalompok acuan terhadap minat pembelian ulang antara lain dalam menentukan produk dan merek yang mereka gunakan telah sesuai dengan aspirasi kelompoknya. Keefektifan pengaruh minat pembelian ulang dari kelompok acuan tergantung pada kualitas produksi dan informasi yang tersedia pada konsumen.
2.3.3 Siklus Pembelian Ulang Konsumen
Menurut Griffin dalam Priansa (2017:242) konsumen pertama-tama akan bergerak melalui lima langkah. Pertama, menyadari produk; kedua, melakukan pembelian awal; ketiga, evaluasi pasca-pembelian; keempat, keputusan membeli kembali, dan kelima, pembelian kembali.
Gambar 2.1 Siklus Pembelian
Sumber : Priansa (2017:242).
1. Kesadaran
Pembentukan pikiran untuk memposisikan keunggulan produk dibenak calon konsumen yang dilakukan melalui periklanan dan promosi lainnya, sehingga calon konsumen menyadari keberadaan produk.
2. Pembelian Awal
Hal ini penting dalam memelihara loyalitas konsumen karena dari pembelian awal timbul kesan positif atau negatif terhadap produk, sehingga terdapat kesempatan untuk menumbuhkan pelanggan.
3. Evaluasi Pasca-Pembelian
Adanya kepuasan atau ketidakpuasan yang dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih pada produk lain atau tidak.
4. Keputusan Membeli Kembali
Merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Perusahaan berusaha menanamkan gagasan ke dalam pikiran konsumen bahwa beralih ke pesaing akan
Lingkaran
membuang waktu, uang atau menghambat kinerja konsumen. Jadi terdapat ikatan emosional.
5. Pembelian Kembali
Konsumen dikatakan loyal bila membeli secara berulang dan terus menerus. Mereka menolak produk pesaing. Konsumen seperti ini harus dipertahankan.
2.3.4 Indikator Keputusan Pembelian Ulang
Hawkins, Best & Coney dalam Kustianti (2019:62) menyatakan bahwa keputusan pembelian ulang terdiri dari tiga aspek :
a. Frekuensi Pembelian
Yaitu seberapa sering jumlah pelanggan atau konsumen untuk tetap membeli dan menggunakan ulang suatu produk yang dipakai atau dikonsumsi.
b. Komitmen Pelanggan
Yaitu merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keingingan untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
c. Rekomendasi Positif
Yaitu adalah saran yang sifatnya menganjurkan, membenarkan, atau menguatkan mengenai sesuatu atau seseorang dengan hal positif.
Rekomendasi sangat penting artinya untuk meyakinkan orang lain bahwa sesuatu atau seseorang tepat dan layak.
Sedangkan menurut Zulganet (2005) dikutip dari Heppy (2015), aspek-aspek kecenderungan seseorang/pelanggan untuk melakukan pembelian ulang yaitu:
1. Kepuasan Konsumen 2. Kepercayaan
3. Komitmen