Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Sumarwan (2003) konsumen terdiri dari dua bagian yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Berdasarkan undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian konsumen ialah suatu bentuk memanfaatkan atau mengunakan barang atau jasa, baik untuk diri sendiri ataupun kelompoknya.
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang
dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah.
3.1.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada dasarnya memiliki arti penting terutama dalam kaitannya dengan bidang pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen. Menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan psikologis. Secara sederhana, hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al. (1994)
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan
Sikap, Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi Proses Keputusan 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Hasil Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Perilaku Strategi Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
3.1.3.1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas:
1. Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Menurut Engel et al. (1994) budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar (Engel et al. 1994). Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai prilaku konsumen.
3. Pengaruh Pribadi
Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku pembelian. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana adanya tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan kepercayaan, sikap, norma, harapan dan perilaku konsumen yang diberikan oleh orang lain untuk digunakan sebagai kelompok acuan. Menurut Amir (2005) Kelompok acuan adalah orang-orang di sekeliling kita, baik secara langsung maupun tidak langsung, mempengaruhi sikap dan perilaku kita. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan
sifatnya cenderung non formal. Sedangkan Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
4. Keluarga
Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen, anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan jasa.
5. Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Engel et al. (1994) menyatakan situasi yang mempengaruhi konsumen dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus dapat menentukan dalam situasi seperti apa produk atau jasa itu dapat dikonsumsi. Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen memperoleh suatu produk atau jasa. Situasi komunikasi didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi.
3.1.3.2. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu :
1. Sumber Daya Konsumen
Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumber daya ekonomi (meliputi pendidikan dan kekayaan), sumberdaya temporal (meliputi waktu), dan sumber daya kognitif (kapasitas mental). Ketiga sumber daya ini dibawa dalam setiap situasi pengambilan keputusan.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.
3. Pengetahuan
Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas: pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian.
4. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan, secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap konsumen terhadap produk sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap berbagai atribut dari produk tersebut. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar target.
5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda pada lingkungannya, kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. sedangkan gaya hidup Engel et al. (1994) adalah pola yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sedangkan faktor demografi berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen.
3.1.3.3. Proses Psikologis
Engel et al. (1995) menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemprosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
1. Pemrosesan Informasi
Menurut Engel et al (1995) pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang dikembangkan oleh William McGuire dalam Engel et al (1994). Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. 2. Pembelajaran
Menurut Engel et al. (1994) pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya.
3. Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Perubahan sikap dan perilaku juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.3.4. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1995) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun
seandainya ketidaksesuaian ini berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel et al. 1995).
Pada kondisi seperti ini produsen dan pemasar produk tersebut harus mampu mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan, sekaligus menawarkan solusi yang realistis dan dapat dijalankan untuk kebutuhan konsumen tersebut.
2. Pencarian Informasi
Engel et al. (1995) menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang memadai dari luar. Jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi :
1. Determinasi Situasi
Cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian yang ektensif dan teliti.
2. Determinasi Produk
Diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
3. Determinasi Eceran
Jarak diantaranya pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanjanya konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
4. Determinasi Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, dan sikap serta karakteristik demografi.
Menurut Kotler (2008) sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu :
1. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan 2. Sumber Komersial : Iklan, tenaga kerja, dan pedagang perantara 3. Sumber Umum : Media massa, dan organisasi penilaian konsumen 4. Sumber Pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk 3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan Engel et al. (1995) sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif, yaitu : menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4. Pembelian
Pembelian merupakan kegiatan yang dilakukan konsumen untuk memperoleh alternatif yang dipilih atau penggantinya bila diperlukan. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan yaitu: 1) kapan membeli; 2) dimana membeli (tempat pembelian dilakukan); 3) bagaimana membayar.
5. Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengkukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah sesuatu yang abstrak tetapi dapat dirasakan dan dapat diukur. Mengukur kepuasan konsumen adalah merupakan hal yang
sangat penting dilakukan oleh suatu usaha bisnis, termasuk bisnis ikan hias air tawar.
Banyak pendapat para pakar pemasaran mengenai konsep kepusan, diantaranya ialah :
a. Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian.
b. Kotler (2005), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkan. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan usaha dari suatu perusahaan c. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
d. Menurut Oliver (1997) dalam Umar (2005) kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan yang diharapkan dengan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian konsumen. Oleh karena itu dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan konsumen dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
Menurut Christopher Lovelock dalam Rangkuti (2006) menemukan bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis jasa yang memberikan kepuasan kepada para pelanggan yaitu :
1. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan secara akurat sesuai dengan yang dijanjikan dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis reliability ialah kemudahan akses menuju toko, variasi dan jenis ikan yang tersedia, keindahan warna, bentuk ikan, keunikan ikan, kesehatan ikan, kelangkaan ikan, citra yang dibawa oleh jenis ikan hias, kemudahan cara perawatan, sarana penambah keindahan, perlengkapan dan peralatan pemeliharaan, harga yang ditawarkan, dan potongan harga.
2. Responsiveness (daya tanggap) yaitu kemampuan para karyawan untuk membantu dan menyediakan jasa dengan cepat sesuai yang diinginkan oleh konsumen. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis Responsiveness ialah pengemasan ikan dan produk lain, kecepatan transaksi, konsultasi pemeliharaan, pelayanan jasa pembuatan dan dekorasi aquarium (aquascaping), serta tanggapan atau respon keluhan konsumen.
3. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis Assurance ialah pengetahuan pelayan tentang produk yang dijual, penanganan hama dan penyakit ikan, serta penukaran/pengembalian produk. 4. Emphaty (kepedulian) yaitu kemampuan karyawan memberikan perhatian
secara individual kepada konsumen dan mengerti kebutuhan konsumen. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis Emphaty ialah sikap pelayan.
5. Tangible (berwujud) yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, karyawan dan media komunikasi. Pada penelitian ini, atribut yang masuk jenis tangible ialah sarana parkir memadai, penampilan pelayan, kemudahan pembayaran, tata letak dan dekorasi toko, display produk, kebersihan toko, penerangan toko, temperatur ruangan toko, jenis iklan dan cara promosi.
Pengukuran terhadap kepuasan konsumen telah menjadi hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik (feedback) dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan konsumen. Pada prinsipnya kepuasan konsumen itu dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik.
Menurut Kotler (1996) dalam Tjiptono (2008) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yait sebagai berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (Customer-centerded) memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, customer hot lines, dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan pengumpulan saran.
2. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan, dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para
ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya.
3. Lost Customer Anaysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu diperhatikan, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggnya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya peneliti mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan dan jawaban yang diberikan menggunakan sklala likert, misalnya seperti berikut : sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas (directly reporterd satisfaction).
b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
c. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).
d. Responden dapat diminta untuk merangking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance/performance rating). Teknik ini dikenal pula dengan istilah
Importance Performace Analysis (Martilla dan James 1977, diacu dalam Tjiptono 2008).
Pada Penelitian ini menggunakan metode survei kepuasan dengan cara wawancara secara langsung dengan responden dan menggunakan kuisioner. Untuk mengetahui kepuasan konsumen, teknik yang digunakan adalah Importance Performance Analysis yaitu dengan memberikan penilaian terhadap kinerja atribut yang ditawarkan oleh Toko Terang Aquarium dan dibandingkan dengan harapan/kepentingan terhadap atribut yang ditawarkan.
Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Freddy (2003) dalam Muchsin (2007) menyatakan bahwa beberapa manfaat yang dapat diperoleh jika perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen :
1. Membangun Custumer Relationship
Custumer Relationship akan muncul pada saat konsumen berhubungan dengan perusahaan pada periode tertentu. Custumer Relationship memerlukan kejujuran, komitmen, komunikasi, dan saling pengertian.
2. Menciptakan Custumer Retention
Custumer Retention berarti mempertahankan konsumen yang sudah ada. Mempertahankan konsumen jauh lebih murah daripada mencari konsumen baru. Custumer Retention dapat tercapai melalui kualitas pelayanan yang melebihi harapan konsumen.
3. Menghasilkan Custumer Referrals
Custumer Referrals berarti kesediaan konsumen untuk memberitahukan kepuasan mereka kepada orang lain. Custumer Referrals dapat terjadi promosi gratis dari mulut ke mulut, karena konsumen yang puas akan senang hati merekomendasikan produk kepada orang lain.
4. Memperoleh Custumer Recovery
Custumer Recovery adalah usaha untuk mengembalikan kesetiaan konsumen. Perbaikan kesalahan dengan segera dan cepat dapat mengembalikan kesetiaan konsumen kepada perusahaan.
3.1.5. Atribut Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan (Kotler 2005). karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan disebut sebagai atribut produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
Menurut Simamora (2002) dalam Cornel (2007), atribut didefinisikan sebagai karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat. Ada beberapa cara yang dipakai untuk mengetahui atribut produk yaitu :
1. Metode Jugement yaitu peneliti menentukan atribut produk, akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti dan karena kredibilitas bersifat subjektif maka akurasi juga subjektif.
2. Metode Focus Grup yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk yang kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam tentang atribut produk.
3. Metode Brain Stroming yaitu menampung semua ide yang masuk.