ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT IKAN SEGAR DI PT. HERO SUPERMARKET (Kasus di Hero Pajajaran, Bogor) Oleh : SYARIFUDDIN A

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT

IKAN SEGAR DI PT. HERO SUPERMARKET

(Kasus di Hero Pajajaran, Bogor)

Skripsi

Oleh :

SYARIFUDDIN

A.074999.043

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

RINGKASAN

SYARIFUDDIN. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar Di PT. Hero Supermarket, Kasus di Hero Pajajaran, Bogor. (Dibawah Bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS).

Ikan merupakan bahan pangan yang memiliki keunggulan dalam hal kandungan gizi sebagai sumber protein hewani yang berguna bagi pertumbuhan. Ikan mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan protein hewani lain, karena mengandung asam lemak tidak jenuh, omega-3 yang cukup tinggi yang sangat berguna untuk mencegah timbulnya penyakit Artherosklerosis dengan kemampuan menurunkan kadar kolesterol dalam darah, sehingga mengurangi resiko timbulnya penyakit jantung. Rendahnya tingkat konsumsi ikan per kapita di Indonesia dewasa ini disebabkan oleh banyak barang substitusi yang harganya relatif lebih murah seperti tahu, tempe dan lain – lain. Produk perikanan khususnya ikan segar harus memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen bila ingin dikonsumsi secara luas. Dalam hal ini pasar swalayan sebagai alternatif lembaga pemasaran yang ditawarkan oleh pemasar lebih diminati, karena pasar swalayan ini menawarkan produk yang bermutu tinggi serta dilengkapi dengan fasilitas kenyamanan berbelanja. Hal ini diharapkan kepuasan konsumen dalam memenuhi kebutuhan khususnya ikan segar terpenuhi dengan baik.

Situasi ini umumnya berkorelasi positif dengan strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Hero Supermarket. Mereba knya flu burung, sehingga di asumsikan masyarakat beralih mengkonsumsi ikan segar sebagai pemenuhan protein hewani sehari – hari disisi lain berdasarkan informasi yang diperoleh terdapat komplain masyarakat bahwa ikan yang telah dibeli kualitas sudah mengalami penurunan, sehingga penelitian ini bermaksud untuk menggali sejauh mana perilaku konsumsi masyarakat beserta faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumsi tersebut. Penekanannya terhadap atribut ikan segar meliputi, harga, cara mengolah, rasa, ketersediaan, aroma, dan tekstur. Pada akhirnya dihasilkan rekomendasi strategi pemasaran di Hero Supermarket lebih akurat.

Penelitian ini dilaksanakan di PT. Hero Supermarket Pajajaran Bogor pada Nopember 2005 sampai dengan Januari 2006. Penentuan lokasi dipilih secara sengaja

( purposive ) bahwa dengan pertimbangan PT. Hero Supermarket tersebut adalah salah satu Supermarket dikota Bogor, yang menawarkan produk yang lengkap. Jenis data yang diambil adalah data primer dan data skunder. Metode pengambilan mengunakan accidental sampling. Dan metode analisis data adalah ana lisis deskriptif, Chi – Square, dan CHAID.

Berdasarkan analisis terhadap karakteristik umum konsumen di Hero Supermarket bahwa ikan segar paling banyak dikonsumsi oleh perempuan (60%); bestatus sudah menikah (85,6%); berpendidikan sarjana (48,9%); jenis pekerjaan wiraswasta (35,0%); berpenghasilan lebih tinggi Rp 2.500.000.00 (53,9%), dan berusia 35 – 44 tahun (41,7%). Manfaat utama yang dicari adalah memenuhi kebutuhan keluarga/manfaat kesehatan (71,5%), hal yang dirasakan konsumen bila tidak mengkonsumsi ikan segar responden merasa ada yang kurang (67,6% ), sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap konsumsi ikan segar di hero

Supermarket adalah brosur (25,6% ) dan anggota keluarga (22,8%), proses evaluasi alternatif dilakukan dengan pertimbangan rasa pada ikan segar (76,1% ). Pada proses keputusan pembelian, konsumen melakukannya secara terencana (51,7% ), konsumen jarang mengkonsumsi ikan segar (seminggu sekali) dan sering membeli di Supermarket dengan alasan mutu terjamin (11,7% ), jenis ikan segar yang sering dikonsumsi/disukai konsumen adalah ikan segar salmon steak (17,12%).

Berdasarkan analisis CHAID dengan jumlah sampel 180 orang terdapat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket adalah rasa da n ketersediaan, faktor/atribut lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan dalam hal ini atribut harga, cara mengolah, aroma, dan tekstur. Hal tersebut menunjukkan umumnya konsumen lebih mengutamakan mencari dan memilih ikan – ikan yang memiliki rasa enak dan mudah diperoleh. Implikasinya adalah untuk Hero Supermarket hal ini penting dan menjadi pertimbangan dalam menentukan ikan segar yang akan dijual tentunya tidak terlepas dari kualitas terjamin.

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT IKAN SEGAR DI PT. HERO SUPERMARKET

(Kasus di Hero Pajajaran, Bogor)

Oleh :

SYARIFUDDIN

A.074999.043

SKRIPSI

Sebagi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN

Pada

Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

FAKULTAS PERTANIAN INSTITUI PERTANIAN BOGOR

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh:

Nama : Syarifuddin

NRP : A.074999.043

Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis Pertanian

Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar Di PT. Hero Supermarket Pajajaran Bogor.

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Pprogram Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Muhammad Firdaus, SP. MSi NIP. 132 158 758

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M. Agr NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT IKAN SEGAR DI PT. HERO SUPERMARKET, PAJAJARAN BOGOR” ADALAH BENAR -BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIGUNAKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, 26 Juni 2006

Syarifuddin A.074999.043

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Kota Nanggroe Aceh Darussalam pada tanggal 10 Nopember 1979 sebagai anak keempat dari 8 bersaudara, dari pasangan bapak Drs. M. Ilyas Daud dan ibu Badriah Amin. Penulis mengawali pendidikan Tahun 1985 di SDN Tanah Rata, NAD. Pada tahun 1991 penulis melanjutkan pendidikan di SMPN I Peureulak, Kabupaten Aceh Timur NAD dan lulus pada tahun 1993 penulis melanjutkan pendidikan di SMUN I Peureulak, NAD dan lulus pada tahun 1996. Pada tahun 1996 penulis di terima di Institut Pertanian Bogor pada Program Diploma III Manajemen Bisnis Perikanan, Fakultas Perikanan, lulus pada tanggal 18 September 1999. Pada tahun yang sama penulis diterima pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Selama menjadi mahasiswa diploma III Manajemen Bisnis Perikanan, HIMASEPA ( Himpunanan Mahasiswa Sosial Ekonomi Perikanan ) Tahun 1997 dan pernah menjabat sebagai wakil ketua ospek MAPEUSAKA ( Masa Peusapat Kaum )di bawah Organisasi IMTR ( Ikatan Mahasiswa Tanah Rencong ) Tahun 1997 dan juga menjadi tim sukses pemilihan HA IPB Tahun 2003 di bawah organisasi Alumni Muda IPB. Kemudian juga pernah aktif di KMI ( Komunitas Muda Indonesia ) Tahun 2004.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT yang telah melipahkan rahmat dan hidayah-nya, sehingga skripsi dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Ikan Segar Di PT. Hero Supermarket ( Pajajaran Bogor )” dapat diselesaikan dengan baik.

Skripsi ini penulis mencoba untuk menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumsi ikan segar konsumen PT. Hero Supermarket dengan menggunakan analisis Chi – Square dan analisis CHAID. Faktor – faktor tersebut nantinya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi semua responden, agar dapat memenuhi kebutuhannya dan bagi pengembangan gizi masyarakat di Indonesia.

Skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar memahami permasalahan yang dihadapi dunia agribisnis, khususnya pada ikan segar. Manfaat yang paling besar dari skripsi ini dapat dirasakan oleh penulis sebagai mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Namun demikian, dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini juga diharapkan bermanfaat bagi pembaca.

Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis, penulis menyadari bahwa penulisan ini masih terdapat banyak kekurangan sehingga diperlukan saran – saran untuk perbaikan agar menjadi lebih baik. Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada dosen pembimbing atas saran – saran dan masukannya, juga kepada semua pihak yang telah membantu hingga terselesaikannya skripsi ini.

Bogor, 26 juni 2006

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulilah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan sesuai waktu yang direncanakan. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, oleh karena itu pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi – tingginya kepada : 1. Kedua orang tua tercinta atas perhatian yang tulus dan kasih sayang yang telah

dicurahkan serta dorongan doa, moril dan materil dalam penyelesaian penulisan skripsi ini.

2. M. Firdaus, SP, MSi, sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan

bimbingan dan arahan mulai dari penyusunan proposal hingga selesainya skripsi ini.

3. Ir. Yayah Wagiono, MSi, sebagai evaluator pada kolokium penulis.

4. Ir. Yayah Wagiono, MSi, sebagai dosen penguji sidang dan Rahmat Yanuar, SP, MSi, sebagai penguji akademik pada sidang penulis.

5. Abdul Hamid, SP, yang selama ini memberikan perhatian, motivasi, serta dorongan dari segi finansial selama penulis kuliah di IPB.

6. Abang serta kakak, Ir. M. Jamil, Syarwani, SPd, Marlinda Wati, SPd, yang telah mencurahkan segalanya selama penulis kuliah di IPB.

7. Adek – adek semua, Khudhari yang selalu memberikan motivasi, serta perhatian sama penulis.

8. Rasyidin sahabat sejati yang telah membimbing penulis dalam mendalami agama secara akal sehat, serta memberikan pemahaman agama.

9. Adek dan suaminya, Khairani, Amd, dan Azahri yang telah membantu penulis dari segi finansial dan dorongan, sehingga penulis dapat selesai dengan baik. 10. Abang ifar, Muhammad Hadi, SE, yang telah memberikan dorongan dari segi

fianasial serta motivasinya penulis dapat selesai dengan baik.

11. Erly Nurleli, SP, Rahmad Kurniawan, SHut, selama penyusunan skripsi yang telah memberikan masukkan dan kritikan sehingga skripsi penulis dapat selesai dengan baik.

12. Mulyono, SHut, yang telah memberikan peminjaman laptobnya untuk persentase sidang penulis.

13. Iyan Rental yang telah memberikan semangat, serta pelajaran baru dalam pengoperasia n komputer.

14. Sahabat tercinta , Awan dan Zaky, Yang telah memberikan motivasi, dorongan, serta semangat, dan canda tawa yang membuat penulis tidak jenuh. 15. Teman – teman kos Abah semuanya, Awan (merapat), Iyan Jonggol, A’An

(Anta), Ewin (Pk), Hamit (Pacik), Sa ipul, yang selama ini penuh dengan tawa, lucu, serta canda , sehingga penulis tidak jenuh.

16. Vika, wahyu, yang telah memberikan solusi, serta semangat sehingga penulis dapat selesai dengan baik.

17. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu sehingga penulis skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.

Bogor, 26 Juni 2006

Penulis

Pada hari ini kami tutup mulut mereka; dan tangan mereka berkata kepada kami, dan kaki mereka memberikan kesaksian terhadap apa yang dahulu mereka usahakan. Dan Maha suci (ALLAH) Yang di tanganNya

kekuasaan atas segala sesuatu; dan hanya kepadaNya kamu dikembalikan. (Surat Yasin, Ayat 65) Dan (Surat Yasin, Ayat 83)

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI... i DAFTAR TABEL ... iv DAFTAR GAMBAR ... v I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah... 5 1.3. Tujuan Penelitian ... 6

II. KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 7

2.1.1 Perilaku Konsumen ... 7

2.1.2 P ersepsi Konsumen ... 11

2.1.3 Atribut Produk ... 12

2.1.4 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen ... 13

2.1.5 Tinjauan Penelitian Terdahulu ... 15

2.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 17

III. METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 19

3.2 Jenis dan Sumber Data ... 19

3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 19

3.4 Metode Analisis Data ... 20

3.4.1. Analisis Deskriptif ... 20

3.4.2. Analisis CHAID ... 20

3.4.3. Analisis Chi - Square Test Independensi ... 24

IV. GAMBARAN UMUM PT. HERO SUPERMARKET Tbk 4.1. Perke mbangan PT. Hero Supermarket ... 25

V. ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN

5.1. Karakteristik Umum Responden... 28

5.1.1. Jenis Kelamin ... 28 5.1.2. Status Pernikahan... 29 5.1.3. Pendidikan ... 30 5.1.4. Jenis Pekerjaan... 31 5.1.5. Tingkat Pendapatan ... 33 5.1.6. Usia .. ... 34

5.2. Proses Keputusan Pembelian ikan Segar ... 35

5.2.1. Pengenalan Kebutuhan... 35

5.2.1.1. Alasan... 36

5.2.1.2. Manfaat ... 38

5.2.1.3. Hal yang Dirasakan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Ikan Segar ... 39

5.2.2. Pencarian Informasi... 40

5.2.3. Evaluasi Alternatif ... 42

5.2.3.1. Atribut ikan Segar ... 43

5.2.3.2. Jenis Produk Lain yang Sering Dikonsumsi Responden.. 45

5.2.3.3. Preferensi Konsumen... 46

5.2.4. Keputusan Pembelian ... 48

5.2.4.1. Cara Memutuskan Pembelian ... 48

5.2.4.2. Tingkat Keseringan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar ... 49

5.2.4.3. Tempat Pembelian Ikan Segar ... 50

5.2.4.4. Jenis Produk Perikanan Segar yang Sering Dikonsumsi.. 51

5.2.4.5 Alasan Tempat Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket 2006... 52

5.2. 5. Evaluasi Pasca Pembelian ... 54

5.2.5.1. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Ikan Segar di PT. Hero Supermarket... 54

5.2.5.2. Pengaruh Kenaikan Harga Ikan Segar PT. Hero Supermarket ... 55

VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DI HERO SUPERMARKET

6.1. Analisis Chi – Square ... 57 6.2. Analisis CHAID... 59

VII. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 67 5.2. Saran... 68 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No. Teks Hal

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin di Hero Supermarket

Tahun 2006... 28 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan di Hero Supermarket

Tahun 2006... 28 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .

di Hero Supermarket Tahun 2006... 29 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan di Hero Supermarket

Tahun 2006... 30 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan di Hero

Supermarket Tahun 2006... 33 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia di Hero Supermarket Tahun

2006...…... 34 7. Alasan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero Supermarket

Tahun 2006... 36 8. Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero

Supermarket Tahun 2006... ... 38 9. Hal yang Dirasakan Responden Bila Tidak Mengkonsumsi Ikan Segar di Hero

Supermarket Tahun 2006 ... 39 10. Sumber Informasi Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun

2006... 41 11. Atribut Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006... 43

12. Jenis Produk Lain yang Sering Dikonsumsi Responden di Hero Supermarket Tahun 2006... 45

13. Keputusan Responden dalam Mengkonsumsi Jenis Produk Lain Di Hero

Supermarket Tahun 2006... 46

14. Jenis Ika n Segar yang Paling Diinginkan di Hero Supermarket Tahun 2006... 47

15. Jenis Ikan yang Paling disukai di Hero Supermarket Tahun 2006... 48 16. Cara Memutuskan Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket

Tahun 2006... 48 17. Tingkat Keseringan Responden dalam Mengkonsumsi Ikan Segar

di Hero Supermarket Tahun 2006... 50 18. Tempat Pembelian Ikan Segar di Hero Supermarket

Tahun 2006... 51 19. Jenis Ikan Segar yang Sering Dikonsumsi di Hero Supermarket

Tahun 2006... 52 20. Ala san Membeli Ikan Segar di Hero Supermarket Tahun 2006 53 21. Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Pembelian Ikan Segar

Tahun 2006... 55 22. Pengaruh Kenaikan Harga Ikan Segar di Hero Supermarket

DAFTAR GAMBAR

No. Teks Hal

1. Model Perilaku Konsumen ... 10 2. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional ... 18 3. Analisis CHAID... 60

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sektor perikanan memegang peranan penting dalam perekonomian nasional terutama dalam penyediaan lapangan kerja, sumber pendapatan bagi nelayan/petani ikan, sumber protein hewani yang bernilai gizi tinggi, serta sumber devisa yang sangat potensial. Ikan sendiri sebagai salah satu hasil laut merupakan sumber protein hewani yang cukup tinggi yang berguna dalam peningkatan gizi. Usaha perikanan dapat berkembang melalui kegiatan perikanan mulai dari penangkapan sampai dengan je nis usaha budidaya yang dilakukan untuk mencukupi kebutuhan akan ikan. Sedangkan salah satu contoh produk perikanan antara lain ikan segar.

Daya serap masyarakat terhadap bahan pangan dari laut sampai tahun 2002 mengalami peningkatan, seiring dengan makin meningkatnya pendapatan per kapita (BPS 2002). Konsumsi rata – rata per tahun masyarakat terhadap jenis ikan (darat dan laut) dan udang segar meningkat dari 42,53 kg per tahun, pada tahun 2003 menjadi 46,91 kg per tahun pada 2004, atau meningkat sebesar 10,29 persen.

Sedangkan tingkat pendapatan nasional penduduk per kapita secara berturut - turut dalam US$ pada tahun 2002 sampai dengan tahun 2004 adalah

714,747, dan 879 (BPS 2002) atau meningkat sebesar 11,7 persen per tahun. Menurut Statistik FAO tahun 2000, produksi budidaya Indonesia menempati urutan ke-5 setelah Cina, India, jepang dan Philipina dengan volume Poduksi 2 persen dari produksi budidaya Cina dengan produksi mencapai 32,44 juta ton atau menguasai 70 persen produksi perikanan budidaya dunia. Hal ini

menunjukkan bahwa potensi budidaya perikanan Indonesia belum tergarap secara optimal.

Selain dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dalam negari, hasil perikanan juga dipasarkan ke negara lain (ekspor) yang jumlahnya terus meningkat.

Peningkatan produksi perikanan yang telah dicapai selama ini telah meningkatkan konsumsi ikan per kapita nasional dari 19,98 kg per kapita pada tahun 1998 menjadi 21,78 kg per kapita pada tahun 2001. Pada tahun 2002 rata –

rata konsumsi ikan orang Indonesia sebesar 26,55 kg per kapita pertahun ( BPS 2002). Jika dibandingkan dengan beberapa negara lain yang termasuk ke

dalam negara penghasil ikan dunia, maka Indonesia adalah negara dengan konsumsi ikan per kapita paling rendah, bahkan lebih rendah dibandingkan dengan Philipina. Pada tahun 1990 saja, konsumsi per kapita Philipina sudah mencapai 24 kg per kapita per tahun. Sementara, konsumsi ikan per kapita Jepang pada tahun 1990 sudah mencapai 110 kg per kapita per tahun ( Irza Effendi dan Wawan Oktariza, 2006 ) Hal ini disebabakan, kemampuan daya beli masyarakat terhadap produk perikanan tergantung pada tingkat pendapatannya. Semakin tinggi pendapatan semakin besar peluang untuk mengkonsumsi produk pangan berprotein tinggi seperti ikan dan produk hasil laut lainnya.

Ikan mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan sumber protein hewani lainnya, karena mengandunag asam lemak tak jenuh, Omega-3 yang cukup tinggi dan sangat berguna untuk mencegah timbulnya penyakit Artherosklerosis dengan kemampuan menurunkan kadar kolesterol dalam darah, sehingga mengurangi resiko timbulnya penyakit jantung. Ikan juga mengandung Vitamin A dan Vitamin B serta berbagai yang mineral diperlukan bagi tubuh manusia . Konsumsi

ikan penduduk Indonesia masih dibawah standar kebutuhan protein. Rendahnya tingkat konsumsi ikan per kapita di Indonesia dewasa ini, disebabkan oleh banyak barang substitusi yang harganya relatif lebih murah, seperti sayur, tempe, tahu, dan lain -lain. Produk perikanan khususnya perikanan segar harus memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen bila ingin dikonsumsi secara luas.

Produk perikanan mempunyai ciri – ciri antara lain produksinya musiman, jumlah atau kualitas hasil perikanan dapat berubah – ubah dari tahun ke tahun. Ikan adalah binatang air dan biota perairan yang berasal dari kegiatan penangkapan ikan di laut maupun perairan umum (waduk, sungai, dan rawa) dan hasil kegiatan budidaya (tambak, kolam, keramba, dan sawah) yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang lazim dikonsumsi masyarakat.

Ikan merupakan produk favorit banyak orang, mulai dari anak-anak sampai dengan orang dewasa, selain itu ikan diidentifikasikan sebagai bahan pangan yang memiliki keunggulan tertentu dalam hal kandungan gizi, yaitu sebagai sumber protein hewani yang berguna bagi tubuh

Produk perikanan khususnya ikan segar, harus mampu memenuhi tuntutan yang diinginkan konsumen. Saluran pemasaran tersedia adalah pasar tardional dan pasar swalayan. Namun pada kenyataannya, konsumen ikan segar kurang suka berbelanja pada pasar tradisional karena sistem pemasaran di pasar tradisional kurang memuaskan kebutuhan konsumen dari kalangan menengah tertentu, karena pada sistem tersebut terlihat usaha untuk meningkatkan mutu dan kesegaran ikan masih lemah ( Saleh, 1998)

Alternatif lembaga pemasaran yang ditawarkan oleh pemasar ini adalah pasar swalayan. Adanya saluran pemasaran ini sebenarnya merupakan kesempatan bagi produk perikanan khususnya ikan segar untuk diperkenalkan kepada konsumen. Perkembangan pasar swalayan saat ini sangat pesat, bahkan kota - kota kecil pun sudah tersedia pasar swalayan. Pasar swalayan lebih diminati oleh kalangan menengah ke atas, karena produk yang ditawarkan bermutu tinggi, kenyamanan tempat berbelanja, dan dapat dijadikan tempat berekreasi, karena penataan ruang dan barang yang menarik, praktis, semua kebutuhan rumah tangga tersedia, kepastian harga produk, dan konsumen dapat memilih serta membandingkan barang - barang yang tersedia dengan bebas sebelum membeli. PT. Hero Supermarket merupakan salah satu swalayan yang sudah banyak menawarkan produk komoditi ikan segar yang siap dipasarkan. Ikan diambil langsung dari gudang sentral melalui suplier, dan didistribusikan langsung ke Hero Supermarket.

Mengapa penelitian dilakukan PT. Hero supermarket, karena merupakan salah satu indusri ritel pasar swalayan terbesar di Indonesia, secara umum bergerak dibidang jasa pasar swalayan yang merupakan konsep one shopping, dimana konsumen dapat menemukan kebutuhan disatu tempat. Oleh karena itu, PT. Hero Supermarket menyediakan kebutuhan sehari – hari seperti makanan dan minuman, alat – alat dapur dan rumah tangga, alat – alat listrik, alat – alat pertukangan, seta serba lengkap dengan kebutuhan rumah tangga dan sebagainya. PT. Hero Supermarket menjual ikan segar sejak buka di Bogor pada tahun 1991 menjadi PT. Hero Tbk.

1.2. Perumusan Masalah

PT. Hero Supermarket Pajajaran Bogor saat ini telah memasarkan berbagai jenis ikan segar diantaranya ikan salmon steak, bawal hitam, bawal putih marlin fresh, marlin steak, samge, kue, selar, kakap merah bulat, kembung banjar, kembung como, kerapu, tenggiri, ekor kuning, gindara, baronang, mas hidup, patin, mujair, gurame, bandeng super. Bagi PT. Hero Supermarket sebagai pengecer, permasala hannya adalah bagaimana atribut yang dinilai konsumen dapat dipenuhi oleh produk yang ditawarkan. PT. Hero Supermarket dalam menjualkan ikan segar kepada konsumen mengalami peningkatan, dikarenakan konsumen sebagai pelengkap menu rumah tangga, serta kebutuhan akan protein untuk memenuhi gizi keluarga. PT. Hero Supermarket ingin menjadikan tempat belanja yang serba lengkap, dengan kebutuhan pokok yang dibutuhkan oleh pelanggan atau konsumen tersedia satu produk yang ditawarkan adalah ikan segar.

Ikan disamping memiliki keunggulan dalam hal kandungan nilai gizinya baik protein dan vitamin, akan tetapi produk ini juga memiliki kelemahan yaitu karena sifat produknya yang perisable (mudah rusak) dan busuk, terutama pada kondisi iklim tropis dengan suhu dan kelembaban yang tinggi (Putro, 1993). Penanganannya produk tersebut harus cepat dan tepat agar ikan dapat sampai ke tangan konsumen dalam kondisi yang baik.

Sikap konsumen merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi minat konsumen untuk mengkonsumsi ikan. Seseorang yang mempunyai sikap positif terhadap suatu ikan akan membeli atau menggunakan ikan tersebut dan sebaliknya seseorang yang bersikap negatif akan menolaknya.

Berdasarkan informasi yang diperoleh dari manajemen Hero Supermarket, terdapat kom plain dari konsumen mengenai ikan segar yaitu konsumen merasa bahwa ikan yang dibeli kualitasnya kadangkala mengalami penurunan (terjadi pembusukan). Sehingga pihak manajemen Hero Supermarket diharapkan cepat tanggap mengatasi masalah tersebut

Untuk mengetahui dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap ikan segar yang dianggap ideal, maka faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan karakteristik konsumen perlu dianalisis oleh pemasar. Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan be berapa permasalahan yaitu:

1. Bagaimana gambaran umum perilaku konsumsi ikan segar pada konsumen di PT. Hero Supermarket?

2. Faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar konsumen di PT. Hero Supermarket?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasikan perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar pada konsumen di PT. Hero Supermarket.

2. Menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen atrbut ikan segar pada konsumen di PT. Hero Supermarket .

II. KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Perilaku Konsumen

2.1.1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, dan Miniard (1994) sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel, dan Miniard (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.

Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Timbulnya kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain, atau berasal dan rangsangan eksternal seperti pengaruh atau promosi dan berbagai sumber. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan terhadap suatu produk, maka kemungkinan ia akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Kotler (1995), sumber-sumber informasi konsumen dapat diperoleh dan empat kelompok yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga) sumber komersial (tenaga penjual, pedagang perantara), sumber umum (media massa, organisasi) dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).

Konsumen akan memusatkan perhatiannya terhadap ciri/atribut produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel et al., 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif juga akan dilakukan bila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran akan mempengaruhi konsumen karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Karateristik konsumen meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi akan ikut mempengaruhi tahap pencarian informasi.

Tahap selanjutnya, konsumen melakukan evaluasi altematif pilihan. Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai kinerja dan alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimba ngkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Penentuan evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kriteria tersebut bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif konsumen (Engel, dan Miniard, 1995).

Konsumen memutuskan alternatif lain yang akan dipilih dengan pertimbangan yang dibuat. Pertimbangan tergantung pada alternatif dikenali di

tempat penjualan sehingga alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Konsumen yang tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan harus berpaling pada lingkungan untuk mendapatkan bantuan dalam membentuk perangkat pertimbangan. Pengetahuan yang dimiliki dapa t dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alte rnatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan untuk membentuk penilaian. Strategi yang digunakan untuk membentuk pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah dapat sangat sederhana misalnya beli apa yang saya beli terakhir atau sangat kompleks, dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut.

Pembelian sebagai tahap besar terakhir da ri proses keputusan pembelian. Konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan penga ruh lingkungan atau perbedaan individu. Situasi merupakan variabel yang paling menonjol pada fungsi kedua. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu; (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk. Kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dan keterlibatan tinggi dan pemecahan masa yang diperluas. Kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian.

Gambar I. Model perilaku konsumen

( Sumber : Engel et al., 1994)

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan menge valuasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evalu asi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan, Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Keputusan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum pada akhirnya konsumen akan mempunyai keinginan untuk mencoba mengkonsumsi produk baru serta memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi BAURAN PEMASARAN Produk Harga Tempat Promosi PENGAMBILAN KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian dan Hasilnya

PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku PENGAMBILAN KEPUTUSAN Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup

2 .1 .2. Persepsi Konsumen

Persepsi seorang konsumen adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya (Sumarwan, 2003). Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus baik produk, nama merek, kemasan iklan atau nama produsen. Pengolahan informasi menurut pendapat William McGuire dalam Engel dan Miniard (1995) terdiri da ri lima tahap, yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman

(comprehension ), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention).

Pemaparan stimulus menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. Perhatian adalah kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. Pemahaman merupakan interpretasi terhadap makna stimulus, sedangkan penerimaan adalah dampak persuasif stimulus kepada konsumen. Pada tahap akhir retensi terjadi pengalihan makna stimulus dan persuasif ke ingatan jangka panjang (long-term memory). tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman disebut sebagai persepsi.

Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para pemasar dan produsen. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda . Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual.

2 .1 .3. Atribut Produk

Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk (barang atau jasa) dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-atributnya. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut (Sumarwan, 2003). Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik mengambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif’ dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. C iri - ciri produk atribut ikan segar menurut Ilyas (1993) antara lain: 1. Mata : cemerlang, kornea bening, pipih hitam, dan mata cembung 2. Insang : warna merah sampai tua cemerlang

3. Kulit : cemerlang, belum pudar, warna asli kontras

4. Sisik : melekat kuat, mengkilap dengan warna khusus tertutup lender jernih

5. Bau : segar dan menyenangkan seperti air laut, tidak ada bau pesing 6. Kondisi : bebas dari parasit apapun tanpa luka atau kerusakan pada badan

ikan

Konsumen memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda mengenai produk tersebut. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, dan atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen.

Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.

2 .1 .4. Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan konsumen yang dimiliki oleh satu konsumen berbeda dengan konsumen yang lainnya dan juga bervariasi. Engel dan Miniard (1994) menggolongkan determinan yang mendasari varia si dalam tiga kategori, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan

Budaya. Kebudayaan adalah faktor penentu dan perilaku seseorang yang paling fundamental (Kotler, 1995). Budaya mempengaruhi struktur konsumsi dalam tiga faktor yaitu: (1) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (3) budaya adalah variabel dalam penciptaan dan komunikasi makna dan sebuah produk.

Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian individu di dalam masyarakat

yang terdiri dan individu - individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku sama (Engel et al., 1994). Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh pendapat tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai dan sebagainya.

Pengaruh pribadi. Pengaruh pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan suatu produk atau produk pilihan.

Keluarga. Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap dan perilaku individu. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting mencakup penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai.

Situasi. Pengaruh situasi ini dapat timbul dan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran pembelian) serta keadaan dan (suasana hati dan kondisi sementara konsumen).

2. Perbedaan Individu

Sumberdaya konsumen. Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang akan tersedia dimasa datang berperan penting dalam keputusan pembelian. Konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi).

Motivasi dan keterlibatan. Kebutuhan adalah vaniabel utama dalam motivasi.

Bila kebutuhan diaktifkan dalam menimbulkan adanya motivasi yaitu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Pengetahuan. Manfaat pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu pengetahuan produk (mencakup kesadaran produk, atribut produk, kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian (da n pengetahuan konsumen dan ikan).

Sikap. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar, baik dan pengalaman atau bukan.

Kepribadian dan Gaya Hidup. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, perbedaan, kondisi sosial dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opini seseorang).

Demografi. Faktor demografi seperti usia pembeli, ukuran keluarga, tingkat pendidikan juga akan mempengaruhi perilaku seseorang.

3. Proses Psikologis

Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (1997) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan penelitian. Proses psikologis meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap.

2 .1 .5. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Analisis perilaku konsumen dapat membantu produsen dalam mengembangkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan target pasar. Dalam penelitian mengenai perilaku konsumen ini, teori yang dipa kai adalah teori perilaku konsumen menurut Engel dan Miniard (1995). Bahwa keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh (1) perbedaan individu (pendapatan, umur dan pendidikan), (2) pengaruh lingkungan

(jumlah anggota rumah tangga), (3) proses psikologis (termasuk di dalamnya adalah penentuan atribut produk).

Menurut Rina (1998), atribut yang paling penting terhadap produk ikan kaleng oleh responden adalah merek, rasa, bentuk, kemasan, ukuran dan harga. Sedangkan menurut Risnawanti (2004), berdasarkan tingkat kepentingan atribut maka yang paling penting dan menjadi pertimbangan utama dalam membeli ikan segar di pasar swalayan Super Indo Bekasi adalah atribut rasa.

Sementara itu menurut Pertamawati (2003), berdasarkan penelitia nnya tentang perilaku konsumsi ikan segar pada siswa SD di Kecamatan Bogor Tengah mengungkapkan bahwa jenis ikan yang biasa dikonsumsi adalah ikan mas, ikan mujair untuk ikan air tawar, sedangkan untuk ikan air laut adalah udang dan ikan tongkol. Hal ini dikarenakan adanya faktor rasa yang enak, bergizi, cara masak yang sesuai dan dagingnya banyak, dengan cara penyajian yang paling disukai adalah dengan digoreng dan dibakar. Atribut ikan segar yang mempengaruhi konsumsi responden dari kalangan pendidikan SD sampai SMUN adalah omega-3, protein, kecerdasan otak, kesukaan, dan motivasi.

Sedangkan pada penelitian ini yang ingin dikaji adalah tentang perilaku pembelian ikan segar yang dilakukan oleh konsumen di pasar swalayan Hero Pajajaran Bogor. Dengan menganalisis proses keputusan pembelian, karakteristik konsumennya, serta mengidentifikasi atribut apa saja yang paling dianggap penting oleh konsumen.

2.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Perikanan sebagai bagian dari sistem pertanian Indonesia dalam wakt u yang relatif singkat telah mampu memperlihatkan indentitasnya dengan memberikan sumbangan yang substansial dalam pembangunan Indonesia. Perikanan mempunyai peranan dan posisi yang vital dalam pemenuhan kebutuhan gizi masyarakat, protein, penyediaan ekspor perikanan, dan penyediaan kesempatan kerja serta pengembangan wilayah pesisir.

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Hero Supermarket bahwa Permasalahan yang dihadapi adalah salah satunya komplain konsumen terhadap ikan segar, dalam hal ini konsumen setelah melakukan pembelian ikan segar itu, terjadinya pembusukkan sesampai dirumah konsumen.

Penelitian ini lebih ditekankan pada perilaku konsumen terhadap atribut ikan segar di Hero Supermarket. Atribut yang diteliti meliputi: harga, cara mengolah, rasa, ketersediaan, aroma, dan tekstur. Adanya informasi yang beredar di masyarakat tentang bahaya mengkonsumsi lemak dalam jumlah tinggi terutama pada daging maka kemungkinan besar konsumen daging akan beralih mengkonsumsi produk perikanan khususnya ikan segar, karena ikan segar mengandung asam lemak omega -3 yang dapat menurunkan kadar kolesterol buruk dalam darah. PT. Hero Supermarket sebagai lembaga pemasaran yang umumnya diminati konsumen dalam memenuhi kebutuhan khususnya ikan segar seyogyanya cepat tanggap terhadap permasalahan tersebut tentunnyat.

Analisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen perlu dilakukan untuk mengetahui strategi pemasaran yang diperlukan. Adapun metode

analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Chi - Square dan CHAID, selengkapnya tersaji pada gambar 2 bagan kerangka pemikiran operasional.

Keterangan :

= Ruang Lingkup Penelitian

Gambar 2. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional

III. METODE PENELITIAN

Hasil Wawancara di Hero Supermarket, 2006 mengalami

permasalahan : Komplain konsumen terhadap pembelian ikan segar , bahwa ikan

segar yang dibeli sudah terjadi pembusukkan

Atribut Ikan Segar: 1. Harga 2. Ketersediaan 3. Aroma 4. Rasa 5. Cara mengolah 6. Tekstur Perilaku Konsumsi

Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap atribut

ikan segar di Hero Supermarket

Rekomendasi bagi Hero Supermarket

1 . Analisis CHAID ( Chi – Square

Automatic Interactive Detection

2. Chi – Square Test Independensi

Ikan Segar

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di PT. Hero Supermarket, Pajajaran Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). PT. Hero Supermarket tersebut adalah salah satu Supermarket di kota Bogor yang menawarkan produk yang lengkap. Waktu pengumpulan data adalah mulai awal Nopember 2005 sampai dengan akhir Januari 2006.

3.2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekünder. Data primer diperoleh dengan wawancara kepada konsumen secara langsung dengan bantuan kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui literatur dokumen dan informasi dari berbagai instansi terkait seperti perpustakaan, Badan Pusat Statistik, Departemen Perikanan dan Kelautan, serta lainnya yang berhubungan langsung dengan penelitian ini.

3.3. Teknik pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan accidental sampling , yaitu responden dipilih secara kebetulan dari konsumen yang membeli dan mengkonsumsi produk perikanan segar di swalayan Hero Pajajaran Bogor. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini berjumlah 180 orang. Pengambilan sampel sebesar 180 orang supaya data yang diolah lebih akurat, serta sekum pulan data yang berukuran besar dan cukup efisien dapat menduga peubah – peubah penjelas yang paling signifikan terhadap peubah respon.

3.4. Metode Analisis Data 3.4.1. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif digunakan untuk data yang bersifat kualitatif, dan disajikan dalam bentuk tabulasi yang diargumentasikan. Data yang dianalisis menggunakan metode ini berupa karakteristik responden dan proses keputusan pembelian ikan, dimana karakteristik ini meliputi usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendidikan, pendapatan dan status pernikahan. Sedangkan proses keputusan pembelian konsumen terhadap ikan meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian.

3.4.2. Analisis CHAID

Metode CHAID (Ch i- Square Automatic Detection) adalah salah satu tipe dan metode AID (Automatic Interaction Detection ) yang digunakan untuk menganalisis keterkaitan struktural antar peubah respon dan peubah penjelas dalam segugus data. Metode CHAID hanya da pat menganalisis data jika peubah respon dan peubah penjelasnya bertipe nominal atau ordinal.

Metode CHAID merupakan teknik eksplorasi nonparametrik untuk menganalisis sekumpulan data yang berukuran besar dan cukup efisien untuk menduga peubah-peubah penje las yang paling signifikan terhadap peubah respon.

Interaksi antar peubah juga dapat dideteksi melalui peubah ini (Du toit, et all., 1986).

Metode CHAID digunakan dalam penelitian ini karena mendeteksi secara jelas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Metode ini

tidak hanya menjelaskan adanya pengaruh yang signifikan atau tidak tetapi juga menjelaskan secara detail mengenai posisi dan kategori - kategori pada peubah respon dan peubah penjelas yang mempengar uhinya.

Cara kerja Metode CHAID adalah dengan memisahkan gugus data tersebut ke dalam beberapa kelompok secara bertahap. Tahapan ini diawali dengan membagi data menjadi beberapa kelompok berdasarkan satu peubah penjelas yang paling signifikan terhadap peubah respon. Kemudian masing-masing anak gugus yang terbagi diperiksa kembali secara terpisah dan dibagi lagi berdasarkan peubah lainnya dan seterusnya dengan kriteria statistik uji Chi kuadrat pada setiap pemisahannya, sampai diperoleh kelompok-kelompok pe ngamatan yang mempunyai ciri respon dan peubah penjelas tertentu yang berkaitan. Untuk lebih jelasnya tahapan-tahapan dalam metode CHAID dijelaskan pada algoritma berikut:

1. Untuk masing-masing peubah penjelas, dibuat tabulasi silang antara kategori kategori peubah penjelas dengan kategori-kategori peubah respon.

2. Dari setiap tabulasi yang diperoleh, susun sub tabel berukuran 2xd yang mungkin, d adalah banyaknya peubah kategori peubah respon. Kemudian cari nilai X2 hitung pada semua sub tabel tersebut. Dari seluruh X2 hitung yang

diperoleh, cari X2 hitung terkecil. Jika X2 hitung terkecil < X2a (a ditetapkan,

db = d-1), maka kedua kategori peubah penjelas tersebut digabung menjadi satu kategori.

3. Jika terdapat kategori gabungan yang terdiri dari tiga atau lebih kategori asal, maka harus dibagi secara biner terhadap kategori gabungan tersebut dari

pembagian ini dicari X2 hitung terbesar. Jika X2 hitung terbesar > X2a maka

pembagian biner berlaku kembali ke tahap dua.

4. Setelah diperoleh penggabungan optimal untuk setiap peubah penjelas, hitung nilai masing-masing tabel yang terbentuk (tabel yang mengalami pengurangan kategori yaitu c kategori peubah penjelas menjadi r kategori, nilai p-nya dikalikan dengan pengganda Benferoni sesuai dengan tipe peubahnya). Cari nilai -p yang terkecil. Jika nilai -p terkecil < X2a yang ditetapkan, maka X

pada nilai -p tersebut adalah peubah penjelas yang pengaruhya saling signifikan terhadap peubah respon.

5. Setelah pada tahap 4 diperoleh peubah penjelas yang pengaruhnya paling signifikan, maka peubah tersebut muncul yang pertama pada dendogram menurut kategori.

6. Lakukan kembali tahap 1 sampai tahap 5 terhadap peubah penjelas lainnya setelah dipisah ke setiap kategori peubah yang telah muncul sebelumnya.

Penganda Benferoni untuk tabel yang mengalami pengurungan kategori sesuai dengan tipe peubahnya (kas seperti dikutip oleh rohani, 2002) :

1. Peubah monotik       − − = 1 1 r c B_monotik 2. Peubah nominal

∑

− = − − − = 1 10 nominal )! 1 ( ! ) 1 ( ) 1 ( B r i c i r i r 3 Peubah float

∑∑

_       − = r ij ij ij c E E 1 2 1 float ) 0 ( B Dimana: r = total bans c = total kolom i = indeks bans j = indeks lolom

Oij = nilai sel bans ke -I kolom ke-j Eij = nilai harapan s bans ke -i kolom ke-j

Keunggulan metode CHAID bila dibandingkan dengan Chi - Square lainnya adalah hasil analisis menghasilkan suatu dendogram pemisahan. Berdasarkan dendogram ini akan diperoleh informasi, yaitu:

1. Pengelompokan pengamatan

Pengamatan dikelompokkan ke dalam kelompok - kelompok yang relatif homogen dalam kaitannya dengan nilai - nilai peubah penjelas dan peubah respon.

2 Asosiasi antar peubah

Kecenderungan nilai peubah penjelas tertentu berpadanan dengan nilai peubah penjelas lainnya.

3 Interaksi antar peubah penjelas

Interaksi silang dan peubah penjelas dalam pemisahan pengamatan menurut peubah respon.

Selain itu, metode CHAID juga memiliki kelemahan apabila data yang dianalisis berukuran kecil. Hasil analisis dengan jumlah sampel terbatas menghasilkan dendogram yang kurang berkembang sehingga menyebabkan jumlah variabel atau faktor-faktor yang berpengaruh juga terbatas. Kelemahan alat analisis CHAID, dapat diantisipasi dengan menganalisis data yang berukuran

kecil dengan Chi - Square yang memiliki prinsip dasar yang sama dan dalam hal ini menggunakan analisis CM Test Independensi. Hasil analisis ini sama artinya menunjukkan bahwa permasalahan yang dianalisis tidak hanya dipengaruhi beberapa faktor saja. Tetapi dengan menggunakan sampel yang lebih besar pada permasalahan yang sama akan menghasilkan jumlah faktor yang berpengaruh menjadi lebih banyak apabila dianalisis dengan metode CHAID.

3.4.3. Analisis Chi - Square Test Independensi

Analisis Chi - Square Test Independensi termasuk statistik nonparametrik karena data yang digunakan adalah data nominal (kategorik). Selain itu, analisis ini digunakan untuk menguji kebebasan antar dua peubah yang disusun dalan tabel kontingensi (Walpole, 1990). Kesimpulan untuk menolak H0 dapat diambil jika nilai statistik uji lebih besar dibandingkan dengan tabel (1-a )% dengan H0-nya adalah peubah saling bebas. Statistik ujinya adalah:

∑

− − = k i i i e e X 1 2 1 2 (0 ) Dimana:

Oi frekuensi harapan bagi sel ke-i

ei frekuensi teramati bagi sel ke-i

Analisis Chi - Square hanya membahas apakah ada hubungan antara dua peuba h variabel tertentu ataukah tidak (untuk uji independensi), dan tidak membahas mengenai pengelompokan pengamatan pada kelompok yang relatif homogen, asosiasi antar peubah, serta interaksi antar peubah yang dilakukan analisis CHAID.

IV. GAMBARAN UMUM PT. HERO Tbk

PT. Hero Supermarket merupakan salah satu industri ritel pasar swalayan terbesar di Indonesia. PT. Hero Supermaket pertama kali didirikan pada tanggal 23 Agustus 1971 dengan nama Hero Minimarket di Jl. Falatehan 1 No. 23, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Cikal bakal PT. Hero minimarket adalah usaha kaki lima ‘ Gerbong Dorong di gang Ribal, yang sekarang lebih dikenal dengan Jl. Pintu Besar Selatan 1, dengan menjual makanan dan minuman. Pada tahun 1951, usaha ka ki lima tersebut dipindahkan dalam bentuk Toko Hero, yang kemudian berkembang dan berubah menjadi CV. Hero pada tahun 1954. Kegiatan yang dilakukn CV. Hero adalah mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri dan menjadi agen beberapa produk impor.

Melihat potensi produk impor yang semakin besar dan kebutuhan tempat berbelanja yang belum memadai, pada tahun dibuka outlet yang pertama dengan nama Hero Minimarket. Tanggal 5 Oktober 1971 bentuk perusahaan berubah menjadi perseroan terbatas sehingga namanya menjadi PT. Hero Minimarket. Tanggal 7 Juni 1991, melalui Rapat Umum luar biasa pemegang saham, nama PT. Hero Minimarket diganti menjadi PT. Hero Supermaket.

4.1. Perkembangan PT. Hero Supermakat

Secara umum PT. Hero Supermaket bergerak dibidang jasa pasar swalayan yang merupakan konsep one stop shopping, dimana konsumen dapat menemukan kebutuhannya di satu tempat. Oleh karena itu, PT. Hero Supermarket menyediakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan dan mimuman, alat-alat dapur dan rumah tangga, alat -alat listrik, alat-alat pertukangan, dan sebagainya.

Beberapa kegiatan yang dilakukan oleh PT. Hero Supermaket adalah:

1. Food repacking, yaitu kegiatan membungkus kembali berbagai kebutuhan pokok kedalam kemasan yang lebih kecil yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

2. Instore bakery, yaitu kegiatan pembuatan dan penjualan berbagai jenis roti dan kue. Instore bakery ini ada dihampir setiap cabang Hero.

3 . Food prosessing, yaitu kegiatan pembuatan berbagai jenis makanan olahan

baik setengah jadi maupun siap hidang yang disebut juga counter fast food.

4 . Fast food, yaitu counter untuk berbagai jenis makanan, seperti makanan

Jepang, sari buah, hamburger, dan pancake.

5 . Penyewaan video.

6 . Cleaning, yaitu usaha jasa pencucian pakaian.

7 . Shoe repair, Yaitu counter untuk memperbaiki sepatu.

PT. Hero Supermaket juga melakukan pengembangan usaha melalui beberapa perusahaan seperti PT. Suba Indah yang bergerak dibidang manufaktur berbagai jenis makanan dan minuman ( seperti sirup marjan Boudoin dan Fruty, Saos sambal Hun ‘s, minuman beralkohol mansion House, Bakery dengan nama Family, sosis Farm House, dan Hero house Brand ), PT. Onward Paper Corporation yang memproduksi kertas tissue, PT. Mitra Sarana Purnama yang bergerak dibidang ekspor - impor dan distributor makanan dan minuman, serta PT. Wiramaju Kharismajaya yang mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah, yaitu Mitra Toko Diskon Konsep Spesial store diterapkan dengan membuka toko perawatan pribadi dengan nama shop in dan toys city , yaitu departemen store yang khusus menjual mainan anak-anak.

Hingga tahun 2002, PT. Hero Supermarket telah mengoperasikan 84 pasar swalayan, 40 Conviniece Store, dan 71 Guardian Toko Kecantikan dan Apotek. Hero pasar swalayan di Kota Bogor berada di Jalan Pajajaran terletak dilantai dua pada gedung berlantai tiga, lantai pertama ditempat toko buku Gramedia, restoran McDonald’s, Es teller 77, Counter 5 @ sec, Dunkin Donuts, Fuji Image Plaza, dan New Zealand, dilantai dua terdapat counter Guardian, ProOptik, Salon Christhoper, dan disc tara, dilantai tiga terdapat area permainan Fun City.

4.2. Visi dan Misi PT. Hero Supermarket

Visi dari PT. Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan yang terkemuka di Indonesia yang menawarkan jajanan makanan segar dan bahan makanan terbaik degan harga terjangkau. Sedangkan misi yang ditetapkan oleh PT. Hero Supermarket adalah menjadi pengecer makanan modern yang terkemuka di Indonesia dari segi penjualan dan laba.

V. ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pada pembahasan ini akan dijelaskan perilaku konsumen di Hero Supermarket terhadap kaitannya dalam mengkonsumsi ikan segar. Perilaku ini diteliti mendetail mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Namun sebelumnya di jelaskan karakteristik umum responden yang diteliti sebanyak 180 orang, seperti tergambar pada penjelasan berikut.

5.1. Karakteristik Umum Responden

Pada uraian ini akan dijelaskan karakteristik responden secara umum meliputi jenis kelamin, status pernikahan, , pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan usia responden, untuk lebih jelasnya karakteristik umum konsumen ikan segar di Hero Supermarket tersaji pada Tabel 1 sampai dengan Tabel 6.

5.1.1. Jenis Kelamin

Sampel yang diambil pada penelitian ini sebanyak 180 orang dibedakan menjadi dua jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan. Diperoleh sebanyak 72 orang 40 persen berjenis kelamin laki-laki dan sisanya sebanyak 108 orang 60 persen adalah perempuan. Sampel yang terambil umumnya 60 persen perempuan dikarenakan berdasarkan interview umumnya keputusan pembelian dan cara mengolah ikan dilakukan oleh ibu rumah tangga (perempuan dewasa yang sudah menikah). Tabel 1 di bawah ini secara rinci menjelaskan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin.

Tabel 1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Jenis Konsumen Orang % Perempuan Laki- laki 108 72 60.0 40.0 Total 180 100 5.1.2. Status Pernikahan

Sesuai pada penjelasan sebelumnya di atas umumnya konsumen ikan segar adalah perempuan dewasa yang sudah menikah pada Tabel 2 di bawah ini dapat di lihat jumlah dan persentase status pernikahan responden.

Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Status pernikahan Orang % Menikah Belum Menikah 154 26 85.6 14.4 Total 180 100

Seperti terlihat pada Tabel 2 sebanyak 154 orang 85,6 persen adalah konsumen yang sudah menikah dan sisanya 26 orang 14,4 persen belum menikah. Dalam hal ini perempuan dewasa yang sudah menikah atau biasa disebut sebagai ibu rumah tangga memiliki tanggung jawab terbesar dalam menyiapkan/menyajikan makanan bergizi sehari-hari untuk keluarga. Selain itu pola pikirpun akan lebih berkembang apabila telah dianugerahi seorang anak sehingga kebutuhan mengkomsumsi ikan segar dirasakan lebih penting lagi untuk membantu menin gkatkan kecerdasan otak anak sejak kecil bahkan sejak masih dalam kandungan. Sedangkan untuk responden yang belum menikah 14,4 persen

jarang melakukan pembelian ikan segar dikarenakan mereka lebih menyukai membeli ikan olahan karena lebih praktis (tinggal makan di rumah saja) dan lebih efisien.

5.1.3. Pendidikan

Untuk mengetahui karakterisik responden, peneliti membagi pendidikan

terakhir responden menjadi 6 kategori mulai dari SD sampai dengan Pascasarjana. Karakteristik ini dapat di lihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Pendidikan Terakhir Orang % SD SMP SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana 1 2 50 27 88 12 0.6 1.1 27.8 15.0 48.9 9.7 Total 180 100

Pada Tabel 3 terlihat bahwa sebaran konsumen berdasarkan pendidikan terakhir responden dimulai dari tingkat SD sampai dengan Pascasarjana. Berdasarkan hasil penelitian dari 180 responden, ternyata dominasi tertinggi pendidikan responden adalah Sarjana (S1) yaitu sebesar 88 orang 48,9 persen, diikuti SMA sebesar 50 orang 27,8 persen, Diploma sebesar 27 orang 15 persen, Pascasarjana sebesar 12 orang 6,7 persen, SMP sebesar 2 orang 1,1 persen dan terakhir 1 orang berpendidikan SD 0,6 persen. Tingginya tingkat pendidikan responden menandakan tingkat pengetahuan akan ikan segar yang berkualitas dan

sangat di butuhkan sebagai salah satu ikan yang memiliki tingkat/kandungan gizi tinggi sangat baik untuk kesehatan (non kolestrol) dan sebagai salah satu makanan untuk meningkatkan kecerdasan otak (omega-3 dan omega 6). Di samping itu dengan tingkat pendidikan yang tinggi umumnya akan berkorelasi positif dengan pekerjaan dan tingkat pendapatan yang tinggi pula sehingga konsumen tersebut akan melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket dengan harapan semua kebutuhan yang diharapkan konsumen dapat terpenuhi dengan baik.

5.1.4. Jenis Pekerjaan

Responden yang melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermerket memiliki peke rjaan yang berbeda bahkan ada yang belum bekerja, sebaran konsumen berdasarkan jenis pekerjaan dibagi menjadi tujuh bagian meliputi mahasiswa, pegawai swasta, pegawai negeri ( PNS ), belum bekerja, wiraswasta, pensiunan dan ibu rumah tangga seperti tersaji pada Tabel 4.

Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Jenis Pekerjaan Orang % Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Belum Bekerja Wiraswasta Pensiunan

Ibu Rumah Tangga

8 59 8 4 63 2 36 4.4 32.8 4.4 2.2 35.0 1.1 20.0 Total 180 100

Dapat dilihat pada Tabel 4 wiraswasta adalah jenis pekerjaan yang memiliki persentase terbesar yaitu sebanyak 35.0 persen dari keseluruhan responden. Dalam melakukan pembelian ikan segar wiraswasta tidak terbatas waktu, mereka

dapat melakukan pembelian kapan saja mereka dapat meluangkan waktu luangnya disela -sela pekerjaan. Persentase responden kedua terbanyak yaitu pegawai swasta sebesar 32,8 persen. Umumnya pegawai swasta ini mela kukan pembelian sehabis pulang kerja, biasanya sore hari dan pada hari libur. Ibu rumah tangga berada pada peringkat ketiga terbesar yaitu sebanyak 36 orang 20,0 persen hal ini di kerenakan pada umumnya penyelenggaraan makanan dalam rumah tangga sehari-hari dikoordinir oleh ibu. Ibu bertanggung jawab dalam menentukan pemenuhan gizi keluarga sehingga seorang ibu diharapkan memiliki pengetahuan gizi yang tinggi akan produk makanan yang biasa dikonsumsi sehari-hari, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Umumnya responden yang diteliti yaitu konsumen perempuan yang sudah dewasa/menikah dan memiliki pendidikan tinggi maka ibu rumah tangga ini akan lebih meluangkan waktu untuk mengurus rumah tangganya serta memberikan sajian makanan keluarga dengan mengkons umsi ikan segar yang bergizi tinggi. Berdasarkan pertimbangan mutu produk, maka ibu rumah tangga memutuskan berbelanja di Hero Supermarket. Untuk responden pegawai negeri dan mahasiswa masing-masing memiliki persentase yang sama yaitu 4,4 persen dan mereka sama-sama meluangkan waktu sehabis beraktifitas rutin/pada waktu libur. Persentase kedua terkecil diduduki oleh konsumen yang belum bekerja sebanyak 4 orang 2,2 persen walaupun mereka memiliki waktu luang yang cukup banyak hal lain mereka dibatasi dengan pendapatan yaitu Rp < 500.000,00 /bulan sehingga mereka lebih memilih produk lain yang lebih murah tapi masih tetap memiliki nilai gizi tinggi seperti tahu, tempe/telur. Kemungkinan alasan lain konsumen yang belum bekerja berstatus belum menikah, sehin gga apabila mengkonsumsi ikan, mereka akan cenderung

memilih ikan olahan kerena lebih praktis dan efisien. Peringkat terkecil terakhir sebesar 2 orang 1,1 persen adalah pensiunan, sangat jelas mereka memiliki waktu luang paling banyak (tidak dalam proses mencari kerja/bekerja) namun di mungkinkan ada alasan lain yang lebih urgen untuk tidak/jarang melakukan pembelian langsung di Hero Supermerket misalnya kerena faktor usia (usia > 54 tahun menduduki peringkat ke - 3 terjarang yang membeli ikan segar di Hero Supermarket), sehingga keterbatasan usia ini memungkinkan konsumen enggan membeli sendiri ikan segar dan lebih memilih tinggal di rumah, untuk itu pembelian ikan segar biasa dilakukan oleh anaknya atau pembantu.

5.1.5. Tingkat Pendapatan

Karakteristik lain yang dikaji dalam penelitian ini adalah tingkat pendapatan. Dapat di lihat pada Tabel 5 tingkat pendapatan responden dalam membeli/mengkonsumsi ikan segar di Hero Supermarket bervariasi. Tabel 6 ini menunjukan tingkat rata-rata pendapatan konsumen perbulan yang di hitung dari hasil pendapatan sendiri untuk konsumen yang sudah bekerja, ataupun yang berkeluarga dihitung dari pendapatan akumulasi antara istri dan suami. Sedangkan yang belum bekerja dihitung dari uang saku/bulan. Agar lebih jelas lagi tingkat pendapatan responden digambarkan sebagai berikut.

Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan di Hero Supermarket Tahun 2006 Jumlah Tingakat Pendapatan Orang Perkapita < 500.000 500.000 – 1.000.000 1.000.000 – 2.500.000 > 2.500.000 4 13 66 97 2.2 7.2 36.7 53.9 Total 180 100

Berdasarkan Tabel 5 diatas tingkat rata-rata pendapatan konsumen perbulan terbanyak adalah konsumen dengan tingkat pendapatan sebesar Rp > 2.500.000,00 yaitu sebanyak 97 orang 53,9 persen, diikuti tingkat pendapatan Rp 1.000.000,00 sampai dengan Rp 2.500.000,00 sebanyak 66 orang 36,7 persen, 13 orang 7,2 persen dengan tingkat pendapatan Rp 500.000,00 sampai dengan Rp 1.000.000,00 dan 4 orang 2,2 persen dengan tingkat pendapatan Rp < 500.000,00. Dominasi konsumen dengan tingkat pendapatan tertinggi

menandakan kesesuaian dengan tingkat pendidikan yang tinggi pula yaitu umumnya sarjana. Hal lain tingkat pendapatan merupakan salah satu faktor yang menentukan life style masyarakat sehingga mereka cenderung lebih senang berbelanja di Supermerket dari pada pasar tradisional. Di Supermarket barang yang ditawarkan mutunya terjamin dan dapat memenuhi apa yang konsumen inginkan dengan banyaknya pilihan.

5.1.6. Usia Responden

Usia responden yang membeli ikan segar di Hero Supermarket cukup beragam mulai dari usia remaja hingga orang dewasa. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia di Hero Supermarket Tahun 2006

Jumlah Kelompok Usia (tahun)

Orang % < 20 20 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 > 54 6 7 58 75 23 11 3.3 3.9 32.2 41.7 12.8 6.1 Total 180 100

Berdasarkan hasil penelitian, sebaran usia terbe sar adalah antara 35 - 44 tahun sebanyak 75 orang 41,7 persen, diikuti usia antara 25-34 tahun sebanyak 58 orang 32,2 persen, kemudian usia 45-54 tahun sebanyak 23 orang 12,8 persen. Hal ini menunjukan pada level usia tersebut di atas konsumen telah menikah/berumah tangga sehinga mereka bertanggung jawab penuh untuk menyajikan makanan bergizi sebagai barang konsumsi sehari-hari. Selain itu pada tingkat usia ini konsumen sudah matang dalam mengambil keputusan akan ikan yang terbaik untuk dikonsumsi keluar ga. Selanjutnya konsumen ikan segar berusia > 54 tahun sebanyak 11 orang 6,1 persen, kemudian 7 orang 3,9 persen antara usia 20-24 tahun dan terakhir usia < 20 tahun sebanyak 6 orang 3,3 persen. Kemungkinan untuk dua tingkat usia terakhir (< 20 tahun dan 20 - 24 tahun) umumnya mahasiswa sehingga cenderung lebih menyukai membeli ikan olahan dibandingkan ikan segar karena terbatas waktu dan cara mengolah mereka lebih disibukkan waktu untuk belajar dari pada belanja dan memasak.

5.2. Proses Keputusan Pembelian Ikan Segar

Berdasarkan Model Engel, dan Miniard (1994), proses keputusan pembelian terdiri atas lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Berikut ini akan di bahas mengenai lima tahap proses keputusan pembelian.

5.2.1. Pengenalan Kebutuhan

Sebelum proses keputusan pembelian dilakukan, konsumen harus mengetahui apa yang terjadi latar belakang pembeliannya tersebut. Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari proses keputusan pembelian. Konsumen

perlu mengetahui dan mengenali kebutuhan apa yang mendasarinya sebelum melakukan pembelian suatu produk. Kesadaran akan kebutuhan tersebut membuat konsumen mencari produk yang diinginkan dan dapat memenuhi kebutuhannya. Proses pengenalan kebutuhan ini dianalisis dengan beberapa pertanyaan yaitu alasan, manfaat pembelian ikan segar, serta perasaan bila tidak mengkonsumsi ikan tersebut.

5.2.1.1. Alasan

Alasan pembelian ikan segar merupakan salah satu bagian dalam pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan dalam konsumsi ikan segar didasarkan pada kebutuhan akan gizi. Kebutuhan akan gizi dan kepuasan sebagai tujuan akhir konsumen mengkonsumsi ikan segar akan terpenuhi jika konsumen memiliki pengetahuan gizi yang tinggi dan mampu menerapkan dalam kehidupan sehari-hari. Pada penelitian ini untuk mengetahui/menganalisis alasan responden mengkonsumsi/membeli ikan segar di Hero Supermarket digunakan analisis

Multiple Response Frekuensi Table (MRFT). Untuk alasan ini responden boleh

menjawab lebih dari satu (kuesioner terbuka). Caranya yaitu dengan mengambil persentase yang berdasarkan cases (kasus) sehingga jumlah persentase pada setiap kategori jawaban adalah lebih dari 100 persen. Terdapat keunggulan Metode

(MRFT) yaitu jawaban kuesioner yang diberikan responden lebih akurat karena

responden lebih terbuka dalam menjawab pertanyaan. Alasan responden dalam melakukan pembelian ikan segar di Hero Supermarket tersaji pada Tabel 7.