Perilaku, Sikap dan Kepuasan Konsumen
Terdapat beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai perilaku, sikap dan kepuasan konsumen.Berikut ini adalah konsep perilaku, sikap dan kepuasan konsumen yang menjadi landasan dalam menganalisis preferensi petani terhadap penggunaan varietas hibrida Maro dalam penelitian ini.
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et al. 1994). Perilaku konsumen juga diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Sumarwan 2004). Sementara Simamora (2002) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al. 1994).Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku.Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Menurut Engel et al. (1994) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang yang diberikan. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi yang positif terhadap produk tersebut.Sebaliknya, konsumen yang tidak percaya kepada suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi negatif terhadap produk tersebut.Pengukuran sikap bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting.Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk, baru, dan memformulasikan serta evaluasi, strategi profesional.
Sikap dapat didefinisikan sebagai perasaan, pikiran dan kecenderungan seseorang yang kurang lebih bersifat permanen mengenai aspek-aspek tertentu dalam lingkungannya.Komponen-komponen sikap adalah pengetahuan, perasaan- perasaan dan kecenderungan untuk bertindak.Lebih mudahnya, sikap adalah kecondongan evaluasi terhadap suatu objek atau subjek yang memiliki konsekuensi yakni bagaimana seseorang berhadap-hadapan dengan objek sikap (Van den Ban dan Hawkins, 2007).
Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif (Engel et al. 1995).Menurut Zeithaml and Bitner (2003) kepuasan pelanggan adalah respon terhadap kebutuhan konsumen yang merupakan pertimbangan terhadap suatu produk atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan.Kepuasan konsumen juga didefinisikan sebagai suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan (Swastha 2000).Sementara Kotler dan Keller (2004) menjelaskan bahwa kepuasan
konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Bila kinerja melebihi harapan mereka akan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak sesuai harapan maka akan kecewa. Selain itu kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut.Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Ciri-Ciri Sikap
Sikap menentukan jenis atau tabiat tingkah laku dalam hubungannya dengan perangsang yang relevan, orang atau kejadian-kejadian.Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan faktor internal, tetapi tidak semua faktor internal adalah sikap. Adapun ciri-ciri sikap sebagai berikut :
1) Sikap itu dipelajari (learnability), sikap merupakan hasil belajar. Beberapa sikap dipelajari tidak sengaja dan tanpa kesadaran sebagian individu. Barangkali yang terjadi adalah mempelajari sikap dengan sengaja bila individu mengerti bahwa hal itu akan membawa lebih baik untuk dirinya, membantu tujuan kelompok, atau memperoleh sesuatu nilai yang sifatnya perseorangan.
2) Memiliki kestabilan (stability), sikap bermula dari dipelajari, kemudian menjadi lebih kuat, tetap dan stabil melalui pengalaman. Misalnya, perasaaan senang dan tidak senang terhadap warna tertentu (spesifik) yang sifatnya berulang-ulang atau memiliki frekuensi yang tinggi.
3) Personal-societal significance, sikap melibatkan hubungan antaracommit to user seseorang dan orang lain dan juga orang dan barang atau situasi. Jika seseorang merasa bahwa orang lain menyenangkan, terbuka serta hangat, maka ini akan sangat berarti bagi dirinya.
4) Berisi cognisi dan affeksi, komponen cognisi dari sikap adalah berisi informasi yang faktual, misalnya obyek itu dirasakan menyenangkan atau tidak menyenangkan.
5) Approach-avoidance directionality, bila seseorang memiliki sikap yang favorable terhadap sesuatu obyek, maka mereka akan mendekati dan membantunya. Sebaliknya bila seseorang memiliki sikap yang unfavorable, mereka akan menghindarinya.
Ahmadi (1999) menyatakan sikap seseorang tidak dibawa sejak lahir, tetapi harus dipelajari selama perkembangan hidupnya. Karena itulah sikap selalu berubah-ubah dan dapat dipelajari.Sikap itu tidak semata-mata berdiri sendiri, melainkan selalu berhubungan dengan obyek.Sikap pada umumnya mempunyai segi-segi motivasi dan emosi.
Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan, konsumen terbagi dalam lima tahap (Engel et al. 1994). Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi konsumen terhadap perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Ketika batas perbedaan ini berada pada tingkat yang melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan pun akan dirasakan oleh konsumen. Begitu juga sebaliknya jika perbedaan tersebut belum mampu melewati ambang tertentu, pengenalan kebutuhan tidak akan terjadi.
Tahap kedua adalah pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal) untuk mendapatkan suatu bentuk informasi terhadap apa yang dibutuhkan (pengenalan kebutuhan).
Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, pada tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan bingga altematif yang dipilih.Tahap keempat adalah pembelian.Pembelian adalah keadaan dimana konsumen memperoleh altematif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.Tahap terakhir adalah hasil, pada tahap ini konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
Kelima tahapan dalam proses keputusan pembelian ini juga diungkapkan oleh Kotler (2005). Model proses keputusan pembelian lain yang diungkapkan oleh Kotler adalah model kesehatan dan model sildus aktivitas pelanggan. Model kesehatan lebih menitikberatkan di bidang kesehatan pada cara perilaku yang sehat, seperti berhenti merokok, memulai program olahraga maupun membuat program diet. Model ini memiliki lima tahapan yaitu prakontemplasi (tidak mengakui masalah atau kebutuhan akan perubahan), kontemplasi (berpikir serius tentang masalah dan kemungkinan perubahan), persiapan (membuat komitmen dan melangkah guna mempersiapkan perubahan tersebut), aksi (modifikasi perilaku yang berhasil untuk periode dari satu sampai enam bulan) dan pemeliharaan (keberlanjutan perubahan dari enam bulan sampai jangka waktu yang tidak terbatas).
Pengaruh perbedaan individu menurut Engel et al. (1994) ada lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi serta kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Pengaruh psikologis dalam pembelian menurut Kotler (2005) yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan serta pendirian. Engel et al. (1994) menyatakan ada tiga hal yang merupakan bagian dari proses yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemprosesan informasi, pembelajaran serta perubahan sikap dan perilaku.
Proses pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Menurut Griffin dan Ebert (2003) kesadaran akan kebutuhan terjadi sewaktu konsumen memiliki peluang untuk mengubah kebiasaan untuk membeli. Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen baik yang bersifat mental maupun fisik yang ditunjukan pada Gambar 1. Kelima tahapan tersebut adalah :
Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al. (1994)
a. Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Menurut Engel et al. (1995) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi terkini yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian Informasi
Kotler (2004) menyatakan konsumen yang tergugah akan kebutuhannya terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
d. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu : (1) faktor sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif seseorang, (2) faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian (Kotler, 2002). Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
e. Hasil
Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.Hasil evaluasi setelah terjadi pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkankeluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi secara hukum.
Analisis Customer Satisfaction Index
Tingkat kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dariperbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2005).Kepuasan merupakan fungsi darikesan kinerja dan harapan.Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas.Begitu pula dengan keadaan sebaliknya dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Solomon (1992) mendeskripsikan kepuasan merupakan seluruh perasaan atau sikap terhadap produk setelah produk tersebut dibeli.Hal ini berkaitan dengan kualitas yang ada pada sebuah produk dan biasanya kualitas menunjukkan kinerja suatu atribut terhadap manfaat yang diperoleh konsumen.Engel et al. (1994) mendifinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi yang menunjukkan suatu alternatif terpilih memenuhi atau melampaui harapan.Jika hasil pembelian memenuhi harapan maka dapat dikatakan bahwa konsumen puas terhadap pembelian yang dilakukan.
Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja suatu produk dengan melihat tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut atau indikator-indikator dan produk tersebut.
Bauran Pemasaran (marketing mix)
a. Faktor produk
Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan, produk dapat berupa barang atau jasa. Jika tidak ada produk maka tidak ada pemindahan hak milik antara dan konsumen, dengan demikian tidak akan terjadi kegiatan pemasaran. Bagaimanapun hebatnya kegiatan promosi, saluran distribusi yang tepat dan harga yang murah tetapi tidak diikuti dengan produk yang berkualitas dan diinginkan konsumen, maka program bauran pemasaran tidak akan berhasil. Perencanaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus benar-benar sesuai dengan kebutuhan konsumen.Selain itu, produk yang dihasilkan harus mencerminkan kualitas yang baik.Hal tersebut agar sesuai dengan tujuan perusahaan yang mana produk yang dihasilkan dapat diterima dan sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat memuaskan konsumen.Karena produk merupakan titik sentral dari pemasaran, keberhasilan suatu perusahaan dapat diketahui dari respon yang ditunjukkan oleh konsumen.
b. Faktor harga
Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan untuk menentukan harga jual produk yang kompetitif untuk dapat mempertahankan produk di pangsa pasar. Artinya perusahaan harus menetapkan harga yang benar-benar sesuai, tidak hanya bagi perusahaan akan tetapi juga harus sesuai dengan kemampuan konsumen yang akan membeli produk tersebut. Penetapan harga akan memberikan dua dampak bagi konsumen, yaitu dampak ekonomis dan dampak psikologis. Dampak ekonomis berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya bagi konsumen.Hal tersebut dapat dilihat jika semakin tinggi harga suatu produk, maka semakin sedikit produk yang dapat mereka beli.Sebaliknya jika semakin rendah harga suatu produk, maka semakin banyak produk yang dapat dibeli oleh konsumen.Dampak psikologis dari harga, dapat dilihat dari persepsi konsumen, bahwa suatu produk dengan harga yang tinggi mencerminkan kualitas yang tinggi dan produk dengan harga rendah mencerminkan kualitas yang rendah.
c. Faktor promosi
Tujuan dari kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk memperkenalkan produk yang dihasilkannya kepada konsumen.Dengan kegiatan promosi diharapkan produk tersebut mendapat tempat di benak konsumen sehingga keberadaan produk tersebut semakin kuat dalam pasar.
Pemilihan media promosi yang tepat untuk memperkenalkan produk terhadap konsumen adalah agar tujuan perusahaan untuk menginformasikan produk kepada konsumen dapat diterima baik oleh konsumen.Sehingga tujuan perusahaan untuk membentuk persepsi konsumen dapat terwujud, hingga pada akhirnya calon konsumen melakukan pembelian produk yang ditawarkan dan perusahaan dapat mempertahankan konsumen lama.
d. Faktor lokasi
Perencanaan saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen.Dengan kegiatan distribusi ini diharapkan konsumen dapat memperoleh produk setiap saat. Kecepatan dan ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan akan sangat membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan, hal ini agara dapat menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu sendiri.
Model Sikap Multiabibut Fishbein
Model Sikap Multiatribut Fishbein dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk.Salah satu model sikap multiatribut yang biasanya dipakai adalah model atribut Fishbein (Engel et al. 1994).
Model Mutliatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka mengenai atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai merek alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka produk tersebut akan dipilih dan dibelinya. Rumus model Fishbein adalah sebagai berikut:
Dimana:
Ao = sikap terhadap objek
bi = kekuatan kepercayaanbahwa objek memiliki atibut i ei = evaluasi mengenai atribut i
n = jumlah atribut yang menonjol
Terdapat dua sasaran pengukuran yang penting dalam mengevaluasi atribut produk, yaitu: (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel et al. 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok dapat diketahui dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi.Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
Solomon (1992) menambahkan bahwa dalam model Multitatribut Fishbein terdapat tiga komponen, yaitu saliensi kepercayaan, hubungan antara atribut dengan objek (kemungkinan objek memiliki atribut tertentu) dan evaluasi kepentingan terhadap atribut. Menurut Solomon, asumsi-asumsi yang digunakan bisa diubah dan disesuaikan dalam penelitian. Menurut Sumarwan (2003) konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut.Hal ini menunjukkan bahwa dalam mengevaluasi dan memberi nilai kepercayaan, seorang konsumen haruslah mengenal produk dan pernah merasakan manfaat dari produk tersebut.
Kerangka Pemikiran Operasional
Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan untuk mengukur sikap petani padi terhadap atribut-atribut benih padi adalah model sikap Multiatribut Fishbein. Sedangkan untuk mengukur tingkat kepuasan petani padi akan digunakan Customer Satisfaction Index yang akan mengukur tingkat kepuasan dengan mengukur tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan (kinerja). Hasil dari kedua alat analisis tersebut dapat dijadikan masukan dalam penetapan alternatif kebijakan.Bagan kerangka operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
