BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang paling dikenal karena fungsinya sebagai instrumen pemasaran dengan daya jangkau yang sangat luas bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa. Sifat dan tujuan iklan cukup beragam, sesuai dengan produsen dan target marketnya. Namun pada umumnya, suatu perusahaan beriklan untuk mendapatkan respons atau reaksi secara langsung maupun tidak langsung dari audiens. Dalam hal tertentu, iklan juga bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran audiens terhadap brand/merk serta sebagai sebuah upaya untuk membentuk suatu citra positif bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
Dalam dunia periklanan di kenal media-media yang digunakan untuk mengiklankan produk. Media-media ini di antaranya adalah media cetak dan media elektronik. Media cetak meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesan – pesan komunikasi. Media cetak sendiri pengertiannya adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang terdiri dari lembaran, sejumlah kata gambar atau foto.Umumnya media cetak lini atas yang digunakan sebagai media perikalanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan media cetak lini bawah yang digunakan berupa leaflet, brosur, poster dan sebagainya.
Penggunaan media cetak sampai saat ini masih menjadi pilihan yang dinilai efektif oleh banyak perusahaan atau personal untuk menyampaikan pesan kepada khalayak karena media cetak dianggap mampu menjangkau hampir seluruh kalangan dan mampu menjelaskan hal yang bersifat
kompleks yang tidak dapat dijelaskan menggunakan media lain. Penggunaan media cetak sebagai sarana mengiklankan produk juga digunakan oleh perusahaan sepatu olahraga Adidas.
Adidas sebagai salah satu perusahaan sepatu olahraga terbesar di dunia juga memerlukan iklan dalam rangka untuk menyampaikan pesan kepada konsumen, menarik minat konsumen, serta meningkatkan penjualan. Jenis iklan yang dipakai oleh Adidas bermacam-macam, salah satunya adalah iklan cetak atau print ads. Iklan cetak yang dikeluarkan oleh Adidas jumlahnya sangat banyak mengingat Adidas telah lama berdiri. Dari sekian banyak iklan cetak tersebut pastilah mempunyai makna atau pesan yang disampaikan kepada khalayak atau konsumen. Pesan dari iklan tersebut bisa dilihat secara ekstrinsik maupun intrinsik. Dengan begitu tingkat efektifitas pesan yang disampaikan dalam iklan pasti berbeda-beda pada setiap versi iklan yang dikeluarkan.
Salah satu versi iklan yang dikeluarkan oleh Adidas adalah versi Fake
Hurts Real ( Adidas palsu ). Pada iklan versi ini Adidas menyampaikan
pesan bahwa pemakaian sepatu Adidas yang tidak asli atau palsu tidak akan memberi perlindungan terhadap kaki si pemakai sehingga akan melukai si pemakai.
Iklan versi ini menarik karena Adidas berusaha menyampaikan pesan kepada konsumen melalui iklan cetak yang dibuat tidak seperti ikan-iklan cetak yang dikeluarkan sebelumnya, yaitu dengan menerapkan teori Gestalt dalam memvisualisasikan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen. Visualisasi logo Adidas yang terdapat pada model dalam iklan tidak secara langsung diterapkan berupa logo tetapi melalui bentuk-bentuk yang menurut persepsi kita menyerupai bentuk logo Adidas yang sesungguhnya.
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang diatas, penyusun mempunyai rumusan masalah yaitu: Apakah penerapan teori Gestalt pada iklan cetak sepatu Adidas efektif dipahami oleh konsumen ?
1.3 Batasan Masalah
Dalam kajian ini, penulis hanya fokus untuk mengetahui efektifitas penerapan teori Gestalt pada iklan cetak sepatu Adidas versi Fake Hurts
Real ( Adidas palsu ) terhadap pemahaman konsumen.
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari kajian ini adalah :
Mengetahui pemahaman konsumen terhadap teori Gestalt yang diterapkan pada iklan cetak sepatu Adidas versi Fake Hurts Real (Adidas palsu).
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari kajian ini yaitu : Bagi penulis dan rekan-rekan mahasiswa :
Mahasiswa menjadi mengerti tentang pemahaman konsumen terhadap teori Gestalt yang diterapkan pada iklan cetak sepatu Adidas versi
Fake Hurts Real (Adidas palsu) dan dapat membandingkan
efektivitasnya dengan iklan cetak versi lain yang tidak menerapkan teori Gestalt.
Bagi Masyarakat :
Masyarakat menjadi paham terhadap teori Gestalt yang diterapkan pada iklan cetak sepatu Adidas versi Fake Hurts Real (Adidas palsu) serta bagaimana iklan Adidas yang baik, menarik dan efektif.
1.6 Tinjauan Teori
1.6.1 Pengertian Brand atau Merk
Brand atau merk adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau
gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Brand atau merk yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu brand atau merk dalam masyarakat, asosiasi brand atau merk yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap
brand atau merk yang tinggi
1.6.2 Brand Palsu
Di tengah persaingan brand atau merk untuk mendapatkan perhatian dan kesetiaan dari para konsumen, muncul brand-brand yang tidak terdaftar yang menggunakan nama, logo yang mirip ataupun logo atau nama tersebut diplesetkan agar terkesan mirip dengan brand-brand yang sudah ada dan terkenal di masyarakat.
Brand seperti ini biasa disebut brand palsu.
1.6.3 Aliran Psikologi a. Behaviourisme
Aliran psikologi ini dikemukakan oleh Ivan Petrovic Pavlov. Aliran ini memandang manusia sebagai mesin yang dapat dikendalikan perilakunya melalui suatu pelaziman. Sikap atau perilaku yang diinginkan dilatih terus-menerus sehingga nantinya menghasilkan suatu perilaku yang menyimpang.
b. Psikoanalisis
Aliran psikologi ini dikemukakan oleh Sigmund Freud. Aliran ini berpendapat bahwa manusia merupakan makhluk yang berkeinginan (homo volens). Psikoanalisis disebut sebagai depth
pada alam tidak sadarnya. Di alam tidak sadar inilah tinggal dua struktur mental yaitu:
1. Id, adalah berisi energi psikis, yang hanya memikirkan kesenangan semata.
2. Superego, adalah berisi kaidah moral dan nilai-nilai sosial yang diserap individu dari lingkungannya.
3. Ego, adalah pengawas realitas. c. Humanisme
Aliran ini berpendapat bahwa manusia adalah makhluk yang bermain (homo ludens). Studi dari aliran ini adalah pada konsep diri, transaksi interpersonal, masyarakat dan individu.
1.6.4 Teori Psikogi Persepsi
Dalam psikologi, persepsi diartikan sebagai kemampuan manusia untuk mengitepretasikan apa yang dilihat oleh mata. Persepsi atau kemampuan intepretasi seseorang ini sangat bergantung dan dipengaruhi oleh pengalaman pribadi seseorang. Mengitepretasikan sesuatu ini tidak hanya sebatas pada apa yang dilihat manusia melalui matanya tetapi lebih dari itu bagaimana menjelaskan persepsi atau makna sebenarnya yang ditangkap oleh mata tersebut.
Sebagai contoh apabila seseorang yang pernah melihat suatu logo tertentu dan kemudian ditanya mengenai logo tersebut, walaupun bentuk logo tersebut hanya ditampilkan sebagian, maka seseorang tersebut secara pasti akan menjawab dengan benar logo yang ditanyakan. Akan tetapi berbeda dengan seseorang yang belum pernah melihat logo tersebut, makarespon yang diberikan pasti akan sebaliknya.
Oleh karena itu jelas sekali bahwa kemampuan seseorang untuk mengintepretasikan atau mempersepsikan sesuatu sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi seseorang tersebut.
1.6.5 Teori Gestalt
a. Kedekatan ( proximity ) bahwa unsur-unsur yang saling berdekatan dalam bidang pengamatan akan dipandang sebagai satu bentuk tertentu.
b. Kesamaan ( similarity ) bahwa sesuatu yang memiliki kesamaan cenderung akan dipandang sebagai suatu obyek yang saling memiliki.
c. Kesederhanaan ( simplicity ) bahwa orang cenderung menata bidang pengamatannya bentuk yang sederhana, penampilan reguler dan cenderung membentuk keseluruhan yang baik berdasarkan susunan simetris dan keteraturan
d. Ketertutupan ( closure ) bahwa orang cenderung akan mengisi kekosongan suatu pola obyek atau pengamatan yang tidak lengkap.
e. Hubungan bentuk dan latar ( figure and gound relationship ) yaitu menganggap bahwa setiap bidang pengamatan dapat dibagi dua yaitu figur ( bentuk ) dan latar belakang. Penampilan suatu obyek seperti ukuran, potongan, warna dan sebagainya membedakan figur dari latar belakang.
1.6.6 Data Verbal dan Visual 1.6.6.1 Data Verbal
a. Sejarah Adidas
Didirikan di Herzogenaurach, Jerman di tahun 1920 oleh dua bersaudara Adolf (Adi) Dassler dan Rudolph Dassler, pada awalnya perusahaan ini hanya memproduksi selop. Pada suatu hari di tahun 1925, Adi berhasil merancang sepasang sepatu olahraga, dan sejak itu usaha perbaikan dan pengembangan dalam bidang sepatu pun terus dilakukan. Setelah berbagai inovasi yang mereka lakukan, pada tahun 1927-an, adidas sudah berhasil merancang sepatu khusus untuk berbagai keperluan
olahraga, dan pada 1928 mereka memberikan sepatu mereka secara gratis kepada atlet-atlet yang berpartisipasi pada Olimpiade Amsterdam. Didukung oleh kemajuan bidang penyiaran dan pertelevisian, adidas menikmati keuntungan dari event olahraga seperti Olimpiade atau sepakbola, karena logo 3 strip mereka mudah dikenali dari jauh.
Walaupun berbagai kemajuan yang diraih, pada 1948 konflik antara Dassler bersaudara berakibat pada pecahnya perusahaan mereka. Adi Dassler menjalankan sendiri perusahaan, mengambil nama kecilnya “Adi” dan mengkombinasikannya dengan potongan nama belakangnya sehingga menjadi “adidas”, ia pun mendaftarkan logo 3 strip sebagai trademark dari adidas. Sedangkan saudaranya Rudolph berpindah ke bagian lain dari kota itu dan mendirikan perusahaan olahraga miliknya sendiri, Puma.
b. Logo Adidas
Penggunaan logo Adidas sendiri baru dipergunakan pada sekitar tahun 1948, pada saat dua bersaudara Dassler tersebut berpisah. Secara visual, logo Adidas hanya berupa huruf Adidas, dengan nama Adolf Dassler diatasnya serta ilustrasi sepatu ditengahnya.
Pada tahun 1972, logo Adidas mengalami perubahan yakni dengan menggunakan konsep 'Trefoil Logo', yaitu logo dengan visual tiga daun terangkai. Konsep tiga daun ini memiliki makna simbolisasi dari semangat Olimpiade yang menghubungkan pada 3 benua. Sejak saat itulah Adidas menjadi sepatu resmi yang dipergunakan pada even Olimpiade diseluruh dunia. Akhirnya setelah bertahun-tahun berjaya dan mengalami liku-liku perkembangan usaha, pada tahun 1996, Adidas mengalami modernisasi dengan menerapkan konsep 'We knew then - we
know now' yang kurang lebih menggambarkan kesuksesan masa
lalu dan kejayaan hingga kini. Adapun logo baru yang digunakan secara visual berupa tiga balok miring yang membentuk tanjakan yang menggambarkan kekuatan, daya tahan serta masa depan. Warna hitam dari logo Adidas datang sebagai motif inspirasi kepada para pemuda serta menghidupkan kembali semangat mereka dan membawa pada sebuah budaya pemuda yang kreatif. Seperti desain itu sendiri, font logo Adidas tetap sederhana namun menarik dan menonjol dengan gaya polos nya. Seperti dikatakan "Semakin sederhana, semakin baik", Adidas terus mengikuti ritual dengan mempertahankan desain yang sederhana namun inovatif. Sejak saat itu logo Adidas tidak pernah mengalami perubahan, serta masih berjaya hingga saat ini.
Gambar 1.1 Logo Adidas (sumber : www.adidas.com)
1.6.6.2 Data Visual
Gambar 1.2 Sampel Iklan 1 (sumber : www.tbwa.com)
Gambar 1.3 Sampel Iklan 2 (sumber : www.tbwa.com)
BAB II
KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pembahasan Teori 2.1.1 Tinjauan Objek
2.1.1.1 Sejarah Adidas
Didirikan di Herzogenaurach, Jerman di tahun 1920 oleh dua bersaudara Adolf (Adi) Dassler dan Rudolph Dassler, pada awalnya perusahaan ini hanya memproduksi selop. Pada suatu hari di tahun 1925, Adi berhasil merancang sepasang sepatu olahraga, dan sejak itu usaha perbaikan dan pengembangan dalam bidang sepatu pun terus dilakukan. Setelah berbagai inovasi yang brand atau merk lakukan, pada tahun 1927-an, Adidas sudah berhasil merancang sepatu khusus untuk berbagai keperluan olahraga, dan pada tahun 1928 Adidas memberikan sepatu secara gratis kepada atlet-atlet yang berpartisipasi pada Olimpiade Amsterdam. Didukung oleh kemajuan bidang penyiaran dan pertelevisian, adidas menikmati keuntungan dari event olahraga seperti Olimpiade atau sepakbola, karena logo 3 strip brand atau mereka mudah dikenali dari jauh.
Walaupun berbagai kemajuan yang diraih, pada 1948 konflik antara Dassler bersaudara berakibat pada pecahnya perusahaan mereka. Adi Dassler menjalankan sendiri perusahaan, mengambil nama kecilnya “Adi” dan mengkombinasikannya dengan potongan nama belakangnya sehingga menjadi “Adidas”, ia pun mendaftarkan logo 3 strip sebagai trademark dari Adidas. Sedangkan saudaranya Rudolph berpindah ke bagian lain dari kota itu dan
mendirikan perusahaan olahraga miliknya sendiri dengan nama Puma.
2.1.1.2 Logo Adidas
Penggunaan logo Adidas sendiri baru dipergunakan pada sekitar tahun 1948, pada saat dua bersaudara Dassler tersebut berpisah. Secara visual, logo Adidas hanya berupa huruf Adidas, dengan nama Adolf Dassler diatasnya serta ilustrasi sepatu di tengahnya.
Pada tahun 1972, logo Adidas mengalami perubahan yakni dengan menggunakan konsep 'Trefoil Logo', yaitu logo dengan visual tiga daun terangkai. Konsep tiga daun ini memiliki makna simbolisasi dari semangat Olimpiade yang menghubungkan pada 3 benua. Sejak saat itulah Adidas menjadi sepatu resmi yang dipergunakan pada even Olimpiade diseluruh dunia. Akhirnya setelah bertahun-tahun berjaya dan mengalami liku-liku perkembangan usaha, pada tahun 1996, Adidas mengalami modernisasi dengan menerapkan konsep 'We knew then - we know now' yang kurang lebih menggambarkan kesuksesan masa lalu dan kejayaan hingga kini. Adapun logo baru yang digunakan secara visual berupa tiga balok miring yang membentuk tanjakan yang menggambarkan kekuatan, daya tahan serta masa depan. Sejak saat itu logo Adidas tidak pernah mengalami perubahan, serta masih berjaya hingga saat ini.
Gambar 2.1 Logo Adidas (sumber : www.adidas.com)
2.1.1.3 Pengertian Brand atau Merk
Brand atau merk adalah suatu nama, simbol, tanda, desain
atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Brand atau merk yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu brand atau merk dalam masyarakat, asosiasi
brand atau merk yang tinggi pada suatu produk, persepsi
positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap brand atau merk yang tinggi.
Dengan adanya brand atau merk yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu brand atau merk (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu brand atau merk atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu brand atau merk.
1. Jenis-Jenis Brand atau Merk a. Manufacturer Brand
Manufacturer brand adalah brand atau merk yang
dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti So klin, Philips, dan lain sebagainya.
Gambar 2.2 Brand so Klin Pewangi (sumber : www.waytodeal.com)
b. Private brand
Private brand adalah brand atau merk yang
dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektronik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, indomaret yang menjual air minum kemasan dengan merk indomaret, dan lain sebagainya.
Gambar 2.3 Contoh Private brand Bluesky dari Carrefour (sumber : www.bejubel.com)
2. Strategi Brand atau Merk (Brand Strategies)
Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi brand atau merk sebagai berikut di bawah ini :
a. Individual Branding / Brand Individu
Individual branding adalah memberi brand atau
merk berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.
Gambar 2.4 Contoh Individual Branding Merk Wings (sumber : www.e-chandra.blogspot.com)
b. Family Branding / Brand Keluarga
Family branding adalah memberi brand atau merk
yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng brand atau merk yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya. Contoh
lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shogun ,suzuki satria, dan lain-lain.
Gambar 2.5 Contoh Family Branding Merk Suzuki
(sumber : www.forum.otomotifnet.com)
2.1.1.4 Brand Palsu
Brand atau yang biasa kita sebut merk merupakan suatu
identitas yang membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lainnya. Keberadaan brand atau merk saat ini tidak terlepas dari keinginan konsumen untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginannya. Akan tetapi dengan banyaknya brand saat ini yang membludak di pasaran justru membuat konsumen bingung untuk memilih produk karena setiap brand berusaha menarik konsumen dengan menawarkan kelebihan produknya dimana antara brand yang satu dengan pesaingnya menawarkan kelebihan yang hampir sama.
Di tengah persaingan brand atau merk untuk
mendapatkan perhatian dan kesetiaan dari para konsumen, muncul brand-brand yang tidak terdaftar yang menggunakan nama, logo yang mirip ataupun logo atau nama tersebut
diplesetkan agar terkesan mirip dengan brand-brand yang sudah ada dan terkenal di masyarakat. Brand seperti ini biasa disebut brand palsu. Brand-brand seperti ini sekarang banyak sekali beredar di tengah konsumen. Brand palsu ini merupakan brand yang dibuat atau diciptakan mirip dengan
brand-brand yang sudah terkenal di kalangan konsumen. Brand ini biasanya dibuat dari susunan kata yang
dibolak-balik atau bentuk logo yang hampir mirip dari brand yang sebenarnya sehingga jika tidak diperhatikan secara seksama akan terlihat sama dengan brand yang asli.
Gambar 2.7 Contoh Brand-brand Palsu (sumber : www.gilabest.co.cc)
Keberadaan brand-brand palsu di tengah konsumen bagi sebagian pihak sangat merugikan karena brand-brand palsu ini membuat konsumen bingung ataupun tertipu karena
brand-brand ini menggunakan nama atau logo yang mirip
dengan nama atau logo brand yang asli. Selain itu kualitas dari produk dari brand palsu ini pasti kalah jauh jika dibanding dengan brand yang asli. Akan tetapi di lain pihak keberadaan brand-brand palsu tidak menjadi masalah, justru menjadi solusi bagi konsumen yang ingin memiliki atau memakai brand terkenal tetapi dengan budget minimal tanpa mempedulikan brand itu palsu.
2.1.2 Tinjauan Teori Gestalt
2.1.2.1 Psikologi ( Aliran Psikologi )
d. Behaviourisme
Aliran psikologi ini dikemukakan oleh Ivan Petrovic Pavlov. Aliran ini memandang manusia sebagai mesin yang dapat dikendalikan perilakunya melalui suatu pelaziman. Sikap atau perilaku yang diinginkan dilatih terus-menerus sehingga nantinya menghasilkan suatu perilaku yang menyimpang.
e. Psikoanalisis
Aliran psikologi ini dikemukakan oleh Sigmund Freud. Aliran ini berpendapat bahwa manusia merupakan makhluk yang berkeinginan (homo volens). Psikoanalisis disebut sebagai depth psychology yang mencoba mencari sebab-sebab perilaku manusia pada alam tidak sadarnya. Di alam tidak sadar inilah tinggal dua struktur mental yaitu:
1. Id, adalah berisi energi psikis, yang hanya memikirkan kesenangan semata.
2. Superego, adalah berisi kaidah moral dan nilai-nilai sosial yang diserap individu dari lingkungannya. 3. Ego, adalah pengawas realitas.
f. Humanisme
Aliran ini berpendapat bahwa manusia adalah makhluk yang bermain (homo ludens). Studi dari aliran ini adalah pada konsep diri, transaksi interpersonal, masyarakat dan individu.
2.1.2.2 Teori Persepsi
Kata persepsi dalam bahasa Inggris : perception ; dalam bahasa Latin : perceptio. Persepsi merupakan gambaran indrawi atas ciri-ciri struktural luar dari objek-objek dan proses-proses dunia material yang langsung mempengaruhi organ-organ indrawi.
Objek persepsi ialah apa saja yang hadir pada kesadaran termasuk data indrawi, gambaran ( image ), ilusi, visi, ide, dan konsep.
Persepsi juga dianggap pula sebagai organisasi dan intepretasi atas data indrawi kasar. Dengan kata lain, persepsi didasarkan pada pencerapan-pencerapan.
Beberapa teori persepsi : 1. Teori kausal :
Persepsi mempunyai dan disebabkan oleh objek-objek yang ada secara eksternal yang merangsang organ-organ indra kita.
2. Teori kreatif, konstruktif :
Persepsi-persepsi disebabkan oleh pikiran dan hanya sejauh pikiran memilkinya.
3. Teori selektif :
Persepsi merupakan kompleks sensa ( kumpulan hasil penginderaan ) yang diseleksi oleh pikiran secara sadar atau tidak sadar dan dijadikan teratur.
2.1.2.3 Teori Psikologi Persepsi
Persepsi merupakan tahap paling awal dari serangkaian memproses informasi. Persepsi adalah suatu proses penggunaan pengetahuan yang telah dimiliki (yang disimpan didalam ingatan) untuk mendeteksi atau memperoleh dan menginterprestasi stimulus (rangsangan) yang diterima oleh alat indera seperti mata, telinga, dan hidung1. Secara singkat dapat dikatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses menginterprestasi atau menafsirkan informasi yang diperoleh melalui sistem indera manusia. Misalnya pada waktu seorang melihat sebuah gambar, membaca tulisan, atau mendengar suara tertentu, ia akan melakukan interprestasi berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya dan relevan dengan hal-hal itu. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut :
a. Familiaritas, objek-objek yang sudah dikenal akrab akan lebih mudah dipersepsi daripada objek-objek yang baru atau yang masih asing.
b. Ukuran, objek-objek yang ditampilkan dengan ukuran besar akan lebih mudah dipersepsi atau dikenali daripada yang ukuran kecil.
c. Intensitas, objek-objek yang memiliki warna tajam atau mencolok akan lebih mudah dikenali daripada objek-objek yang memiliki warna tipis atau kurang tajam.
1
d. Gerak, objek-objek yang bergerak cenderung lebih mudah dipersepsi daripada objek-objek yang diam atau pasif.
Ada tiga aspek dalam presepsi yang dianggap sangat relevan dengan kognisi manusia, yaitu pencatatan indera, pengenalan pola, dan perhatian.
1. Pencatatan Indera
Pencatatan indera disebut juga ingatan sensori. Pencatatan indera merupakan sistem ingatan yang dirancang untuk menyimpan sebuah rekaman (record) mengenai informasi yang diterima sel-sel reseptor. Sel-sel reseptor merupakan sistem yang terdapat pada alat indera organ tubuh tertentu yaitu mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit tubuh yang merepon energi fisik dari lingkungan2.
Ada tiga karakteristik pencatatan indera yang memungkinkan sistem melakukan fungsi penyimpanan rekaman secara optimal, antara lain
a. Informasi disimpan didalam bentuk yang masih kasar
(veridical form), dan belum memiliki makna
b. Pencatatan indera memerlukan ukuran ruang yang cukup untuk menyimpan informasi yang ditangkap oleh reseptor.
c. Informasi yang masuk ke dalam sistem pencatatan indera berlangsung dalam waktu yang sangat singkat. 2. Pengenalan pola
Proses pengenalan pola (pattern recognition) merupakan tahap lanjutan setelah pencatatan indera. Pengenalan pola merupakan proses transformasi dan mengorganisasikan informasi yang masih kasar itu, sehingga memiliki makna atau arti tertentu. Pengenalan pola merupakan proses mengidentifikasi stimulus indera yang tersusun secara
2
rumit. Pengenalan pola melibatkan proses membandingkan stimulus indera dengan informasi yang disimpan dalam ingatan jangka panjang.
Beberapa teori mengenai pengenalan pola antara lain,
a. Template-Matching Theory
Proses pengenalan pola terjadi dengan cara membandingkan satu stimulus dengan seperangkat pola khusus yang telah disimpan di dalam ingatan jangka panjang. Setelah membandingkan kemudian dengan pola yang paling dekat dengan objek stimulus yang ditangkap oleh alat indera.
b. Prototype Theory
Menurut teori ini, seseorang menyimpan prototipe (bentuk dasar) yang abstrak dan ideal di dalam ingatan. Ketika seseorang melihat suatu stimulus, kemudian ia membandingkannya dengan prototipe tertentu yang cocok. Jika pencocokan sudah sesuai, maka orang akan mengenal stimulus tersebut. Jika belum cocok, ia akan mencoba membandingkan lagi dengan jenis prototipe yang lain sampai diketemukan yang paling cocok.
c. Distinctive-Feature Theory
Teori atau model ini menyatakan bahwa orang yang membeda-bedakan di antara berbagai objek atau huruf berdasarkan ciri-ciri khusus yang di miliki objek atau huruf itu. Ciri-ciri khusus yang membedakan antara objek atau huruf yang satu dengan yang lainnya itu disebut distinctive feature.
d. Gestalt Theory
Menurut teori Gestalt secara alamiah manusia memiliki kecenderungan-kecenderungan tertentu dan melakukan penyederhanaan struktur di dalam mengorganisasikan
objek-objek persepsual. Stimulus dari lingkungan cenderung diklasifikasikan menjadi pola-pola tertentu dengan cara-cara yang sama oleh kebanyakan orang. 2. Perhatian
Perhatian (attention) adalah proses konsentrasi pikiran atau pemusatan aktivitas mental. Perhatian melibatkan proses seleksi terhadap beberapa objek yang hadir pada saat itu, kemudian pada saat yang bersamaan pula seseorang memilih hanya satu objek, sementara objek yang lain diabaikan.
Perhatian dapat dibedakan menjadi 2 jenis antara lain, a. Perhatian terbagi (divided attention),
Terjadi pada saat orang dihadapkan pada lebih dari satu sumber pesan atau sumber informasi yang saling berkompetisi, sehingga orang tersebut harus membagi perhatiannya. Contoh pada waktu seseorang mengemudi mobil dijalan raya pusat kota yang lalu lintasnya sangat padat, maka perhatian orang itu akan terbagi kepada berbagai macam objek di dalam waktu yang bersamaan.
b. Perhatian terpilih atau selektif,
Terjadi pada waktu seserang dihadapkan pada tugas atau lebih secara bersamaan waktunya. Orang tersebut harus memusatkan perhatiannya kepada satu tugas saja dan mengabaikan tugas-tugas yang lainnya.
Fenomena dalam persepsi biasanya terjadi dalam rangka mempersepsikan suatu hal. Fenomena itu antara lain : a. Persepsi bawah sadar (sublimical perception)
Persepsi terhadap suatu objek dapat terjadi tanpa disengaja atau disadari oleh seseorang. Biasanya persepsi tersebut tertuju pada objek, gambar atau
kata-kata yang ditampilkan didalam waktu yang relatif singkat atau sedikit dalam rangkaian suatu peristiwa. Persepsi subliminal terjadi apabila stimulus yang tampaknya tidak diperhatikan atau tanpa disadari keberadaanya oleh seseorang namun secara diam-diam stimulus itu mempengaruhi perilaku orang yang bersangkutan dikemudian hari
b. Ilusi atau kesalahan persepsi (error of perception) Kesalahan persepsi biasanya disebut ilusi (illusion) terjadi ketika seseorang mempersepsi suatu obje secara tepat atau tidak sesuai dengan keadaan semestinya (realitas objektif).
c. Menghindar persepsi (perceptual defence)
Fenomena menghindar atau menolak agar tidak terjadi suatu persepsi terhadap stimulus yang dihadirkan pada seseorang, Seringkali kita jumpai dalam kehidupan sehari-hari.
Ilusi Optis (Optical Illusion) adalah ilusi yang terjadi karena kesalahan penangkapan mata manusia. Ada anggapan konvensional bahwa ilusi optis dibagi menjadi dua yaitu ada ilusi yang bersifat fisiologis dan ada ilusi yang bersifat kognitif.
1. Ilusi Fisiologis (Physiological Illusions)
Ilusi fisiologis, seperti yang terjadi pada afterimages atau kesan gambar yang terjadi setelah melihat cahaya yang sangat terang atau melihat pola gambar tertentu dalam waktu lama. Ini diduga merupakan efek yang terjadi pada mata atau otak setelah mendapat rangsangan tertentu secara berlebihan.
Gambar 2.8 Ilusi Fisiologis (sumber : www.psikologi.or.id)
2. Ilusi Kognitif (Cognitive Illusions)
Ilusi kognitif diasumsikan terjadi karena anggapan pikiran terhadap sesuatu di luar. Pada umumnya ilusi kognitif dibagi menjadi ilusi ambigu, ilusi distorsi, ilusi paradoks dan ilusi fiksional.
(a) Ilusi Ambigu (Ambiguous Illusions), gambar atau objek bisa ditafsirkan secara berlainan. Contohnya adalah: kubus Necker dan vas Rubin.
Gambar 2.9 kubus Necker (sumber : www.psikologi.or.id)
(b) Ilusi Distorsi (Distorting Illusions), terdapat distorsi ukuran, panjang atau sifat kurva (lurus lengkung). Contohnya:
Gambar 2.10 Ilusi Distorsi (sumber : www.psikologi.or.id)
(c) Ilusi Paradoks (Paradox Illusions) disebabkan karena objek yang paradoksikal atau tidak mungkin, misalnya pada segitiga Penrose atau „tangga yang mustahil‟, seperti misalnya terlihat pada karya seni grafis M C Escher, berjudul “Naik dan Turun” serta “Air Terjun”.
Gambar 2.11 segitiga Penrose (sumber : www.psikologi.or.id)
(d) Ilusi Fiksional (Fictional Illusions) didefinisikan sebagai persepsi terhadap objek yang sama sekali
berbeda bagi seseorang tapi bukan bagi orang lain, seperti disebabkan karena schizoprenia atau halusinogen. Ini lebih tepatnya disebut dengan halusinasi.
(e) Prinsip Pragnanz pengertiannya adalah bahwa tata letak sejumlah objek meski kurang beraturan cenderung dipersepsikan secara baik, sederhana dan bermakna tertentu. Prinsip ini dipengaruhi oleh persepsi seseorang dalam melihat sesuatu, walaupun bentuk yang dilihat tidak beraturan tetapi timbul persepsi dengan menciptakan makna sendiri yang sederhana di dalam pikiran seseorang tersebut. Hukum Pragnanz ini menunjukkan tentang berarahnya segala kejadian yaitu tentang suatu keadaan seimbang. Keadaan yang seimbang ini mencakup sikap-sikap keturunan, kesederhanaan, kestabilan, simetri dan sebagainya. Contohnya Ketika melihat awan, kerapkali kita menghubungkan dengan objek yang ada dalam pikiran kita sehingga menjadi sebuah bentuk yang mirip suatu objek nyata lainnya. Misalnya mirip wajah. Contoh lain, Pada sebuah iklan, coba kita ingat kembali iklan pop mie. Pertama yang kita lihat adalah isi iklan keseluruhannya, dengan menyajikan berbagai gambaran untuk mendeskripsikan pop mie dan pada akhirnya kita tau bahwa itu iklan pop mie dengan kemasan yang baru.
2.1.2.4 Teori Gestalt
Gestalt adalah sebuah cabang ilmu psikologi yang
berkembang di Jerman pada awal abad ke 20. Gestalt adalah suatu kata dalam bahasa Jerman yang tidak bisa
diterjemahkan secara tepat dalam bahasa Inggris. Makna yang mendekati adalah kata “form” (bentuk), “configuration” (konfigurasi) atau “pattern” (pola). Kata tersebut menekankan bahwa keseluruhan mempengaruhi penghayatan setiap bagian. Teori ini menjelaskan proses persepsi melalui pengorganisasian komponen-komponen sensasi yang memiliki hubungan, pola, ataupun kemiripan menjadi kesatuan. Teori Gestalt cenderung berupaya mengurangi pembagian sensasi menjadi bagian-bagian kecil.
Teori ini dibangun oleh tiga orang, Kurt Koffka, Max Wertheimer, and Wolfgang Köhler. Mereka menyimpulkan bahwa seseorang cenderung mempersepsikan apa yang terlihat dari lingkungannya sebagai kesatuan yang utuh. Adapun teori-teori Gestalt adalah sebagai berikut :
a. Kedekatan posisi (proximity) bahwa unsur-unsur yang saling berdekatan dalam bidang pengamatan akan dipandang sebagai satu bentuk tertentu. Unsur pendukung obyek tersebut bisa sama maupun berbeda-beda bentuk.
Gambar 2.12 Contoh Teori Proximity (sumber : www.desainstudio.com)
b. Kesamaan bentuk (similarity) bahwa sesuatu yang memiliki kesamaan cenderung akan dipandang sebagai suatu obyek yang saling memiliki.
Gambar 2.13 Contoh Teori Similarity (sumber : www.desainstudio.com)
c. Kontinuitas (continuity) bahwa kontinuitas terjadi apabila sebagian dari objek saling tumpang tindih atau dalam bentuk bersentuhan, maka mata akan mengikuti bentuk yang dominan melintasi objek lainnya tanpa terputus.
Gambar 2.14 Contoh Teori Continuity (sumber : www.desainstudio.com)
d. Penutupan bentuk (closure) bahwa orang cenderung akan mengisi kekosongan suatu pola obyek atau pengamatan yang tidak lengkap. Hukum penutupan bentuk menempatkan suatu obyek menjadi kelihatan tertutup atau komplit padahal sebenarnya tidak komplit.
Gambar 2.15 Contoh Teori Closure (sumber : www.desainstudio.com)
e. Hubungan bentuk dan latar (figure and ground
relationship) yaitu menganggap bahwa setiap bidang
pengamatan dapat dibagi dua yaitu figur (bentuk) dan latar belakang. Penampilan suatu obyek seperti ukuran, potongan, warna dan sebagainya membedakan figur dari latar belakang.
Gambar 2.16 Contoh Teori Figure and Ground (sumber : www.desainstudio.com)
2.1.2 Tinjauan Iklan
2.1.2.1 Pengertian Iklan
Definisi iklan menurut para ahli periklanan sangat banyak. Bermacam pendapat tentang pengertian iklan diberikan oleh para ahli tersebut.
Periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran3.
Secara sedrhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media4. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut PPPI dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa.
2.1.2.2 Fungsi dan Tujuan Iklan
Berdasarkan tujuan periklanan maka iklan dapat di bedakan menjadi lima jenis, yaitu iklan informasi, persuasi, dan pengingat, nilai tambah, dan pendukung promosi5. 1. Menginformasikan (Informing)
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. 3 Kotler (2002:658) 4 Rhenald Kasali (1992:21) 5 (Kriyantono, 2008)
Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah.
2. Membujuk (Persuading)
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu. Beberapa iklan menggunakan
comparative advertising yang memberikan perbandingan
atribut dari dua atau lebih merk atau produk secara eksplisit.
Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting untuk produk matang.
4. Memberikan Nilai Tambah (Adding Value )
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai
tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya (Assisting)
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
2.1.2.3 Jenis – Jenis Iklan
Berdasarkan tujuannya, iklan dibagi menjadi Comercial
Advertising, Corporate Advertising, Public Service Advertising.
1. Commercial Advertising
Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan ini terbagi menjadi dua:
a. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
b. Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera
melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
2. Corporate Advertising
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public.
Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
3. Public Service Advertising
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya
masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, anti narkoba dan sebagainya.
2.1.2.4 Efektifitas Iklan
Efektivitas iklan adalah kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk, dimana pesan suatu iklan dapat terpateri secara mendalam di dalam benak konsumen dan konsumen dapat mencermatinya dengan sudut pandang yang benar.
Efektivitas iklan dapat diukur berdasarkan dampak komunikasi dari suatu iklan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi aspek kognitif, emosi, dan konatif konsumen dalan memilih produk.
2.1.3 Tinjauan Media
2.1.3.1 Pengertian Media
Yang dimaksud media adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan atau menyebarluaskan pesan-pesan iklan.
2.1.3.2 Jenis-jenis Media
Secara Umum media dibagi menjadi 2 kategori yaitu : 1. Media Lini Atas (Above the Line) :
Iklan lini-atas adalah media iklan yang memakai pengakuan dan pembayaran komisi atas apa yang diiklankan melalui media tersebut dengan bantuan biro iklan. Misalnya : koran, televisi, baliho, Internet, dan sebagainya.
Iklan-lini-bawah adalah iklan yang dilakukan secara mandiri oleh perusahaan bersangkutan tanpa bantuan biro iklan. Misalnya brosur, leaflet, stiker, t-shirt, flyer, direct mail dan sebagainya.
Berdasarkan sifatnya media dibagi lagi menjadi 2 kategori yaitu :
1. Media iklan primer
Media iklan primer adalah media iklan yang menjadi media utama yang diandalkan dalam mengkampanyekan produk.
2. Media iklan sekunder
Media iklan sekunder adalah media iklan yang bersifat menunjang atau melengkapi dari media primer yang sudah dipilih.
Berdasarkan bentuk fisiknya iklan dibagi menjadi 2 kategori yaitu :
1. Media Cetak
Yaitu media yang mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan, bahan bakunya adalah kertas. Contohnya : brosur, pamflet, poster, dan sebagainya.
2. Media Elektronik
Yaitu media yang menggunakan prinsip elektronik. Contohnya : Iklan Televisi, Radio, Website, CD Interaktif, dan sebagainya.
2.1.3.3 Bauran Media
Istilah yang digunakan untuk mengkombinasikan berbagai media periklanan untuk mendapatkan dampak yang lebih efektif.
Kombinasi media iklan dapat dipilih dan disesuaikan dengan psikologi konsumen.
Kombinasi media iklan juga bisa berfungsi untuk menekan pengeluaran belanja iklan dengan hsil yang tetap maksimal.
2.1.3.4 Media Cetak
Dalam hal ini media cetak meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesan – pesan komunikasi. Media cetak sendiri pengertiannya adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang terdiri dari lembaran, sejumlah kata gambar atau foto.Umumnya media cetak lini atas yang digunakan sebagai media perikalanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan media cetak lini bawah yang digunakan berupa leaflet, brosur, poster dan sebagainya.
Media cetak digunakan sebagai media penyampai pesan – pesan iklan , mengingat bahwa pesan – pesan iklan pada umumnya adalah merupakan pesan – pesan yang bersifat persuasif, maka akan nampak jelas kelemahan- kelemahan yang melekat pada setiap jenis media cetak. Umpamanya saja dari segi kelemahannya, ia tidak memiliki unsur bunyi suara manusia ( human voice ) sebagaimana yang terdapat pada radio maupun televisi, yang dapat menimbulkan rasa hangat dan keakraban yang berpengaruh terhadap tigkat persuasi.
Kelemahan umum media cetak sebagai media periklanan antara lain :
1. Media cetak tidak mempunyai suara , jadi tidak bisa menimbulkan kesan akrab sehingga kurang mampu menggugah emosi.
2. Yang bisa dicapai oleh media cetak hanyalah brand atau merka yang bisa membaca, bahkan dalam hal tertentu pembacanya adalah orang – orang yang berpendidikan. 3. Karena dicetak, maka media cetak menghendaki untuk
dibaca.
4. Jika radio, TV dan sebagainya bisa dinikmati oleh dua orang atau lebih secara bersama – sama, maka pada media cetak tidak, hal ini kurang leluasa untuk dilakukan.
Mengingat beberapa kelemahan media cetak seperti diatas, maka para pemasang iklan yang menggunakan media cetak sebagai media penyampai pesan – pesan iklannya harus meramu kata dan kalimat, juga punya kemampuan lebih dalam memvisualisasikan produk. Gambar ( visual ) dan kata inilah yang diharapkan mampu mempengaruhi target audience sehingga berbuat sebagaimana yang disarankan oleh produsen barang dan jasa ( pemasang iklan ).
Meskipun memiliki kelemahan, namun media cetak juga memiliki kelebihan yang secara umum meliputi :
1. Media cetak terdokumentasi ; bisa disimpan atau dikoleksi isi informasinya
2. Media cetak lebih terjangkau dari segi harga maupun distribusinya
3. Media cetak lebih mampu untuk menjelaskan hal-hal yang bersifat kompleks
2.2 Kerangka Pemikiran
Dalam ilmu Desain Komunikasi Visual terdapat satu teori yang berhubungan dengan persepsi dikenal dengan nama teori Gestalt. Di dalam teori Gestalt terdapat lima unsur pokok yang dapat mempengaruhi persepsi seseorang terhadap bentuk yang dilihatnya.
a. Kedekatan posisi (proximity) bahwa unsur-unsur yang saling berdekatan dalam bidang pengamatan akan dipandang sebagai satu bentuk tertentu. Unsur pendukung obyek tersebut bisa sama maupun berbeda-beda bentuk.
b. Kesamaan bentuk (similarity) bahwa sesuatu yang memiliki kesamaan cenderung akan dipandang sebagai suatu obyek yang saling memiliki.
c. Kontinuitas (continuity) bahwa kontinuitas terjadi apabila sebagian dari objek saling tumpang tindih atau dalam bentuk bersentuhan, maka mata akan mengikuti bentuk yang dominan melintasi objek lainnya tanpa terputus.
d. Penutupan bentuk (closure) bahwa orang cenderung akan mengisi kekosongan suatu pola obyek atau pengamatan yang tidak lengkap. Hukum penutupan bentuk menempatkan suatu obyek menjadi kelihatan tertutup atau komplit padahal sebenarnya tidak komplit. e. Hubungan bentuk dan latar (figure and ground relationship) yaitu
menganggap bahwa setiap bidang pengamatan dapat dibagi dua yaitu figur (bentuk) dan latar belakang. Penampilan suatu obyek seperti ukuran, potongan, warna dan sebagainya membedakan figur dari latar belakang.
Penggunaan media cetak sampai saat ini masih menjadi pilihan yang dinilai efektif oleh banyak perusahaan atau personal untuk menyampaikan pesan kepada khalayak karena media cetak dianggap mampu menjangkau hampir seluruh kalangan dan mampu menjelaskan hal yang bersifat kompleks yang tidak dapat dijelaskan menggunakan media lain. Penggunaan media cetak sebagai sarana mengiklankan produk juga digunakan oleh perusahaan sepatu olahraga Adidas.
Adidas sebagai salah satu perusahaan sepatu olahraga terbesar di dunia juga memerlukan iklan dalam rangka untuk menyampaikan pesan kepada konsumen, menarik minat konsumen, serta meningkatkan penjualan. Jenis iklan yang dipakai oleh Adidas bermacam-macam, salah
satunya adalah iklan cetak atau print ads. Iklan cetak yang dikeluarkan oleh Adidas jumlahnya sangat banyak mengingat Adidas telah lama berdiri. Dari sekian banyak iklan cetak tersebut pastilah mempunyai makna atau pesan yang disampaikan kepada khalayak atau konsumen. Pesan dari iklan tersebut bisa dilihat secara ekstrinsik maupun intrinsik. Dengan begitu tingkat efektifitas pesan yang disampaikan dalam iklan pasti berbeda-beda pada setiap versi iklan yang dikeluarkan.
Salah satu versi iklan yang dikeluarkan oleh Adidas adalah versi Fake
Hurts Real ( Adidas palsu ). Pada iklan versi ini Adidas menyampaikan
pesan bahwa pemakaian sepatu Adidas yang tidak asli atau palsu tidak akan memberi perlindungan terhadap kaki si pemakai sehingga akan melukai si pemakai.
Iklan versi ini menarik karena Adidas berusaha menyampaikan pesan kepada konsumen melalui iklan cetak yang dibuat tidak seperti ikan-iklan cetak yang dikeluarkan sebelumnya, yaitu dengan menerapkan teori Gestalt dalam memvisualisasikan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen. Visualisasi logo Adidas yang terdapat pada model dalam iklan tidak secara langsung diterapkan berupa logo secara tersurat tetapi melalui visualisasi bentuk-bentuk yang menurut persepsi kita menyerupai bentuk logo Adidas yang sesungguhnya. Bentuk-bentuk yang saling berdekatan inilah yang dalam persepsi kita akan dilihat sebagai bentuk yang baru yaitu logo Adidas.
Penerapan prinsip Gestalt pada iklan Adidas ini merupakan contoh di mana perusahaan atau pengiklan sekarang memang tidak lagi memakai bentuk iklan yang langsung mengiklankan produk secara apa adanya atau tersurat. Akan tetapi seiring perkembangan dan daya pikir masyarakat yang dinamis dan kreatif, iklan sekarang pun menyajikan pesan dan mengiklankan produknya dengan inovatif dan kreatif sehingga produk dan
brand dari perusahaan semakin di ingat dan memiliki citra sendiri dalam
Organisasi persepsi (perceptual organization) terjadi ketika penglihat mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemamahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang bermakna, bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus. Prinsip pengorganisasian Gestalt menghipotesiskan bahwa manusia mengorganisasikan persepsi untuk membentuk gambaran yang lengkap dari sebuah karya.
Dan berikut beberapa prinsip dalam integrasi persepsi yang ada dalam iklan cetak Adidas versi “ Fake Hurt Real” seperti kedekatan posisi (proximity), kesamaan bentuk (similarity), kontinuitas (continuity), dan penutupan bentuk (closure).
Gambar Teori Keterangan
Proximity
Dalam iklan Adidas versi “Fake Hurts Real” ini, prinsip
proximity atau kedekatan posisi
tampak pada gambar kaki. Dalam gambar tersebut tiga buah strip plaster yang ditempel (iklan versi pertama) dan tiga buah perban yang dibalut pada kaki (iklan versi kedua) yang letaknya saling berdekatan.satu sama lain. Tiga buah plaster dan perban tersebut jika dilihat secara seksama akan dipersepsikan sebagai satu kesatuan dan membentuk satu bentuk tertentu karena jaraknya
yang saling berdekatan satu sama lain.
Logo Adidas diperlihatkan dengan cara meletakkan tiga strip plaster dan perban yang ada pada kedua iklan yang saling berdekatan sehingga secara tidak langsung tiga bentuk tersebut dilihat sebagai satu kesatuan dan satu bentuk yaitu logo Adidas yang mempunyai ciri khas tiga strip.
Similarity
Prinsip Similiarity atau kedekatan posisi dalam iklan versi ini adalah terdapat pada bentuk dan arahnya. Jika dilihat dari bentuk jelas terlihat terdapat bentuk stip memanjang ke atas yang dihasilkan dari strip plaster dan perban. Dilihat dari arahnya jelas terlihat dari kedua iklan tersebut bentuk strip memiliki arah yang sama yaitu miring ke kiri. Dari kesamaan bentuk dan arah yang dihasilkan dari strip plaster dan perban tersebut, maka jika dilihat secara bersamaan maka akan dipersepsikan sebagai satu kelompok atau kesatuan yang utuh yaitu sebagai logo Adidas.
Closure
Penutupan bentuk atau closure terlihat dari hubungan bentuk kaki dan tiga buah plester dan atau perban. Secara keseluruhan dilihat sebagai bentuk kaki, tetapi entuk kaki tersebut ditutupi oleh tiga buah plester dan atau perban yang menempel pada kaki sehingga kita secara tidak sadar akan fokus pada bentuk tiga buah plester dan atau perban tersebut. Kemudian pikiran kita berusaha untuk menutup bentuk tersebut dan selanjutnya memperspsikannya sebagai bentuk baru dari hasil penutupan tadi sebagai sebuah logo Adidas.
Continuity
Kontinuitas dalam iklan tersebut terjadi jika gambar dalam iklan dilihat sebagai sebab akibat. Walaupun dalam iklan tidak digambarkan sebab, akan tetapi akibatnya digambarkan. Adapun sebabnya yaitu seseorang yang tidak memakai Adidas asli atau memakai Adidas palsu maka sebagai akibatnya si pemakai akan terluka atau cedera seperti yang terlihat dalam iklan. Prinsip kontinuitas ini dijelaskan seperti itu dalam iklan ini. Tidak ditampilkan secara keseluruhan
sebagai sebab akibat, tetapi hanya digambarkan akibatnya untuk mewakili penerapan prinsip continuity di dalam iklan.
2.3 Pengajuan Hipotesis Penelitian
Bentuk-bentuk hipotesis penelitian sangat terkait dengan rumusan masalah penelitian. Bentuk hipotesis penelitian ada tiga yaitu : hipotesis deskriptif, komparatif, dan asosiatif. Hipotesis deskriptif adalah jawaban sementara terhadapa masalah deskriptif yaitu yang berkenaan dengan variabel mandiri. Hipotesis komparatif merupakan jawaban sementara terhadapa masalah komparatif. Pada hipotesis ini variabelnya sama tetapi populasi atau sampelnya berbeda. Hipotesis asosiatif merupakan jawaban sementara terhadap masalah asosiatif yaitu menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih.
Berikut ini adalah merupakan karakteristik hipotesis yang baik adalah : a. Merupakan dugaan awal terhadap keadaan variabel mandiri, perbandingan keadaan variabel pada berbagai sampel, dan merupakan dugaan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih.
b. Dinyatakan dalam kalimat yang jelas sehingga tidak menimbulkan berbagai penafsiran.
c. Dapat diuji dengan data yang dikumpulkan dengan metode-metode ilmiah.
Dalam penelitian yang mengangkat judul “Efektifitas Penerapan Teori Gestalt pada Iklan Cetak Adidas terhadap Pemehaman Konsumen”, penulis menyusun hipotesis asosiatif yang ingin dibuktikan yaitu penerapan teori Gestalt pada iklan cetak sepatu Adidas efektif dipahami oleh konsumen.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode dan Desain Penelitian 3.1.1 Metode Penelitian
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Berdasarkan hal tersebut terdapat empat kata kunci yang perlu diperhatikan, yaitu cara ilmiah, data tujuan dan kegunaan. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan, yaitu rasional, empiris dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang dilakukan itu dapat diamati oleh indera manusia sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahui cara-cara yang digunakan. Sistematis artinya proses yang digunakan dalam penelitian menggunakan langkah-langkah tertentu yang bersifat logis.
Pada penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif karena dari permasalahan yang diangkat membutuhkan data-data yang berupa angka atau statistik yang kemudian dari angka-angka dan statistik tersebut ditarik kesimpulan.
Selain itu beberapa keuntungan menggunakan metode penelitian kuantitatif diantaranya :
a. Desainnya spesifik, jelas dan rinci. Ditentukan secara mantap sejak awal.
b. Masalah dirumuskan dengan spesifik dan jelas.
c. Tujuannya jelas dan dijadikan pegangan langkah demi langkah. d. Hipotesis dirumuskan dengan jelas.
e. Populasi yang diambil luas dan sampel yang besar sehingga data yang diperoleh dapat mewakili apa yang diteliti.
f. Hasil penelitian lebih objektif karena data diambil dari orang lain.
g. Data yang disajikan konkret, teramati dan terukur.
h. Penelitian kuantitatif memerlukan waktu yang lebih singkat atau pendek daripada penelitian kualitatif.
3.1.2 Desain Penelitian
Pada penelitian ini, desain penelitian yang akan dipakai adalah desain penelitian survei.
Suatu penelitian survei atau survei bertujuan untuk mengumpulkan informasi tentang orang yang jumlahnya besar, dengan cara mewawancarai sejumlah kecil dari populasi tersebut. Survei dapat digunakan dalam penelitian yang bersifat eksploratif, deskriptif maupun eksperimental.
Mutu survei antara lain bergantung pada: a. Jumlah orang yang dijadikan sampel
b. Taraf hingga mana sampel itu representatif, artinya mewakili kelompok yang diselidiki
c. Tingkat kepercayaan informasi yang diperoleh dari sampel tersebut
Jadi, soal sampling yakni memilih sejumlah terbatas dari kelompok yang diselidiki itu, sangat penting dalam survei. Untuk itu perlu diadakan sampling menurut cara tertentu.
Adapun beberapa keuntungan atau kebaikan dari desain penelitian survei adalah sebagai berikut :
a. Dalam survei biasanya dilibatkan sejumlah besar orang untuk mencapai generalisasi atau kesimpulan yang bersifat umum yang dapat dipertanggungjawabkan. Perlu diusahakan agar sampel itu benar-benar mewakili keseluruhan kelompok yang diselidiki.
b. Dalam survei dapat digunakan berbagai teknik pengumpulan data seperti angket, wawancara dan observasi menurut pilihan si peneliti.
c. Dalam survei sering tampil masalah-masalah yang sebelumnya tidak diketahui atau diduga, sehingga sekaligus bersifat eksploratif.
d. Dengan survei peneliti dapat membenarkan atau menolak teori tertentu.
e. Biaya survei relatif murah ditinjau dari besarnya jumlah orang yang memberi informasi. Khususnya bila digunakan angket yang dapat dikirimkan melalui pos, dengan biaya rendah. Bila digunakan wawancara dengan kontak langung kepada sampel, tentu biayanya jauh lebih tinggi.
3.2 Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakter tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
Jadi populasi bukan hanya orang,tetapi juga objek dan benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki objek atau subjek itu.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang di pelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan dapat diberlakukan
untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili).
3.2.3 Teknik Sampling
Teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampling. Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan.
Adapun jenis-jenis teknik sampling dalam penelitian kuantitatif adalah sebagai berikut :
a. Probability Sampling
Probability sampling adalah teknik pengambilan sampel
yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi :
1. Simple Random Sampling
Dikatakan simple (sederhana) karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Cara demikian dilakukan bila anggota populasi dianggap homogen.
2. Proportionate Stratified Random Sampling
Teknik ini dilakukan bila populasi mempunyai anggota/unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional.
3. Disproportionate Stratified Random Sampling
Teknik ini digunakan untuk menentukan jumlah sampel, bila populasi berstrata tapi kurang
proporsional.
4. Cluster Sampling
Teknik sampling daerah digunakan untuk menentukan sampel bila objek yang akan diteliti atau
sumber data sangat luas, misal penduduk dari suatu negara, propinsi atau kabupaten. Untuk menentukan penduduk mana yang akan dijadikan sumber data, maka pengambilan sampelnya berdasarkan daerah populasi yang telah ditetapkan.
b. Nonprobability Sampling
Nonprobability Sampling adalah teknik pengambilan
sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi :
1. Sampling Sistematis
Sampling Sistematis adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut.
2. Sampling Kuota
Sampling Kuota adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang di inginkan. 3. Sampling Insidental
Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
4. Sampling Purposive
Sampling Purposive adalah teknik penentuan
sampel dengan pertimbangan tertentu. Misalnya akan melakukan penelitian tentang kualitas makanan, maka sampel sumber datanya adalah orang yang ahli makanan, atau penelitian tentang kondisi politik di suatu daerah, maka sampel sumber datanya adalah
orang yang ahli politik. Sampel ini lebih cocok digunakan untuk penelitian kuantitatif,atau penelitian-penelitian yang tidak melakukan generalisasi.
5. Sampling Jenuh
Sampling Jenuh adalah teknik penentuan sampel jika semua anggota populasi digunakan sebagai sampel.Hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil, kurang dari 30 orang, atau penelitian yang ingin membuat generalisasi dengan kesalahan yang sangat kecil. Istilah lain sampel jenuh adalah sensus, dimana semua anggota populasi dijadikan sampel.
6. Snowball Sampling
Snowball Sampling adalah teknik penentuan
sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar. Ibarat bola salju yang menggelinding yang lama-lama menjadi besar. Dalam penentuan sampel, pertama-tama dipilih satu atau dua orang, tetapi karena dua orang ini belum merasa lengkap terhadap data yang diberikan, maka peneliti mencari orang lain yang dipandang lebih tahu dan dapat melengkapi data yang diberikan oleh dua orang sebelumnya. Begitu seterusnya, sehingga jumlah sampel semakin banyak. Dalam penelitian ini akan menggunakan teknik pengambilan sampel sampling purposive karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan dengan dengan pertimbangan tertentu. Sampel ini lebih cocok digunakan untuk penelitian kuantitatif,atau penelitian-penelitian yang tidak melakukan generalisasi. Adapun penelitian-penelitian mengambil populasi remaja dengan rentang usia 17-25 tahun di wilayah Semarang, karena wilayah Semarang cakupannya cukup besar. Kemudian sampel yang diambil adalah para remaja dengan
rentang usia 17-25 tahun di wilayah Semarang, karena wilayah Semarang cakupannya cukup besar. Dengan beragam jenis remaja yang ada di dalamnya sehingga dapat dijadikan populasi dalam penelitian ini. Sedangkan untuk sampelnya akan diambil sampel dari daerah Kecamatan Semarang Tengah, letaknya yang di tengah kota memudahkan mengambil data karena banyak remaja antara rentang 17-25 tahun dari berbagai kalangan, jenis pendidikan dan gaya hidup yang bervariatif yang berdiam di daerah tersebut. Besarnya sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 50 orang atau 50 sampel untuk ditarik kesimpulannya.
3.3 Instrumen Penelitian
Terdapat dua hal utama yang mempengaruhi kualitas data hasil penelitian, yaitu, kualitas instrumen penelitian, dan kualitas pengumpulan data. Kualitas instrumen penelitian berkenaan dengan validitas dan reliabelitas instrumen dan kualitas pengumpulan data berkenaan ketepatan cara-cara yang digunakan untuk pengumpulan data. Oleh karena itu instrumen yang sudah teruji validitas dan reliabilitasnya, belum tentu dapat menghasilkan data yang valid dan reliabel, apabila instrumen tersebut tidak digunakan secara tepat dalam penggumpulan datanya.
Pengumpulan data dapat dilakukan dalam berbagai setting, berbagai sumber, dan berbagai cara. Bila dilihat dari setting-nya, data dapat dikumpulkan pada setting alamiah (natural setting), pada laboratorium dengan metode eksperimen, di rumah dengan berbagai responden, pada suatu seminar, diskusi, di jalan dan lain-lain. Bila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer, dan sumber sekunder. Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada penggumpul data, misalnya lewat orang atau lewat dokumen. Selanjutnya bila dilihat dari segi cara atau teknik pengumpulan data, maka teknik
