TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Loyalitas Merek ( Brand Loyalty)
2.4 Kerangka Konseptual
Menurut Lau dan Lee ( 1999 : 344), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor adalah Karakteristik Merek (Brand Characteristics), Karakteristik Perusahaan (Company Characteristic)s, dan Karakteristik Konsumen Merek (Consumer Brand Characteristics). Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.
1. Karakteristik Merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen.
2. Karakteristik Perusahaan merupakan pemahaman konsumen mengenai perusahaan.
3. Karakteristik Konsumen Merek yaitu totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek terhadap merek.
Herawati, 2011
“Pengaruh Brand
Characteristic, Company Characteristic, Consumer Brand Characteristic terhadap Brand Loyalty Melalui Trust in A Brand Teh dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro
di Surabaya”
Penelitian ini
menggunakan
pendekatan kuantitatif, dengan jenis penelitian kausal. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden. Dalam penelitian ini, data diolah dengan menggunakan regresi berganda dan regresi sederhana, dan menggunakan uji F dan t.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Characteristic, Trust In A Brand memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro di Surabaya.
Berdasarkan pada pemikiran diatas serta tinjauan teori, maka dalam penelitian ini dapat dibuat model penelitian sebagai berikut :
Kepercayaan Pada Merek
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual
2.5. Hipotesis
Menurut Suliyanto (2006: 53), “Hipotesis merupakan jawaban sementara
yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran hipotesis perlu diuji
terlebih dahulu melalui analisis data”
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka disajikan hipotesis sebagai berikut:
Kepercayaan pada Merek ( Trust In a Brand) terdiri dari : Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, dan Karakteristik Pelanggan Merek berpengaruh terhadap Loyalitas Merek ( Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Karakteristik Merek (X1) Karakteristik Perusahaan (X2) Karakteristik Pelanggan Merek (X3) Loyalitas Merek (Y)
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Perkembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) saat ini mempunyai dampak yang cukup besar terhadap kemajuan sektor industri. Saat ini setiap individu mempunyai peluang untuk mendirikan dan mengembangkan suatu bisnis. Ditambah lagi dengan kebijakan pemerintah untuk melakukan perdagangan bebas Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) 2015, maka produk-produk bermerek luar negeri bebas dipasarkan di Indonesia. Dengan demikian, persaingan sektor industri yang semakin ketat terlihat semakin nyata, dimana semakin meningkatnya perusahaan- perusahaan yang memproduksi produk kategori yang serupa dengan merek yang berbeda.
Perusaahan dituntut untuk memiliki keunggulan yang tidak dimiliki pesaingnya supaya tetap bertahan dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat untuk bisa menjadi pemenang dalam hati konsumen. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan dengan menciptakan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan tersebut. Dalam pencapaian kesuksesan perusahaan, setiap perusahaan harus mampu untuk menghasilkan serta menyampaikan produk maupun jasa yang sesuai dengan permintaan dan kebutuhan pelanggan. Perusahaan dituntut untuk menyusun strategi usaha serta pemasaran usaha agar mampu lebih dekat dengan konsumen, mengatasi ancaman persaingan, dan memperkuat keunggulan bersaingnya. Perusahaan juga harus mampu mengatasi
perubahan pasar dan reaktif dalam memanfaatkan peluang yang menguntungkan untuk mencapai keberhasilan pada situasi pasar yang memiliki persaingan yang ketat.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran, karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan jasa tidak telepas dari merek. Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek perusahaan lain. Merek adalah salah satu ciri khas yang dapat menggambarkan suatu perusahaan. Disebagian negara, merek dilindungi dalam undang-undang perlindungan hak cipta atas penggunaan nama perusahaan maupun merek produk yang dihasilkannya. Perlindungan hak cipta merek tersebut menunjukkan bahwa merek merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan.
Merek adalah bagian dari produk . Namun ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa dengan mudah ditiru oleh pihak pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang membuat pesaing akan sulit menjiplaknya. Pada suatu pasar, dalam satu kategori produk tertentu mungkin dapat ditemukan beberapa produk yang mempunyai fisik dan kualitas yang sama, namun tentunya tidak ada satu pun mempunyai merek yang sama. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga dalam kondisi saat ini,
persaingan perusahaan tidak hanya sekedar persaingan produk tetapi juga persaingan persepsi.
Persoalan merek menjadi persoalan vital dan harus dipantau terus menerus oleh pihak perusahaan untuk dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau sekedar pembeda dengan produk produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam keunggulan bersaing. Oleh karena itu, aktivitas – aktivitas strategi mengelola merek, meliputi pencitraan merek, membangun merek, memperluas merek untuk memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi hal yang diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan agar merek yang dimiilki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan perusahaan atau ekuitas bagi perusahaan.
Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat, maka produsen dituntut untuk lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama pada strategi untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya. Salah satu hal penting yang dilakukan dan diperhatikan perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, dan terus melakukan pendekatan terhadap pelanggan – pelaggan baru agar pelanggan yang telah ada tidak berpaling meninggalkan perusahaan tersebut dan menjadi pelanggan di perusahaan lain. Apalagi dewasa ini, pelanggan memiliki tuntutan nilai yang lebih besar dari perusahaan di tengah banyaknya produk merek lain yang bisa menjadi pilihan pelanggan. Sehingga loyalitas pelanggan bukanlah hal yang mudah bagi
perusahaan. Namun, perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan.
Loyalitas adalah ikatan atau kesetiaan antara pelanggan dengan merek. Loyalitas menujukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan konsistensi tinggi. Pelanggan yang setia pada suatu produk akan memberikan banyak manfaat, diantaranya mempersempit peluang pesaing baru untuk masuk dalam industri yang sama, pelanggan menjadi lebih mudah mengetahui perubahan harga. Loyalitas juga akan menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang, bicara yang menyenangkan tentang produk, merekomendasikan pelanggan baru untuk menggunakan merek, dan lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing.. Salah satu upaya untuk mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan memberikan kepuasan pada konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga akan menimbulkan kepercayaan pada merek.
Kepercayaan pelanggan pada merek dapat diartikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif. Kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek didasari pada kemampuan merek dalam mengutamakan kepentingan pelanggan dan kepuasan pelanggan sehingga harapan pelanggan terhadap merek tersebut dapat terpenuhi.
Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan personal dengan setiap pelanggan. Cara yang ditempuh oleh pemasar untuk
membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui symbol, yaitu merek (brand). Merek berperan sebagai substitusi hubungan pribadi dengan pribadi serta perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya kepercayaan dapat dibangun melalui merek. Loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer - brand relationship.
Dalam membangun dan mengembangkan kepercayaan pada merek, perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan kepercayaan pelanggan, yang pada akhirnya akan mengarah pada loyalitas pelanggan. Tiga karakteristik yang harus yang diperhatikan dalam kesuksesan hubungan antara pelanggan dan perusahaan adalah karakteristik merek (brand characteristics), karakteristik perusahaan (company characteristics), dan
karakteristik hubungan pelanggan-merek (consumer brand characteristics)
Sebagai mahluk hidup, manusia tak pernah lepas dari setiap kebutuhan. Kebutuhan manusia bermacam-macam jenisnya, namun kebutuhan yang paling mendasar adalah kebutuhan makan dan minum, dimana manusia tidak dapat melangsungkan hidupnya tanpa terpenuhinya kebutuhan tersebut. Seiring dengan Berkembangnya pola gaya hidup manusia saat ini yang mengutamakan serba praktis dan mudah, dan juga didukung dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, mengakibatkan banyaknya perusahaan yang memproduksi minuman ringan dalam kemasan di Indonesia.
Masyarakat Indonesia sangat gemar dengan minuman teh siap minum dalam kemasan. Minuman yang biasanya disajikan dalam kondisi dingin akan memberi efek kesegaran bagi konsumennya didukung Indonesia memiliki iklim tropis. Minuman teh siap minum dalam kemasan menawarkan kemudahan kepada konsumen diantaranya, mudah didapat, praktis dibawa kemana-mana dan harganya yang terjangkau. Konsumen juga tidak perlu repot mencuci kemasan minuman, konsumen hanya perlu membuangnya ke tempat sampah jika sudah selesai mengkonsumsinya.
PT Sinar Sosro merupakan salah satu produsen minuman teh siap minum dalam kemasan selalu berusaha untuk menguasai pasar minuman teh siap minum dalam kemasan. PT Sinar Sosro memproduksi produk minuman teh siap minum dalam kemasan, salah satunya yaitu merek Teh Botol Sosro. Eksistensi Teh Botol Sosro dalam pasar produk teh siap minum dalam kemasan tidak dapat diragukan lagi. Teh botol sosro menjadi pilihan terbanyak oleh konsumen Indonesia terhadap produk minuman teh siap minum dalam kemasan. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 yaitu Top Brand 2015 untuk kategori minuman teh siap minum dalam kemasan.
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Minuman Teh dalam Kemasan Siap Minum 2015
Merek TBI TOP
Teh Botol Sosro 47,8% TOP
Frestea 15,2% TOP
Ultra Teh Kotak 9,1%
Fruit Tea 4,8%
Abc Teh Kotak 4,6%
The Pucuk Harum 4,1%
Teh Gelas 3,6%
Tekita 3,4%
Top brand merupakan penghargaan yang diberikan kepada merek – merek terbaik pilihan konsumen, penilaian Top Brand didasarkan survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group yang diselenggarakan di 8 kota besar di Indonesia, termasuk Medan. Berdasarkan Tabel 1.1 Teh Botol Sosro sebagai produk unggulan PT Sinar Sosro menempati posisi pertama pada Top Brand Index 2015 (47,8%). Teh Botol Sosro dipasarkan melalui 3 kemasan, yaitu kemasan botol kaca, botol plastik, serta kotak
Sumber : www.sosro.com Gambar 1.1
Variasi Kemasan Produk Teh Botol Sosro
Teh botol Sosro selalu berusaha untuk menjadi merek nomor satu di pasar minuman teh siap minum dalam kemasan. Merek Sosro merupakan singkatan singkatan dari nama keluarga Sosrodjojo yang memulai usaha Teh Wangi Cap Botol. Berdiri sejak tahun 1974, Teh Botol Sosro mampu mencapai keberhasilan menguasai pasar teh siap minum dalam kemasan di Indonesia. Seiring berkembangnya waktu, kemunculan merek-merek baru teh siap minum dalam
kemasan semakin memperketat persaingan diantara merek yang ada baik merek lokal maupun merek asing.
Produk – produk pesaing semakin banyak jumlahnya. Kemunculan merek - merek baru tersebut akan membuat para konsumen lebih teliti dan selektif dalam memilih produk yang dikonsumsinya. Konsumen akan lebih mempertimbangkan beberapa kelebihan dan kekurangan produk tersebut. Berbagai persepsi akan muncul di benak konsumen sebelum memutuskan untuk memilih produk yang ingin dikonsumsinya.
Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan terbesar. Produk minuman teh siap minum dalam kemasan dengan berbagai merek dari berbagai produsen mempengaruhi brand value Teh botol sosro yang dipaparkan di Tabel 1.2
Tabel 1.2
Brand Value Kategori Minuman Ringan Tidak Bersoda
Sumber : Majalah SWA 19/XXX/ 11 September – 24 September 2014(diolah) Penilaian Brand Value dilakukan oleh lembaga riset Mars dan Majalah SWA yang bertujuan untuk mengukur nilai ekuitas suatu merek dengan kriteria -
Kategori Merek Brand
Value 2014 Brand Value 2013 Brand Value 2012 Minuman Ringan Tidak Bersoda Teh Botol Sosro 54,2 63,3 66,1 Teh Pucuk Harum 42,6 29,1 28,4 Frestea 31,6 30,0 30,1 Nu Green Tea 30,6 29,1 * Ultra The Kotak 28,6 * 29,3
kriteria yang menentukan nilai terebut. Riset ini dilakukan di tujuh kota besar di Indonesia, salah satunya di Kota Medan. Hasil penilaian Brand Value untuk kategori minuman ringan tidak bersoda pada Tabel 1.2 menunjukkan Teh Botol Sosro menjadi jawara nya tiga tahun secara berturut (2012-2014). Hal ini menunjukkan bahwa minuman teh siap minum dalam kemasan bermerek Teh Botol Sosro menjadi produk yang paling digemari masyarakat Indonesia. Hal ini juga tak lepas dari status Teh Botol Sosro merupakan produk minuman teh siap minum dalam kemasan pertama yang hadir di pasar minuman ringan teh dalam kemasan di Indonesia.
Gencarnya pemasaran yang dilakukan PT. Sinar Sosro dan juga distribusi yang baik membuat teh siap minum dalam kemasan Teh Botol Sosro familiar di kalangan masayrakat. Peneliti juga sering melihat mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara melakukan pembelian teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro dengan berbagai variasi kemasan. Maka berdasarkan uraian diatas, fenomena industri teh siap minum dalam kemasan, serta didukung data yang ada, maka penelitian ini dilakukan dengan mengangkat
judul : “Pengaruh Kepercayaan Pada Merek (Trust In A Brand) Terhadap
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro Di Fakultas Ekonomi Dan Bisnis