2.1. Perilaku Konsumen
2.1.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, dan Miniard (1994) sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, dan Miniard (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain, atau berasal dan rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dan berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan terhadap suatu produk, maka kemungkinan ia akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Kotler (1995), sumber-sumber informasi konsumen dapat diperoleh dan empat kelompok yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga) sumber komersial (tenaga penjual, pedagang perantara), sumber umum (media massa, organisasi) dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).
Konsumen akan memusatkan perhatiannya terhadap ciri/atribut produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif juga akan dilakukan bila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran akan mempengaruhi konsumen karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karateristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi akan ikut mempengaruhi tahap pencarian informasi.
Tahap selanjutnya, konsumen melakukan evaluasi altematif pilihan. Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai kinerja dan alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimba ngkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Penentuan evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kriteria tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen (Engel, dan Miniard, 1995).
Konsumen memutuskan alternatif lain yang akan dipilih dengan pertimbangan yang dibuat. Pertimbangan tergantung pada alternatif dikenali di
tempat penjualan sehingga alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Konsumen yang tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapa t dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alte rnatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Strategi yang digunakan untuk membentuk pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah dapat sangat sederhana misalnya beli apa yang saya beli terakhir atau sangat kompleks, dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut.
Pembelian sebagai tahap besar terakhir da ri proses keputusan pembelian. Konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan penga ruh lingkungan atau perbedaan individu. Situasi merupakan variabel yang paling menonjol pada fungsi kedua. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu; (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk. Kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dan keterlibatan tinggi dan pemecahan masa yang diperluas. Kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian.
Gambar I. Model perilaku konsumen
( Sumber : Engel et al., 1994)
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan menge valuasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evalu asi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan, Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Keputusan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum pada akhirnya konsumen akan mempunyai keinginan untuk mencoba mengkonsumsi produk baru serta memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi BAURAN PEMASARAN Produk Harga Tempat Promosi PENGAMBILAN KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian dan Hasilnya
PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku PENGAMBILAN KEPUTUSAN Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup
2 .1 .2. Persepsi Konsumen
Persepsi seorang konsumen adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya (Sumarwan, 2003). Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus baik produk, nama merek, kemasan iklan atau nama produsen. Pengolahan informasi menurut pendapat William McGuire dalam Engel dan Miniard (1995) terdiri da ri lima tahap, yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman
(comprehension ), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention).
Pemaparan stimulus menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Perhatian adalah kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Pemahaman merupakan interpretasi terhadap makna stimulus, sedangkan penerimaan adalah dampak persuasif stimulus kepada konsumen. Pada tahap akhir retensi terjadi pengalihan makna stimulus dan persuasif ke ingatan jangka panjang (long-term memory). tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi.
Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda . Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual.
2 .1 .3. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk (barang atau jasa) dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-atributnya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut (Sumarwan, 2003). Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik mengambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif’ dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. C iri - ciri produk atribut ikan segar menurut Ilyas (1993) antara lain: 1. Mata : cemerlang, kornea bening, pipih hitam, dan mata cembung 2. Insang : warna merah sampai tua cemerlang
3. Kulit : cemerlang, belum pudar, warna asli kontras
4. Sisik : melekat kuat, mengkilap dengan warna khusus tertutup lender jernih
5. Bau : segar dan menyenangkan seperti air laut, tidak ada bau pesing 6. Kondisi : bebas dari parasit apapun tanpa luka atau kerusakan pada badan
ikan
Konsumen memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda mengenai produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, dan atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen.
Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
2 .1 .4. Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu konsumen berbeda dengan konsumen yang lainnya dan juga bervariasi. Engel dan Miniard (1994) menggolongkan determinan yang mendasari varia si dalam tiga kategori, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan
Budaya. Kebudayaan adalah faktor penentu dan perilaku seseorang yang paling fundamental (Kotler, 1995). Budaya mempengaruhi struktur konsumsi dalam tiga faktor yaitu: (1) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (3) budaya adalah variabel dalam penciptaan dan komunikasi makna dan sebuah produk.
Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian individu di dalam masyarakat
yang terdiri dan individu - individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku sama (Engel et al., 1994). Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapat tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai dan sebagainya.
Pengaruh pribadi. Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan suatu produk atau produk pilihan.
Keluarga. Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap dan perilaku individu. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting mencakup penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai.
Situasi. Pengaruh situasi ini dapat timbul dan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran pembelian) serta keadaan dan (suasana hati dan kondisi sementara konsumen).
2. Perbedaan Individu
Sumberdaya konsumen. Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang akan tersedia dimasa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi).
Motivasi dan keterlibatan. Kebutuhan adalah vaniabel utama dalam motivasi.
Bila kebutuhan diaktifkan dalam menimbulkan adanya motivasi yaitu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Pengetahuan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk (mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian (da n pengetahuan konsumen dan ikan).
Sikap. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar, baik dan pengalaman atau bukan.
Kepribadian dan Gaya Hidup. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, perbedaan, kondisi sosial dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini seseorang).
Demografi. Faktor demografi seperti usia pembeli, ukuran keluarga, tingkat pendidikan juga akan mempengaruhi perilaku seseorang.
3. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (1997) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan penelitian. Proses psikologis meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap.
2 .1 .5. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Analisis perilaku konsumen dapat membantu produsen dalam mengembangkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan target pasar. Dalam penelitian mengenai perilaku konsumen ini, teori yang dipa kai adalah teori perilaku konsumen menurut Engel dan Miniard (1995). Bahwa keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh (1) perbedaan individu (pendapatan, umur dan pendidikan), (2) pengaruh lingkungan
(jumlah anggota rumah tangga), (3) proses psikologis (termasuk di dalamnya adalah penentuan atribut produk).
Menurut Rina (1998), atribut yang paling penting terhadap produk ikan kaleng oleh responden adalah merek, rasa, bentuk, kemasan, ukuran dan harga. Sedangkan menurut Risnawanti (2004), berdasarkan tingkat kepentingan atribut maka yang paling penting dan menjadi pertimbangan utama dalam membeli ikan segar di pasar swalayan Super Indo Bekasi adalah atribut rasa.
Sementara itu menurut Pertamawati (2003), berdasarkan penelitia nnya tentang perilaku konsumsi ikan segar pada siswa SD di Kecamatan Bogor Tengah mengungkapkan bahwa jenis ikan yang biasa dikonsumsi adalah ikan mas, ikan mujair untuk ikan air tawar, sedangkan untuk ikan air laut adalah udang dan ikan tongkol. Hal ini dikarenakan adanya faktor rasa yang enak, bergizi, cara masak yang sesuai dan dagingnya banyak, dengan cara penyajian yang paling disukai adalah dengan digoreng dan dibakar. Atribut ikan segar yang mempengaruhi konsumsi responden dari kalangan pendidikan SD sampai SMUN adalah omega-3, protein, kecerdasan otak, kesukaan, dan motivasi.
Sedangkan pada penelitian ini yang ingin dikaji adalah tentang perilaku pembelian ikan segar yang dilakukan oleh konsumen di pasar swalayan Hero Pajajaran Bogor. Dengan menganalisis proses keputusan pembelian, karakteristik konsumennya, serta mengidentifikasi atribut apa saja yang paling dianggap penting oleh konsumen.
2.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Perikanan sebagai bagian dari sistem pertanian Indonesia dalam wakt u yang relatif singkat telah mampu memperlihatkan indentitasnya dengan memberikan sumbangan yang substansial dalam pembangunan Indonesia. Perikanan mempunyai peranan dan posisi yang vital dalam pemenuhan kebutuhan gizi masyarakat, protein, penyediaan ekspor perikanan, dan penyediaan kesempatan kerja serta pengembangan wilayah pesisir.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Hero Supermarket bahwa Permasalahan yang dihadapi adalah salah satunya komplain konsumen terhadap ikan segar, dalam hal ini konsumen setelah melakukan pembelian ikan segar itu, terjadinya pembusukkan sesampai dirumah konsumen.
Penelitian ini lebih ditekankan pada perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar di Hero Supermarket. Atribut yang diteliti meliputi: harga, cara mengolah, rasa, ketersediaan, aroma, dan tekstur. Adanya informasi yang beredar di masyarakat tentang bahaya mengkonsumsi lemak dalam jumlah tinggi terutama pada daging maka kemungkinan besar konsumen daging akan beralih mengkonsumsi produk perikanan khususnya ikan segar, karena ikan segar mengandung asam lemak omega -3 yang dapat menurunkan kadar kolesterol buruk dalam darah. PT. Hero Supermarket sebagai lembaga pemasaran yang umumnya diminati konsumen dalam memenuhi kebutuhan khususnya ikan segar seyogyanya cepat tanggap terhadap permasalahan tersebut tentunnyat.
Analisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen perlu dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang diperlukan. Adapun metode
analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Chi - Square dan CHAID, selengkapnya tersaji pada gambar 2 bagan kerangka pemikiran operasional.
Keterangan :
= Ruang Lingkup Penelitian
Gambar 2. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional