Teori Pemasaran
Definisi tentang pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli ekonomi, pada hakekatnya bahwa pemasaran merupakan aktivitas yang ditujukan terhadap barang dan jasa sehingga dapat berpindah dari tangan produsen ke tangan konsumen. Pemasaran menurut Kohls dan Uhl (2002) merupakan sebuah sistem meliputi seluruh aliran produk dan jasa-jasa yang ada, mulai dari titik awal produksi pertanian sampai semua produk dan jasa tersebut ditangan konsumen. Menurut Downey et al (1981) kompleksitas saluran pemasaran tergantung pada masing-masing komoditi. Pemasaran melibatkan banyak perbedaan aktivitas yang dapat memberikan nilai tambah terhadap suatu produk sebagai perubahan melalui suatu sistem. Sistem pemasaran merupakan suatu kegiatan yang produktif, sangat kompleks, sesuai dengan ketetapan, dan menimbulkan biaya.
Menurut Dahl dan Hammond (1977) pemasaran diinterpretasikan sebagai suatu unit fungsi. Kekuatan permintaan dan penawaran yang terjadi biasanya dipengaruhi oleh harga dan tempat terjadinya proses perpindahan kepemilikan barang dan jasa melalui transaksi. Kohls dan Uhl (2002) menambahkan dalam menganalisis pemasaran dapat digunakan beberapa pendekatan antara lain pendekatan fungsi (the functional approach), pendekatan kelembagaan (the institutional approach), dan pendekatan sistem (the system approach).
Kohl dan Uhl (2002) mendefinisikan pasar sebagai suatu arena untuk mengatur dan menfasilitasi aktivitas bisnis serta untuk menjawab pertanyaan- pertanyaan dasar ekonomi mengenai: produk apa yang dihasilkan, berapa banyak produksi, bagaimana cara memproduksi, dan bagaimana produk didistribusikan. Sedangkan menurut Dahl and Hammond (1977), secara garis besar pasar merupakan sejumlah lingkungan atau tempat dimana, (1) kekuatan permintaan dan penawaran saling bertemu, (2) terbentuk harga serta perubahan harga terjadi, (3) terjadinya perpindahan kepemilikan sejumlah barang dan jasa dan, (4) beberapa susunan fisik dan institusi dibuktikan. Terdapat beberapa pendekatan untuk menganalisis sistem pemasaran Kohl dan Uhl (2002), yaitu: (1) Pendekatan serba fungsi, adalah pendekatan yang mempelajari jenis usaha yang dilakukan oleh pelaku pemasaran yang terlibat dalam pemasaran, bagaimana cara melakukan kegiatan pemasaran, mengapa dilakukan, dan siapa pelaku pemasaran yang terlibat. (2) Pendekatan serba lembaga, adalah pendekatan yang mempelajari berbagai macam lembaga pemasaran yang melakukan tugas pemasaran, bagaimana tugas tersebut dilakukan, dan barang apa yang dikendalikan. (3) Pendekatan serba barang adalah pendekatan yang mempelajari berbagai barang yang dipasarkan dan sumber barang.
Menurut Abbott dan Mahekam (1990) bahwa terdapat beberapa hal yang dapat menunjang keberhasilan suatu proses pemasaran yaitu (1) Pengaturan pasar. Pemasaran dapat berjalan dengan baik apabila ada kekuatan legal yang memaksa dalam perjanjian dan adanya perlindungan yang melawan praktek kecurangan. (2) Informasi pasar. Informasi sangat diperlukan bagi produsen, pedagang dan konsumen untuk terjadinya efisiensi dalam mekanisme pasar. (3) Penelitian pasar. Membangun dan meningkatkan pemasaran sangat diperlukan penelitian pasar,
karena penelitian pasar dapat mengarahkan investasi dan kebijakan pemasaran serta menurunkan biaya sehingga meningkatkan efisiensi. (4) Penyuluhan dan pelatihan. Bertujuan untuk meningkatkan kinerja lembaga pemasaran sehingga proses pemasaran lebih terorganisir sehingga akan meningkatkan efisiensi dan efektivitas pada sistem pemasaran tersebut. (5) Promosi produk.
Pemasaran dapat ditinjau dari dua perspektif yaitu perspektif makro dan mikro (Asmarantaka 2012). Perspektif makro menganalisis sistem pemasaran setelah dari petani yaitu fungsi-fungsi pemasaran untuk menyampaikan produk atau jasa yang berhubungan dengan nilai guna, waktu, bentuk, tempat, dan kepemilikan kepada konsumen serta kelembagaan yang terlibat dalam sistem pemasaran. Perspektif mikro menekankan pada aspek manajemen dimana perusahaan secara individu dalam setiap tahapan pemasaran mencari keuntungan. Keseluruhan pendekatan ini akan menganalisis keseluruhan sistem pemasaran dari aspek makro, mulai dari pendekatan fungsi, kelembagaan, pengolah/ pabrikan, organisasi fasilitas, dan sistem merupakan suatu kajian empiris dan deskriptif dalam aliran atau rantai pemasaran dari produsen primer sampai ke konsumen akhir. Seluruh pendekatan tersebut merupakan bagian yang terkait dalam sistem pemasaran dengan pendekatan SCP (structure,conduct dan performance).
Konsep Saluran Pemasaran
Konsep Saluran Pemasaran Menurut Kotler (1993) saluran pemasaran adalah suatu rangkaian dari lembaga-lembaga yang saling memiliki ketergantungan satu sama lain dalam sebuah proses agar menciptakan produk barang atau jasa yang siap digunakan oleh konsumen. Dalam saluran pemasaran terjadi suatu proses pemindahan barang dan jasa yang berasal dari produsen hingga ke konsumen. Proses tersebut meniadakan terjadinya kesenjangan yang ada di antara produsen dan konsumen, yaitu waktu, tempat dan kepemilikan. Sampainya produk ke tangan konsumen dapat berupa saluran pemasaran yang panjang atau pun pendek, hal ini tergantung kebijakan pada perusahaan atau pihak yang akan menyalurkan produk tersebut.
Saluran pemasaran dapat digolongkan atas dua tipe yaitu saluran pemasaran langsung dan saluran pemasaran tidak langsung. Saluran pemasaran langsung yaitu produk disalurkan dari tangan produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara. Sedangkan saluran pemasaran tidak langsung yaitu penyampaian produk dari produsen ke tangan konsumen melalui perantara. Perantara merupakan individu atau kelompok yang membeli suatu produk kemudian menjualnya kembali kepada perantara lain ataupun konsumen.
Lembaga pemasaran merupakan pihak-pihak melakukan fungsi-fungsi dalam proses penyaluran barang dari produsen hingga konsumen. Menurut Rahim dan Hastuti (2007) lembaga pemasaran adalah badan usaha atau individu yang menyelenggarakan pemasaran, menyalurkan jasa dan komoditas dari produsen kepada konsumen akhir, serta mempunyai hubungan dengan badan usaha atau individu lainnya. Munculnya lembaga pemasaran disebabkan oleh adanya keinginan konsumen untuk memiliki barang atau produk sesuai dengan waktu, tempat, dan bentuk tertentu. Lembaga pemasaran memiliki tugas yaitu melakukan fungsi-fungsi pemasaran serta mengupayakan agar keinginan konsumen dapat
terpenuhi semaksimal mungkin. Margin merupakan balas jasa yang diberikan oleh konsumen kepada lembaga pemasaran atas keinginannya yang telah dipenuhi oleh lembaga pemasaran.
Saluran pemasaran adalah alur yang dilalui oleh produk pertanian ketika produk bergerak dari farm gate yaitu petani produsen ke pengguna atau pemakai terakhir. Produk pertanian yang berbeda akan mengikuti saluran pemasaran yang berbeda pula. Umumnya saluran pemasaran terdiri atas sejumlah lembaga pemasaran dan pelaku pendukung. Mereka secara bersama-sama megirimkan dan memindahkan hak kepemilikan atas produk dari tempat produksi hingga ke penjual terakhir Swastha (2005) mendefinisikan saluaran pemasaran sebagai sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Konsep Efisiensi Pemasaran
Secara normatif, pemasaran yang efisien adalah struktur pasar persaingan sempurna (perfect competition). Tetapi struktur pasar ini secara realita tidak dapat ditemukan. Ukuran efisiensi adalah kepuasan dari konsumen, produsen maupun lembaga-lembaga yang terlibat di dalam mengalirkan barang/jasa mulai dari petani sampai konsumen akhir. Ukuran untuk menentukan tingkat kepuasan tersebut adalah sulit dan sangat relatif (Asmarantaka, 2012).
Asmarantaka (2012) mengemukakan bahwa efisiensi pemasaran dapat dilakukan dengan beberapa pengukuran, yaitu: 1) efisiensi operasional dan 2) efisiensi harga. Efisiensi operasional berhubungan dengan penanganan aktivitas- aktivitas yang dapat meningkatkan rasio dari output-input pemasaran. Input pemasaran adalah sumberdaya (tenaga kerja, pengepakan, mesin, dan lainnya) yang diperlukan untuk melaksanakan fungsi-fungsi pemasaran. Output pemasaran yang berhubungan dengan kepuasan konsumen. Oleh sebab itu, sumberdaya adalah biaya sedangkan kegunaan adalah benefit dari rasio efisiensi pemasaran. Rasio efisiensi pemasaran dapat dilihat dalam dua cara yaitu perubahan sistem pemasaran dengan mengurangi biaya pada fungsi-fungsi pemasaran tanpa mengubah manfaat konsumen dan meningkatkan kegunaan output dari proses pemasaran tanpa meningkatkan biaya pemasaran.
Efisiensi harga menekankan kepada kemampuan dari sistem pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen. Sasaran dari efisiensi harga yaitu efisiensi alokasi sumberdaya dan maksimum output. Efisiensi harga dapat tercapai apabila pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran responsif terhadap harga yang berlaku. Menurut Soekartawi (2002) bila keuntungan yang diperoleh sebagai akibat pengaruh harga maka dapat dikatakan bahwa pengalokasian faktor produksi memenuhi efisiensi harga.
Downey dan Steven dalam Rahim dan Hastuti (2007) menyatakan efisiensi pemasaran merupakan peningkatan rasio output-input yang dapat dicapai dengan cara, yaitu; (1) output konstan dan input mengecil (2) peningkatan output dan input konstan (3) peningkatan output yang jumlahnya lebih tinggi dari pada peningkatan input (4) penurunan input yang lebih rendah dibandingkan penurunan input. Ukuran tingkat kepuasan konsumen relatif dan sangat sulit ditentukan
terhadap masing-masing konsumen, namun kepuasan konsumen, produsen serta semua lembaga-lembaga yang terlibat dalam kegiatan penyaluran barang dari petani hingga kepada konsumen akhir merupakan ukuran efisiensi suatu pemasaran (Kohl dan Uhl 2002).
Pengurangan biaya dalam kegiatan pemasaran tanpa mengubah nilai kegunaan produk dapat meningkatkan efisiensi pemasaran. Secara makro efisiensi pemasaran dianalisis dengan menggunakan pendekatan S-C-P (Structure- Conduct-Performance). Pendekatan S-C-P diawali dengan menganalisis kondisi dasar pasar yaitu keadaan sosial dan politik, elastisitas teknologi dan harga input. Analisis struktur pasar dilakukan dengan mengidentifikasi konsentrasi pasar, ukuran distribusi, jumlah lembaga pemasaran, hambatan masuk, integrasi vertikal, struktur biaya, diferensiasi produk dan sebagainya. Perilaku pasar mengidentifikasi keadaan harga, keadaan produk, kebijakan keuangan, inovasi, promosi, dan sebagainya. Sedangkan keragaan pasar menganalisis profitabilitas, tingkat pertumbuhan, kemuhtahiran teknologi, dan sebagainya (Amalia, 2013).
Konsep Struktur, Perilaku, dan Kinerja (SCP) serta Perkembangannya Paradigma SCP pada awalnya merupakan salah satu pendekatan untuk mengkaji pembentukan organisasi industri. Carlton dan Perlof (2000), mengemukakan bahwa dalam perkembangannya kerangka SCP telah menjadi kerangka umum pendekatan kajian organisasi industri. Paradigma SCP dicetuskan oleh Mason tahun 1939 yang mengemukakan bahwa struktur suatu industri akan menentukan bagaimana pelaku industri berperilaku yang menentukan kinerja industri tersebut.
Asmarantaka (2012) mengajukan konsep yang bersifat dinamis. Keterkaitan hubungan dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan
endogenous diantara variabel-variabel SCP serta memperhitungkan waktu. Pendekatan tersebut menunjukkan bahwa structure (S), conduct (C), dan
performance (P) dalam suatu waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah faktor penentu dari P, di lain waktu S dan C ditentukan oleh P. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan. Pertama struktur mempengaruhi perilaku, semakin tinggi konsentrasi maka semakin rendah tingkat persaingan di pasar. Kedua perilaku mempengaruhi kinerja, semakin rendah tingkat persaingan maka akan semakin tinggi market power atau semakin tinggi keuntungan perusahaan. Ketiga struktur mempengaruhi kinerja, semakin tinggi tingkat konsentrasi pasar maka akan semakin rendah tingkat persaingan dan market power semakin tinggi.
Rosiana (2012) mengemukakan bahwa terdapat beberapa indikator dalam menentukan efisiensi pemasaran dengan pendekatan SCP. Indikator dalam struktur pasar seperti jumlah pedagang, hambatan masuk, ada tidaknya kolusi pasar, dan konsentrasi pasar. Sedangkan indikator dari analisis perilaku pasar yaitu penentuan dan pembentukan harga. Analisis kinerja pasar yang menjadi indikator yaitu share produsen, distribusi margin, integrasi pasar, dan elastisitas transmisi harga. Indikator pada analisis pemasaran dengan pendekatan SCP (struktur, perilaku dan kinerja) terlihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Indikator pada analisis pemasaraan dengan pendekatan SCP
Analisis Indikator Kriteria
Efisien Tidak Efisien
Struktur Pasar Jumlah Pedagang Banyak Sedikit
Hambatan Masuk Pasar Mudah Sulit
Konsentrasi Pasar Menyebar Transparansi
Perilaku Pasar Praktek Kolusi Tidak ada Ada
Penentuan Harga Ditentukan banyak orang
Ditentukan satu/sedikit orang
Kinerja Pasar Share Produsen Besar Kecil
Distribution Margin Adil Tidak adil Integrasi Pasar Terintegrasi Tidak terintegrasi Elastisitas transmisi harga Elastis Tidak elastis
Sumber: Kohl dan Uhl (2002)
Waldman dan Jensen (2007) mengemukakan paradigma SCP dibangun berdasarkan analisis yang saling berhubungan. Tanda panah menunjukkan basic market condition yang dipengaruhi oleh kondisi permintaan dan penawaran yang akan menentukan struktur pasar. Struktur pasar (market structure) menunjukkan perilaku pasar (market conduct) dan perilaku pasar akan menunjukkan kinerja pasar (market performance). Kebijakan pemerintah dalam pasar persaingan tidak sempurna dapat mempengaruhi struktur, perilaku, dan kinerja pasar. Tanda panah putus-putus menunjukkan adanya hubungan timbal balik. Kinerja pasar suatu waktu dapat mempengaruhi struktur dan perilaku pasar demikian pula sebaliknya. Keadaan tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
Kondisi permintaan dan penawaran terkait erat dengan elastisitas harga, keberadaan barang subtitusi, pertumbuhan pasar, jenis barang, tekhnologi, bahan baku, skala ekonomi dan lain-lain. Struktur pasar merupakan bentuk pasar yang mempengaruhi tingkat persaingan dalam suatu industri. Identifikasi struktur pasar terdiri atas banyaknya jumlah perusahaan yang bersaing dalam pasar, efisiensi produk, penggunaan teknologi, konsentrasi pasar, dan hambatan keluar masuk pasar.
Perilaku pasar merupakan bentuk perilaku perusahaan terhadap struktur pasar yang terjadi. Indikatornya adalah proses penentuan harga, kegiatan integrasi dan merger, penentuan periklanan, penentuan keputusan untuk research and development. Kinerja pasar akan menggambarkan perilaku perusahaan yang dimungkinkan oleh struktur pasar yang terbentuk (Waldman dan Jensen 2007). Struktur pasar yang tercipta dalam suatu pasar akan menentukan bagaimana pelaku industri berperilaku. Struktur pasar dan perilaku pasar yang terbentuk mengakibatkan adanya penilaian terhadap suatu sistem pemasaran yang disebut sebagai kinerja pasar. Struktur pasar persaingan sempurna dicirikan dengan jumlah pedagang banyak, barang relatif homogen, mudah untuk keluar masuk pasar, dan konsentrasi pasar tidak terletak pada satu orang. Perilaku pasar yang terjadi akan mencerminkan struktur pasar yang berlaku. Perbedaan harga yang terjadi di tingkat produsen dan konsumen akan menentukan besaran marjin
pemasaran, farmer share, dan integrasi pasar yang merupakan indikator dari kinerja pasar.
Pendekatan SCP menggolongkan pasar berdasarkan tipe perbedaan pasar yang digolongkan dalam kelompok market structure. Praktek bisnis yang dilakukan dikelompokkan dalam market conduct. Pengaruh terhadap harga dan output digolongkan dalam market performance. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan.
Gambar 2 The structure-conduct-performance paradigm
Sumber : Manson (1940) dalam Waldman dan Jensen (2007)
Struktur Pasar (Market structure)
Struktur pasar merupakan deskripsi jumlah pelaku dalam suatu pasar. Struktur pasar merupakan karakteristrik pasar yang merujuk pada jumlah dan distribusi perusahaan dalam suatu pasar. Struktur pasar merupakan elemen strategis yang relatif permanen dari lingkungan perusahaan yang mempengaruhi
Kinerja Pasar Efisiensi alokasi dan teknis Efisiensi, tingkat teknologi Kualitas dan pelayanan Ekuitas
KONDISI PASAR Kondisi permintaan dan penawaran
Struktur Pasar Jumlah penjual dan pembeli Diferensiasi produk
Hambatan keluar dan masuk pasar Konsentrasi pasar
Teknologi
Perilaku Pasar
Strategi produk dan penetapan harga Iklan dan investasi bangunan Kolusi dan merjer
Penelitian dan pengembangan
dan dipengaruhi oleh perilaku dan kinerja di dalam pasar. Struktur pasar adalah bahasan penting untuk mengetahui perilaku dan kinerja industri. Struktur pasar (market structure) dapat diartikan sebagai karakteristik dari produk maupun institusi yang terlibat pada pasar tersebut yang merupakan suatu resultan atau saling mempengaruhi perilaku dan keragaan pasar. Dalam struktur pasar, terdapat kekuatan yang dimiliki industri (Cramer et al. 2001).
Asmarantaka (2008), mengemukakan struktur pasar merupakan tipe atau jenis pasar yang didefiniskan sebagai hubungan (korelasi) antara pembeli (calon pembeli) dan penjual (calon penjual) yang secara strategi mempengaruhi penentuan harga dan pengorganisasian pasar. Ukuran struktur pasar dibagi ke dalam 3 jenis:
1. Market concentration (konsentrasi pasar), diukur berdasarkan persentase dari penjualan/asset/pangsa pasar
2. Exit-Entry (kebebasan keluar masuk calon penjual), perusahaan yang besar mempunyai kelebihan dalam menentukan kontrol harga dalam rangka mempertahankan konsentrasinya di dalam pasar.
3. Product differentiation (diferensiasi produk) pada perusahaan dengan konsentrasi pasar tinggi mempunyai kelebihan menentukan product differentiation untuk usaha meningkatkan keuntungan. Usaha ini dilakukan dengan jalan mengubah kurva permintaan yang elastis menjadi tidak elastis.
Menurut Kohls dan Uhl (2002) sisi ekstrim pasar bersaing tidak sempurna adalah pasar monopoli dan monopsoni. Pasar monopoli ciri utamanya adalah penjual tunggal, sedangkan pasar monopsoni pembeli tunggal. Oligopoli adalah pasar dengan beberapa penjual, sedangkan oligopsoni adalah pasar dengan beberapa pembeli. Untuk pasar persaingan monopolistik adalah situasi diantara bersaing sempurna dan oligopoli, yaitu terlalu banyak perusahaan namun pasar tidak cukup kriteria tersebut menjadi pasar bersaing sempurna. Masing-masing perusahaan berusaha agar produk atau jasanya unik dan berbeda dari perusahaan lain.
Kondisi dalam Ekonomi Managerial disebut sebagai Monopoli Bilateral (Arsyad 2008) atau Countervaling Power (Wilkinson 2005). Monopoli bilateral terjadi jika ada pembeli yang bersifat monopolis dan penjual yang bersifat monopolis pula. Arsyad (2008) menyebutkan harga dan kuantitas yang terjadi tidak dapat ditentukan dengan teori ekonomi. Penyelesaiannya akan bergantung dengan perbandingan kekuatan tawar menawar dan strategi antar pembeli tersebut. Wilkinson (2008) menyebutkan bahwa countervalling power mengacu pada situasi di mana keberadaan kekuatan monopoli di satu sisi pasar dapat menyebabkan penangkalan atau peniadaan kekuatan monopoli di sisi lain dari pasar. Kedua monopolis dalam kondisi tersebut menyadari pengaruh tindakan mereka terhadap harga dan output. Monopoli merupakan sisi penjual, dimana penjual akan melihat pada demand, sedangkan monopsoni berada pada sisi pembeli yang akan melihat supply. Pada pasar monopoli, kuantitas yang dihasilkan berada pada Qs, dimana terdapat perpotongan MC dengan MR, sehingga ketika ditarik keatas (kearah D) akan terbentuk harga di Ps. Disisi lain, monopsoni akan membeli barang di Qb dengan harga di Pb. Jika lebih kuat monopolis maka transaksi akan ada di Ps dan Qs, akan tetapi bila lebih kuat monopsonis maka akan berada di Pb dan Qb (Gambar 3).
Pb D MR Qs Ps S MC Qb P* Q P (Rp/Unit) Harga Kuantitas
Gambar 3 Countervaling power
Untuk menyeimbangkan kedua posisi tersebut maka diharapkan agar harga yang yang diterima monopolis dari sisi penjual dan monopolis dari sisi pembeli mengikuti harga pada pasar persaingan sempurna yang berada pada titik pertemuan antara supply dan demand (P*).
Tabel 7 Lima jenis struktur pasar berdasarkan jumlah perusahaan dan sifat produk dalam sistem pemasaran
Sumber : Dahl dan Hammond (1977)
Baye (2010) dan Porter (1990) membagi aturan persaingan dalam lima faktor kekuatan dalam industri yang menghasilkan produk maupun jasa. Faktor- faktor tersebut adalah masuknya pesaing baru, ancaman dari produk pengganti substitusi), kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan daya tawar penyedia input sumberdaya, dan persaingan di antara pesaing-pesaing yang ada.
Pasar persaingan sempurna (PPS) adalah kondisi pasar ideal dan kompetitif yang berjalan dengan efektif dan efisien dengan beberapa asumsi yang harus terpenuhi. Pertama terdapat banyak penjual dan pembeli di pasar. Kedua tidak ada pelaku pasar yang dominan yang dapat mempengaruhi pesaingnya di pasar. Ketiga, penjual dan pembeli hanya sebagai price taker serta tidak ada persaingan di luar harga. Keempat tidak ada hambatan untuk masuk atau keluar pasar.
Karakteristik Struktur Pasar
Jumlah
Perusahaan Sifat Produk Dari Sudut Penjual Dari sudut Pembeli Banyak Banyak Sedikit Sedikit Satu Standar/Homogen Diferensiasi Standar Diferensiasi Unik Persaingan Murni Persaingan Monopolistik Oligopoli Murni Oligopoli Diferensiasi Monopoli Persaingan Murni Persaingan Monopolistik Oligopsoni Murni Oligopsoni Diferensiasi Monopsoni
Kelima, jenis produk homogen dan identik, dan keenam semua partisipan pasar memiliki cukup informasi dan pengetahuan tentang produk dan harga.
1. Pangsa pasar (Market Share)
Menurut Jaya (2001), pangsa pasar merupakan hal penting dalam aspek pemasaran dikarenakan peningkatan pangsa pasar mengindikasikan adanya peningkatan persaingan bagi perusahaan dalam industri. Pangsa pasar berpengaruh terhadap keuntungan. Besaran pangsa pasar berkisar antara 0 hingga 100 persen total penjualan seluruh pasar. Pangsa pasar yang besar mencirikan kekuatan pasar yang besar. Sebaliknya pangsa pasar yang kecil dimaknai perusahaan tidak mampu bersaing dalam tekanan persaingan. Menurut Besanko et al. (2010), pangsa pasar dapat dihitung dengan menggunakan penerimaan penjualan atau kapasitas produksi.
dimana :
Msi = pangsa pasar perusahaan i (%)
Si = penjualan atau kapasitas produksi perusahaan i (rupiah) Stot = total penjualan atau produksi seluruh perusahaan (rupiah) 2. Konsentrasi Pasar (Market Concentration)
Konsentrasi pasar memiliki keterkaitan erat dengan pangsa pasar. Konsentrasi pasar merupakan kombinasi pangsa pasar dari perusahaan- perusahaan oligopolis yang saling bergantung satu dengan lainnya (Jaya 2001). Waldman dan Jensen (2007) menyatakan bahwa terdapat beberapa indeks yang dapat digunakan untuk mengukur konsentrasi pasar yaitu rasio konsentrasi (concentration ratio atau CR) dan Herfindahl Hirchman Index
(HHI). Rasio konsentrasi menghitung persentase penjualan di pasar dari jumlah absolut beberapa perusahaan besar yang ada di pasar. Konsentrasi pasar menunjukkan pangsa pasar yang dikuasai oleh beberapa perusahaan terbesar.
Menurut Baye (2010) rasio konsentrasi dapat digunakan untuk mengukur struktural power karena melibatkan jumlah absolut perusahaan dan ukuran sidtribusi. Contohnya perhitungan CR4 yaitu mengukur konsentrasi dari empat perusahaan terbesar yang ada salam satu pasar. Nilai CR berada diantara 0 sampai 100. Untuk pasar persaingan sempurna CR sama dengan 0 dan untuk monopoli CR sama dengan 100.
CRx = MSi ; ( x = 1,2,3, ...n) dimana :
CRx : Konsentrasi rasio dar x perusahaan terbesar dalam suatu pasar MSi : Persentase pangsa pasar (market share) perusahaan ke-i
Keterbatasan pengukuran CR adalah hanya mencakup sebagian kecil peusahaan yang menguasai sebagian besar pasar sehingga pengukuran ini belum menunjukkan besarnya distribusi antar peusahaan. Keunggulannya adalah pengukuran menjadi lebih mudah karena didukung oleh data-data (Baye 2010).
3. Hambatan Masuk (Barriers to Entry)
Hambatan masuk merupakan segala sesuatu yang menyebabkan terjadinya penurunan kesempatan masuknya pesaing baru. Menurut Waldman dan Jansen (2007) terdapat empat hambatan struktural dalam memasuki suatu pasar yaitu skala ekonomi, biaya modal, keuntungan biaya absolut, dan
keunggulan dalam melakukan diferensiasi produk. Kondisi ini sangat menentukan tingkat persaingan baik yang aktual maupun yang potensial. Sehingga dapat mempengaruhi struktur pasar yang terjadi.
Menurut Jaya (2001) terdapat beberapa hal umum yang harus dipahami terkait dengan hambatan masuk pasar. Hambatan tersebut adalah hambatan-