Kerangka Pemikiran Operasional - KERANGKA PEMIKIRAN

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.3 Kerangka Pemikiran Operasional

Semakin berkembangnya pangsa pasar rokok mild, serta penerimaan konsumen rokok bahwa rokok mild sebagai rokok yang lebih sehat dibanding rokok lain menyebabkan pasar rokok mild sebagai pasar yang sangat potensial untuk digarap. Kondisi ini menyebabkan produsen-produsen rokok lain masuk ke industri rokok mild dengan mengeluarkan merek masing-masing. Hal ini mengakibatkan persaingan di dalam industri rokok mild meningkat.

Penelitian ini berpedoman pada tingginya brand share produk PT HM Sampoerna Tbk. Yaitu produk rokok dengan merek A Mild. A Mild menguasai pangsa pasar hingga 65 persen. A Mild sebagai pemimpin pasar di kategori ini, siklus produk (cycle product)nya berada pada kondisi stable maturity yang tingkat penjualannya tertinggi dibanding merek lain, tetapi mengalami kejenuhan pasar karena peningkatan persaingan merek. Pada akhirnya, banyak merek pesaing yang masuk pasar akan mempengaruhi dalam penilaian brand equity-nya dalam jangka panjang, khususnya rokok mild merek Class Mild sebagai pesaing utama yang sangat gencar melakukan promosi dengan mengikuti strategi promosi yang dilakukan oleh A Mild.

Penelitian mengenai brand equity bertujuan untuk mengetahui nilai brand equity secara menyeluruh. Penelitian mengenai brandequity ini dilakukan dengan cara mengukur elemen-elemen brand equity yaitu kesadaran merek (brand awareness), citra merek (brand image), asosiasi merek, dan loyalitas merek.

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

Berbagai Merek Rokok Jenis Mild Bermuncukan Membanjiri Pasar Rokok Indonesia

Persaingan Industri Rokok Jenis mild Sangat Tinggi

Mempertahankan Eksistensi Perusahaan dengan Memperbesar Market Share dan Mempertahankan Posisi Sebagai Market Leader pada Kategori Rokok jenis Mild dengan Membangun Kekuatan Merek

Analisis Brand Equity (ekuitas merek) Rokok A Mild Sampoerna

Kesadaran Merek Depth Breadth Citra Merek Strong Favourable Unit

Choosing Brand Element

Logo, Kemasan, Slogan

Development MarketingProgram

Product Promotion

Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder

Perusahaan, dan negara asal produk

Brand Equity (ekuitas merek)

SEM

Karakteristik Responden

Jenis Kelamin, Usia, Rata- rata Uang Bulanan, Konsumsi Rokok Setiap Hari, Rata-rata Pengeluaran Pembelian Rokok per Bulan, Lokasi Pembelian, Top of Mind Merek Rokok Mild, Merek Rokok Tetap yang Dikonsumsi, Frekuensi Berganti Merek Rokok yang Dikonsumsi dalam Sebulan

Analisis Deskriptif

A Mild Sampoerna Pionir dan Pemimpin

Pasar pada Industri Rokok Mild (low tar, low nikotin) di Indonesia

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada sebagian penduduk kota Bogor, khususnya mahasiswa. Lokasi penelitian yaitu di kampus perguruan tingi yang ada di Kota bogor yaitu IPB dan Universitas Pakuan. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Pertimbangan yang diambil adalah bahwa kedua perguruan tinggi tersebut dapat merepresentasikan perguruan tinggi yang ada di Kota Bogor. IPB sebagai salah satu perguruan tinggi negeri terkemuka di Indonesia memiliki mahasiswa dalam jumlah yang besar. Universitas Pakuan sebagai salah satu universitas swasta yang berkualitas di Kota Bogor memiliki jumlah mahasiswa yang cukup besar dengan mayoritas mahasiswa berasal dari Kota Bogor dan sekitarnya. Bogor merupakan kota berkembang, dengan kemudahan akses ke Ibukota Negara. Kota Bogor juga memiliki jumlah penduduk yang cukup besar, sangat potensial sebagai konsumen rokok mild. Penelitian di lapang dilaksanakan pada bulan Mei hingga bulan Juni 2008.

4.2. Metode Pengumpulan data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data kualitatif yang dikuantitatifkan dengan menggunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak konsumen. Penyusunan model kuesioner berdasakan penyesuaian dari setiap pertanyaan dalam model kuesioner penelitian yang telah diuji secara statistik oleh Jouhary (2005) dan berpatokan pada unsur-unsur yang ada dalam konsep Customer Brand

Equity. Data sekunder diperoleh dari berbagai literatur pada penelitian terdahulu, perpustakaan, dan tulisan-tulisan yang berkaitan dengan topik yang diteliti, BPS (Badan Pusat Statistika), jurnal pemasaran, buku-buku literatur, majalah, dan internet yang berhubungan dengan topik penelitian.

Tabel 9. Jenis dan Sumber Data

No Jenis data Sumber data Metode

Pengumpulan Data

1. Data Primer Eksternal

Pengukuran elemen-elemen Customer-Based Brand Equity (Kesadaran Merek, Citra Merek, Pemilihan Elemen Merek, Pengembangan Program Pemasaran, Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder)

Kuesioner Survei dan observasi melalui penyebaran kuesioner dan wawancara langsung dengan konsumen

2. Data Sekunder Eksternal

Gambaran Umum perusahaan (Data dan Informasi dari Penelitian Terdahulu,buku- buku literatur. Penelitian Kepustakaan Majalah marketing,

internet, BPS, jurnal pemasaran, dan berbagai literatur yang mendukung topik penelitian Studi Literatur

4.3. Metode Penarikan Sampel

Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability yaitu metode purposive sampling. Metode purposive sampling merupakan metode penentuan sampel dimana sampel yang diambil berdasarkan pada pertimbangan tertentu dan pertimbangan itu didasarkan pada tujuan penelitian (Singarimbun dan Effendi, 1989 dalam Fajri, 2005). Tujuan dari

pemilihan metode tersebut adalah mempermudah pengambilan sampel karena tidak semua konsumen menyukai dan mengetahui karakteristik dari rokok A Mild, sehingga hasil yang diperoleh dalam menganalisa brandequity merek yang diteliti dapat dipercaya. Pengambilan sampel dilakukan di kampus IPB dan kampus Universitas Pakuan.

Pada penelitian ini, jumlah sampel yang digunakan berjumlah 120 responden dengan pertimbangan nilai covarience cukup besar yang dapat dilihat dari Correlation Matrix of ETA and KSI . Hal ini sesuai dengan ukuran sampel yang disarankan untuk analisis SEM adalah antara 100-200 (Firdaus dan Farid, 2008) yang merekomendasikan sedikitnya 100 responden, dan akan lebih baik jika sebesar 200 responden. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan alternatif dimana jawaban telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka pada kuesioner adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.

Responden diambil dari orang-orang yang pernah mengkomsumsi rokok merek mild dengan tujuan bahwa responden yang penah mengkosumsi rokok mild telah mengenal dan mengetahui jenis-jenis rokok mild serta dapat membedakan jenis-jenis rokok mild baik dari segi rasa, merek, logo, dan kemasan. Sebaran responden yaitu 60 responden dari mahasiswa IPB dan 60 responden dari mahasiswa Pakuan. Sebagai pembanding, dipilih rokok Class Mild dengan pertimbangan bahwa merek tersebut merupakan pesaing utama rokok A Mild.

4.4. Metode Analisis Data

Metode dan analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif (descriptive analysis), skala likert, dan SEM. Data kuantitatif yang diperoleh dalam penelitian ini diolah dengan menggunakan program Microsoft Office Excel 2003. Untuk analisis data dengan teknik Structural Equation Model (SEM) digunakan program khusus yakni LISREL 8.30.

4.4.1. Skala Likert

Skala Likert adalah skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Pada penelitian ini, skala Likert yang digunakan untuk mengukur citra merek, pengembangan program pemasaran, pemilihan elemen merek, dan penggunaan daya ungkit dari asosiasi sekunder. Jumlah Skala Likert yang digunakan adalah 4 skala dengan menghilangkan unsur keragu-raguan dalam setiap pertanyaannya. Penggunaan jumlah skala likert tidak selalu 5, hal ini dibuktikan dengan adanya penelitian yang menggunakan jumlah skala 7 (Customer-Based Brand Equity menurut Netemeyer, et al., 2004 dalam Ghozali dan Fuad, 2005) dan 11 (Utilitas Merek bagi konsumen menurut Vasquez, Rio & Iglesias, 2002 dalam Ghozali dan Fuad, 2005). Nilai rata-rata dari pengukuran dengan skala ini dapat dipetakan pada rentang skala sebagai berikut :

1 : sangat tidak setuju 2 : tidak setuju 3 : setuju 4 : sangat setuju

4.4.2. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir, 2003). Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini meliputi karakteristik responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia, rata-rata uang bulanan responden, konsumsi rokok tiap hari, rata-rata pengeluaran pembelian rokok per bulan, lokasi pembelian, top of mind rokok mild, dan merek rokok tetap yang dikonsumsi responden.

4.4.3. Structure Equation Model (SEM)

Metode ini digunakan untuk menganalisis depth (tingkat kedalaman pengenalan dan daya ingat terhadap merek, breadth (luas jangkauan merek), kekuatan merek (strong), tingkat kesukaan terhadap merek (favourable), keunikan merek (unique), logo merek, nama merek (brand names), slogan dari merek, produk (product), harga (price), saluran distribusi (distribution channel), promosi (promotion), dan merek lainnya (others brand) untuk menentukan brand equity value secara menyeluruh. Structure equation model (SEM) adalah sekumpalan teknik-teknik stastika yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan independen dapat berbentuk faktor atau konstruksi yang dibangun dari beberapa variabel indikator. Analisis SEM dapat disebut sebagai confirmatory factor analysis, maksudnya model SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis serta apakah sesuai dengan data yang

diperoleh daripada mencari model yang sesuai dengan data yang diperoleh (Myers dan Mullet, 2003).

4.4.3.1. Tahap-tahap dalam Structural Equation Modelling (SEM)

Proses Structural Equation Model mencakup beberapa langkah-langkah yang harus dilakukan. Langkah-langkah pada model Structural Equation Model digambarkan secara berurutan dalam gambar 5.

Konseptualisasi model

Penyusunan diagram alur (path diagram) Spesifikasi model

Identifikasi model Estimasi parameter Penilaian model fit Modifikasi model Validasi silang mode

Gambar 5. Tahap-tahap dalam SEM

1. Konseptualisasi model. Tahap ini berhubungan dengan pengembangan hipotesis sebagai dasar dalam menghubungkan variabel laten dengan variabel laten lainnya, dan juga indikator-indikatornya. Dengan kata lain, model yang dibentuk adalah persepsi kita mengenai bagaimana variabel laten dihubungkan berdasarkan teori dan bukti yang kita peroleh dari disiplin ilmu kita. Konseptualisasi model ini juga harus merefleksikan pengukuran variabel laten melalui berbagai indikator yang dapat diukur. Berdasarkan pada penjelasan yang terdapat pada bab kerangka pemikiran maka indikator pada model penelitian brand equity ini adalah depth (kedalaman dalam tingkat

pengenalan dan daya ingat terhadap merek), breadth (luas jangkauan merek), kekuatan merek (strong), tingkat kesukaan terhadap merek (favourable), keunikan merek (unique), logo merek, nama merek (brand names), kemasan (packaging), slogan dari merek, produk (product), harga (price), saluran distribusi (distribution channel), promosi (promotion), pengaruh perusahaan (company), dan merek lainnya (other brands)

2. Penyusunan diagram alur (path diagram construction). Penyusunan diagram alur ini akan memudahkan kita dalam menvisualisasikan hipotesis dalam konseptualisasi model diatas. Visualisasi model akan mengurangi tingkat kesalahan kita dalam pembangunan suatu model dengan menggunakan program tertentu, dimana dalam penelitian ini digunakan program LISREL 8.30.

3. Spesifikasi model. Spesifikasi model menggambarkan sifat dan jumlah parameter yang diestimasi. Analisis data tidak dapat dilakukan sampai tahap ini selesai.

4. Identifikasi model. Informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan apakah cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Pada tahap ini kita harus memperoleh nilai yang unik untuk keseluruhan parameter dari data yang kita peroleh. Jika hal ini tidak dapat dilakukan, maka modifikasi model mungkin harus dilakukan untuk dapat diidentifikasi sebelum melakukan estimasi.parameter.

5. Estimasi parameter. Setelah model struktural dapat diidentifikasi, maka estimasi parameter dapat diketahui. Pada tahap ini, estimasi parameter untuk suatu model diperoleh dari data dengan menggunakan program LISREL 8.30

sehingga, menghasilkan matriks kovarians berdasarkan model (model-based covariance matrix) yang sesuai dengan kovarians matriks sesungguhnya (observed covariance matrix). Uji signifikansi dilakukan dengan menentukan apakah parameter yang dihasilkan secara signifikan berbeda dari nol.

6. Penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model (model-based covariance matrix) adalah sama dengan kovarians data (observed). Menurut Hair et al., (1998) dalam penetapan kesesuain model (Goodness of fit) diperiksa adanya offending estimate atau dugaan yang tidak wajar. Adapun ukuran yang umum digunakan menurut Hair et al., (1998) sebagai berikut:

a. P adalah probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai Chi-square. Sehingga nilai Chi-square yang signifikan (kurang dari 0,05) menunjukkan bahwa data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang telah dibagun berdasarkan structural equation model. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan bahwa yang dinginkan adalah menerima hipotesis dimana nilai P yang diharapkan lebih besar dari 0,05 b. RMSE (Root Means Square Error of Approximation) adalah indeks untuk

mengkompensasi Chi-square dalam contoh besar menunjukkan kesesuain yang diharapkan bila model diestimasi. Syarat agar model menunjukkan close fit adalah RMSE 0,08.

c. GFI (Goodness of Fit = R2 dalam regresi) dan AGFI (Adjusted R2) adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks

kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI 0,90 menunjukkan good fit (baik), jika diantara 0,80 GFI dan AGFI < 0,90 menunjukkan marjinal fit (sedang). d. RMR (Root Mean Square Residual) merupakan salah satu ukuran yang

tergolong ukuran kebaikan absolute fit measure. Ukuran RMR sebenarnya merupakan ukuran ketidakcocokan model dengan data, sehingga nilai RMR diharapkan kecil. Nilai RMR yang disarankan adalah 0,01.

7. Modifikasi model. Setelah melakukan penilaian model fit, maka model penelitian diuji untuk menentukan apakah modifikasi model diperlukan karena tidak fitnya hasil yang diperoleh pada tahap keenam. Namun harus diperhatikan, bahwa segala modifikasi (walaupun sangat sedikit), harus berdasarkan teori yang mendukung. Dengan kata lain, modifikasi model seharusnya tidak dilakukan hanya semata-mata untuk mencapi model fit. 8. Interpretasi model. Setelah model yang didapatkan sudah fit, maka model

tersebut dapat digunakan menerangkan data. Dalam proses interpretasi, terdapat variabel yang dijadikan patokan (pembanding) dengan cara memberikan nilai 1,00 untuk nilai λyang tertinggi. Variabel indikator yang lain dalam SEM bersifat bebas /free (tidak ditetapkan suatu nilai tertentu pada variabel tersebut). Prosedur yang dilakukan dengan menambah perintah VA pada yang ingin dijadikan pembanding pada sintax, sehingga akan dihasilkan nilai yang telah dibakukan. Hal ini bertujuan untuk mempermudah dalam interpretasi model (Ghozali dan Fuad, 2005). Nilai untuk model struktural (hubungan antar variabel laten) tidak dapat dibakukan (fixed), karena memiliki keragaman data yang berbeda.

Abbas (2001) menyatakan bahwa variabel didalam SEM terdiri dari variabel manifest dan variabel laten.Variabel manifest adalah variabel yang dapat diamati dan diukur langsung, sedangkan variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diamati dan diukur langsung, tetapi dapat dibangun atau dibentuk oleh variabel lain yang dapat diukur. Variabel laten diberi simbol (ksi). Variabel yang digunakan untuk membangun variabel laten disebut variabel indicators dan diberi simbol x atau y. Pengaruh dari variabel laten terhadap variabel indicators disebut factor loading yang diberi simbol (lambda).

Selanjutnya Joreskog dan Sorbom (1996) menambahkan bahwa variabel laten tak bebas dan variabel laten bebas mempunyai hubungan linear struktural sebagai berikut:

= + + dimana:

= matriks koefisien variabel laten tidak bebas berukuran m x m = matriks koefisien variabel laten bebas berukuran m x n

= vektor variabel laten tak bebas berukutan m x 1 = vektor variabel laten bebas berukuran n x 1 = vektor sisaan acak berukuran m x 1

Terdapat dua persamaan matriks yang digunakan untuk menjelaskan model pengukuran. Namun dalam penelitian ini menggunakan satu persamaan untuk variabel penjelas tidak bebas :

X = x + Dimana:

X = vektor variabel penjelas tidak bebas yang berukuran q x 1

x = matriks kofisien yang mengindikasikan pengaruh variabel laten bebas terhadap variabel penjelas bebas yang berukuran q x n

= vektor variabel laten tidak bebas yang berukuran n x 1

= vektor kesalahan pengukuran variabel penjelas tidak bebas yang berukuran q x1

Model SEM dinyatakan juga dalam bentuk diagram lintas. Keuntungan dari diagram lintas adalah mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran maupun model struktural.

Analisis SEM yang digunakan dalam penelitian ini adalah Secondary Confirmatory factor Analysis. Secara umum, analisis SEM merupakan First Order Confirmatory Analysis, dimana satu faktor laten memiliki beberapa indikator, dimana indikator-indikator tersebut dapat dikur secara langsung. Tetapi apabila indikator-indikator tersebut tidak dapat diukur secara langsung maka memerlukan beberapa indikator lain yang disebut Second Order Confirmatory Factor Analysis. Namun, untuk teknik interpretasi hasil data tetap sama dengan teknik interpretasi First OrderConfirmatory Analysis.

Tabel 10. Notasi Lisrel

Notasi Keterangan

(ksi) Variabel laten bebas, digambarkan sebagai lingkaran pada model struktural SEM

(eta) Variabel laten tidak bebas (variabel laten tidak bebas dan juga dapat menjadi variabel laten bebas pada persamaan lain) (gama) Koefisien korelasi variabel laten bebas terhadap variabel

laten tidak bebas

X Indikator variabel laten bebas

(lambda) Koefisien korelasi antara variabel laten bebas terhadap indikator-indikatornya

(delta) Kesalahan pengukuran dari indikator variabel laten bebas

4.4.3.2. Aplikasi SEM dalam pengukuran Brand Equity Value

1. Membentuk path diagram (diagram jalur)

Membentuk sebuah gambar yang menampilkan hubungan (relationship) yang lengkap dari sekelompok konstruk (construct) yang berbentuk oval dan sekelompok indikator/observasi yang berbentuk persegi (dalam SEM). Garis lurus

dengan panah menunjukkan bahwa variabel sumber panah adalah variabel independen dan variabel yang dikenai panah adalah variabel dependen.

2. Menterjemahkan Diagram Jalur (Path Diagram) ke dalam Persamaan

Secara umum, teknik di dalam pembentukan persamaan dalam model SEM terbagi menjadi dua, yaitu :

a. Mengestimasi beberapa persamaan yang saling berhubungan secara simultan (Structural Model)

Ada dua jenis sifat dalam structural model, yaitu :

1. Variabel Eksogen (Exogenous Variable), adalah variabel konstruk (construct) yang menjadi variabel independen, yaitu variabel yang tidak diprediksi oleh variabel konstruk (construct) yang lain.

2. Variabel Endogen (Endogenous Variable), adalah variabel konstruk (construct) yang menjadi variabel independen, yang diprediksi oleh variabel konstruk yang lain. Variabel konstruknya adalah brand equity/brand benefits, brand awareness, brand image, choosing brand element, developing marketing program, dan leverage of secondary association.

b. Mempresentasikan variabel kontruk (construct) berdasarkan variabel observasi (Measurement Model)

Berdasarkan indikator-indikator yang telah disebutkan diatas, maka dapat diperoleh nilai presentase (bobot nilai) dari setiap variabel observasi yang mempengaruhi setiap variabel konstruk. Pada akhirnya akan didapat bobot nilai dari setiap variabel konstruk yang merupakan elemen-elemen utama dalam customer-based brand equity pembentuk brand equity value.

Gambar 6. Model Persaman Struktural Brand Equity Value Brand Awareness Brand Image Choosing Brand Element Development Marketing Programme Leverage of Secondary Association X11 X12 X21 X22 X23 X31 X32 X33 X41 X42 X51 X52 x 11 λ x 12 λ x 21 λ x 22 λ x 23 λ x 31 λ x 32 λ x 33 λ x 42 λ x 41 λ x 51 λ x 52 λ 51 δ 52 δ 41

δ

31 δ 32 δ 33 δ 21

δ

x 22 δ x 23 δ 1

ξ

γ γ γ γ γ

Keterangan :

Variabel Brand Equity (ekuitas merek) terdiri dari lima variabel Laten: 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) terdiri atas dua variabel indikator.

X11 = Depth X12 = Breadth

2. Citra Merek (Brand Image) terdiri atas tiga variabel indikator. X21 = Strong

X22 = Favourable X23 = Unique

3. Ukuran pemilihan Elemen Merek (Choosing Brand element Measures) terdiri atas tiga variabel indikator.

X31 = Logo X32 = Packaging X33 = Slogan

4. Program Pengembangan Pemasaran (Development Marketing Program) terdiri atas dua variabel indikator.

X41 = Product X42 = Promotion

5. Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder (Leverage Of Secondary Asosiaciation Measures) terdiri atas dua variabel indikator. X51 = Company

V. KARAKTERISTIK RESPONDEN

Penelitian ini bertujuan membandingkan Brand equity dari rokok A Mild Sampoerna yang diproduksi oleh PT HM Sampoerna dengan rokok Class Mild yang diproduksi oleh PT Nojorono. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 120 orang yang masih berstatus mahasiswa dan telah menjadi perokok dalam tiga bulan terakhir serta pernah mengkonsumsi rokok jenis mild. Responden terdiri dari mahasiswa dari dua perguruan tinggi yakni IPB dan Universitas Pakuan. Secara umum jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini sesuai dengan persyaratan jumlah sampel dalam analisis model persamaan struktural.

5.1. Jenis Kelamin

Jenis kelamin seseorang mempunyai pengaruh dalam gaya hidup dan kebiasaan seseorang, yang pada akhirnya berpengaruh juga kepada keputusan pembelian. Dalam penelitian jumlah responden pria perokok sebesar 95,8 persen dan wanita yang mengkonsumsi rokok sebesar 4,17 persen. Besarnya persentase responden jenis kelamin pria disebabkan merokok bagi kalangan pria sudah merupakan hal yang wajar, adanya stigma dikalangan perokok pria bahwa merokok mengambarkan sifat “laki-laki sejati”, menunjukkan kedewasaan, dan dengan merokok mendapatkan lebih banyak teman. Kecilnya jumlah responden wanita karena mengkonsumsi rokok bagi wanita masih merupakan hal yang tabu dalam norma-norma yang berlaku dalam masyarakat dan masih melekatnya image negatif terhadap wanita perokok. Responden wanita sebagian besar masih menutupi identitas dirinya sebagai perokok, biasanya wanita merokok pada kesempatan dan tempat tertentu saja seperti di kost-kost, klub malam, dan cafe-

cafe sehingga sangat sulit menemukan responden wanita yang merokok. Hal ini berdampak pada sedikitnya responden wanita yang diperoleh.

Je nis Ke lamin

95.83% 4.17%

Jenis Kelamin Laki-laki Jenis Kelamin

Perempuan

Gambar 7. Diagram Jenis Kelamin Responden

5.2. Usia

Pada Gambar 8 menunjukkan bahwa konsumen rokok didominasi oleh responden yang berusia 21-25 tahun yaitu sebesar 68,33 persen. Hal ini disebabkan pada selang usia inilah tahap pencarian jati diri, intensitas bersosialisasi dengan teman sangat tinggi, serta kesadaran akan bahaya mengkonsumsi rokok masih rendah. Pada umumnya responden pada selang usia ini merupakan responden yang telah lama menjadi perokok yang disebabkan faktor kebiasaan, serta untuk berhenti mengkonsumsi rokok menjadi sangat sulit. Responden mahasiswa terdiri dari mahasiswa D3, mahasiswa S1 dan mahasiswa S2. Responden terbanyak berasal dari mahasiswa D3 baik dari responden pria maupun responden wanita.

USIA 24.17% 68.33% 7.50% Usia 15-20 tahun Usia 21-25 tahun Usia 26-30 tahun

Gambar 8. Diagram Usia responden

5.3. Rata-rata Uang Bulanan Responden

Karakteristik dari produk rokok adalah merupakan produk kebutuhan sekunder artinya bukan kebutuhan utama (primer), produk yang tergolong mahal. Rata-rata uang bulanan menjadi salah satu faktor utama responden dalam melakukan keputusan dalam pembelian rokok. Artinya semakin besar jumlah uang bulanan semakin besar kemungkinan menjadi pengkonsumsi rokok serta jumlah rokok yang dikonsumsi perhari. Responden terbanyak adalah responden dengan uang bulanan Rp 750.001- Rp 1000.000 sebanyak 67.50 persen. Mayoritas responden mendapat kiriman uang bulanan dari orang tua sebesar Rp 750.000-Rp 100.000. Hal ini menggambarkan bahwa mayoritas responden mahasiswa berasal dari keluarga ekonomi menengah ke bawah. Rokok merupakan produk yang dapat dikonsumsi oleh siapa saja dan bukan merupakan produk eksklusif yang hannya dapat dikonsumsi oleh masyarakat ekonomi kelas atas. Besaran uang

Dalam dokumen Aplikasi Penggunaan Konsep Customer-Based Brand Equity pada Konsumen Rokok A Mild Sampoerna (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Bogor) (Halaman 59-152)