3. Public Service Advertising
2.2 Kerangka Pemikiran
Dalam ilmu Desain Komunikasi Visual terdapat satu teori yang berhubungan dengan persepsi dikenal dengan nama teori Gestalt. Di dalam teori Gestalt terdapat lima unsur pokok yang dapat mempengaruhi persepsi seseorang terhadap bentuk yang dilihatnya.
a. Kedekatan posisi (proximity) bahwa unsur-unsur yang saling berdekatan dalam bidang pengamatan akan dipandang sebagai satu bentuk tertentu. Unsur pendukung obyek tersebut bisa sama maupun berbeda-beda bentuk.
b. Kesamaan bentuk (similarity) bahwa sesuatu yang memiliki kesamaan cenderung akan dipandang sebagai suatu obyek yang saling memiliki.
c. Kontinuitas (continuity) bahwa kontinuitas terjadi apabila sebagian dari objek saling tumpang tindih atau dalam bentuk bersentuhan, maka mata akan mengikuti bentuk yang dominan melintasi objek lainnya tanpa terputus.
d. Penutupan bentuk (closure) bahwa orang cenderung akan mengisi kekosongan suatu pola obyek atau pengamatan yang tidak lengkap. Hukum penutupan bentuk menempatkan suatu obyek menjadi kelihatan tertutup atau komplit padahal sebenarnya tidak komplit. e. Hubungan bentuk dan latar (figure and ground relationship) yaitu
menganggap bahwa setiap bidang pengamatan dapat dibagi dua yaitu figur (bentuk) dan latar belakang. Penampilan suatu obyek seperti ukuran, potongan, warna dan sebagainya membedakan figur dari latar belakang.
Penggunaan media cetak sampai saat ini masih menjadi pilihan yang dinilai efektif oleh banyak perusahaan atau personal untuk menyampaikan pesan kepada khalayak karena media cetak dianggap mampu menjangkau hampir seluruh kalangan dan mampu menjelaskan hal yang bersifat kompleks yang tidak dapat dijelaskan menggunakan media lain. Penggunaan media cetak sebagai sarana mengiklankan produk juga digunakan oleh perusahaan sepatu olahraga Adidas.
Adidas sebagai salah satu perusahaan sepatu olahraga terbesar di dunia juga memerlukan iklan dalam rangka untuk menyampaikan pesan kepada konsumen, menarik minat konsumen, serta meningkatkan penjualan. Jenis iklan yang dipakai oleh Adidas bermacam-macam, salah
satunya adalah iklan cetak atau print ads. Iklan cetak yang dikeluarkan oleh Adidas jumlahnya sangat banyak mengingat Adidas telah lama berdiri. Dari sekian banyak iklan cetak tersebut pastilah mempunyai makna atau pesan yang disampaikan kepada khalayak atau konsumen. Pesan dari iklan tersebut bisa dilihat secara ekstrinsik maupun intrinsik. Dengan begitu tingkat efektifitas pesan yang disampaikan dalam iklan pasti berbeda-beda pada setiap versi iklan yang dikeluarkan.
Salah satu versi iklan yang dikeluarkan oleh Adidas adalah versi Fake
Hurts Real ( Adidas palsu ). Pada iklan versi ini Adidas menyampaikan
pesan bahwa pemakaian sepatu Adidas yang tidak asli atau palsu tidak akan memberi perlindungan terhadap kaki si pemakai sehingga akan melukai si pemakai.
Iklan versi ini menarik karena Adidas berusaha menyampaikan pesan kepada konsumen melalui iklan cetak yang dibuat tidak seperti ikan-iklan cetak yang dikeluarkan sebelumnya, yaitu dengan menerapkan teori Gestalt dalam memvisualisasikan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen. Visualisasi logo Adidas yang terdapat pada model dalam iklan tidak secara langsung diterapkan berupa logo secara tersurat tetapi melalui visualisasi bentuk-bentuk yang menurut persepsi kita menyerupai bentuk logo Adidas yang sesungguhnya. Bentuk-bentuk yang saling berdekatan inilah yang dalam persepsi kita akan dilihat sebagai bentuk yang baru yaitu logo Adidas.
Penerapan prinsip Gestalt pada iklan Adidas ini merupakan contoh di mana perusahaan atau pengiklan sekarang memang tidak lagi memakai bentuk iklan yang langsung mengiklankan produk secara apa adanya atau tersurat. Akan tetapi seiring perkembangan dan daya pikir masyarakat yang dinamis dan kreatif, iklan sekarang pun menyajikan pesan dan mengiklankan produknya dengan inovatif dan kreatif sehingga produk dan
brand dari perusahaan semakin di ingat dan memiliki citra sendiri dalam
Organisasi persepsi (perceptual organization) terjadi ketika penglihat mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemamahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang bermakna, bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus. Prinsip pengorganisasian Gestalt menghipotesiskan bahwa manusia mengorganisasikan persepsi untuk membentuk gambaran yang lengkap dari sebuah karya.
Dan berikut beberapa prinsip dalam integrasi persepsi yang ada dalam iklan cetak Adidas versi “ Fake Hurt Real” seperti kedekatan posisi (proximity), kesamaan bentuk (similarity), kontinuitas (continuity), dan penutupan bentuk (closure).
Gambar Teori Keterangan
Proximity
Dalam iklan Adidas versi “Fake Hurts Real” ini, prinsip
proximity atau kedekatan posisi
tampak pada gambar kaki. Dalam gambar tersebut tiga buah strip plaster yang ditempel (iklan versi pertama) dan tiga buah perban yang dibalut pada kaki (iklan versi kedua) yang letaknya saling berdekatan.satu sama lain. Tiga buah plaster dan perban tersebut jika dilihat secara seksama akan dipersepsikan sebagai satu kesatuan dan membentuk satu bentuk tertentu karena jaraknya
yang saling berdekatan satu sama lain.
Logo Adidas diperlihatkan dengan cara meletakkan tiga strip plaster dan perban yang ada pada kedua iklan yang saling berdekatan sehingga secara tidak langsung tiga bentuk tersebut dilihat sebagai satu kesatuan dan satu bentuk yaitu logo Adidas yang mempunyai ciri khas tiga strip.
Similarity
Prinsip Similiarity atau kedekatan posisi dalam iklan versi ini adalah terdapat pada bentuk dan arahnya. Jika dilihat dari bentuk jelas terlihat terdapat bentuk stip memanjang ke atas yang dihasilkan dari strip plaster dan perban. Dilihat dari arahnya jelas terlihat dari kedua iklan tersebut bentuk strip memiliki arah yang sama yaitu miring ke kiri. Dari kesamaan bentuk dan arah yang dihasilkan dari strip plaster dan perban tersebut, maka jika dilihat secara bersamaan maka akan dipersepsikan sebagai satu kelompok atau kesatuan yang utuh yaitu sebagai logo Adidas.
Closure
Penutupan bentuk atau closure terlihat dari hubungan bentuk kaki dan tiga buah plester dan atau perban. Secara keseluruhan dilihat sebagai bentuk kaki, tetapi entuk kaki tersebut ditutupi oleh tiga buah plester dan atau perban yang menempel pada kaki sehingga kita secara tidak sadar akan fokus pada bentuk tiga buah plester dan atau perban tersebut. Kemudian pikiran kita berusaha untuk menutup bentuk tersebut dan selanjutnya memperspsikannya sebagai bentuk baru dari hasil penutupan tadi sebagai sebuah logo Adidas.
Continuity
Kontinuitas dalam iklan tersebut terjadi jika gambar dalam iklan dilihat sebagai sebab akibat. Walaupun dalam iklan tidak digambarkan sebab, akan tetapi akibatnya digambarkan. Adapun sebabnya yaitu seseorang yang tidak memakai Adidas asli atau memakai Adidas palsu maka sebagai akibatnya si pemakai akan terluka atau cedera seperti yang terlihat dalam iklan. Prinsip kontinuitas ini dijelaskan seperti itu dalam iklan ini. Tidak ditampilkan secara keseluruhan
sebagai sebab akibat, tetapi hanya digambarkan akibatnya untuk mewakili penerapan prinsip continuity di dalam iklan.